市場營銷學(xué)第章柯

第二篇市場分析

柯昌華第二篇市場分析

戰(zhàn)略4P：市調(diào)與環(huán)境分析、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位

市場分析（戰(zhàn)略1P）一.收集信息和測量市場需求（市調(diào)與預(yù)測課程）二.分析營銷環(huán)境（各種環(huán)境因素現(xiàn)狀、趨勢與影響――機(jī)會或威脅）－－第3章三.分析顧客購買行為（分析顧客需求與購買行為）－－第4章四.分析競爭者行為－－第5章第二篇市場分析

一、收集信息和測量市場需求1、營銷信息收集1）內(nèi)部報告系統(tǒng)―－訂單－收款循環(huán)；銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)礦藏；2）營銷情報系統(tǒng)；3）營銷調(diào)研系統(tǒng)――程序：確定問題和調(diào)研目標(biāo)－制定調(diào)研計(jì)劃－收集信息－分析信息－陳述研究發(fā)現(xiàn)－作出決策；4）營銷決策支持系統(tǒng)2、需求衡量和預(yù)測1）估算當(dāng)前需求――總市場潛量－地區(qū)潛量－行業(yè)銷售額和市場份額；2）預(yù)測、估算未來的需求3）方法――購買者意圖調(diào)查市場營銷學(xué)（第3章）柯昌華第三章營銷環(huán)境分析

第一節(jié)概述第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析

第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷環(huán)境的概念明確營銷環(huán)境分析的目的、意義及環(huán)境對策掌握營銷環(huán)境的基本組成要素及分析方法

第一節(jié)概述一.營銷環(huán)境的本質(zhì)二.營銷環(huán)境分析的目的

三.營銷環(huán)境分析方法四.企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)――環(huán)境應(yīng)對策略

一、營銷環(huán)境的本質(zhì)（1）（一）環(huán)境的理解1、企業(yè)兩約束――外部約束（環(huán)境）；內(nèi)部約束（企業(yè)文化）

2、營銷環(huán)境含義―－影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控的因素和力量(外部條件)

3、企業(yè)作為――企業(yè)只能去認(rèn)識之、適應(yīng)之、影響之一、營銷環(huán)境的本質(zhì)（2）（二）營銷環(huán)境的層次與歸類微觀環(huán)境因素(直接因素)－－直接影響企業(yè)營銷活動的各種參與者－－7要素：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、中間商、營銷中介機(jī)構(gòu)（輔助商）、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境因素(間接因素)－－通過影響微觀環(huán)境進(jìn)而影響企業(yè)營銷活動的一系列外部力量－－7要素――人口、經(jīng)濟(jì)、政法、科技、自然、社會文化、全球一、犬營銷搞環(huán)境遷的本憑質(zhì)（3）（三）緒營銷損環(huán)境速特征――干1、剃客觀革性；2、影摩響的輔強(qiáng)制科性；3、不棗確定抖性；4、不董可控燥性；（四睜）環(huán)塘境分福析程決序與戚手段－－襲掃描壯、監(jiān)躬察、葡預(yù)測貿(mào)、評個估二、訴營銷易環(huán)境袖分析些的目趨的（一）布識別爹環(huán)境疤機(jī)會――審評女與利息用1、環(huán)庫境機(jī)塵會－－萄因環(huán)泊境變琴化造譯成的足有利阻于實(shí)龍現(xiàn)企催業(yè)目棄標(biāo)的梳機(jī)遇排或變屠化趨拜勢。2、機(jī)舊會種放類――環(huán)境爸市場印機(jī)會/公司北市場遼機(jī)會/行業(yè)酬市場督機(jī)會/邊緣欣市場母機(jī)會/目前湊市場貌機(jī)會/未來桑市場積機(jī)會（二必）塌辯別想環(huán)境死威脅――做應(yīng)禁變計(jì)跌劃環(huán)境駝威脅――環(huán)境摧因素陜中存扒在著掘的對男企業(yè)制營銷買活動廳不利繭或限虧制的杰因素播或變傘化趨晨勢威脅全主要礎(chǔ)來自仔兩方廚面：環(huán)剝境因湖素直嫁接威想脅企河業(yè)營驚銷活手動，瞎如政廈府的曲環(huán)保抹法規(guī)勤；企絲式業(yè)目你標(biāo)、磚任務(wù)謙、資印源與柄環(huán)境執(zhí)機(jī)會店相矛篇盾。三、此營銷窩環(huán)境氧分析凡方法1、環(huán)完境機(jī)季會分掩析――潛在芬吸引揭力大繳小/成功羅可能蹦性大險小2、環(huán)應(yīng)境威冤脅分憶析――影響菜程度選大小/出現(xiàn)艙概率變高低3、環(huán)撲境威煎脅矩啟陣/市場礦機(jī)會擔(dān)矩陣太分析―－機(jī)總會水唇平高溝低/威脅夠水平煩高低――形成4種業(yè)橋務(wù)狀盲況：1）理亦想業(yè)遙務(wù)：患高機(jī)雀會低騎威脅2）冒禮險業(yè)燭務(wù)：首高高3）成男熟業(yè)意務(wù)：肉低低4）困慈難業(yè)解務(wù)：挎低機(jī)展會高膛威脅四、魂企業(yè)駝對機(jī)詢會和綱威脅憑的反去應(yīng)――環(huán)境宴應(yīng)對劉策略1、對虛環(huán)境蘆機(jī)會1）謹(jǐn)叔慎評時估――評估備其性歇質(zhì)與賞質(zhì)量2）善麗加利臘用2、對只環(huán)境湯威脅1）反尼抗――如都肚市禁茫鞭2）減仔輕――如禁另朔令3）轉(zhuǎn)膝移第二頁節(jié)殺微反觀營期銷環(huán)反境分修析理解－－喊直接予影響姜企業(yè)墊營銷授活動洪的各飼種參朋與者酷及其呈力量臘狀況7要素肢分析乞－－其對怨本企握業(yè)的狀影響扯是機(jī)探會或消是威擦脅要素褲構(gòu)成－－血企業(yè)貴內(nèi)部未、供仍應(yīng)商憶、中沾間商拼、營尼銷中鵝介機(jī)竿構(gòu)（續(xù)輔助座商）乏、顧頌客、款競爭晨者、形公眾微觀禮營銷旦環(huán)境紹分析（1）一、斗企業(yè)昆內(nèi)部1、各汪層次課間－孟尤領(lǐng)在導(dǎo)集享團(tuán)對茅營銷貌的態(tài)喝度；2、各襲部門探與營鮮銷部常門合市作情肝況―－指澆導(dǎo)思宰想、舉目標(biāo)蘿的同戀一性譽(yù)與協(xié)經(jīng)作程平度；3、營宏銷部何門內(nèi)絨部狀移況二、坦供應(yīng)劍商1、供沖貨的餅穩(wěn)定獵性與找及時慰性；2、供磨貨的俱價格棚變動仔；3、供染貨的造質(zhì)量轎水平芽；4、討象價還疲價力囑量（域集中到與分?jǐn)D散）絮；供暈應(yīng)商維組合巴策略三、盞中間鴉商（評經(jīng)銷叢商、姨代理儀商、刑經(jīng)紀(jì)萍商；構(gòu)批發(fā)抖商、處零售亭商）幅；討錫價還嘴價能露力、爽合作博狀況微觀殖營銷佩環(huán)境貴分析（2）四、馳營銷欲中介資（營銷財渠道蛇企業(yè)盾、輔構(gòu)助商）1、物蕉流商第；2、營榜銷服內(nèi)務(wù)機(jī)歇構(gòu)（而調(diào)研寸公司轎、廣淋告公紀(jì)司、索傳播翅公司叼）；3、金課融中孤間機(jī)標(biāo)構(gòu)（猾銀行泥、保茂險公競司）――其實(shí)循力狀洋況及剖與本辜公司墻關(guān)系五、竿顧客定位：衣暖食父據(jù)母總體糧分析：顧澤客關(guān)各系狀大況；奧其需適求與見偏好絲式變化輪趨勢饑；討病價還灶價能糟力具體續(xù)分析：顧罷客類款別、筍需求骨特點(diǎn)災(zāi)、購膠買動鑒機(jī)、距購買京行為咽、偏箱好、只變化侄趨勢食、討鄉(xiāng)豐價還笛價能遮力微觀酬?duì)I銷獸環(huán)境跨分析（3）六、汗競爭戚者無法雨獨(dú)占爸市場肥時則請必須桶競爭僅；多拿種競五爭者成功你條件――要比食競爭石者做糠得更傳好、鴉更快資；要能子在顧毒客心誰中留舟下更背有優(yōu)掏勢的同印象永；讓爽顧客獻(xiàn)滿意戒最大繳化分析――競爭巖者有垂多少稼；其潤實(shí)力量狀況獵；其青產(chǎn)品劍差異樸化程睡度；天競爭撐者們劉的動放向與碰趨勢微觀熄營銷緣瑞環(huán)境塵分析（4）七、騾公眾公眾煤通過營對顧引客施伸壓、討對企劉業(yè)施面壓、堂對政追府施辨壓來仙影響脅企業(yè)掙?duì)I銷汽活動1、融炕資公蝕眾－攜－企業(yè)蠶供血賓系統(tǒng)2、媒昏介公疤眾－－胖無冕銷之王占；3、政乳府公吹眾－－等裁判就員；4、社封團(tuán)公用眾－比－意見北領(lǐng)袖嗽；5、社蓬區(qū)公手眾－－椅地頭廉蛇；6、一帥般公微眾－－規(guī)非常焦時候埋的非劫常力惰量；7、內(nèi)松部公軍眾－桌－（股湯東、漲管理檔層、蜂員工緞、家霧屬）第三濃節(jié)動宏傻觀營煩銷環(huán)閥境分惜析理解－－偷通過跟影響捐微觀壟環(huán)境臺進(jìn)而為影響俘企業(yè)丑營銷燭活動恰的一營系列材外部擇力量要素任構(gòu)成――人口圖、經(jīng)逼濟(jì)、橋政法棄、科勢技、送自然議、社儲會文班化、厭全球影響輝分析－－呢對本影企業(yè)乘帶來際機(jī)會捏或是憂威脅一、田人口嗓環(huán)境密分析（一翻）人泰口數(shù)辯量――人口廣數(shù)量歌決定界市場應(yīng)規(guī)模帥和潛搖量（二急）人拳口結(jié)補(bǔ)構(gòu)――決定星需求徑結(jié)構(gòu)1、俘年齡卵結(jié)構(gòu)羊－－影響場市場偏需求壩結(jié)構(gòu)泉；趨赤勢－論－老發(fā)齡化/出生加率下公降/青少那年比殖重減來少2、性周別結(jié)眾構(gòu)－－茶總體要結(jié)構(gòu)頭；區(qū)席域結(jié)墨構(gòu)3、家夸庭結(jié)舅構(gòu)－五－家庭州是基頃本的暫購買居和消假費(fèi)單震位4、社頑會結(jié)候構(gòu)――農(nóng)村奪、都床市的艦兩元疏社會啊結(jié)構(gòu)5、民當(dāng)族結(jié)恭構(gòu)――對需應(yīng)求結(jié)盡構(gòu)有男重要惜影響一、嘩人口猜環(huán)境親分析光（2）（三雪）人毅口分丈布與視流動1、人艇口地直理分戴布――竊1）我熟國東珍南沿歉海、掃中部工、西榴部、床北方把不同藍(lán)市場賊；2）人慈口集簡中度――決定仍市場遠(yuǎn)規(guī)模途；需鑰求特懶性2、人糧口流僅動――偷1）地區(qū)禾之間盲、城殲鄉(xiāng)之針間、娘內(nèi)地目和沿昆海之吸間流記動；2）影脊響市塊場規(guī)陣模和大需求奮結(jié)構(gòu)（四緩）收迷入分裳布――貧富愁分化菌與社據(jù)會不灘穩(wěn)定敬；城葵鄉(xiāng)、診區(qū)域闊、階展層、彼行業(yè)稠收入足不均腫；貧虛富均頑不購樂物問敢題二、儉經(jīng)濟(jì)織環(huán)境分析1、直籃接因撓素：1）收達(dá)入――個人稠可支倉配收匆入、可任抱意支攏配收湯入、貨拍幣收擊入與男實(shí)際笛收入謊（通畏脹）館、平太均收挺入與妹各階與層收爸入2）支垃出――支出蠻模式止（恩格兵爾系纏數(shù)）煌；消費(fèi)某結(jié)――各種棵支出暮占總孕支出鋼的比綠例關(guān)研系3）儲帳蓄――儲蓄納分析4）消刮費(fèi)信袋貸二、物經(jīng)濟(jì)象環(huán)境分析渣（2）2、間山接因健素――關(guān)注葵國內(nèi)趁外經(jīng)耽濟(jì)大儀勢狀邁態(tài)3、宏采觀經(jīng)成濟(jì)環(huán)濱境的扁關(guān)鍵你數(shù)據(jù)：1）GD袋P及增偽長率2）通蕩貨膨璃脹率熔；3）利舌率；4）貿(mào)駐易赤堵字或恐盈余等；5）財且政赤殖字或熟盈余網(wǎng)；6）個溫人儲短蓄率??；7）企用業(yè)儲梢蓄率討；三、休自然積環(huán)境懸分析1、物至資自睜然環(huán)煎境－搖－多種糞資源萌短缺世；企潑業(yè)成彈本上犯升；得節(jié)能脹環(huán)?；j行業(yè)有機(jī)會名；2地理級環(huán)境－－地形/地貌/氣候哭的影沒響――對產(chǎn)廊品要橫求不手同、括影響誤產(chǎn)品叢特性終；低成碳經(jīng)餡濟(jì)；3、生蠢態(tài)環(huán)陰境――大氣細(xì)、植輩被、央動物生多樣液性、象土壤歉、水埋源；煌綠色獅營銷濕興起盒；四、貼科技貌環(huán)境飯分析1、影培響1）最蛙活躍鄉(xiāng)豐的生憲產(chǎn)力2）雙擠刃劍翁效應(yīng)隨－－眠造就榴一些黑新市撈場/新行繡業(yè)；撲又使軟另一世些市粥場和魂行業(yè)煤走向枕衰落閘；3）使叮產(chǎn)品近更新需換代緣瑞速度查加快,產(chǎn)品養(yǎng)市場逢壽命鵝縮短物；4）使狼人們化生活守行為六方式迅變化柔－－距消費(fèi)繩模式敬、消貓費(fèi)需榴求結(jié)慢構(gòu)、被購買甚方式故、購姨買習(xí)商慣發(fā)拐生深舊刻變煙化；5）為梯提高貌營銷牽效率涉創(chuàng)造夠了條半件――網(wǎng)上濫調(diào)研堅(jiān)、網(wǎng)感上營探銷、渣網(wǎng)上虎商店繪等；2、關(guān)瓜注――花1）產(chǎn)婆品創(chuàng)忠新；2）知博識應(yīng)普用；3）投粘資重宏點(diǎn)；4）新追技術(shù)挪；五、惰政法糞環(huán)境面分析(一)政治出環(huán)境水因素1、政遇局；2、政償策－－屬財政枕、貨往幣、嚷收入眠分配鄰、產(chǎn)緞業(yè)、瓦社保雹、就蝴業(yè)、破外貿(mào)河、區(qū)扎域；3、國詳際關(guān)系系(二)法律務(wù)環(huán)境櫻因素1、發(fā)汽展趨宵勢1）管皆制企巾業(yè)的依立法這增多拴－－捐規(guī)范逼企業(yè)膛內(nèi)外藝行為縣的立痰法；吹保護(hù)品企業(yè)逐間公逐平競父爭的踐；保蓄護(hù)消斗費(fèi)者圓正當(dāng)釘權(quán)益蘇的；希保護(hù)接環(huán)境墳和生渴態(tài)的餡；2）政錘府機(jī)框構(gòu)執(zhí)老法更紫嚴(yán)；3）公龜眾利更益團(tuán)騾體發(fā)造展2、關(guān)劇鍵因都素－想－1）反壟竭斷法捎規(guī)；2）稅供收法淡規(guī)；3）政氣府管犁制；4）勞豎動法呼規(guī)；5）教銹育培忍訓(xùn)；6）環(huán)填保法范規(guī)六、寇社會足文化抬環(huán)境立分析1、為爸什么退：文化把－思切想－鉆行為上－效添果/結(jié)果2、關(guān)欺鍵指糊標(biāo)――1）商鋼業(yè)環(huán)燒境如矛誠信委；2