朝陽 公司基金營銷策劃書

目錄第一章前言 3第二章市場分析 42.1宏觀環(huán)境分析 42.1.1行業(yè)分析 42.1.2競爭對手分析 42.1.3消費趨勢分析 52.1.4銷售狀況分析 52.2基金產(chǎn)品的SWOT分析 52.3項目市場狀況分析 62.3.1與股票相比的投資優(yōu)勢 62.3.2與證券相比的投資優(yōu)勢 62.3.3與外匯相比的投資優(yōu)勢 72.3.4與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢 72.4公司的SWOT分析 7第三章市場營銷策略 93.1產(chǎn)品策略 93.1.1產(chǎn)品定位策略 93.1.2完善研發(fā)小組，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源 113.1.3豐富基金品種模式 113.1.4增強投資者的投資理念 113.2定價策略 113.2.1定價目標 113.2.2以“未知價格”定價法為主的差別定價策略 113.3渠道策略 123.3.1營銷渠道多樣化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化 123.3.2營銷渠道高科技化、創(chuàng)新化 123.4促銷策略 143.4.1廣告宣傳 143.5公關(guān)策略 163.5.1公司內(nèi)部公共關(guān)系 163.5.2公司形象的公共關(guān)系 163.5.3社會活動共關(guān)系 16第四章具體活動方案 174.1短期活動方案 174.1.1選擇區(qū)域 174.1.2活動目標 174.1.3活動主題 174.1.4活動宣傳 174.1.5活動一：基金知識講座 174.1.6活動二：擺點宣傳及親子互動環(huán)節(jié) 184.1.7活動三：老人基金大優(yōu)惠 184.2長期活動方案 18第五章經(jīng)費預(yù)算 20第六章風險分析與控制 216.1風險因素 216.1.1市場風險 216.1.2流動性風險 216.1.3市場參與者風險 216.1.4贖回風險 226.1.5操作或技術(shù)風險 226.1.6道德風險 226.1.7短期活動存在的風險 226.2風險控制 226.2.1完善基金立法，規(guī)范開放式基金立法運作 226.2.2細化監(jiān)管項目，防范贖回風險 236.2.3開發(fā)金融衍生工具，建立避險機制，建立系統(tǒng)的基金人才培養(yǎng)制度 236.2.4對于短期活動風險的控制 23第七章活動效果分析 247.1社區(qū)宣傳輻射范圍 247.2目標群體易獲益 247.3活動特色 247.3.1普及基金知識，公益活動促進營銷 247.3.2互動形式多樣，針對不同人群 247.3.3海報宣傳點多面廣 247.3.4拱門宣傳 247.3.5紀念宣傳賀卡宣傳 24附錄 25前言在我國現(xiàn)階段，金融體制改革還有待進一步深入，投資者對基金的認識不夠深入，基金市場還有待進一步培育。這些系統(tǒng)性的問題導致基金管理人在基金銷售渠道的選擇上、基金產(chǎn)品的創(chuàng)新上比較難突破，影響了基金銷售主體對投資者銷售活動的展開。比如我國目前股票市場缺乏做空機制，系統(tǒng)性風險難以避免，這樣的情況下必然會影響投資者的投資熱情。為了發(fā)展我們證券公司購買基金的客戶，爭取達到每個在我們公司開戶的人都同時開立基金的帳戶，擴大基金市場中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，同時加深不同人群對于基金的認識，普及基金知識。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產(chǎn)品營銷和關(guān)系營銷，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠見的、負責的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。市場分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1行業(yè)分析自2001年9月11日第一只開放式基金在全國發(fā)售開始，我國的開放式基金業(yè)得到了跨越式的發(fā)展。截止到2009年12月31日，基金管理公司管理的基金資產(chǎn)凈值達26760.8億元，其中開放式股票型基金的資產(chǎn)凈值為13693.15億元。但是相對于國際成熟資本市場，我國開放式基金業(yè)還處于起步發(fā)展階段2.1.2競爭對手分析

①銀行優(yōu)勢：網(wǎng)點多，人流量大。而且銀行方便投資者辦理幾種基金投資業(yè)務(wù)。劣勢：銀行只能辦理部分該銀行代銷的基金，可供選擇性少，且手續(xù)費較高。②基金公司。優(yōu)勢：手續(xù)費低劣勢：基金公司出售基金種類單一，不利于申購多家基金公司的基金。且直銷基金起點較高，不利于中小投資者投資。總結(jié)：對于證券公司，對于上述銀行、基金公司的劣勢有很好的補償。其優(yōu)劣勢如下。優(yōu)勢：使用證券軟件操作，方便快捷，可供選擇的基金種類多。且買賣基金手續(xù)費低，無需印花稅。劣勢：有交易時間的限制，不利于上班族的申購。2.1.3消費趨勢分析中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民收入穩(wěn)步提高，客觀上為基金市場拓展業(yè)務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。較長一段時期以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，國民人均收入水平不斷提高，居民家庭金融資產(chǎn)及可支配收入快速增加?；鹦袠I(yè)的迅速發(fā)展，有利于拓寬普通居民的投資渠道，通過將存款委托給由專業(yè)投資人員組成的基金管理團隊管理，使不具備專業(yè)知識和技能的普通居民能夠享受到股票市場增長帶來的利益，同時避免承擔過大的風險。盡管目前基金已成為中國居民金融資產(chǎn)的第二大選擇，但相比起龐大的儲蓄而言，規(guī)模依然十分有限，因此我國基金產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。2.1.4銷售狀況分析在開放式基金出現(xiàn)之前,封閉式基金基本上處于無營銷狀態(tài),許多基金管理公司根本就沒有設(shè)立專門的市場部,即使有設(shè)立市場部的也只是限于產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)等方面。隨著開放式基金的出現(xiàn)以及封閉式基金的銷售困難,基金公司開始重視市場營銷推廣工作,紛紛設(shè)立市場部全面負責基金發(fā)行銷售工作?；甬a(chǎn)品也逐步多樣化，形成了較為齊全的基金產(chǎn)品線。直銷業(yè)務(wù)也逐步擴大到金額較大的個人客戶，并且出現(xiàn)了基金專賣店、個人高端直銷、網(wǎng)上直銷等新的渠道。隨著證券市場行情回暖和基金知識的不斷普及,越來越多的個人投資者源源不斷的加入到投資基金的熱潮中,大大改變了以往以機構(gòu)投資者為主的基金客戶結(jié)構(gòu)。2.2基金產(chǎn)品的swot分析在對基金的綜合評價方面我們利用SWOT分析對企業(yè)的相對優(yōu)勢（strength）、相對劣勢（weakness）以及外部機會（opportunity）、外部威脅（threats）四個方面來進行分析。具體分析內(nèi)容見下表:相對優(yōu)勢（strength）相對劣勢（weakness）內(nèi)部因素1) 起點投資金額低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財力決定對基金的投資量。2) 專家理財，適合沒有相關(guān)專業(yè)知識，無投資時間的投資者3) 基金籌集眾多投資者的資金，進行組合投資，分散風險4) 有較強的變現(xiàn)能力，流動性強5) 我國證券投資基金管理規(guī)?；曰馂橹鞯氖袌鐾顿Y者已經(jīng)成為市場的新生力量1) 回報不確定性，基金沒有固定回報，仍然具有風險2) 基金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新3) 基金市場主要客戶定位不明確，以機構(gòu)投資者為主，但最需要服務(wù)的是中小投資者4) 基金促銷手段單一，缺乏有效性5)粗放式代銷，引發(fā)基金銷售渠道嚴重阻礙。外部機會（opportunity）外部威脅（threats）外部因素我國對百姓的基金投資收益給予免稅政策未來通脹壓力的放緩，緩解經(jīng)濟硬著陸；銀行再融資壓力減輕，利好證劵市場一系列呵護政策逐漸凝聚市場信心歐美市場近期的強勁表現(xiàn)對國內(nèi)市場起到利好支撐金融體制改革落后，基金市場有待完善，如我國市場缺乏做空機制，系統(tǒng)性風險難以降低，影響投資者投資熱情經(jīng)濟全球化促使金融危機的負面影響表現(xiàn)在我國的證券市場2.3項目市場狀況分析2.3.1與股票相比的投資優(yōu)勢。在節(jié)稅方面，買賣股票要繳印花稅，而國家對基金的個人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個人買賣基金份額的差價收入以及基金分紅暫免征收個人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。同時，基金風險小于股票。由于股票發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價格波動也比較劇烈，所以股票投資的風險更高。只是那些資金較多、有時間做研究分析，并能及時取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算?；鹩蓪＜疫M行理財，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風險，收益相對股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對容易。對于大多數(shù)的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作是比較好的投資股票的方式。2.3.2與債券相比的投資優(yōu)勢現(xiàn)在最常見的債券品種是國券，由于國家保證還本付息，比較安全，但與基金相比，收益低?；鸬耐顿Y對象包括股票和債券等，收益率一般高于國債，而且由于進行了比較充足的分散投資，可以在一定程度上降低風險。另外，債券在銀行銷售的債券規(guī)模較小，不能滿足居民投資的需要；升息過程中固定收益的國債有貶值風險；提前兌付要損失不少利息。2.3.3與外匯相比的投資優(yōu)勢目前外匯買賣只在部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個人外匯買賣業(yè)務(wù)，只能進行實盤外匯買賣，且涉及專業(yè)性知識多，從而該金融工具普及度低。2.3.4與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢金銀及其他貴金屬的供給有限，價格波動很大，不像基金那樣，會產(chǎn)生差價收入和紅利收益，且其流動性較差?；鹱鳛橐环N相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益，而且投資的分散也使風險降低。流動性也比較好，尤其是開放式基金，多通過銀行、證券公司網(wǎng)點代銷，從買賣程序上與存取款非常相似，變現(xiàn)比較容易。2.4公司的swot分析相對優(yōu)勢（strength）相對劣勢（weakness）內(nèi)部因素擁有開放式基金代銷業(yè)務(wù)資格，具備32只ETF產(chǎn)品的一級交易商資格，開通開放式基金網(wǎng)上申購費率優(yōu)惠業(yè)務(wù)和定期定額申購業(yè)務(wù)，為客戶提供更為寬廣的投資渠道擁有敏銳的市場洞察力和豐富的資產(chǎn)管理經(jīng)驗、銳意進取的資產(chǎn)管理專業(yè)團隊搭建高效的基金代銷業(yè)務(wù)客戶服務(wù)體系，可滿足客戶投資及資產(chǎn)配置需求1) 公司基金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新2) 新設(shè)立的公司，市場占有率不高，品牌意識淡薄3) 公司基金促銷手段單一，缺乏有效性外部機會（opportunity）外部威脅（threats）外部因素與全國各主要基金管理公司建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，可為廣大投資者提供各類基金產(chǎn)品的業(yè)務(wù)基金行業(yè)發(fā)展空間巨大，管理、營銷創(chuàng)新不斷競爭環(huán)境日趨激烈，銀行等占據(jù)銷售渠道、客戶資源優(yōu)勢市場營銷策略3.1產(chǎn)品策略為了拓寬國內(nèi)金融產(chǎn)品市場，提升我公司在金融市場中的市場占有量，我公司將針對不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財目標。3.1.1產(chǎn)品定位策略在進入一個新的區(qū)域開拓市場，由于在生活區(qū)中小投資者占大多數(shù)，相對于大投資者我們市場開拓的初期更加注重考慮小投資者的投資傾向。并且，調(diào)查（如圖表一）顯示，57.5%的人愿意選擇投資開放式基金，33.8%的人愿意投資封閉式基金。所以我們把我們這次營銷策劃的產(chǎn)品定位為開放式基金。圖表一：人們更愿意購買的基金種類結(jié)果基金行業(yè)是在市場經(jīng)濟逐步完善過程中、社會化大生產(chǎn)細分工的產(chǎn)物。從基金公司方面來看,通過各種資金的聚合,形成投資的規(guī)模優(yōu)勢；而從投資者方面來看,由于省去了諸如信息、人力、腦力等方面的費用,而形成了投資的分工優(yōu)勢。這種社會分工不僅降低了投資的成本,而且使投資行為也具備了專業(yè)性,從而最終提高投資的總體效益。因此，開放式基金是投資者進行長期股票投資的最佳工具。開放式基金特有的贖回機制對基金管理人起到了有效的約束作用。如果開放式基金的業(yè)績優(yōu)良，就會不斷吸引新的投資者，基金資產(chǎn)就會不斷擴大；而如果基金的經(jīng)營業(yè)績很差，投資者就會贖回手中持有的基金份額，導致基金資產(chǎn)減少。這種優(yōu)勝劣汰的機制對基金管理人形成了直接的激勵與約束，促使基金管理人提升經(jīng)營業(yè)績，為投資者創(chuàng)造更高的回報。其次，開放式基金是以基金份額凈值為基準進行交易的，這樣就不會出現(xiàn)在封閉式基金交易中交易價格與基金份額凈值不同的現(xiàn)象。封閉式基金的交易價格受到市場供求關(guān)系的影響，往往會出現(xiàn)與基金份額凈值背離的現(xiàn)象。如果封閉式基金的交易價格低于相應(yīng)的基金份額凈值，就會使投資者從基金資產(chǎn)的增值中得到的回報也打了一個折扣。而開放式基金以基金份額凈值為基準進行交易有效地保證了投資者能夠充分享有基金資產(chǎn)增值所帶來的回報。開放式基金的流動性良好。投資者可以根據(jù)自己的資金需求隨時提出贖回基金份額的申請，按照當日的基金份額凈值來收回自己的投資并獲得投資收益。開放式基金既滿足了投資者通過投資分享證券市場收益的需求，又滿足了投資者隨時變現(xiàn)的流動性需求，購買開放式基金可以說是一舉兩得。開放式基金在信息披露方面的透明度較高。除了與封閉式基金一樣定期公布年報、半年報和季度報告以外，開放式基金每日還公布基金份額凈值，隨時準確地體現(xiàn)出基金管理人在市場上運作、駕馭資金的能力以及給投資者帶來的回報情況，便于投資者作出投資決策。開放式基金在投資的便利性與服務(wù)方面也具有其特有的優(yōu)勢。投資者可隨時通過基金管理人的直銷機構(gòu)、網(wǎng)上交易系統(tǒng)或者代銷機構(gòu)（如銀行）的網(wǎng)點申購、贖回基金，十分便利；良好的激勵約束機制又促使基金管理人在努力為投資者創(chuàng)造滿意的投資回報以外，為投資者提供更為全面周到的理財服務(wù)。總之,開放式基金是市場的選擇,是世界上通行的基金品種。開放式基金推出最大的受益者是投資者,同時開放式基金也是我國投資基金業(yè)獲得超常規(guī)發(fā)展的基礎(chǔ),海外的投資基金發(fā)展的經(jīng)驗表明,投資基金規(guī)模的壯大,更大比例是靠新資金的收入,而基金本身業(yè)績的增長所導致資產(chǎn)凈值提升所占的比重更小些。開放式基金恰恰提供了資金源源不斷流入的機制,因為它可以接受投資者隨時購買,從而使整個投資基金業(yè)的規(guī)模不斷壯大。3.1.2完善研發(fā)小組，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源。加大對投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)小組，從而擴大公司內(nèi)部創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源，開發(fā)出迎合不同投資者需求的基金產(chǎn)品。3.1.3豐富基金品種模式。借鑒國外共同基金的基金品種模式并結(jié)合我國國情，豐富我國基金品種模式，明確開發(fā)的基金產(chǎn)品。3.1.4增強投資者的投資理念。為了避免不適合基金投資的投資者盲目加入的情況，要求我們的基金營銷人員在進行基金營銷時一定要針對投資者的投資理念、理財目標采取對號入座的方式。3.2定價策略3.2.1定價目標以提高市場占有率為目標。市場占有率是一個公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上競爭能力的直接反映，關(guān)系到公司的興衰存亡。較高的市場占有率，可以保證產(chǎn)品的銷路，鞏固公司的市場地位，從而使公司的利潤穩(wěn)步增長。3.2.2以“未知價格”定價法為主的差別定價策略基金單位申購（目前國內(nèi)的開放式基金的申購費率一般為申購金額的1%～2%，并且設(shè)多檔費率，申購金額大的適用的費率也較低，認購申購基金采用的是金額認購，一般最低限額是1000元。）和贖回（目前國內(nèi)開放式基金的贖回費率一般在1%以下）的價格直接決定于資產(chǎn)凈值,基金持有的資產(chǎn)(證券)由市場價格確定,而負債一般數(shù)量較小,并可以通過普遍會計原則確認?；鹳Y產(chǎn)凈值可表示為:NAV=(∑QiPi-L)/N其中,Qi為該基金持有資產(chǎn)i的數(shù)量；Pi為資產(chǎn)i的市場價格；L為該基金的所有凈負債；N為該基金發(fā)行在外的股份總數(shù)。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費中設(shè)立后收費(BaCk-end)，而適當降低前收費(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產(chǎn)生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，證券公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)(multi-classfund)，比如，設(shè)計A、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高，以適應(yīng)不同細分市場的需求。3.3渠道策略目前，我國開放式基金發(fā)行的主要渠道是通過銀行、券商和基金公司自己的直銷網(wǎng)點，而基金公司在銷售的時候主要依靠工行、農(nóng)行、建行、交行等7家銀行。海外基金銷售基本上可分為兩大途徑：一是通過郵寄、電話或在基金公司的零售點直接購買；二是通過證券公司、財務(wù)顧問、人壽保險公司、銀行、會員制組織的銷售代理來購買，這兩種途徑分別被稱為直接銷售與代理銷售。此外，基金也可以通過職工福利計劃銷售。3.3.1營銷渠道多樣化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化參照國外成熟市場的經(jīng)驗，結(jié)合當前中國開放式基金市場的實際狀況，我們?nèi)圆捎靡灾变N和代銷兩種模式并存策略，渠道選擇上以商業(yè)銀行、券商、基金管理公司直銷中心、專業(yè)性基金銷售機構(gòu)，特別是網(wǎng)上銷售多元化的通路模式，積極發(fā)展第三方機構(gòu)銷售業(yè)務(wù)。我們公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心的直銷網(wǎng)絡(luò)。3.3.2營銷渠道高科技化、創(chuàng)新化現(xiàn)代科技的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的基金交易模式，通過互聯(lián)網(wǎng)進行基金交易成為基金營銷的一個嶄新渠道。在美國，大部分基金公司利用因特網(wǎng)向投資者銷售基金股份，據(jù)美國投資公司委員會統(tǒng)計，1999年美國有大約100萬名投資者通過基金公司的網(wǎng)頁開戶，18%的美國家庭在互聯(lián)網(wǎng)上進行共同基金的交易，少數(shù)新基金甚至以因特網(wǎng)作為其惟一的銷售渠道。網(wǎng)上基金交易的安全性、便捷性、通用性為傳統(tǒng)營銷方式所遠不能及，必將成為基金營銷不可或缺的重要渠道。在生活區(qū)中，人們將有更多的時間上網(wǎng)（圖表二顯示68%的人更愿意在基金公司申購基金），因此我們將利用網(wǎng)絡(luò)平臺，建立基金超市，開通網(wǎng)上認購渠道，讓投資者通過公司網(wǎng)站，可以方便地進行基金賬戶的申請和開立、基金的申購與贖回，以及資金的實時結(jié)算。購買基金的渠道購買基金的渠道銀行柜臺11%網(wǎng)上銀行21%基金公司網(wǎng)站68%圖表二：購買基金的渠道比例（圖一）（以齊魯證券公司為例，如圖一、二、三）3.4促銷策略本公司采用“推”“拉”相結(jié)合的促銷戰(zhàn)略，一方面，通過信息溝通，人員促銷，廣告宣傳策略向投資者提供購買刺激和信息支持，推動投資者購買。另一方面，通過市場溝通直接向投資者發(fā)出服務(wù)信息，培養(yǎng)投資者的品牌興趣入手開拓市場，更強調(diào)服務(wù)自身質(zhì)量和服務(wù)溝通的能力。推投資者服務(wù)促銷投資者服務(wù)促銷 拉3.4.1廣告宣傳初入一個新的地區(qū)，為開拓市場，首先要在當?shù)赝顿Y者心中為我公司樹立品牌意識，從而引起投資者的興趣。我公司將利用所在地區(qū)的電視臺、電臺、知名報刊、廣告欄等進行一年的廣告宣傳，打響我們的廣告語：“您的放心，我們的信心”，讓我公司品牌形象深入人心。1)網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高公司營銷信息傳播的效率，增強我營銷信息傳播的效果，降低公司營銷信息傳播的成本。我公司將利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行費率優(yōu)惠活動，凡是在我公司網(wǎng)上平臺進行申購的投資者均能得到一定的費率優(yōu)惠。（由圖表三顯示人們更傾向于“費率優(yōu)惠”這一功能）28．3%28．3%25．3%23．1%16．2%6．8%05%10%15%20%25%30%系列128．3%25．3%23．1%16．2%6．8%費率優(yōu)惠資金安全投資靈活到賬快捷其他圖表三：基金網(wǎng)上直銷優(yōu)勢比例例如齊魯證券公司利用公司網(wǎng)上交易系統(tǒng)在投資者上網(wǎng)申購的同時進行相應(yīng)的費率優(yōu)惠以吸引更多的投資者。（以圖四為例）2)人員促銷I．對工作人員進行相應(yīng)的知識培訓和禮儀培訓，提高促銷工作人員的素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；提高獎勵金額，依業(yè)績高低對獎金進行調(diào)整，提高促銷人員的積極性。II．針對大中小投資者成立不同層次的直銷團隊。對于大投資者（高端客戶）進行一對一的宣傳和服務(wù)，并制定一定的低費率措施；對于中小投資者，進行座談會或沙龍形式進行宣傳和服務(wù)，根據(jù)申購量進行相應(yīng)的優(yōu)惠或者禮品贈送。III．將生活區(qū)的人氛圍不同年齡段的人群，分別為青年人、中年人、老年人。青年人具有獵奇、愛冒險的心理，要具體對開放式基金申購后所帶來的收益和風險帶來的刺激性和成就感進行宣傳；中年人則側(cè)重于穩(wěn)中求勝的想法，要利用開放式基金與封閉式基金相對比具有更高的信息透明度這一優(yōu)勢進行宣傳；針對老年人保守的心理，則可利用開放式基金特有的贖回機制讓老年人放心申購。3.5公關(guān)策略促銷追求的是公司的短期效益，而公關(guān)則傾向于社會公眾，建立一種長遠的“人和”效應(yīng)，被稱為“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”。3.5.1公司內(nèi)部公共關(guān)系在團隊內(nèi)部達成一致的認識。成員要在凝聚力、使命感、產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象等諸多方面達成共識，同心協(xié)力為公司的興旺而努力。對這一方面，我們將對成員進行相關(guān)培訓，在培訓中將公司的詳細情況以及宗旨傳達給他們，并會在各種團隊活動中增加成員的凝聚力和團隊使命感。3.5.2公司形象的公共關(guān)系極力塑造公司形象、提高公司及金融產(chǎn)品聲譽。在此，我們將對成員的綜合素質(zhì)進行培訓，提高成員在禮儀、形象以及交流等方面的能力。3.5.3社會活動公共關(guān)系主動同目標市場（生活區(qū)）的管理機關(guān)、銀行、科研機構(gòu)保持密切聯(lián)系，并參加座談會、研討會等活動。具體活動方案4.1短期活動方案4.1.1選擇區(qū)域：城市生活區(qū)4.1.2活動目標：增加我們公司的經(jīng)濟效益，擴大基金市場中客戶占有份額，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?.1.3活動主題：傳播，共贏4.1.4活動宣傳1.活動前期宣傳：（1）攜手XX社區(qū)物業(yè)，以公司的名義制作宣傳海報張貼在社區(qū)公告欄，電梯內(nèi)壁，海報內(nèi)容包括各活動的詳細信息如時間地點等內(nèi)容；（2）制作條幅懸掛于社區(qū)內(nèi)指定位置；2.活動后期宣傳：（1）在公司網(wǎng)站進行跟蹤播報，并報道營銷活動取得的成效；與當?shù)赜泻献鞯你y行協(xié)商，在該銀行網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)報道增加當?shù)氐闹取?.1.5活動一：基金知識講座時間：2012年4月7日地點：XX社區(qū)業(yè)主活動中心人員安排：主持人1名、現(xiàn)場布置人員5名、設(shè)備測試人員1名、賀卡分發(fā)人員2名、現(xiàn)場機動人員3名、對外聯(lián)系人員1名。流程：朝陽證券公司該活動負責人負責布置活動現(xiàn)場，調(diào)試多媒體設(shè)備。（8：00—9：00）有興趣參與基金知識普及講座的業(yè)主進場。朝陽證券公司該活動負責人在活動開始前在活動現(xiàn)場的入口處發(fā)放帶有參與紀念意義的基金知識普及小賀卡。（9:00-9:30）講座進行中，由朝陽證券公司理財負責人對社區(qū)業(yè)主進行基金及基金投資知識的簡單普及，針對業(yè)主提出的投資誤區(qū)進行解答，參與提問的業(yè)主申購本公司的基金，手續(xù)費折扣百分之五。（9:30-11:30）4.1.6活動二：擺點宣傳及親子互動環(huán)節(jié)時間：2012年4月7日地點：XX社區(qū)中心花園人員安排：主持人兩名（1男1女）、現(xiàn)場布置及設(shè)備搬運人員6名、設(shè)備測試人員1名、糖果分發(fā)人員2名（女）、現(xiàn)場機動人員3名、對外聯(lián)系人員1名。流程：分發(fā)為孩子設(shè)計的涉及基金及投資知識的小問卷，此問卷又孩子和家長共同完成。（201X年4月7日上午9:30-4:30）朝陽證券公司該活動負責人負責布置活動現(xiàn)場，如帳篷位置，易拉寶宣傳海報放置等（2：00—2：30）擺點期間，接收完成的問卷，每收回一份獎勵小孩一個棒棒糖，有意購買本公司證券的業(yè)主，可享受申購基金手續(xù)費折扣百分之五，該折扣不與活動一的折扣同時享受。對于沒有填問卷的業(yè)主欲申購本公司基金，可享受申購基金手續(xù)費折扣百分之三，該折扣不與活動一的折扣同時享受。（2:30-5:30）4.1.7活動三：老人基金大優(yōu)惠時間：2012年4月日7上午2:30-5:30地點：XX社區(qū)中心花園流程：朝陽證券公司該活動負責人負責布置活動現(xiàn)場，如帳篷位置，易拉寶宣傳海報放置等（2：00—2：30）活動期間，針對65歲以上老人，憑身份證復印件可申購基金，申購手續(xù)費折扣百分之十，有效期一年，該折扣不與其他優(yōu)惠折扣同時進行。（2：30-5:30）4.2長期活動方案與活動三：老人基金大優(yōu)惠相結(jié)合的費率優(yōu)惠活動，針對65歲以上老人，憑身份證復印件可申購基金，申購手續(xù)費折扣百分之十，有效期一年，該折扣不與其他優(yōu)惠折扣同時進行。于2012年4月7日-2013年3月30日，通過本公司網(wǎng)站簽訂定期定額的交易協(xié)議的投資者，均可持續(xù)享受申購費率優(yōu)惠。經(jīng)費預(yù)算所屬項目物品名稱單價（元）數(shù)目單位總價/元活動一:基金投資知識講座普通A4紙0.120張2圖釘15盒5氣球0.280個40鮮花801盆80場地租用費8001室800馬克筆154盒60紀念賀卡2700份1400彩噴海報205張100透明膠4.55個22.5雙面膠152串30條幅1802條360主題幕布（2mX3.5m257平方米175不可預(yù)知費用500800活動二：擺點宣傳彩噴海報205張100小問卷0.13000張300條幅1803條540紀念宣傳賀卡21000份2000拱門2501座250棒棒糖0.5200個100場地費8001無800其它不可預(yù)計金費800入場宣傳費1000010000總計23164.5元風險分析與控制任何投資工具都伴隨著風險,開放式基金通過專家理財、分散投資的方式并不能完全消除風險。開放式基金風險的形成存在其自身的根本原因:開放式基金的盤子都較大,吸納了大額的流動資金,對社會資金的供給面造成了壓力,反過來也引發(fā)了基金間為爭奪資金來源而形成的激烈競爭局面。所以，以下通過現(xiàn)在國際形勢和中國的金融狀況對本團隊在生活區(qū)中開拓開放式基金市場存在的風險進行分析:6.1風險因素6.1.1市場風險因為證券投資基金投資于證券市場的份額一般不低于資金總額的70%,也就是說基金管理公司的資產(chǎn)中大部分為受市場因素影響較大、價格波動頻繁的各類證券。實質(zhì)上市場風險就是開放式基金公司的金融工具或證券價值隨市場參數(shù)變化的敏感性。這些參數(shù)包括利率、匯率、股票指數(shù)、商品價格及其他金融產(chǎn)品價格的波動。而市場風險又包括：政策風險、經(jīng)濟周期性波動風險、利率風險、上市公司經(jīng)營風險、購買力風險等。6.1.2流動性風險在無損失的情況下變現(xiàn)的能力,通常分為資產(chǎn)流動性和資金流動性風險兩類。資產(chǎn)流動性風險指基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金；資金流動性風險不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖回的風險。在開放式基金交易過程中，可能會發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會產(chǎn)生基金倉位調(diào)整的困難，導致流動性風險，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。此外，基金投資人的贖回需求可能造成基金倉位調(diào)整和資產(chǎn)變現(xiàn)困難，加劇流動性風險。6.1.3市場參與者風險在我國,各大商業(yè)銀行因其網(wǎng)點分布多而成為基金代理銷售場所的首選。在這種能夠給基金管理公司與銀行帶來“雙盈”的情況下,銀行就為自己的員工安排代理銷售任務(wù)。另外,我國的投資大眾普遍缺乏金融知識和信托意識,普遍盲目跟風進行股市炒作,對待證券投資基金這種新的投資對象也采取了一種非理性的投機態(tài)度。6.1.4贖回風險由于開放式基金隨時要滿足投資者的贖回要求,因此要保證基金資產(chǎn)有充分的流動性,即擁有足夠的現(xiàn)金流,滿足投資者贖回需要,保證資產(chǎn)及時變現(xiàn),以彌補資金之不足。特別是本次開發(fā)的市場為人們居住的生活區(qū)，申購基金的人群多樣化，那么就加大了人們贖回的可能性。遇到股市暴漲或者長期熊市,由于缺乏可以彌補損失的反向操作工具,投資者信心動搖,就可能出現(xiàn)大量的“贖回”要求,造成投資基金資金流失,甚至可能造成無力支付“贖回”資金。6.1.5操作或技術(shù)風險相關(guān)當事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風險，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會計部門欺詐、交易錯誤、IT系統(tǒng)故障等風險。在開放式基金的各種交易行為或者后臺運作中，可能因為技術(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯而影響交易的正常進行或者導致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風險可能來自基金管理公司、注冊登記機構(gòu)、銷售機構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機構(gòu)等等。6.1.6道德風險由于存在委托-代理關(guān)系以及信息不對稱,可能出現(xiàn)內(nèi)部人控制而形成的風險。在一般情況下,投資者對所發(fā)行基金有關(guān)情況的了解,不可能像基金管理公司了解得那么多,即使在基金管理公司合乎規(guī)范地提供了應(yīng)該提供的所有信息的條件下也是如此。6.1.7短期活動存在的風險對于開拓市場過程中舉辦營銷活動能遇到的風險如下：戶外活動易遇到天氣突變、停電等突發(fā)情況，影響活動舉辦的效果，浪費人力物力財力；市場已被搶占，申購者相對其他地區(qū)有所減少；由于有親子互動游戲，容易出現(xiàn)安全問題；雖然已做經(jīng)費預(yù)算，但仍然有不可預(yù)知費用；6.2風險控制6.2.1完善基金立法,規(guī)范開放式基金依法運作。通過法律手段規(guī)范基金管理公司的行為是防范開放式基金風險及其健康運作不可缺少的條件。從美國、日本、德國、加拿大、韓國等國及我國香港、臺灣地區(qū)基金發(fā)展的歷史分析,基金必須進行單獨立法,只有建立一個以《投資基金法》為核心的投資基金法律體系,才能保障投資者的利益,規(guī)范投資基金公司運作,更好地對其進行監(jiān)督。6.2.2細化監(jiān)管項目,防范贖回風險。開放式基金面臨的最大風險是投資者大面積贖回的風險,面對可能發(fā)生的大面積贖回可在數(shù)量上對贖回進行限制。根據(jù)國際慣例,規(guī)定單個基金單位最大數(shù)量不超過在外發(fā)行基金單位總數(shù)的10%,若超出,可以暫停贖回;對于機構(gòu)投資者,由于其贖回對基金運作影響極大,可以規(guī)定,凡認購在500萬元以上的投資者,每次贖回不得超過其總量的30%。根據(jù)《開放式投資基金暫行管理辦法》,開放式基金單個開放日,基金凈贖回申請超過10%時,為巨額贖回。6.2.3開發(fā)金融衍生工具,建立避險機制在系統(tǒng)性風險較大的中國股市,既然投資基金的運作僅靠非系統(tǒng)性風險的消除難以有效地降低整體風險,這就需要從制度安排上開發(fā)新的金融產(chǎn)品作為系統(tǒng)性風險的規(guī)避工具,即設(shè)立股票指數(shù)期貨。當市場出現(xiàn)短暫不景氣時,開放式基金可以借助指數(shù)期貨,對沖風險,鎖定利潤,降低開放式基金的投資風險。6.2.4建立系統(tǒng)的基金人才培養(yǎng)制度證券市場的競爭歸根到底是人才的競爭,不同的基金管理公司的情況受到公司基金管理人、市場研究人員、市場營銷人員素質(zhì)的影響。人才的素質(zhì)越高,基金運作的風險越小。因此,建立系統(tǒng)的基金人才培養(yǎng)制度,建立并完善基金專業(yè)人才的培養(yǎng)和基金經(jīng)理群體制度,形成可流動的基金人才市場,這是提高基金管理水平、減少投資失誤、降低基金的道德風險的有效措施之一。6.2.5對于短期活動風險的控制實現(xiàn)安排好物品存放處，以防遇到天氣突變時能夠及時收拾物品；多準