營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃 案例 重慶海爾工貿(mào)春季整合營(yíng)銷方案-30p

匯聚全球，愛在萬家重慶工貿(mào)2009春季整合營(yíng)銷方案匯聚全球愛在萬家活動(dòng)目標(biāo)：品牌傳播目標(biāo)；市場(chǎng)銷售目標(biāo)媒體整合傳播人員組織與日清電視電臺(tái)報(bào)廣新聞車身廣告店頭活動(dòng)愛在萬家戶外活動(dòng)賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化布置共享空間造勢(shì)聯(lián)合促銷活動(dòng)社區(qū)店開業(yè)文化展示板塊產(chǎn)品展示板塊愛家聯(lián)盟板塊媒體造勢(shì)板塊三情分析行情國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)刺激消費(fèi)的政策拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)了居民的消費(fèi)欲望，消費(fèi)能力得到釋放；進(jìn)入春季，家裝需求開始復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)整套家電和制冷產(chǎn)品的需求增加。敵情市場(chǎng)上各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在推套餐銷售的概念；重慶地區(qū)由空調(diào)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。我情海爾除了有成套的系列家電產(chǎn)品，更有與之配套的銷售服務(wù)體系來滿足消費(fèi)者需求；面對(duì)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)，我們不能一味降價(jià)迎戰(zhàn)，而應(yīng)該賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，海爾“家文化”是一個(gè)很好的理念。

承接集團(tuán)海爾品牌定位“第一競(jìng)爭(zhēng)力的美好住居生活解決方案提供商”通過連續(xù)造勢(shì)，傳播重慶海爾“愛家”熱潮產(chǎn)品增值目標(biāo)：

通過聚焦造勢(shì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提升造勢(shì)產(chǎn)品單型號(hào)銷量銷售目標(biāo)：

實(shí)現(xiàn)4、5月份到產(chǎn)品、到渠道的銷額、回款目標(biāo)A、B類產(chǎn)品占比達(dá)到70%；套餐占比達(dá)到30%品牌增值目標(biāo)：活動(dòng)目標(biāo)序號(hào)產(chǎn)品銷額目標(biāo)同期增幅1冰箱9500743028%2家用空調(diào)506547317%3電子2100120674%4波輪2319186624%5滾筒43631240%6冷柜51533355%7電熱水器23016242%8燃?xì)鉄崴?2511212%9微波爐252025%10太陽(yáng)能熱水器2321256%11通訊38088333%12OEM633298%13IA產(chǎn)品191713%14廚房電器14010928%15計(jì)算機(jī)24520221%16筆記本電腦15056170%銷售額合計(jì)213351667828%序號(hào)渠道回款目標(biāo)同期增幅1工程18575146%2專營(yíng)1008814%3綜合超市33018579%4專賣10839864925%5社區(qū)店383398-4%6蘇寧2800240416%7國(guó)美255024375%8建材超市66661%9區(qū)域連鎖3230282714%回款合計(jì)204831712820%銷售額目標(biāo)回款目標(biāo)媒體整合傳播

1、以當(dāng)?shù)鼗闹髁鲌?bào)媒為主，電視和網(wǎng)絡(luò)為輔。

2、整合各產(chǎn)品線投入介紹產(chǎn)品和促銷的硬廣，同時(shí)工貿(mào)輔以介紹海爾“家文化”的軟文廣告。平面媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶時(shí)報(bào)電視媒體：CQTV-新聞、CQTV-影視、CQTV-時(shí)尚廣播媒體：FM93.8重慶都市廣播、FM95.5重慶交通廣播網(wǎng)絡(luò)媒體：海爾網(wǎng)站、騰訊大渝網(wǎng)戶外媒體：公交車身投放策略媒體選擇促銷活動(dòng)內(nèi)容平面媒體整合各產(chǎn)品線費(fèi)用發(fā)布促銷報(bào)廣發(fā)布“愛家”軟文記者撰寫活動(dòng)新聞電視媒體當(dāng)?shù)馗呤找暵蕶谀堪l(fā)布電視廣告增加活動(dòng)信息字幕網(wǎng)絡(luò)媒體利用QQ客戶端平臺(tái)發(fā)布廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞車身廣告在目前已發(fā)布的20輛公交車上，將“匯聚全球，歡樂萬家”的主題更換為“匯聚全球，愛在萬家”的主題形象和活動(dòng)內(nèi)容7日8日9日12日10日11日13日重慶晨報(bào)4月活動(dòng)日重慶商報(bào)重慶晚報(bào)CQTV重慶時(shí)報(bào)騰訊大渝網(wǎng)媒體整合傳播媒體投放BOM表活動(dòng)板塊店頭活動(dòng)1、共享空間造勢(shì)共享空間獲取原則：根據(jù)資源互換原則，連鎖賣場(chǎng)內(nèi)共享空間除特別黃金位置需出費(fèi)用搶占外，其他位置從商場(chǎng)免費(fèi)爭(zhēng)取。2、共享空間明細(xì)活動(dòng)板塊店頭活動(dòng)3、布置標(biāo)準(zhǔn)1、統(tǒng)一設(shè)計(jì)海報(bào)、吊旗、條幅、X展架等物資并第一時(shí)間布置到終端賣場(chǎng)2、整合產(chǎn)品線資源，統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品折頁(yè)與宣傳單頁(yè)，在終端賣場(chǎng)發(fā)放3、社區(qū)店在小區(qū)內(nèi)張貼活動(dòng)海報(bào)，在社區(qū)店內(nèi)布置相應(yīng)造勢(shì)物資進(jìn)行宣傳本次活動(dòng)的主視覺主要應(yīng)用于終端賣場(chǎng)：海報(bào)X展架吊旗地貼龍門架

主視覺4、終端物料各產(chǎn)品線布置物資主畫面AB條幅手舉牌海報(bào)DM單頁(yè)店頭活動(dòng)5、聯(lián)合促銷活動(dòng)各產(chǎn)品PL促銷活動(dòng)：產(chǎn)品線針對(duì)A、B類產(chǎn)品實(shí)施促銷活動(dòng)a店頭活動(dòng)5、聯(lián)合促銷活動(dòng)與賣場(chǎng)的聯(lián)合促銷活動(dòng)：召開渠道各門店店長(zhǎng)溝通會(huì)，對(duì)A、B類產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)和主推獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行培訓(xùn)；整合連鎖報(bào)廣進(jìn)行促銷活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布；參與門店的禮品促銷（通過聯(lián)合促銷協(xié)議）。b6、愛家聯(lián)盟套餐活動(dòng)購(gòu)買海爾套餐（2類或2類以上）滿3000元送愛家聯(lián)盟卡一張滿5000元送愛家聯(lián)盟卡一張及海爾A級(jí)愛家大禮包1個(gè)滿10000元送愛家聯(lián)盟卡一張及海爾AA級(jí)愛家大禮包1個(gè)滿15000元送愛家聯(lián)盟卡一張及海爾AAA級(jí)愛家大禮包1個(gè)滿20000元送愛家聯(lián)盟卡一張及海爾AAAA級(jí)愛家大禮包1個(gè)序號(hào)行業(yè)類別結(jié)盟單位名稱提供資源1文化新東方POP少兒英語(yǔ)1、價(jià)值200元小學(xué)英語(yǔ)、奧數(shù)公開課；

2、報(bào)班再贈(zèng)送價(jià)值20元精美禮品；

3、報(bào)班享受價(jià)值100元會(huì)員專屬公開課。2文化HOPEEQ（禾普情商）國(guó)際教育1、免費(fèi)兒童情商專家講座和體驗(yàn)課一次；

2、童子軍俱樂部周末拓展訓(xùn)練、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)等8.5折優(yōu)惠；

3、EQ之家專業(yè)兒童情商培訓(xùn)9折優(yōu)惠。3餐飲金膳宮韓國(guó)燒烤城菜品消費(fèi)8折優(yōu)惠美綴美酒樓菜品消費(fèi)8.8折優(yōu)惠4健身力美健健身俱樂部?jī)r(jià)值150元的30種課程免費(fèi)體驗(yàn)5攝影視軟婚紗油畫工作室1、拍攝18寸婚紗藝術(shù)照，抵現(xiàn)100元；

2、拍攝24寸婚紗藝術(shù)照，抵現(xiàn)200元；

3、拍攝32寸婚紗藝術(shù)照，抵現(xiàn)300元；

4、拍攝40寸婚紗藝術(shù)照，抵現(xiàn)400元。6攝影綠野仙蹤攝影工作室1、拍攝婚紗照，抵現(xiàn)300元；

2、拍攝藝術(shù)照，抵現(xiàn)100元。TextTextText結(jié)盟單位婚紗攝影：加入海爾的整套宣傳海報(bào)及活動(dòng)優(yōu)惠內(nèi)容,現(xiàn)場(chǎng)定婚紗的用戶可獲得海爾團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,憑優(yōu)惠券有效期內(nèi)購(gòu)買海爾電器指定型號(hào)可獲得優(yōu)惠,而活動(dòng)期間凡是購(gòu)買海爾整套家電的用戶可獲得金夫人價(jià)值380元的免費(fèi)拍攝5張婚紗照.和瑪雅的200元免費(fèi)攝影海爾對(duì)結(jié)盟單位的義務(wù)：在報(bào)廣、賣場(chǎng)等終端對(duì)結(jié)盟單位LOGO進(jìn)行曝光，戶外活動(dòng)安排專區(qū)供結(jié)盟單位進(jìn)行展示活動(dòng)與結(jié)盟單位共享用戶信息允許結(jié)盟單位使用愛家聯(lián)盟平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)結(jié)盟單位對(duì)海爾的義務(wù)：在本單位消費(fèi)終端設(shè)置“海爾愛家聯(lián)盟特約商戶”標(biāo)示處，為愛家聯(lián)盟持卡用戶提供優(yōu)惠到位；與海爾共享用戶信息參加海爾戶外活動(dòng)并提供現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)7、社區(qū)店開業(yè)活動(dòng)社區(qū)店作為集團(tuán)一級(jí)市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略的重要部署，在五一前，重慶工貿(mào)將陸續(xù)有4家社區(qū)店開業(yè)，并借助春季整體營(yíng)銷造勢(shì)平臺(tái)，使得海爾品牌在社區(qū)居民中的美譽(yù)度大大提升?；顒?dòng)主題：扎根社區(qū)愛在萬家開業(yè)進(jìn)度序號(hào)區(qū)域社區(qū)店開業(yè)時(shí)間1宜賓宜賓兄弟3月15日2九龍坡家安3月21日3江北五里店3月28日社區(qū)居民的難題：到處查詢、四處奔波、多方比較、耗時(shí)耗力缺少產(chǎn)品融入家居的事前設(shè)計(jì)，缺少購(gòu)前設(shè)計(jì)聯(lián)系很多人很多店，很多電話,溝通不方便1、咨詢、購(gòu)買：購(gòu)買后要等待很久才能配送到家，不能立刻到位配送安裝兩個(gè)隊(duì)伍（人）多次等待，服務(wù)參差不齊家中電器來自不同店不同品牌，聯(lián)系繁瑣，聯(lián)系不便2、配送、安裝：家電使用沒有定期檢查維護(hù)保養(yǎng)沒有專業(yè)咨詢多個(gè)電話，聯(lián)絡(luò)繁瑣3、使用、服務(wù)：1個(gè)電話、足不出戶、10分鐘上門推介服務(wù)專家上門設(shè)計(jì)、家居家電一體和諧配套貨到滿意后付款、無風(fēng)險(xiǎn)配送安裝同步，一次到位兩小時(shí)安裝完畢，一次到位一個(gè)隊(duì)伍（人），兩個(gè)人，專業(yè)放心每3年提供一次家電通檢和定期保養(yǎng)3公里半徑輻射，隨叫隨到365天關(guān)心相伴，好鄰居，天天見海爾解決方案：社區(qū)用戶的需求及解決方案開業(yè)前預(yù)熱方案：（1）DM單頁(yè)直投（2）電話回訪老用戶預(yù)約從海爾工貿(mào)處找到在該小區(qū)或者小區(qū)附近的用戶，由社區(qū)店工作人員電話回訪用戶，并邀約其參加社區(qū)店開業(yè)典禮并有好禮贈(zèng)送?；卦L口徑：

**先生/女士：您好，這里是海爾銷售服務(wù)中心入駐**小區(qū)開業(yè)籌備組，為實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民足不出戶的購(gòu)物方便，即時(shí)享受到海爾的親情化服務(wù)，海爾本市第*家銷售服務(wù)中心入駐**小區(qū)，并將于**日盛裝開業(yè)，成為您今后的鄰居。您做為海爾產(chǎn)品的老用戶，我們將給您提供更加直接的生活便利，真誠(chéng)的邀請(qǐng)你參加我們的開業(yè)慶典。開業(yè)當(dāng)天，我們將有最新家電產(chǎn)品展示呈現(xiàn)，提供您家電上的更多選擇機(jī)會(huì)；并有套購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等一系列的降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)等您參加；另外，關(guān)愛小區(qū)，健康環(huán)保，當(dāng)天到場(chǎng)用戶前一百名還將免費(fèi)獲贈(zèng)海爾愛家環(huán)保袋一只；更方便您的是，屆時(shí)現(xiàn)場(chǎng)可預(yù)約我們的服務(wù)工程師，他們將在預(yù)約時(shí)間對(duì)您的海爾家電免費(fèi)上門清洗保養(yǎng)，延長(zhǎng)家電使用壽命，提供保養(yǎng)等使用建議，省時(shí)省力省心，希望您不要錯(cuò)過！開業(yè)時(shí)間：****，我們的咨詢電話是****，再次邀請(qǐng)您的光臨！謝謝?。?）大篷車巡游開業(yè)慶典（1）邀請(qǐng)社區(qū)居委會(huì)、街道辦、工商所等領(lǐng)導(dǎo)參加開業(yè)儀式（2）海爾售后星級(jí)服務(wù)兵向社區(qū)居民宣誓（3）戶內(nèi)戶外共同造勢(shì)開業(yè)慶典（4）促銷活動(dòng)：買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲（5）尋找特殊用戶創(chuàng)造感動(dòng)故事提前尋找社區(qū)里的特殊用戶（如老紅軍、百歲老人、最早的海爾用戶等等），開業(yè)當(dāng)天作為特約嘉賓來到現(xiàn)場(chǎng)，為其贈(zèng)送禮品和祝福，并參觀社區(qū)店，創(chuàng)造感動(dòng)故事。愛家聯(lián)盟戶外活動(dòng)1、活動(dòng)主題：海爾愛家聯(lián)盟-愛在萬家春季行動(dòng)2、參與產(chǎn)品線與結(jié)盟單位：海爾全產(chǎn)品線重慶“愛家聯(lián)盟”結(jié)盟單位：力美健、新東方教育、視軟婚紗油畫工作室、海爾地產(chǎn)……3、活動(dòng)內(nèi)容板塊文化展示板塊：通過展示海爾企業(yè)文化、海爾公益文化、海爾奧運(yùn)/NBA文化和海爾愛家聯(lián)盟文化，向消費(fèi)者傳播海爾品牌全球化和時(shí)尚年輕的特點(diǎn)。產(chǎn)品展示體驗(yàn)板塊：各產(chǎn)品通過與家庭生活相關(guān)的演示方案，來向消費(fèi)者直觀地傳遞海爾整套家電產(chǎn)品給家庭生活所帶來的美好體驗(yàn)?；?dòng)游戲：通過結(jié)盟單位所提供的互動(dòng)演出與游戲，來讓消費(fèi)者