網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程-議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置本節(jié)要點：什么是“議程設(shè)置”？網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的特征網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的問題網(wǎng)絡(luò)與議程設(shè)置解決問題方法網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置“議程設(shè)置”的定義：議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。傳播媒介作為＂大事＂加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高．網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置特征：從理論上看，網(wǎng)絡(luò)的以下特點決定了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的本性：（1）議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強(qiáng)度。而網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率與強(qiáng)度。（2）議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的。（3）利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受矚目程度也是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置案例分析：“王石捐款門”事件為例5月12日，萬科為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元，網(wǎng)友紛紛發(fā)帖質(zhì)疑萬科捐款數(shù)額太少。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，5月15日，王石發(fā)表博客回應(yīng)，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。遭廣大網(wǎng)友指責(zé)甚至謾罵，王石“冷靜”“理智”的博客回應(yīng)引來罵聲一片。一時間，“萬科捐款門”被眾多輿論推向風(fēng)口浪尖，引起各方爭議。5月15日，王石首次道歉之后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些力挺王石的聲音，但不少網(wǎng)友仍不接受道歉。5月21日王石接受鳳凰衛(wèi)視《金石財經(jīng)》主持人曾靜漪獨家采訪時對網(wǎng)友表達(dá)歉意：“我現(xiàn)在認(rèn)為在當(dāng)時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思?！辈簧倬W(wǎng)友仍表示不接受道歉，認(rèn)為王石此時道歉是迫于公司壓力。5月22日王石就“捐款門”事件公開表示道歉；5月23日潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護(hù)”引發(fā)新一輪討論。圍繞王石道歉引發(fā)的網(wǎng)民反應(yīng)，不少傳統(tǒng)媒體繼續(xù)就這一話題開展報道，形成一片評論熱潮。針對網(wǎng)民的意見和批評，不少媒體發(fā)表了回應(yīng)的分析評論。如5月25日《廣州日報》發(fā)表評論《王石道歉網(wǎng)友為何不能原諒》?！督夥湃請蟆?月27日的評論《王石的道歉絕不是可有可無的》。6月1日，事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，“原諒?fù)跏边€是“王石下課”成為各方激烈爭論的焦點。6月5日，萬科股東大會高票通過捐贈一億預(yù)案,王石再次無條件道歉,但網(wǎng)友要求王石“引咎辭職”的呼聲又起。傳統(tǒng)媒體紛紛第一時間對此進(jìn)行報道。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置透視此事發(fā)生發(fā)展的過程，可以歸納出幾個觀點：

1．網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題

議程設(shè)置由可信度較高的媒介流向可信度較低的媒介，似乎是普遍的規(guī)律。但在網(wǎng)絡(luò)傳播活動盛行的今天，情況卻不一樣，傳統(tǒng)媒體的報道越來越依賴網(wǎng)絡(luò)來源，網(wǎng)絡(luò)開始為越來越多傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題。這一點從捐款門事件再次得到了鮮活的證實。其一，網(wǎng)絡(luò)不單是一個媒體，更是一個平臺，在這個空間內(nèi)發(fā)生的事件有些本身就值得關(guān)注，傳統(tǒng)媒體報道它乃順理成章；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾自我設(shè)置的某些議程涉及當(dāng)前的公共議題的時候，就會引起公眾廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)媒體介入其中也成為理所當(dāng)然的事情。其二，在媒體競爭日益激烈的今天，各家媒體都使出渾身解數(shù)以吸引受眾，面對日益龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，報道他們在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的議題有助于獲得他們的偏好。而且比起一個全新的話題，網(wǎng)上已有雛形的議題顯得更為穩(wěn)妥，其吸引力和關(guān)注度都得到驗證，也使傳統(tǒng)媒體更愿意、更傾向報道。

從捐款門事件來看，正是網(wǎng)友對捐款門事件的高度關(guān)注和熱烈討論，正是萬科捐款事件在網(wǎng)絡(luò)的火爆程度，使傳統(tǒng)媒體迅速跟進(jìn)，紛紛開始對該事件來龍去脈的報道。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體對捐款門事件的報道中，不少媒體將網(wǎng)友列入標(biāo)題，網(wǎng)友的態(tài)度和觀點不僅成為報道重點關(guān)注的對象，也成為推動議程發(fā)展的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)注和事件，為傳統(tǒng)媒體設(shè)置了議題。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置2．網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置范圍多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾處于被動地位，被媒介設(shè)置的議程牽著鼻子走，參與傳播進(jìn)程的能力有限；到了網(wǎng)絡(luò)時代，受眾由被動變?yōu)橹鲃?，網(wǎng)民自己設(shè)置議程。由于網(wǎng)絡(luò)本身就是一個平臺，形成自己獨特的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置有一個很大的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的范圍可分為兩種：網(wǎng)絡(luò)空間的議程設(shè)置以及社會范圍的議程設(shè)置。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間引起眾多網(wǎng)友的點擊、參與和討論，參與討論者超過一定人數(shù)，便形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱門話題，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。從王石捐款門事件來看，最開始無數(shù)網(wǎng)民在各大論壇發(fā)帖、各大博客撰文發(fā)表質(zhì)疑萬科捐款的內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體沒有介入前，僅僅只在網(wǎng)絡(luò)空間設(shè)置了議程。盡管關(guān)注網(wǎng)民眾多，這個話題的影響力也還暫時限于網(wǎng)絡(luò)。隨著傳統(tǒng)媒體的介入，通過大量的新聞報道和評論，這個話題才開始成為全社會范圍內(nèi)的話題。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置3．網(wǎng)絡(luò)議題不斷變化

網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民可以利用網(wǎng)絡(luò)即時、互動的特性發(fā)布各種各樣的信息，并且任何公眾都可以在同一信道中迅速地把反饋信息傳達(dá)出去。但一個話題在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)時，同時也有很多隱性話題出現(xiàn)，隨時可以暴露。由于不同網(wǎng)友關(guān)注角度不同，闡釋話題的影響力有不同，經(jīng)過網(wǎng)友的不斷互動和討論甚至激辯，一個話題常常演變?yōu)楹芏嘣掝}，正面的話題可以演變?yōu)樨?fù)面話題，負(fù)面話題可以演變?yōu)檎嬖掝}，這在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常發(fā)生。這在王石捐款門事件中也得以充分展現(xiàn)，網(wǎng)友爭辯的話題從企業(yè)該捐多少到慈善不以多寡論，再到對王石態(tài)度和言辭的反感；從房地產(chǎn)企業(yè)的暴利與責(zé)任，到為什么不接受王石的道歉。爭辯的話題不斷拓展，網(wǎng)友討論的議題也不斷變化。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置4．傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議程相互轉(zhuǎn)化隨著網(wǎng)民數(shù)量的日趨龐大，網(wǎng)絡(luò)日趨融入人們的日常生活，對受眾的爭奪以及新聞來源日趨依賴網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體開始越來越多地報道網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友高度關(guān)注的話題和事件，通過報道與評論和網(wǎng)友互動，形成不少新的社會議題。在不少案例中，網(wǎng)絡(luò)不僅自我設(shè)置議程，而且不斷為傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程，傳統(tǒng)大眾傳媒不再是設(shè)置議程的惟一機(jī)構(gòu)，這可以說是對傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的重新構(gòu)建。網(wǎng)友依據(jù)各自關(guān)注和興趣點設(shè)置議程,通過塑造“擬態(tài)環(huán)境”和對該事件的關(guān)注和討論，吸引越來越多人們的關(guān)注和參與，成為網(wǎng)絡(luò)世界中的熱門話題。傳統(tǒng)媒體紛紛介入，影響范圍擴(kuò)展至整個社會。從王石捐款門事件來看，這種相互轉(zhuǎn)化的特征顯現(xiàn)得非常明顯。網(wǎng)友對王石捐款數(shù)額及言論的關(guān)注和質(zhì)疑，引起平面媒體的廣泛報道；傳統(tǒng)媒體的報道（如王石通過鳳凰衛(wèi)視的道歉）又在網(wǎng)絡(luò)上大量轉(zhuǎn)載和傳播，引發(fā)新的討論；網(wǎng)友對王石道歉的不接受，又引起了傳統(tǒng)媒體的后續(xù)評論（網(wǎng)友為何不接受王石的道歉），議題進(jìn)一步延伸拓展。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置5．設(shè)置議程的主體多樣性

網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容來源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的記者編輯是最初的把關(guān)人；網(wǎng)絡(luò)編輯通過傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報道的把關(guān)、編輯及解讀、建立專題，又成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的直接把關(guān)人；網(wǎng)絡(luò)又將一部分傳播權(quán)利由少數(shù)人手中分散了到廣大網(wǎng)民手中，“把關(guān)人”角色分散，網(wǎng)民通過論壇和各種網(wǎng)絡(luò)形式對熱點問題的討論，真正推動議程的形成，在網(wǎng)絡(luò)空間帶有輿論領(lǐng)袖性質(zhì)和影響力的網(wǎng)民毫無疑問也成為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體。在很多網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置事件的整個過程中，網(wǎng)民自己根據(jù)事實進(jìn)行價值判斷，并通過討論升華自己的思想，進(jìn)而選擇自己認(rèn)為正確的態(tài)度和行為。今天網(wǎng)上輿論最終產(chǎn)生作用和影響，往往是與傳統(tǒng)新聞媒體的報道相結(jié)合而造成的。網(wǎng)絡(luò)通過與傳統(tǒng)媒體形成合力，將網(wǎng)絡(luò)的議題放大到全社會，形成社會輿論。網(wǎng)上輿論的“滾雪球”效應(yīng)，是通過網(wǎng)絡(luò)的多種功能實現(xiàn)的。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置6．網(wǎng)絡(luò)單一議題設(shè)置功能強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體限于出版周期和版面，很難換著內(nèi)容、角度對某一議題進(jìn)行長期的報道。網(wǎng)絡(luò)卻可以在一天的報道中安排大量不同內(nèi)容、不同角度的消息；同時，還可以做到隨時更新，更能把往日的相關(guān)報道以超文本的方式與最新消息連接起來。網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)優(yōu)勢，使其對單一議題的設(shè)置在方法和效果上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。7.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的時滯大大縮短

受眾在網(wǎng)上瀏覽了大量消息之后，對某個議題的關(guān)注，很可能在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變。傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置效果通常是在幾個月后，甚至更長的時間才能體現(xiàn)出來。而網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置產(chǎn)生效果的“時滯”大大縮短。通過帖子的數(shù)量，可以及時看出受眾關(guān)注的話題及關(guān)注的焦點。從捐款門事件來看，地震短短幾天后，企業(yè)的捐款數(shù)額成為民眾關(guān)注的焦點，而房地產(chǎn)企業(yè)的暴利與萬科捐款額的強(qiáng)烈對比，引發(fā)人們的熱烈討論；通過點擊率可以看出某主題閱讀人數(shù)的多寡，通過留言、評論可以看出網(wǎng)友對該主題反應(yīng)的強(qiáng)烈程度及具體意見；網(wǎng)友的言論在網(wǎng)上保存時間久，通過觀察一段時間的言論就可以清晰地看出議題發(fā)生、發(fā)展、分歧、衰變及異化的過程。信息收集相對傳統(tǒng)媒體廉價、及時和便利，都將進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的問題：1、有價值議題的流失許多網(wǎng)絡(luò)媒體對同一事件的報道都是雷同的，網(wǎng)絡(luò)言論也太散漫。信息的泛濫帶來了閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，也沒有進(jìn)一步成為議題的可能，不少本應(yīng)成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當(dāng)中。2、議題的失真在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由度和隨意性，缺乏必要的過濾、質(zhì)量控制與管理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)上的許多消息是未經(jīng)核實的，在論壇或者聊天室，人們可以接觸到各種不同的聲音。受眾對網(wǎng)上消息的不信任度往往大于傳統(tǒng)媒體，嚴(yán)重影響了傳播效果和輿論引導(dǎo)功能的實現(xiàn)。3、色情信息泛濫

互聯(lián)網(wǎng)上的色情文化發(fā)展速度驚人，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的每一個角落。臺灣一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司1997年的調(diào)查表明：在臺灣最受歡迎的前30個網(wǎng)站中，有50%的網(wǎng)站是黃色網(wǎng)站，而訪問者中學(xué)生占75%。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置解決問題方法：1、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性網(wǎng)絡(luò)媒體要增強(qiáng)權(quán)威性必須做到對網(wǎng)上信息真實性的過濾和確認(rèn)，在報道的正式性、權(quán)威性、代表性等方面形成自己的優(yōu)勢，并在長期發(fā)展的過程中贏得特定受眾群的信任。2、增強(qiáng)把關(guān)人的功能

在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)編輯和版主是主要的把關(guān)人。他們在信息采集、加工、制作、傳布的整個流程中起著一定的作用，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人要恪守“客觀、公正、真實”的原則，盡量減少虛假、色情和垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中的流通，使信息傳播沿著健康的軌道發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教程——議程設(shè)置3、提高網(wǎng)民的整體水平網(wǎng)絡(luò)受眾面臨的最大問題不是信息的缺失，而是如何進(jìn)行信息的篩選、對方方面面的報道作出正確的評價。由于不同的社會背景和受教育程度，網(wǎng)民的鑒別力、判斷力參差不齊，因此網(wǎng)民整體水平的提高，自覺地遵守和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，身體力行地承擔(dān)把關(guān)責(zé)任，就顯得尤為重要了。4、道德建設(shè)和法律建設(shè)并舉一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介要堅持用正確的輿論引導(dǎo)人，通過議程設(shè)置