營銷策劃實務(wù)（朱金福）課件附件：消費者購買行為分析

宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法認(rèn)知需求搜集信息評價選擇購買決策購后行為生理因素：年齡；性別；健康；特質(zhì)心理因素：動機(jī)；信念；態(tài)度行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)購買決策內(nèi)在因素營銷因素外在因素影響購買

行為的因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式心理因素需求動機(jī)自我感念信念和態(tài)度

1.生理需要2.安全需要3.社會需要4尊重需要5自我實現(xiàn)需要營銷大講堂：成功營銷的五大方略（上）

網(wǎng)易商業(yè)報道

心理廣告戰(zhàn)[1]遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會界的一場倫理風(fēng)波。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味，“想知道‘清嘴’的味道嗎”，這不正迎合了青春期男女的驛動心理？從某種程度上說，煽動性極強(qiáng)，大大刺激了青年男女的嘗鮮欲望。關(guān)于“清嘴”的熱點討論，也持續(xù)了相當(dāng)長的時間。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭論，企業(yè)達(dá)到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。清嘴出名了，企業(yè)也順勢推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。營銷大講堂：成功營銷的五大方略（上）

網(wǎng)易商業(yè)報道

心理廣告戰(zhàn)[2]1998年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰“愛吃醋”，聽來瑯瑯上口，很有個性，準(zhǔn)確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經(jīng)也造成過流行，被青年女性廣為推崇。營銷大講堂：成功營銷的五大方略（上）

網(wǎng)易商業(yè)報道

心理廣告戰(zhàn)[3]像這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有7個老婆，你我他都知道。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。

經(jīng)濟(jì)因素消費者的收入產(chǎn)品價格顧客讓度價值

*經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)營銷

收錄日期：2004-05-04作者：

案例]：寶潔的“脫衣廣告”

2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來倡導(dǎo)一種黑色時尚，目標(biāo)消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標(biāo)點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧?！崩^續(xù)點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來吧……”再點擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用?！?/p>

這則廣告雖然被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓“銷”于樂的特點和生理戰(zhàn)術(shù)生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。暑假生活方式亮“紅燈”[1]

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2005-07-0517:04:20

沉迷網(wǎng)絡(luò)成癮

【案例】曉諭是今年的中考考生，平時父母只在周末才給他一個小時上網(wǎng)的時間。中考已結(jié)束，于是他像是見了蜜糖的熊，一頭栽了進(jìn)去。曉諭每天除了吃飯睡覺，就是泡在網(wǎng)吧，一天長達(dá)十幾個小時。暑假生活方式亮“紅燈”[2]

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2005-07-0517:04:20扮酷學(xué)抽煙

【案例】三個月前，馬浩(化名)在一次同學(xué)聚會中抽了別人遞給的第一支煙，“感覺自己像個男子漢”，因此馬浩很渴望能再次“體驗”。放假之前，馬浩偷偷買了兩包香煙，決定在家里學(xué)抽煙。馬浩告訴記者，班里許多男生都計劃這個暑假要過回“煙癮”。暑假生活方式亮“紅燈”[3]

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2005-07-0517:04:20趕時尚紋身穿洞

【案例】為了追趕時尚潮流，高二學(xué)生小劉準(zhǔn)備利用暑假來為自己來個“全身包裝”，除了在背上紋