2021鎮(zhèn)江萬科商業(yè)營銷策略方案

內(nèi)部文件內(nèi)部文件請勿外傳鎮(zhèn)江萬科商業(yè)營銷策略報(bào)告2020年01月2020年02月2020年03月22020年01月2020年02月2020年03月2020年04月2020年05月2020年06月2020年07月2020年08月2020年09月2020年10月2020年11月2020年12月2021年01月2021年02月n2016-2020年全鎮(zhèn)江商業(yè)供應(yīng)/成交/均價(jià)供應(yīng)面積(萬方)供應(yīng)面積(萬方)成交面積(萬方)成交均價(jià)(元/㎡)88060712020年受疫情712020年受疫情影響鎮(zhèn)江整體商業(yè)成交量萎縮近5年最低，5454444844424339104243393030500020530002016年2020年2021年2017年2016年2020年2021年n2020年-2021月2月20日全鎮(zhèn)江商業(yè)供應(yīng)/成交/均價(jià)供應(yīng)面積(㎡)成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)180001600012.0140001200010000800060004.040002000014.786.23.2.4..3.1241.01.61.3..7081.708..2.00.0揚(yáng)中新天地購物中心揚(yáng)中新天地購物中心月均去化2.4萬方10.08.06.016.014.0200002.82.83944938333800000005111n2020年-2021年2月20日各區(qū)域供需情況 供應(yīng)面積(㎡)成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)1600014000120001000010.080006.46.26000400020000新區(qū)大港揚(yáng)中丹陽潤州京口句容丹徒 2.75.34.74.918.220.00.0.11800015.01012.35.00.07.511..n2020年全市月均成交2.4萬方，價(jià)格波動明顯，全年半數(shù)月份成交量低于均值量，市場分化嚴(yán)重n2020年-2021年2月20日潤州商業(yè)供應(yīng)/成交/均價(jià)2200002000015000150001000010000500002020年012020年022020年032020年042020年052020年062020年072020年082020年092020年102020年112020年122021年012021年02供應(yīng)面積(㎡)成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)供應(yīng)面積(㎡)成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)月0223421385月402224328373月20797833014030月5025226239473月428566522376月16658129420247月045725824月0130019136月1076891513364月202732017234月862234815965月1735854618427月0214219142月743028501949630000250005000025000n2020年-2021年2月20日潤州商業(yè)供應(yīng)/成交/均價(jià)面積段5000-8000元/㎡8000-10000元/㎡10000-11000元/㎡11000-13000元/㎡13000-14000元/㎡14000-15000元/㎡15000-16000元/㎡16000-17000元/㎡17000-18000元/㎡18000-19000元/㎡19000-20000元/㎡20000元/㎡以上50㎡以下322123104695102250-70㎡3004766823141770-90㎡01110052103790-110㎡300121050017110-130㎡000002240015130-150㎡100000000003150-200㎡0102001012112200㎡以上81243031420219匯總1855241519213915103292n2020年潤州區(qū)全年n2020年市場以價(jià)換量動作效果明顯n-70㎡小面積低總價(jià)成交成為市場主力去化產(chǎn)品n潤州區(qū)2020年成交TOP10(套數(shù)排名)排行項(xiàng)目成交面積(㎡)成交套數(shù)(套)成交均價(jià)(元/㎡)成交金額(元)類型成交層數(shù)1綠地·新里城3691781865168833403沿街底商1層、局部2層2雅居樂漣山2673481362336412368單層商業(yè)街區(qū)1層3碧桂園·濱湖灣116423517907208476012社區(qū)底商1層4啟迪協(xié)信太古城1827182156639391866社區(qū)底商1層5國信宜和1826152287841780228沿街商鋪1層6鎮(zhèn)江美的城三期2975142173064639747沿街商鋪分1拖27富潤華庭126919662684091688社區(qū)底商1層8萬科藍(lán)山94492170420485314沿街商鋪1層9浙信上河124462459730591271沿街商鋪1層10檀山嘉園利華府)97161310912723282社區(qū)底商分2-3層碧碧桂園·濱湖灣啟迪協(xié)信太古城檀山嘉園鎮(zhèn)江美的城三期雅居樂漣山綠地·新里城萬科藍(lán)山富潤華庭國信宜和浙信上河白龍山路棗林路白龍山路棗林路動銷售；2021年1月共銷售50套，其中40套為50-70平米產(chǎn)品，22086.8117645150010000100050002020年08月2020年09月2020年10月2020年11月2020年12月2021年01月成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)20000150005000025002000210.48126.54137151364513024157671061599.86157.7(㎡)數(shù)(套)(元/㎡)額(元)805.332112536100952921120.581433416062535387.445148385748676403.634137945567636113.5711515217207862830.551384739194925月共銷售80套，其中77套為50-70平米產(chǎn)品；成交成交面積(㎡)成交均價(jià)(元/㎡)15737137700460.58460.6410000298.5820002500020000150001200100060018154674.541713016734500001222.59431.5320562199421944689.331400400(㎡)數(shù)(套)(元/㎡)額(元)1975.7318701369487651567.61271812828418285236.6331984846966373779.97801853670063687類型套數(shù)價(jià)綠地·新里城底商263.2518536樂漣山業(yè)街8.3313847n周邊項(xiàng)目售價(jià)流速關(guān)系n周邊項(xiàng)目售價(jià)流速關(guān)系(套)庫存(套)7778.871387143517809.69225241858.2342059122.222633.970071002.571630049214956.08915433639.6772231049.219845.49401一層售價(jià)(元/㎡)11000120001300014000150001600017000180001900020000去化周期(月)44.35.25.97.29.611.212.213.113.62020年市場小結(jié)：n2020年受疫情影響鎮(zhèn)江整體商業(yè)成交量萎縮近5年最低；n2020年全市月均成交2.4萬方，價(jià)格波動明顯，全年半數(shù)月份成交量低于均值量，市場分化嚴(yán)重；n2020年市場以價(jià)換量動作效果明顯；n1層沿街商鋪、50-70㎡小面積低總價(jià)成交成為市場主力去化產(chǎn)品2021年商鋪預(yù)判：n實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致投資客戶資金緊張，客戶成交周期拉長，客戶謹(jǐn)慎態(tài)度趨勢明顯；n投資資金安全使用度影響，主導(dǎo)客戶投資預(yù)期下降；n如總價(jià)與投資回報(bào)預(yù)期沖突，客戶成交受較大影響；項(xiàng)目建議項(xiàng)目建議：場價(jià)格調(diào)整商業(yè)項(xiàng)目按計(jì)劃整體去化；高去化速度。n一層庫存貨值占比56%n一層庫存貨值占比56%，整體均價(jià)達(dá)到18917元/㎡；如按50平米來計(jì)算，總價(jià)在95萬以上；n由上反映出占比一層售價(jià)較高超出市場承價(jià)上限。n貨值比例(按表總價(jià)口徑)三層60%50%40%30%20%10%0%一層6%四層32%56%6%二層n面積比例(按各層合計(jì)面積)三層45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%43%34%12%%11一層二層四層藍(lán)山商業(yè)未售匯總性銷售價(jià)格表146號樓層數(shù)套數(shù)面積底總價(jià)底均價(jià)表總價(jià)表單價(jià)1層7778.87138714351781015944178204712層142245.821499216566761723237476733層121557.1481769425251939878460364層121480.697642349516187843095933總計(jì)456062.524468289173705135964484726號樓1層241858.23420591222263448343819260162層252039.391933914194832222889810900總計(jì)493897.6261398263157537057271618107125好樓房源業(yè)態(tài)建筑面積(㎡)底總價(jià)底總價(jià)表總價(jià)表單價(jià)101一拖二157.891026285650011796381765735102純一層67.2467240010000772874991773103純一層67.2467240010000772874990007104一拖二157.881026220650011795631735688105一拖二157.881026220650011795631735688108一拖二160.051040325650011957761758565109一拖二160.051040325650011957761758565合計(jì)7套928.236504175700774760638054122、123庫存面積余：2569.62㎡)147號樓層數(shù)套數(shù)面積底總價(jià)底均價(jià)表總價(jià)表單價(jià)1層121089.89141814281301216300492149562層211536.6993584426090107568307000總計(jì)332626.582353987089622705732210301合并計(jì)算13416084.57n分析二層n分析二層一層2成交套數(shù)250203001160左右8642070以下080萬以下80-100萬100-120萬120-140萬140-160萬160萬以上987654321藍(lán)山已售積(m2)成交單價(jià)(元)成交總價(jià)(元)11011589265.891464010210267.2812455.72838021310367.2812395.268339534104160.166930.5711100005105160.166868.131100000610667.2812213.87821749710767.2812153.398176808108157.997116.6411243589109165.969419.8615633201011586825.00107835010267.2811994.6580700010367.2812000.00807360104160.166961.791115000105160.168374.06134119010667.2811310.0876094210767.2811252.07757039108157.998245.891302768109165.969946.33165069310667.249964.316700002010767.2411972.958050612111067.249518.146400002211167.2410123.7168071823112157.888154.3312874062569.6223376618146--206-20650.7418722.9950000146--209-20966.4118388.351221170146--101-10157.718664.01500000146--103-103222.95876.891309958397.763981128的產(chǎn)品投資收益客+自用過渡客為鎮(zhèn)江市區(qū)主力成交客群通過對周邊客戶問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雖然調(diào)研對象逛街的頻率較低，但消費(fèi)金額較高，800-1500元超過三成，對收入普遍在2000-4000的當(dāng)?shù)鼐用駚碚f占比較大，因此中高端消費(fèi)有一定基礎(chǔ)；19%26%%29%%57%客戶年齡分布15-20歲20-30歲30-40歲40-50歲50歲以上每個月逛街的次數(shù)1-5次5-10次10-15次15次以上6%%28%24%31%0%0%%31%43%7%每個月的收入2000以下2000-30003000-40004000-50005000以上每個月逛街的消費(fèi)金額0-200200-800800-15001500-25002500以上11.本次調(diào)研對象主要為20-40歲的主力消費(fèi)群體2.調(diào)研對象每個月的收入大約在2000-4000之間(學(xué)生除外)3.雖然每個月逛街的頻率相對較低(約每周一次)，但消費(fèi)金額在800-1500元高端消費(fèi)有一定的基礎(chǔ)群的日常消費(fèi)。引力。目標(biāo)客群定位—目標(biāo)客群定位——進(jìn)進(jìn)階房產(chǎn)投資家基基本特征投投資觀點(diǎn)從地產(chǎn)投資小白成功進(jìn)階，深諳地產(chǎn)投資之道，前期從中獲取較多財(cái)富價(jià)值回報(bào)！價(jià)值回報(bào)！還是價(jià)值回報(bào)！追捧有高升值空間、有閑置資金，投資較為理性，看中項(xiàng)目未來發(fā)展價(jià)值多次成功的地產(chǎn)投資，偏好撿漏，對投資有深刻的理解目標(biāo)客群定位—目標(biāo)客群定位——基基本特征群經(jīng)營態(tài)度經(jīng)營態(tài)度對公寓、辦公嗤之以鼻，需要有自己的創(chuàng)業(yè)昭示空間較少的房產(chǎn)投資經(jīng)歷，只為對創(chuàng)業(yè)的不將就，但深知房產(chǎn)升值潛力營銷策略快速蓄水短蓄短爆小步快跑直線電達(dá)覆蓋宣直線電達(dá)覆蓋宣傳熱點(diǎn)傳播推廣策略、商鋪資源客戶去電推薦。商鋪派單、高端社區(qū)插單藝藝影2.推廣通路：實(shí)體店鋪3.活動內(nèi)容：通過與目前市場人氣流量大的店鋪合作，進(jìn)行線下店鋪內(nèi)展架推廣，提高項(xiàng)目競爭力，增加項(xiàng)目客戶關(guān)注度，通過信息釋放，然更多客戶知道項(xiàng)目情況。3.活動內(nèi)容：雙十一活動只要以“清空購物車，你只差萬科鋪”為噱頭吸引客戶到訪，同時(shí)配合特價(jià)商鋪信息的釋放及活動手段買鋪即清空購物車(上限5000元優(yōu)惠)進(jìn)行客戶逼定；3.活動內(nèi)容：雙十二活動以“你開店，我補(bǔ)貼”為噱頭吸引客戶到訪，同時(shí)配合特價(jià)商鋪優(yōu)惠信息的釋放并結(jié)合活動期間買商鋪即送小家電禮包的形式進(jìn)行客戶逼定；渠道策略寫字樓寫字樓拓展大客戶資源合作全民營銷商圈巡演外展點(diǎn)老帶新七重渠道模式——依據(jù)多年商鋪項(xiàng)目操盤的核心經(jīng)驗(yàn)提煉【展示提升】售樓處現(xiàn)場擺放發(fā)展規(guī)劃白皮書與樂活指南，讓客戶了解投資及自用價(jià)值商業(yè)街包裝/整體包裝商業(yè)氛圍營造+互動設(shè)施鋪陳+亮化工程p包裝建議：1.商業(yè)街氛圍營造：對沿街商鋪店招、可利用廣告位、店面貼紙等進(jìn)行包裝；2.互動設(shè)施：沿街鋪陳花藝小品及休息長椅等，營造街道層次感；推售策略價(jià)格策略整盤目標(biāo)開盤策略【整盤貨值預(yù)估】【整盤貨值預(yù)估】按按照商鋪6折計(jì)算總貨值0.82億，7折計(jì)算總貨值0.96億藍(lán)山商業(yè)未售匯總性銷售價(jià)格表146號樓低價(jià)6折低價(jià)7折層數(shù)套數(shù)面積底總價(jià)底均價(jià)表總價(jià)表單價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)1層7778.8713871435178101594417820471832286110685.82971000512466.782層142245.8214992165667617232374767389952994005.35104945164672.913層121557.14817694252519398784603649061653150.7557238593675.884層121480.69764234951618784309593345854093096.8153496443612.94總計(jì)456062.52446828917370513596448472268097354422.21312780245159.246號樓折后底總價(jià)折后底均價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)1層241858.23420591222263448343819260162523547313580.382944138515843.782層252039.391933914194832222889810900116034855689.68135373996637.96總計(jì)493897.6261398263157537057271618107368389589451.654297878411026.93125好樓低價(jià)6折低價(jià)7折房源業(yè)態(tài)建筑面積(㎡)底總價(jià)底總價(jià)表總價(jià)表單價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)101一拖二157.8910262856500117963817657356157713900.007184004550.00102純一層67.24672400100007728749917734034406000.004706807000.00103純一層67.24672400100007728749900074034406000.004706807000.00104一拖二157.8810262206500117956317356886157323900.007183544550.00105一拖二157.8810262206500117956317356886157323900.007183544550.00108一拖二160.0510403256500119577617585656241953900.007282284550.00109一拖二160.0510403256500119577617585656241953900.007282284550.00合計(jì)7套928.23650417570077476063805439025054204.2445529234904.95122、123庫存面積余：2569.62㎡)147號樓低價(jià)6折低價(jià)7折層數(shù)套數(shù)面積底總價(jià)底均價(jià)表總價(jià)表單價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)折后底總價(jià)折后底均價(jià)1層121089.891418142813012163004921495685088577807.0899270009108.262層211536.699358442609010756830700056150653654.0065509094263.00總計(jì)332626.582353987089622705732210301141239225377.31164779096273.52合并計(jì)算13413514.9513612519910072.1915646574511577.23816751196043.32952876397050.54標(biāo)】商業(yè)未售匯總性銷售價(jià)格表標(biāo)】商業(yè)未售匯總性銷售價(jià)格表6折7折底總價(jià)底均價(jià)底總價(jià)底均價(jià)7778.87832286110685.82971000512466.782245.8289952994005.35104945164672.911557.1449061653150.7557238593675.881480.6945854093096.8153496443612.94456062.52268097354422.21312780245159.24底總價(jià)底均價(jià)底總價(jià)底均價(jià)241858.232523547313580.382944138515843.78252039.39116034855689.68135373996637.96493897.62368389589451.654297878411026.936折7折面積底總價(jià)底均價(jià)底總價(jià)底均價(jià)101157.896157713900.007184004550.00102一層67.244034406000.004706807000.00103一層67.244034406000.004706807000.00104157.886157323900.007183544550.00105157.886157323900.007183544550.00108160.056241953900.007282284550.00109160.056241953900.007282284550.00928.2339025054204.2445529234904.95122、123庫存面積余：2569.62㎡)6折7折底總價(jià)底均價(jià)底總價(jià)底均價(jià)1089.8985088577807.0899270009108.26211536.6956150653654.0065509094263.002626.58141239225377.31164779096273.52計(jì)算13413514.95816751196043.32952876397050.54按按照商鋪6折計(jì)算總貨值0.82億，7折計(jì)算總貨值0.96億 (元/㎡)11000120001300014000150001600017000180001900020000期 (月)44.35.25.97.29.611.212.213.113.6n個月n格計(jì)算后按市場價(jià)格敏感性測算n格計(jì)算后按市場價(jià)格敏感性測算首付激勵及同瑞保障剩剩余首付每增加10%，總房款減免1%最高5%(底單價(jià))開發(fā)商幫主小業(yè)主貼息解決貸款問題提高回款速度【推售原則】結(jié)合樓層及朝向，按產(chǎn)品價(jià)值從低到高推售建議二層以上低價(jià)入市攪局。首開爆紅后小步快跑2021年清盤為目標(biāo)制定匹配市場價(jià)格策略?？蛻粼隽縿幼魃虡I(yè)客戶量少且具有分散性，大規(guī)模線下推廣消耗費(fèi)效比，故銷售動作優(yōu)先圍繞精準(zhǔn)客戶或關(guān)聯(lián)群體展開中介網(wǎng)格化老業(yè)主資源挖掘業(yè)主消費(fèi)能力較強(qiáng)掃街派單體為主逐漸向外發(fā)散【營銷目標(biāo)】通路動作4月5-6月7-8月9-10月10-12月來訪目標(biāo)推廣活動CALL客派單售樓處開放/活動雙十一活動雙十二活動銷售動作外派點(diǎn)大客戶圈層企業(yè)、關(guān)鍵人拓展商圈巡展430全民營銷404040老帶新拓展總計(jì)000算】算】2021年度推廣預(yù)算費(fèi)用時(shí)間線4月7-8月9-10月0-12月合計(jì)制作類道具及物料銷售道具售樓處海報(bào)\戶型圖\展架55禮品(高中低)112現(xiàn)場包裝注水道旗/空飄11推廣類CALL客中繼線、話單55渠道小蜜蜂3.6活動類營銷SP售樓處開放/開盤/等55暖場SP沙龍/論壇/展會/DIY等0.50.90.50.50.52.5不可預(yù)見費(fèi)0.50.50.50.50.52.5合計(jì)(單位：萬元)69.22.62.221項(xiàng)目總協(xié)調(diào)項(xiàng)目總協(xié)調(diào)項(xiàng)目策略團(tuán)隊(duì)、銷售管理現(xiàn)現(xiàn)場銷售4人項(xiàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：李斌銷銷售團(tuán)隊(duì)：4人鎮(zhèn)江萬科藍(lán)山銷售工作小組框架序號姓名工作簡歷李斌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人十五年商業(yè)招商、物業(yè)現(xiàn)場商業(yè)全盤操作經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)蕭鋒銷售總監(jiān)商謝文銷售經(jīng)理五年商業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)于中糧、綠地、招商蛇口等品牌開發(fā)商4、洪雷高級銷售顧問商王彬彬高級銷售顧問商時(shí)健高級銷售顧問注：現(xiàn)場人員后期根據(jù)實(shí)際進(jìn)場時(shí)間上會有所調(diào)整，但是會提前和甲方溝通說明。7大案場管理制度：銷售經(jīng)理組深入洽談，每組客戶的接待流程嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。由銷售經(jīng)理來掌握和管理客戶的意向回籠客戶的談判配合機(jī)制，通過銷售經(jīng)理等負(fù)責(zé)人的助談，提升整體的接待及逼定質(zhì)量。(自用型客戶說辭、投資型客戶說辭)，提升置業(yè)顧問業(yè)務(wù)接待能力，來電說辭調(diào)整更新確保來電轉(zhuǎn)來人不低于40%、嚴(yán)格監(jiān)督來電回訪時(shí)間和周期確保來電回訪邀約不少于3次、加強(qiáng)新來人接待質(zhì)量確保來人回籠率不低于30%、梳理回訪說辭和業(yè)務(wù)動作確保來人回訪不少于3次(223原則)、