世聯(lián)地產(chǎn)惠州珠江東岸結(jié)案總結(jié)課件

珠江東岸結(jié)案總結(jié)2009年1月11日主流中心城市邊緣區(qū)域豪宅營銷總結(jié)精品資料網(wǎng)（cnshu）大北京城市圈大上海城市圈大深圳城市圈東莞惠州佛山中山珠海主流中心城市邊緣區(qū)域

——依附中心城市經(jīng)濟(jì)生長的衛(wèi)星屬地邊緣區(qū)域：一、１小時(shí)車程二、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平無法支撐樓市價(jià)格三、當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)遠(yuǎn)無法消化貨量四、遠(yuǎn)期有較好的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃城市群落以一個經(jīng)濟(jì)中心城市為恒星，周邊區(qū)域臨近的衛(wèi)星城市環(huán)繞，經(jīng)濟(jì)上依附中心城市，受其影響。房地產(chǎn)業(yè)也在這個制約體制下。房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)、房價(jià)波動、購買力、購買信心等都是與中心城市牽一隅而動全城的關(guān)系，但如經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立的廣州，受這種制約的關(guān)系不大，是游離在大城市圈體系外的。報(bào)告結(jié)構(gòu)1項(xiàng)目概況介紹3節(jié)點(diǎn)回顧及效果分析4經(jīng)驗(yàn)分享與教訓(xùn)2入市背景及目標(biāo)回顧5合作公司評價(jià)精品資料網(wǎng)（cnshu）項(xiàng)目概況介紹1項(xiàng)目基本指標(biāo)：位置：大亞灣西區(qū)占地面積：182257平米建筑面積：175791平米計(jì)容積率面積:132879.8平米其中：住宅：118290平米公建：14529平米容積率：0.75綠化率：30%住宅平均層數(shù)：2.9層車位:576個總套數(shù)：428戶珠江東岸(一期)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)金海岸風(fēng)景旅游區(qū)龍崗大工業(yè)區(qū)珠江·東岸西部電子產(chǎn)業(yè)區(qū)行政中心區(qū)東部石化區(qū)惠州港區(qū)項(xiàng)目區(qū)位——深圳東2000米，緊鄰龍崗大工業(yè)區(qū)梅觀高速-機(jī)荷高速-深汕高速-龍崗大工業(yè)出口-沙田收費(fèi)站-珠江東岸南坪快速二期-石化大道-珠江東岸深鹽二通道-鹽壩高速-澳霞立交-石化大道-珠江東岸項(xiàng)目交通——三條主干線連接深圳，城際交通便利精品資料網(wǎng)（cnshu）項(xiàng)目配套——目前幾無配套，周邊有待開發(fā)的居住用地聚集珠江·東岸東部集團(tuán)100萬卓越集團(tuán)70萬熊貓國際110萬建藝集團(tuán)13萬西菲集團(tuán)60萬中豪實(shí)業(yè)30萬熊貓儲備50萬以龍海二路為主干道，路兩旁聚集東部、卓越等集團(tuán)居住儲備用地眾多。但項(xiàng)目目前為片區(qū)獨(dú)立開發(fā)的高端項(xiàng)目，無所借勢。項(xiàng)目規(guī)劃——

全部1000棟純別墅，由雙拼、聯(lián)排、商墅組成從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來看，項(xiàng)目采用兵營式排列，且產(chǎn)品線較單一。商墅雙拼聯(lián)排精品資料網(wǎng)（cnshu）產(chǎn)品聯(lián)排雙拼商墅匯總戶型A（257）B（265）C（336）D（356）E（312）總套數(shù)4353332927185總套數(shù)比23%29%18%16%14%100%戶型比例——

一期可售產(chǎn)品共185套，其中以聯(lián)排產(chǎn)品超過50%一期二期產(chǎn)品分析——地下室計(jì)入面積，送1000元/平米精裝修入戶花園獨(dú)創(chuàng)SPA空間下沉式花園陽光車位臥室全套房全南向、設(shè)計(jì)雙拼3層，聯(lián)排4層，南北向入戶，對應(yīng)北南向花園；送70～170平米花園（包含車位）。精品資料網(wǎng)（cnshu）入市背景及目標(biāo)回顧2入市背景——受9.27新政影響，項(xiàng)目銷售遭遇空間冰點(diǎn)07年12月-08年3月，中原連續(xù)3個月未銷售、僅辦卡12張2019年9月項(xiàng)目一期一批單位開始銷售2019年10月秋交會項(xiàng)目開盤儀式一期一批單位共推出218套，項(xiàng)目未受新政影響，出貨迅速至秋交會，項(xiàng)目共累計(jì)銷售194套，銷售率達(dá)88%2019年1月廈深鐵路規(guī)劃將穿過項(xiàng)目地塊消息傳出鐵路橫穿地塊及新政的起效，累計(jì)退房60余套一批單位剩余84套，二批單位尚有100套新推產(chǎn)品認(rèn)籌中……世聯(lián)2月23日接洽珠江，2月27日提交技術(shù)標(biāo)，3月3日正式入場。沖破銷售瓶頸快速回款最初與發(fā)展商溝通的目標(biāo)為：一期二批單位的順利開盤初定3.22開盤4月前累計(jì)銷售1個億世聯(lián)3月3日入場，項(xiàng)目僅累計(jì)12批誠意客戶，僅僅半個多月的時(shí)間要完成累客、篩客、開盤1個億的銷售額顯然并不現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)及目標(biāo)調(diào)整精品資料網(wǎng)（cnshu）規(guī)劃中的廈深鐵路穿越項(xiàng)目地塊示意對項(xiàng)目直接產(chǎn)生噪音及心理影響的灰色地帶；一期二批單位就在此范圍內(nèi)。規(guī)劃中廈深鐵路穿越本項(xiàng)目的消息成為項(xiàng)目的重大利空，客戶信心受到動搖。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)障礙認(rèn)識項(xiàng)目沒有積累客戶期，僅12位認(rèn)籌客戶購買皆意向不大一期一、二批為完全相同產(chǎn)品，調(diào)價(jià)及推廣上造成難點(diǎn)項(xiàng)目周邊環(huán)境荒涼，項(xiàng)目園林及樣本房問題嚴(yán)重，亟待整改廈深鐵路設(shè)計(jì)方案的公布，造成60套退房及市場差評一期二批新推單位恰好為靠近鐵路的后五排單位項(xiàng)目障礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)障礙認(rèn)識市場冷淡嚴(yán)重影響客戶信心，超過50%的上門客戶不算價(jià)即離開目標(biāo)及目標(biāo)調(diào)整隨著大亞灣片區(qū)房地產(chǎn)市場的持續(xù)惡化，及現(xiàn)場環(huán)境整改的持續(xù)未落實(shí)，在與開發(fā)商充分溝通后，對目標(biāo)及策略進(jìn)行了調(diào)整：調(diào)整前調(diào)整后開盤3.22開盤6月底開盤目標(biāo)4月前實(shí)現(xiàn)1個億銷售不提利潤，只關(guān)注銷售額價(jià)格銷售均價(jià)9900不求高價(jià)，但求合理片區(qū)市場情勢不明朗，受深圳市場影響，卻遠(yuǎn)比深圳市場更要嚴(yán)重。項(xiàng)目目標(biāo)經(jīng)過了幾輪調(diào)整，至項(xiàng)目開盤后，基本穩(wěn)定在每月平均3000萬的銷售任務(wù)。精品資料網(wǎng)（cnshu）節(jié)點(diǎn)回顧及效果分析3項(xiàng)目各節(jié)點(diǎn)回顧與效果分析持續(xù)銷售銷售階段工作重點(diǎn)市場價(jià)格摸底拓寬渠道贏得競爭前期蓄客開盤9月6月10月11月12月4月5月8月3月7月6.28開盤奧運(yùn)后進(jìn)入銷售增速階段11月底入伙銷售過程回顧蓄客期3月~5月市場試探調(diào)整期6月~8月銷售突破熱銷期9月～12月

扭轉(zhuǎn)局面共累計(jì)銷售101套，實(shí)現(xiàn)銷售額1.56億。平均月銷售10套別墅。精品資料網(wǎng)（cnshu）核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵政府規(guī)劃，龍海二路生活主干道定位缺乏配套，周邊荒涼“惠州最密集的高檔生活片區(qū)”，是對整個片區(qū)項(xiàng)目了解之后的高度概括片區(qū)戶型配套建筑風(fēng)格交通與深圳關(guān)系將地下室統(tǒng)稱為首層萬平米星級會所，800米歐式風(fēng)情商業(yè)街，國際標(biāo)準(zhǔn)雙網(wǎng)球場，1800平米私家泳池戶戶南北向，通透且景觀最大化、采光均衡、節(jié)約成本深惠40分鐘別墅生活圈具有度假生活氛圍，度假及養(yǎng)老需求引導(dǎo)應(yīng)對措施地下室不送，還要算錢項(xiàng)目沒資源也沒配套太密，一排排的，像農(nóng)民房位置距離深圳太遠(yuǎn)項(xiàng)目太偏客戶顧慮錯層式建筑設(shè)計(jì)，下沉式家庭花園社區(qū)星級配套，片區(qū)最豪華私家會所并排式西班牙小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)品未來交通體系的完善，各道路通車路線、車程“深惠一體化”，將深圳各區(qū)域至本項(xiàng)目車程計(jì)算清楚；區(qū)域主要內(nèi)容體系要素形象重塑，價(jià)值挖掘通過價(jià)值深挖，將項(xiàng)目缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn)，不僅僅是說辭上改變，并尋找各方面資料進(jìn)行支持，給銷售現(xiàn)場更多銷售工具使用。精品資料網(wǎng)（cnshu）定位調(diào)整5月第一輪頭腦風(fēng)暴調(diào)整：回歸主流，深圳中產(chǎn)別墅生活6月第二輪頭腦風(fēng)暴調(diào)整：成就深圳人別墅夢想別墅不再是少數(shù)人的私享，平價(jià)別墅將成為城市別墅主流，珠江東岸，引導(dǎo)平價(jià)別墅的主流回歸，代言深圳中產(chǎn)別墅。更廣泛的客戶群定位，更明確的項(xiàng)目度假性質(zhì)定位，超性價(jià)比別墅，讓更多深圳人實(shí)現(xiàn)別墅夢想。形象調(diào)整進(jìn)場前：進(jìn)場后：市場形象模糊，寓意不明改變項(xiàng)目原來“溫情脈脈”的形象包裝，直擊客戶最關(guān)心的價(jià)格，畫面突出項(xiàng)目高品質(zhì)，整體提升項(xiàng)目高性價(jià)比信息傳遞。形象調(diào)整——始終延續(xù)“成就深圳人別墅夢想”以促銷為主的推廣，副標(biāo)仍延續(xù)成就深圳人夢想主題，150萬的別墅深入人心配合開盤的價(jià)格釋放，5900的均價(jià)吸引大量進(jìn)線與上門核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵精品資料網(wǎng)（cnshu）展示調(diào)整調(diào)整前：調(diào)整后：園林及樣板房荒蕪破敗，疏于管理，不符合別墅形象通過2個多月的整改提示、跟進(jìn)，逐步改善項(xiàng)目展示區(qū)，實(shí)現(xiàn)小區(qū)的綠樹清池，物業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。支撐項(xiàng)目線上推廣形象，超出上門客戶的心理預(yù)期！展示調(diào)整通過2個多月的整改建議、推動、跟進(jìn)，逐步改善項(xiàng)目展示區(qū)，實(shí)現(xiàn)小區(qū)的綠樹清池，物業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。形象與展示小結(jié)項(xiàng)目進(jìn)場后，項(xiàng)目組完成最有價(jià)值的工作就是對項(xiàng)目賣點(diǎn)的重新梳理，價(jià)值的深度挖掘，并基于目標(biāo)客戶對項(xiàng)目進(jìn)行了清晰的市場定位；最艱巨的任務(wù)就是對展示調(diào)整的推動與跟進(jìn)工作：樣板房、售樓處“兩點(diǎn)”，看樓通道“一線”，從管理到清潔，從服務(wù)到服裝，提供了一整套的調(diào)整建議。而這兩項(xiàng)工作的完成為項(xiàng)目銷售的實(shí)現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵精品資料網(wǎng)（cnshu）價(jià)格調(diào)整說明2019年9月，未受新政影響的一期一批單位銷售均價(jià)達(dá)9900元/平米（含1000元/平米精裝修）其中聯(lián)排9000元/平米雙拼12000元/平米2019年5月進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)前整個片區(qū)市場的價(jià)格箱體仍在下滑，市場的成交速度依然緩慢，價(jià)格調(diào)整的目的是準(zhǔn)確觸及客戶心理價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤并持續(xù)銷售。問題：區(qū)域無價(jià)值比準(zhǔn)體系，如何合理定價(jià)？價(jià)格調(diào)整——橫向?qū)Ρ壬钲谑袌?，確定調(diào)價(jià)幅度與對應(yīng)時(shí)間先一步出招的項(xiàng)目往往能夠在競爭中處于有利位置；一步到位的直接降價(jià)是目前市場形勢下主流，迎合了目前客戶中廣泛存在的“尋寶”心理，普遍獲得較理想的銷售結(jié)果；目前市場接受價(jià)格可參考同區(qū)域在2019年年底-2019年年初價(jià)格。精品資料網(wǎng)（cnshu）價(jià)格調(diào)整——縱向?qū)Ρ绕瑓^(qū)同類產(chǎn)品歷史價(jià)格，制定價(jià)格箱體價(jià)格調(diào)整——對價(jià)格箱體進(jìn)行競爭與客戶心理雙重驗(yàn)證通過與區(qū)域唯一在售競爭項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)競爭分析，驗(yàn)證價(jià)格的市場競爭力。通過客戶訪談和銷售代表訪談，進(jìn)一步驗(yàn)證客戶合理的心理價(jià)位。精品資料網(wǎng)（cnshu）價(jià)格調(diào)整——均價(jià)形成08年5月拍出的聯(lián)排均價(jià)6200元/平米，雙拼均價(jià)7500元/平米，是完全成功的調(diào)價(jià)?？烧f是一步到位。隨著銷售推廣的持續(xù)深入，即使到10月，大量片區(qū)競爭項(xiàng)目低價(jià)入市，也被驗(yàn)證是完全符合市場競爭和客戶心理預(yù)期的。摘自20190706珠江東岸成交客戶分析報(bào)告價(jià)格調(diào)整策略驗(yàn)證摘自20191008珠江東岸成交客戶分析報(bào)告7月累計(jì)銷售25套，客戶分析報(bào)告顯示，客戶購買主要驅(qū)動力為價(jià)格，以及低價(jià)帶來的保值與升值空間。10月累計(jì)銷售60套，客戶分析報(bào)告同樣顯示，57%的客戶因?yàn)閮r(jià)格驅(qū)動購買了珠江東岸。價(jià)格調(diào)整驗(yàn)證摘自20191224年惠灣區(qū)域2019年別墅市場報(bào)告珠江東岸實(shí)現(xiàn)區(qū)域年銷售量第一，且銷售單價(jià)最高。精品資料網(wǎng)（cnshu）價(jià)格調(diào)整實(shí)施第一步，聯(lián)排價(jià)格一次調(diào)整到位，雙拼價(jià)格不變，定價(jià)體系上突出所余產(chǎn)品最多的聯(lián)排端頭位性價(jià)比；第二步，用送裝修的方式，提升中間單位的性價(jià)比，并拉大已售聯(lián)排端頭與中間單位的總價(jià)差距；第三步，將雙拼價(jià)格調(diào)整到位，全力促進(jìn)雙拼單位的銷售。調(diào)價(jià)三步走6月中8月底10月初聯(lián)排端頭單位占成交的80%聯(lián)排中間單位所余貨量追平端頭單位雙拼單位的銷售保證了后3個月銷售額目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)價(jià)格小結(jié)項(xiàng)目位于大亞灣，而客戶基本來自深圳，異地非剛性需求的別墅產(chǎn)品在缺乏區(qū)域價(jià)值比準(zhǔn)體系的，通過橫向與深圳市場比較，縱向比較片區(qū)同類產(chǎn)品歷史價(jià)格的方法，確定項(xiàng)目均價(jià)，并通過市場競爭與客戶心理摸查兩種方法進(jìn)行驗(yàn)證，得出合理的價(jià)格。一次調(diào)整到位的價(jià)格，通過階段性價(jià)格策略及推廣策略的配合，取得了較好的銷售成績。

核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵客戶分析——項(xiàng)目將近9成的客戶來自于深圳項(xiàng)目所有推廣策略的制定及渠道選擇是建立在對客戶的深度分析基礎(chǔ)上的。精品資料網(wǎng)（cnshu）客戶分析——職業(yè)類別以私營業(yè)主、政府公務(wù)員和事業(yè)單位人員為主，主要從事制造、貿(mào)易、電力能源、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)客戶分析——受教育程度高，大專以上學(xué)歷占近80%；以三口之家為主，多處于家庭生命周期的滿巢期客戶普遍較關(guān)注教育問題客戶分析——客戶置業(yè)多為復(fù)合型目的，一般為自住+投資其中自住包括度假性居住及養(yǎng)老性居住92%的客戶為二次以上置業(yè)高性價(jià)比的產(chǎn)品較受客戶青睞客戶分析——城市中產(chǎn)階層的客戶定位精品資料網(wǎng)（cnshu）客戶分析——價(jià)格是驅(qū)動客戶購買的主要動力隨著市場解凍，帶有投資性質(zhì)的購買逐漸上升客戶分析——對項(xiàng)目最滿意的亮點(diǎn)是規(guī)模大，純別墅社區(qū)對深圳客戶來說，對比最多的樓盤都在深圳有推廣動作客戶分析——典型客戶示例，深圳客戶非單一渠道接收項(xiàng)目信息，往往多渠道了解項(xiàng)目后才能促進(jìn)上門。項(xiàng)目在深圳推廣的渠道必須是多樣的，以保證目標(biāo)客戶接受兩種以上推廣渠道的項(xiàng)目信息，促進(jìn)上門。精品資料網(wǎng)（cnshu）客戶分析——項(xiàng)目占據(jù)深圳推廣的“廣”“深”優(yōu)勢，覆蓋及截流目標(biāo)客戶9月以后區(qū)域別墅市場競爭激烈，包括碧桂園、光耀城、太陽灣在內(nèi)的項(xiàng)目紛紛低價(jià)入市，項(xiàng)目面臨競爭并不具備價(jià)格優(yōu)勢，但項(xiàng)目具有在深圳推廣的知名度優(yōu)勢，推廣選擇上覆蓋并截流目標(biāo)客戶，在了解片區(qū)競爭樓盤前就促進(jìn)客戶成交?？蛻舴治觥峡蛻艚?jīng)營是項(xiàng)目后期銷售的保障通過一系列老客戶營銷動作，大大提高了老客戶轉(zhuǎn)介成交占項(xiàng)目成交的比重。推廣策略——渠道短信

Call客展場報(bào)紙7月8月9月10月11月12月主打渠道“158萬起成就深圳人別墅夢想”主打渠道多家短信公司、不同短信內(nèi)容、不同發(fā)送對象、分次分批嘗試、實(shí)時(shí)評估貫穿始終根據(jù)推售需要及銷售情況進(jìn)行統(tǒng)一說辭Cocopark展場華強(qiáng)北展場山姆展場派單貫穿始終形成統(tǒng)一制度、較為固定的體系，并獲得顯著效果基于客戶分析的有效推廣渠道運(yùn)用——降低成本，每一次投入都取得回報(bào)CALL客成交9套–派單成交4套–短信成交22套–報(bào)紙成交6套-展場8套精品資料網(wǎng)（cnshu）每一次短信的發(fā)送，都是對發(fā)送對象、發(fā)送條數(shù)、發(fā)送時(shí)間、發(fā)送內(nèi)容精心推敲、篩選、編輯的過程，并且每次短信發(fā)送完畢，都要對發(fā)送效果進(jìn)行評估，以指導(dǎo)下一次短信的發(fā)送。6月23日-7月22日珠江東岸共發(fā)送短信47萬條，進(jìn)線246條，上門32批，成交5套別墅！標(biāo)準(zhǔn)化短信發(fā)送流程–精確鎖定發(fā)送群體推廣策略——渠道淡市中積累了大量實(shí)地操作經(jīng)驗(yàn)，以精細(xì)化為標(biāo)準(zhǔn)，控制渠道每一環(huán)節(jié)，以求效果可控，最終達(dá)到預(yù)定目標(biāo)?！杜蓡谓y(tǒng)一推廣細(xì)則》派單工作安排：包括派單時(shí)間、派單時(shí)間、派單人數(shù)、派單工作形式；派單管理規(guī)范：包括派單管理及監(jiān)督架構(gòu)、例會制度、日報(bào)制度、跟進(jìn)客戶的形式；薪酬制度：針對派單協(xié)管人員、派單人員制定不同的薪酬體系薪酬發(fā)放制度物料、車輛配合費(fèi)用預(yù)算展場–商場展場+派單推廣策略——渠道類別已用費(fèi)用戶外及現(xiàn)場包裝600000短信300000網(wǎng)絡(luò)5000報(bào)廣800000電視制作28850派單50000展場300000框架80000看樓車43200合計(jì)21082推廣報(bào)紙短信戶外√√√√√√√活動√展場+派單√√√費(fèi)用高，但影響力較廣費(fèi)用低，效用好持續(xù)性強(qiáng)，效果好利于客戶組織，熱場針對性強(qiáng)，效果不錯√推廣策略——渠道效果評價(jià)框架√√針對性強(qiáng)，效果一般短信的效果最好，成本低，但短信公司客戶數(shù)據(jù)庫的使用具有效果遞減性，一段時(shí)間后，渠道選擇上要及時(shí)調(diào)整，有所側(cè)重。精品資料網(wǎng)（cnshu）現(xiàn)樓優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)，每過一周少一個點(diǎn)優(yōu)惠；本周成交前3名免5萬送裝修；集團(tuán)總裁特批日；開盤進(jìn)入銷售期9.16.2811.3千人別墅夢想計(jì)劃2+5置業(yè)計(jì)劃5.1調(diào)整期促銷摸索送3萬/5萬順電家電券；團(tuán)購優(yōu)惠申請；送3年物業(yè)管理費(fèi)；送5000元會所消費(fèi)券開盤5000認(rèn)籌金抵3萬，抵5萬；開盤前5名成交最高減10萬，依次遞減2萬；剩余單位全部一口價(jià)；限時(shí)特價(jià)房；減裝修，毛坯交房第一階段：加2萬送最高35萬精裝修；第二階段：買房送2年商鋪經(jīng)營權(quán)+5萬家電卡；第三階段：買房送2年物業(yè)管理費(fèi)+5萬家電卡。推廣策略——促銷節(jié)點(diǎn)回顧優(yōu)惠方式：精選5套特價(jià)單位，史上最優(yōu)惠，僅限本周，售完即止。操作要點(diǎn)：

該一口價(jià)要折到該房號的最底價(jià)，稍微保留一兩個點(diǎn)或兩年物業(yè)費(fèi)空間即可，以供項(xiàng)目經(jīng)理最后談判殺客。還可在銷控板上適當(dāng)調(diào)整已售房號的售價(jià)，拉大一口價(jià)單位與普通單位優(yōu)惠差距，讓客戶感覺很實(shí)惠。限時(shí)特價(jià)房推廣策略——促銷效果反饋：當(dāng)周基本可以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，一般推售5套，可銷售3～4套，下周可持續(xù)特惠加推，但不宜長期使用。精品資料網(wǎng)（cnshu）優(yōu)惠方式：推出毛坯價(jià)格表，在精裝價(jià)格表帳面單價(jià)基礎(chǔ)上，每套房單價(jià)減去1000元/平米裝修費(fèi)用。操作要點(diǎn)：項(xiàng)目所帶裝修成為銷售障礙點(diǎn)，客戶不愿意為裝修付1000元/平米。減裝修是配合項(xiàng)目調(diào)價(jià)使用的。減裝修款推廣策略——促銷效果反饋：6月中實(shí)施減裝修政策后，6～８共銷售22套，有19套為減裝修銷售。推廣策略——促銷優(yōu)惠方式：指定時(shí)間內(nèi)成交，聯(lián)排單位額外送3萬元順電家電卡，雙拼單位額外送5萬元順電家電卡。（并須在指定時(shí)間內(nèi)簽約，簽約后贈送，逾期簽約則不生效）操作要點(diǎn)：可在現(xiàn)場配合展示，與順電、國美等公司事先取得合作意向，由其出電器家私樣板以約定的5萬額度組合成幾套方案展示在銷售現(xiàn)場，用實(shí)物刺激客戶，該促銷方式則更為有效。如果想簡化操作，可成交時(shí)引導(dǎo)客戶在總價(jià)中直接減免。送家電卡效果反饋：5.1期間使用該促銷政策，因?yàn)樗浰偷念~度較大，客戶反應(yīng)較好，成交6套。優(yōu)惠方式：總價(jià)加2萬，即送價(jià)值最高35萬的全屋精裝修。1000元/平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)。操作要點(diǎn)：在解決客戶要求能否在總價(jià)中減免精裝修價(jià)錢要注意處理，為什么要加2萬，因?yàn)橐尶蛻裘靼?，這個精裝修不是產(chǎn)品本來就帶的，定價(jià)里是不含有這部分的，是促銷優(yōu)惠，是要付出條件才能獲得。你如果不要，那也沒辦法減總價(jià)。贈送裝修款推廣策略——促銷效果反饋：送裝修的優(yōu)惠額度非常之大，是實(shí)實(shí)在在的大促銷，在價(jià)格不變的前提下，贈送1000元的精裝修對客戶吸引力非常之大，可以說是最有效的促銷手段。項(xiàng)目連續(xù)使用了4個月，從加2萬到加5萬，從僅中間單位適用到所有產(chǎn)品適用，變換了幾種方式。精品資料網(wǎng)（cnshu）推廣策略——促銷效果評估開盤進(jìn)入銷售期9.16.2811.3千人別墅夢想計(jì)劃2+5置業(yè)計(jì)劃5.1調(diào)整期促銷摸索小幅的促銷僅能帶來短期的銷售增長，或許僅一兩周，大幅度的促銷政策，如送全屋精裝修，這種確實(shí)的大實(shí)惠才能長久有效地促進(jìn)銷售，簡單地說：還是價(jià)格決定一切。但促銷方式的不斷變換是必要的，促銷方式要不斷給客戶新鮮感。推廣小結(jié)基于客戶分析選擇推廣渠道，并隨著客戶的變化不斷調(diào)整渠道的投放，對媒體效果進(jìn)行定期評估，當(dāng)某種渠道效果不可避免地衰減時(shí)，啟用并倚重新的渠道，多渠道運(yùn)用，讓目標(biāo)客戶至少收到2種渠道以上的項(xiàng)目信息；淡市就是不停地折騰，促銷要不斷變換形式，變換花樣，每周使用不同的促銷方案及統(tǒng)一促銷口徑，用不同的CALL客理由配合促銷方案輪番上陣，CALL至客戶感興趣上門，并能夠成交為止。

核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵活動大事回顧9月6月10月11月12月4月5月8月3月7月6.28開盤奧運(yùn)后進(jìn)入銷售增速階段11月底入伙6.28開盤活動7-8月現(xiàn)場美食節(jié)國慶7天樂不停業(yè)主田園私家宴9.13中秋園游會4-6月沿海一日游3.29黃震宇風(fēng)水論壇3.15東岸首屆植樹節(jié)4月以前的活動以傳統(tǒng)豪宅項(xiàng)目客戶活動為主,植樹節(jié)\風(fēng)水帶來了上門，但對成交結(jié)果促進(jìn)不大;4-6月活動的銷售目的更為直接,如沿海一日游配合聯(lián)動及大客戶業(yè)務(wù)的開展;7-8月因遭遇奧運(yùn)淡市,主要以現(xiàn)場吃吃喝喝玩樂吸引客戶上門為主,上門才有機(jī)會;9-12月的活動主要配合節(jié)假日及項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)舉行客戶活動,集中吸引人氣;精品資料網(wǎng)（cnshu）經(jīng)典活動——業(yè)主田園私家宴活動CALL客說辭：公司為你準(zhǔn)備了一桌田園風(fēng)味私家宴，可供10人左右享用。如果本周有空的話，可帶你的親朋好友一起過來體驗(yàn)一下純天然完全綠色食品的田園風(fēng)味。因?yàn)橄挥邢?，這個周六我?guī)湍泐A(yù)定位置？作為對老業(yè)主的回饋，招待業(yè)主或誠意客戶吃飯，每位一桌，每桌限10人，并告訴業(yè)主若不滿8人要和別人拼桌，這樣業(yè)主一定會拉夠人數(shù)過來。讓客戶帶朋友到售樓處領(lǐng)取餐票，多坐坐，多聊聊。一頓飯三五百元，可帶來至少10人上門，非常劃算，還可以贏得口碑。促進(jìn)老帶新的一種非常有效的方式，每周注意對邀請客戶的篩選，可穩(wěn)定保證30人左右的到場人數(shù)，現(xiàn)場人氣不必?fù)?dān)心了，老業(yè)主帶來的親戚朋友特別容易成交。范圍：世聯(lián)行、創(chuàng)輝、美聯(lián)獎勵方式：5000元/套1%傭金+10000元獎勵聯(lián)動活動策略——有效的客戶組織范圍：東岸老業(yè)主獎勵方式：2萬元/套OR兩年物業(yè)管理費(fèi)（優(yōu)質(zhì)業(yè)主可DOUBLE）老帶新啟動較早，持續(xù)在做，政策更改數(shù)回，累計(jì)成交11套，效果一般效果評價(jià)配合CALL客、老業(yè)主活動，且獎勵政策較靈活，取得較好效果，累計(jì)成交21套精品資料網(wǎng)（cnshu）活動小結(jié)銷售開盤后，特別是進(jìn)入7~８月奧運(yùn)季時(shí)，現(xiàn)場每周必保證熱場小活動和世界美食風(fēng)情周，吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場，誠意毋論；９－10月旺銷期，為保證足夠上門客戶數(shù)量，并借由秋交會擴(kuò)展項(xiàng)目在深圳的知名度，以吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場為主要任務(wù)，活動以熱鬧吸引人氣為主；

11-12月持銷期，項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群已具有一定知名度，項(xiàng)目急于回款，銷售壓力較重，現(xiàn)場每周仍有活動，但以直接吸引誠意客戶為主，老帶新、展場派單等，對到訪客戶的誠意度進(jìn)行了限制與篩選。

核心營銷價(jià)值梳理，清晰市場形象，廣告語打動客戶形象配合客戶深度解析，有效渠道挖掘，直擊目標(biāo)客戶準(zhǔn)確價(jià)格定位，一次調(diào)整到位，重新樹立區(qū)域別墅價(jià)值標(biāo)桿推廣價(jià)格推售“兩點(diǎn)一線”為項(xiàng)目生命線，超出客戶想像，給于上門客戶更大信心展示在銷售障礙持續(xù)出現(xiàn)的情況下，小步快跑，達(dá)成目標(biāo)；階段性有選擇推售產(chǎn)品營銷活動不斷，配合多樣化促銷保證項(xiàng)目銷售熱度活動銷售策略回顧——精細(xì)化與反應(yīng)快速是項(xiàng)目成功關(guān)鍵首推聯(lián)排端頭位強(qiáng)推聯(lián)排中間位主力推售雙拼位精品資料網(wǎng)（cnshu）以性價(jià)比最高，貨量最集中的3-4排首先入市,形成價(jià)格吸引力,促進(jìn)開盤熱銷。首批推出后，對剩余貨量仍然逐步采取“小步快跑，少量多批次”的推售策略，向南逐排推出。由價(jià)值的提升帶動價(jià)格的提升，同時(shí)給予客戶逐漸升值的感覺，在第三批推出時(shí)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目最高價(jià)格預(yù)期，增強(qiáng)市場對項(xiàng)目的信心。為避免客戶由于對鐵路的排斥而抗性強(qiáng)烈，最靠近鐵路的第1-2排42套產(chǎn)品不針對性推售，而將其作為搭售產(chǎn)品隨各批消化。打開銷售局面，由性