體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)課件

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

2023/7/1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念最早出自于美國(guó)專(zhuān)家伯恩德?H?施密特（BerndH.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)(Act)和聯(lián)想(Relate)等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)品牌的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)“體驗(yàn)”是一個(gè)動(dòng)詞，“營(yíng)銷(xiāo)”和“產(chǎn)品”是名詞。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于將關(guān)注的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的商品本身特性（Feature&Fact）轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者從事消費(fèi)行為過(guò)程的一連串事件（Event）當(dāng)中?！爱a(chǎn)品”是一個(gè)實(shí)體，而“體驗(yàn)”是一連串事件。知覺(jué)體驗(yàn)

知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。

相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

2023/7/1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)區(qū)別

互動(dòng)！什么是體驗(yàn)？體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）情感（Feel）思考（Think）行動(dòng)（Act）關(guān)聯(lián)（Relate）五種的角度上新的營(yíng)銷(xiāo)方式主要策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略（mainstrategiesofexperientialmarketing）。感官式感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。2023/7/1情感式情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀(guān)者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。2023/7/1思考式思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。2023/7/1行動(dòng)式行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。2023/7/1幾毛錢(qián)幾塊錢(qián)幾十塊錢(qián)上百元體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向銷(xiāo)售你的產(chǎn)品以咖啡為例：?請(qǐng)顧客體驗(yàn)的目的是什么？13為什么超市要試吃呢？

為什么賣(mài)車(chē)要請(qǐng)你試駕呢？

為什么賣(mài)衣服會(huì)鼓勵(lì)你試穿呢？

為什么賣(mài)房子會(huì)有樣板間呢？消費(fèi)者越來(lái)越重視購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者只會(huì)為自己的Feeling買(mǎi)單，而不會(huì)為Feature買(mǎi)單14哪一杯酸奶比較好喝？在決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最關(guān)注的部分是？1產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客最為關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，有針對(duì)性演示可以有效提高產(chǎn)品銷(xiāo)量2產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域向體驗(yàn)銷(xiāo)售區(qū)形式進(jìn)行過(guò)渡3在不能全面實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式銷(xiāo)售的情況下，增加產(chǎn)品演示設(shè)備和真機(jī)也可以起到銷(xiāo)量促進(jìn)作用[數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)180個(gè)城市10萬(wàn)名終端顧客攔訪(fǎng)]傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品利益顧客體驗(yàn)FAB體驗(yàn)：1335+1關(guān)注點(diǎn)應(yīng)用方法171335+1123511句最吸引顧客的話(huà)術(shù)3個(gè)獨(dú)特功能3種體驗(yàn)方法5個(gè)技術(shù)參數(shù)1個(gè)落單動(dòng)作顧客心理價(jià)值商品價(jià)格1句話(huà)吸引

運(yùn)用直接、簡(jiǎn)潔的方式介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣。品牌/系列/產(chǎn)品/應(yīng)用一句話(huà)吸引：這是性?xún)r(jià)比最高的3G智能手機(jī)以華為C8650為例3個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)點(diǎn)根據(jù)顧客需求，選取適合顧客的特點(diǎn)進(jìn)行演示（不超過(guò)三點(diǎn)）針對(duì)于不同目標(biāo)用戶(hù)需要有側(cè)重的進(jìn)行推薦針對(duì)商務(wù)精英優(yōu)先推薦：3G上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；3.5英寸電容式觸摸屏，android2.3，智能操作系統(tǒng)600MHz處理器，全面的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，運(yùn)行十分流暢針對(duì)白領(lǐng)優(yōu)先推薦：3.5英寸電容式觸摸屏；android2.3，智能操作系統(tǒng)全面的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，運(yùn)行十分流暢針對(duì)初次使用者優(yōu)先推薦：3.5英寸電容式觸摸屏外觀(guān)做工精細(xì)3G上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)以C8650為例演示：為顧客做真機(jī)演示

-熟練掌握真機(jī)演示操作流程

-結(jié)合顧客的相關(guān)性選擇演示的內(nèi)容試用邀請(qǐng)和鼓勵(lì)顧客試用真機(jī)

-讓顧客親自操作真機(jī)

-耐心協(xié)助顧客完成操作

-鼓勵(lì)顧客嘗試更多的功能

-引導(dǎo)顧客體驗(yàn)到諾基亞產(chǎn)品能為其帶來(lái)的樂(lè)趣和便捷3種體驗(yàn)方法講述情景故事采用BEF

(Benefit-Experience-Feature)方式講述情景故事

-總體好處：這款手機(jī)能夠使你……-與顧客相關(guān)的體驗(yàn)：當(dāng)你……的時(shí)候-原因：因?yàn)樗小捎肂EF(Benefit-Experience-Feature)方式講述情景故事

-總體好處：這款手機(jī)能夠使你……-與顧客相關(guān)的體驗(yàn)：當(dāng)你……的時(shí)候-帶來(lái)的好處：用它就能……關(guān)鍵在于激發(fā)顧客的想象力，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想和體會(huì)，……-“有了這部手機(jī)，您就可以……”-……

所有的情景故事都應(yīng)該建立在產(chǎn)品與顧客息息相關(guān)的相關(guān)性上，只有這樣才能讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿講述情景故事告訴顧客別人也用這款手機(jī)，而且很好用。故事要真實(shí)可信故事是準(zhǔn)備好，演練過(guò)的針對(duì)顧客的需求來(lái)選擇相關(guān)的故事要讓有顧客有“驚喜”的效果情景故事的注意事項(xiàng)5個(gè)技術(shù)參數(shù)提示：向顧客介紹商品時(shí)盡量采用通俗易懂的方式陳述當(dāng)顧客具備一定知識(shí)背景或拿商品與競(jìng)品對(duì)比時(shí)，銷(xiāo)售員要準(zhǔn)確描述產(chǎn)品的技術(shù)支持。觸摸屏：電容屏，多點(diǎn)觸控藍(lán)牙傳輸：支持藍(lán)牙2.1+A2DP主屏尺寸：3.5英寸操作系統(tǒng)：Android2.3GPS導(dǎo)航：內(nèi)置GPS，支持A-GPS以C8650為例?沒(méi)有真機(jī)就沒(méi)法體驗(yàn)了嗎？案例分享！27介紹產(chǎn)品的誤區(qū)是什么？說(shuō)得多=說(shuō)得好說(shuō)得多=說(shuō)得生動(dòng)銷(xiāo)售工具=陳列工具真機(jī)體驗(yàn)=沒(méi)有協(xié)助做的事說(shuō)得話(huà)顧客告訴我們……28我來(lái)試試！29如