我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

[摘要]外部營銷環(huán)境的改變大大增加了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風(fēng)險不確定性，科學(xué)合理的企業(yè)跨國營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系是評價其風(fēng)險的必要前提。本文在吸納現(xiàn)有指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運用相關(guān)分析的方法構(gòu)建了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風(fēng)險評價指標(biāo)體系，并對其做出解釋。

[關(guān)鍵詞]石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系

石油技術(shù)服務(wù)業(yè)作為我國國有經(jīng)濟龍頭的重要組成部分，其未來發(fā)展關(guān)乎國計民生的安定。近年來，我國各主要油田產(chǎn)量逐步遞減，新的探明儲量增長緩慢，導(dǎo)致各類相關(guān)工程作業(yè)量大幅度減少，同時，國外石油技術(shù)服務(wù)公司大量進入我國市場，增加了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營壓力，于是，跨出國門、參與全球競爭成為其必然選擇。為科學(xué)評價我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風(fēng)險，本文在全面吸收歸納現(xiàn)有的營銷風(fēng)險評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，從分析測定風(fēng)險基本因素入手，構(gòu)建我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系，以使其符合最終的評價需要。

一、構(gòu)建原則

1.科學(xué)性原則。指標(biāo)的確立不僅要符合風(fēng)險評價的目標(biāo)，也要針對不同的石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)，全面真實地反映評價模型運行的效果及存在的問題。靈敏性原則。評價指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確敏感地預(yù)示和反映企業(yè)產(chǎn)品跨國營銷風(fēng)險的細微變化，及時反映營銷風(fēng)險評價的真實狀態(tài)。相對獨立性原則。評價指標(biāo)的數(shù)量和評價對象的數(shù)量不一定呈單映射關(guān)系，因此應(yīng)盡量避免各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域，將其相關(guān)性減少到最低限度?？刹僮餍栽瓌t。要選擇基本的、有代表性的指標(biāo)作為量化計算指標(biāo)，同時考慮指標(biāo)的量化及數(shù)據(jù)取得的難易程度和可靠性，數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)容易統(tǒng)計，并盡可能利用現(xiàn)有統(tǒng)計資料。

二、指標(biāo)的初選

在現(xiàn)有企業(yè)營銷風(fēng)險評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過理論分析和系統(tǒng)分析，根據(jù)影響石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷活動的各個因素的內(nèi)容及表現(xiàn)、特點及分類重新歸納組合，制定了初步的指標(biāo)體系，如表1：

三、指標(biāo)的精選

依據(jù)全面性原則建立指標(biāo)體系時，指標(biāo)之間可能會出現(xiàn)較高的相關(guān)現(xiàn)象，使得各指標(biāo)反映的信息出現(xiàn)交叉重疊、相互干擾，導(dǎo)致風(fēng)險評價結(jié)果的失真，妨礙決策者做出正確的判斷。為此，本文采用相關(guān)分析的方法剔除不能完全反映營銷風(fēng)險狀況的指標(biāo)，以及具有較大相關(guān)性的指標(biāo)，使最終的各個指標(biāo)之間具有較大的獨立性，使指標(biāo)子集不僅包括所有相對重要的指標(biāo)，突出了評價重點，而且簡單方便，可操作性強，因而使風(fēng)險評價指標(biāo)更具有實用性。

1.問卷調(diào)查以獲取原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)

接受調(diào)查的對象基本以石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)中主管銷售的專業(yè)人員和高校中有相關(guān)專業(yè)背景的人士為主，對我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)銷售狀況或者營銷，以及營銷風(fēng)險有著豐富的理論和實踐經(jīng)驗。通過對回收的問卷進行統(tǒng)計分析，得到各指標(biāo)相關(guān)程度的原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

對調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用SPSS進行處理

。結(jié)果顯示，競爭集中度、存貨周轉(zhuǎn)率，以及行業(yè)進入難易度和其他指標(biāo)相比處于不同的類，而對于其他指標(biāo)，平均值均高于，說明被調(diào)查者認為這些指標(biāo)是重要的；離散系數(shù)均小于，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的可信度；置信區(qū)間的下限均大于，說明指標(biāo)的緊密性滿足要求，因此這些指標(biāo)可以作為正式的評價指標(biāo)，從而將上述3個不同類指標(biāo)剔除。其他3個一級風(fēng)險指標(biāo)的處理過程相同，由此可得最終的指標(biāo)體系。

表3為最終指標(biāo)體系：

四、各級風(fēng)險指標(biāo)的解釋

1.市場占有率。市場占有率＝本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量/市場上某種產(chǎn)品的全部銷售量