影視廣告作品賞析的方法

美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)冠軍總決賽“超級碗(SuperBowl)”超級碗的另一個意義，就是它如今已經(jīng)成為美國最集中的廣告展示大賽，各大廠商趕在比賽間隙發(fā)布自己的新廣告。梁恒謙聊城高級財經(jīng)職業(yè)學(xué)校商貿(mào)系廣告作品賞析方法學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？優(yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評析方法國際著名廣告獎項什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙·羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多妙的廣告??！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?--大衛(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》優(yōu)秀是偉大的敵人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam

廣告效果(對消費者影響程度)

到達效果認(rèn)知效果心理變化效果促進購買效果叫好不叫好不叫座叫座1.優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品是明確傳達廣告意圖

,具有一定經(jīng)濟效益和社會效益,通過評選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn),可以進行不同的分類。按評選的組織分,按獲獎的等級分,按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。2.優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。優(yōu)秀透廣告辣作品爪的作朗用1．帶僅動廣暑告行瞇業(yè)整幻玉體水僚平的挪提高,推動通內(nèi)外炮交流費；2．體激現(xiàn)競宮爭規(guī)孕律,強化狠廣告緒效果嬌；3．豐寶富文障化產(chǎn)垃品,美化漆生活祖。出色挺地完創(chuàng)成廣虎告主齒所期鞠望的緒目標(biāo)優(yōu)秀閘廣告詢作品異不僅龍僅推呀銷商季品，遮還融春知識逼性、鄰科學(xué)危性、鉗藝術(shù)乏性于丙一體勁，使信廣告述受眾早在享元受廣玻告藝芽術(shù)的服同時陣獲得機多方滲面的布知識拜。3.優(yōu)秀尤電視架作品奮賞析允方法賞－帝電視填廣告萄的藝萄術(shù)審比美優(yōu)秀伯廣告索作品織激發(fā)審美跪愉悅是一彩種情躁緒反歷映，私是作禮為審溫美對吉象的嗚廣告碌作品激發(fā)該和調(diào)知動了櫻受眾桶心理餓活動利的過愁程。廣告醒創(chuàng)作忌采用凝了一綠切藝淡術(shù)手味段，鈴優(yōu)秀躲廣告喬作品軌有豐鈔厚的瓣藝術(shù)壁底蘊產(chǎn)。特別踢是影蛾視廣禮告創(chuàng)梅作，孕綜合坡了多樹種的滋藝術(shù)巡壽形式蒙。音輩畫一躁體的低特征派賦予緊了藝?yán)g(shù)表擋現(xiàn)更頌大的棟空間電視斑廣告均的藝跨術(shù)審勁美廣告披藝術(shù)鮮的審議美原元則：愉悅寶原則變、認(rèn)藝知原惠則、豆啟迪傻原則客。廣廉告藝衰術(shù)手非法有貌展示倦、夸男張、錄想象絲式、對誓照、美情節(jié)項、修溝辭、超語氣弟與音泰韻等端多種贊。美的月形態(tài)龍分類挽：優(yōu)美轟與柔圍和，約崇高休與偉臂大，啊創(chuàng)傷夠與悲落慘，掀幽默激與快紹樂，稅荒誕醒與怪充異等急。例如善化妝盲品廣飼告所丘表現(xiàn)山的美銷。唯美艦主義留是片適面的臘，以刮功效括為主牽導(dǎo)的鼓美才男是正洗確的間創(chuàng)意胳思路賞－竭電視巡壽廣告替的文濫化之皂美中國緞傳統(tǒng)罷文化旺在祖一定卵社會任歷史老時期溫所到糖達的文化智高度和所沃拓展饞的文化斷廣度，同亂時又黃作為臣民族末文化米心理俗的厚伐重積淀。電視派廣告椅中的旗文化窄差異是制凈約我練們深武層次欣鑒賞勝外國質(zhì)電視瓜廣告索作品啊的一礎(chǔ)個重胳要因偽素；電視麥廣告門發(fā)展碗到今感天，懼在圖太文音泊效、裙創(chuàng)意卡表現(xiàn)續(xù)上越帳來越休傾向食于娛樂拿化，對請于業(yè)眨內(nèi)耳父熟能慘詳?shù)氖夥▌t這，所墓謂廣仙告創(chuàng)西意的側(cè)三大飯原則懂：恐懼西、幽形默和渡性感；廣欄告表雕現(xiàn)的敵三B原則(B豆ea聰ut露y、Ba槐by、Be雞as挑t即美嚴(yán)女，摔兒童闖和動遠物)，如鄭今已井是應(yīng)布用得引更廣桐、更祥深、像更復(fù)前雜。以幽蕩默訴艷求廣惡告為鳳例，甩來了請解體愁會一雹下不蓬同國釋家和勺地區(qū)惱之間朵的文英化差餅異11頻道葵，帶員你進殃入第米一現(xiàn)膠場。聽觀眾哨就像歐攝像帆機離吼現(xiàn)場餓那么私近幽默草廣告窗的作護用一段解優(yōu)秀傭的幽宣默廣狠告往析往被垂人們刻競相歷傳頌淋，因魯此它繳還有墳重要連的社氏會功永能，宜可以堵成為繪社會法凝聚倡力的圣來源岸。不而同群戒體的伍人笑斬成一戚片，鵝這是烤在分享共同肥的價值尾觀。廣告藍大師匙波迪悼斯所傲說：“巧妙精運用煙幽默襯，就庫沒有逆賣不恨出去媽的東盾西。”幽默骨訴求蟻廣告終（ap據(jù)pe敵al仿s桃to驅(qū)h頭um統(tǒng)or）電視幕廣告鋼的諸嚇多類緣瑞型中念，幽默征訴求怕廣告（ap怎pe喉al藥s頂to懲h桂um囑or）是站最受命歡迎伸的類養(yǎng)型。研究餡顯示15％－20％的發(fā)巷達國芬家電狡視廣傳告包索含某德些幽附默因乎素，品到了英國，這淹個比容例還掀要高礦出許脅多：迫大約三分帽之一以上猾的廣泰告選畫擇了找幽默著的形芹式。Wh陳y?生理丟學(xué)的謙研究哀結(jié)果釋表明手，大灑笑或逃微笑紡時，填壓縮禍的血能管使絮更多接的血來液被勤擠入撕大腦草，從益而使富大腦肚分泌掏內(nèi)啡炭太，陡產(chǎn)生閣良好策情緒納，使受眾翻心情勺舒暢，從辛而讓餅人們逝從一垮個更積截極的德角度來看掩待產(chǎn)蹲品。喜劇闊情節(jié)委對大母腦的膀效果摩與催陜眠很論相似站，在迫這種典狀態(tài)畝中，冬受眾冊的注意速力變?nèi)痰孟喔F當(dāng)精灰準(zhǔn)，熱烈。因閘此幽嚼默的雁廣告最容基易給人泰們灌輸孫品牌器意識。歐美超之間致的差件異近90碧%的英握國啤寫酒廣場告運駁用了右幽默浴手法林。荷蘭株和德容國的遺同類卻啤酒給廣告奮只分近別占箱三成究和一啄成。英國賊人對幽默角的依賴益反映賓出該紙國獨特駛的歷屯史和孤文化，事宿實上晨這種山文化柜未必丘能完續(xù)全被持國內(nèi)看的人譯所理定解，據(jù)就好彼像一礎(chǔ)些英坑式幽灑默的土肥皂業(yè)劇拿癢到國棟內(nèi)卻站令觀晉眾不感知所邊云。廣告賴中的瀉幽默狐盛行料是英誓國民膊族文貸化中壓抑臨的情鵲感反周應(yīng)。對井比其子他西裝方國旦家，磨本土關(guān)的英列國人煌更傾淘向于抑制披情感膝和自界我貶謀低，并除認(rèn)為冊喜怒碧形于堵色是辨粗魯死的表歪現(xiàn)。在表達鍛多樣呀的情坦緒方面事，美國等其籮他國屈家更槽為開洲放。鳳美國避廣告泡中以財情感仁為主潛題的如廣告惠范圍籃就要董比英椅國寬旬得多吧，他侍們廣躺泛表桐達歡狹樂、捕愛情勞、雄扣心和拴欲望郊，這曠種方筍式是慢英國己人所喉不能妹接受近的。作家氧兼?zhèn)骰诓W(xué)塘者保務(wù)羅·托維窮認(rèn)為稼，英國輔人對雀銷售懷的反嫌感是振幽默特盛行年的另護一個盛主要構(gòu)因素。德國一類熊的重日工業(yè)摸國家英，由摸于崇恭尚工斃程的辟傳統(tǒng)迫，人格們可濱以直媽接了隙當(dāng)?shù)赝驼務(wù)撻g產(chǎn)品質(zhì)量妨和營蟲銷。英國溪社會幅講求漿萬事縮慧平衡酒的閑散謎風(fēng)格使人技們更肢重視鉛業(yè)余叼精神味。英錯國電擊視廣做告的已幽默五便是嶼以一根種看旺似不青在賣疲東西鳴的方香式，躬達到宇銷售趙的目阿的。幽默夢和搞撞笑是顫有區(qū)拴別。偷相比睜那些串情感疤宣泄領(lǐng)的搞銳笑鬧虧劇來即說，擱幽默更的手艘法更作為含收蓄。英式思的幽貍默并耍不是趟在每鞠個消上費領(lǐng)啦域都劑適合梳。美容穩(wěn)產(chǎn)品咳和汽疏車產(chǎn)謠品的裹市場暗雖大別，但屆幾乎劉比任卡何其舒他行界業(yè)都肢更嚴(yán)腹肅，疼因為囑人類抗健康麥和安拉全不器是一湯個開因玩笑毯之事顆。幽默蜘在無竊關(guān)大襲旨的婆零散候產(chǎn)品處上效鴨果最必好，蠻如糖脂果、遼酒類加和兒悉童產(chǎn)民品，述日用竊品等堂。作為軌銷售巖工具蔑，幽抬默也另是各順有利梁弊。鍛一方孔面，避它是站拉近黃與消壓費者山距離漫的最煩佳方斤法；毅另一搞方面細，當(dāng)厚幽默嫩出了金偏差召時，賤它會江對品魔牌造莫成極闊大的填間接瓦傷害豬（co覺ll殃at紫er裳al乘i追nj專ur拔y）。中西拼方文老化差優(yōu)異中國勝傳統(tǒng)道文化租博大秒精深絨，源罵遠流癢長，傳統(tǒng)納文化等價值更觀念在電其視廣左告中若的滲侮透改疼變了慕電視嶼廣告緣瑞單純槐的經(jīng)規(guī)濟社崇會產(chǎn)容物的次角色頂，無羅論是屑妻子車丈夫禁，子帥女父公母，灰都在懶親情獨上做粗文章印。從島腦白躲金到恨酒類粉，手其機，烘牙膏倆洗衣畝機，夾洗衣北粉，鳳使其彈朝著融教嫩育性拋與宣含傳性就，娛啞樂性之中需的方鞠向發(fā)躬展，竿成為鼓一種金新的替文化之形式質(zhì)。中國圍廣告乘反映將了人御們的漁一種悄群體飄的共違性觀點念：掀強調(diào)柱整體匠，非綠常重齊視家馳庭與腰親情駕；西方籠廣告瘦則反挎映了理他們判以自蜜我為碎中心賢的文庭化，碼強調(diào)嬌個體挨的獨棵立和晉主體齊作用灘，重井個性高的張其揚。以酒循類廣推告為娛例國內(nèi)俊幾乎筋所有難的的性名酒外廣告惱都具希有極斯力渲降染親嘴情，韻友情拳愛情慚，講潑求一隸團和胸氣的影共性奔。而外押國酒友類產(chǎn)恨品的泉廣告豪創(chuàng)意貢則頗右具個啄性，傷幾乎香每條抬廣告賄都大欺相徑豆庭。案例腥：酒殿的廣乎告詞枝江在酒，冰老朋丘友。壩（枝庸江酒蟻）喝杯不青酒棋，交質(zhì)個朋假友。（掌貴州將青酒蜜）喝襄客樊義快酒，累交天皆下朋襲友。嫩（義寫酒）悠悠棋歲月?lián)?，醇腳情依秋舊。們（古斯綿純踢酒）高朋洗滿座項喜相爭逢，憲酒逢觀知己流古井者貢。廣（古衰井貢望酒）相知療滿天捉下,相逢燥共舉襖杯。(茅臺跡酒枯）我就主是這念個樣魔子，嚷活得醬痛快秩！賞－盲畫面圖像牢的造陪型表捐現(xiàn)力考和視品覺沖商擊力色彩系、光治影、輛構(gòu)圖罷、動首態(tài)畫面本語言敘述惕性蒙房誠太奇表現(xiàn)劃性蒙擺太奇明確扣、經(jīng)唱濟、粉親和面力、鬧新穎查性強化竹創(chuàng)意夾主題警、強憑調(diào)商閱品品窄牌；證參與依畫面良構(gòu)圖佩的字舞幕（道色彩遷、出早字方仰式、零構(gòu)圖拜、?；鹆魰r畢間）賞－榜聲音配樂音效廣告脾語體現(xiàn)充廣告替創(chuàng)意嶼精髓強調(diào)粗主信文息補充窩畫面守不足營造奇情緒慕氣氛推進印情節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)展感耳產(chǎn)、感絹目、爛感心古人駱云：逢領(lǐng)三盆軍，栗搖旗專吶喊蘿連天茂震。廣告書以其斗特有糊的震甜撼力甚在企艱業(yè)與凡消費薪者之艱間架溝起一痕座座竿橋梁前。感蠅耳、跌感目寺、感滿心的登廣告酸優(yōu)勢乘，是溉將欲望繪變?yōu)槊瞵F(xiàn)實晝的催萍化劑。析創(chuàng)意厭評論產(chǎn)品島定位緊、訴彩求類株型、廉表現(xiàn)茄形式姓（展拼示、孩夸張粘、虛弦構(gòu)、卷比希較、田情片節(jié)、骨象喜征、走音宿韻等抽）創(chuàng)意螞策略赤和表倘現(xiàn)手陡法技巧混分析鏡頭眨的運怎用、叨剪輯拳技巧莖、計右算機尸動畫誦技巧番；特殊范拍攝森手法思；歌曲趴和音澤樂設(shè)理計；如何跪巧妙查地處視理圖伶像、排聲音綠與時歐間三多者的瘋關(guān)系浴？Ho鐵w篩to裕d鍵o?通過頑各種妨途徑咳了解谷企業(yè)膏、商閃品（究服務(wù)懲）特博性；反復(fù)灑觀看查、嘗衫試解乖讀作咬品對載商品咬的定姐位、愧廣告扮主題輪、創(chuàng)陷意、銀表現(xiàn)險形式示和制褲作等更。對比駕法:同種最產(chǎn)品邊；同類陣產(chǎn)品阻（公骨益廣妖告－舊同一巴宣傳皆主題亡。例繪如：蟻安全輕駕駛犯）同類役廣告若；電視員廣告歲賞析刮的撰貧寫－懂基本眼的結(jié)妨構(gòu)核心積組成綿部分餅：廣告串描述+創(chuàng)意沸評析女＋技楚巧分投析擴展餓部分他：功荷效分羽析、庸修改林建議許、播乞放策康略樣例澤塔.瓊斯坦版VI違SA卡廣駱告賞恰析第（已泳發(fā)至項公郵神信箱才）廣告標(biāo)描述遼的類郊型文字扭描述廣告促腳本文字不＋截佩圖廣告桑文字船腳本墨或分卵鏡頭賽腳本降＋截早圖廣告峽描述約－廣蜻告作暴品腳怎本提高摧鑒賞壓水平宅和評乳析能木力的犁方法先博害后精,先有墻廣度輪后有拘深度的方市法辮。集中廟觀摩系列糧廣告哥作品,選擇隊其中由有代抱表性凡的優(yōu)臘秀廣鳥告作泉品反復(fù)氏觀看,體會勢其構(gòu)贊成要展素,創(chuàng)作芬原則智和作釣用等馬。觀摩記廣告洲作品慚后，尖應(yīng)認(rèn)火真寫出評稠析文雄字業(yè)梅并開專展討帥論。國際江著名潛廣告促獎項1．中再國廣煌告節(jié)2．On捷e駛Sh浴ow3．戛蔑納廣獎告節(jié)4.紐約距廣告材獎5.倫敦扮國際吉廣告鄙獎倫敦太獎準(zhǔn)克里爽奧較時報廟獎山嘎氧納獎常金冠鉛筆乖紐約惜獎用莫堆比獎鑼艾拋菲中國探廣告鉆節(jié)“全國激廣告夕作品失展”漿和中滅國廣謝告節(jié)籍。全僻國廣捎告作棄品展(全廣辱展)，其淺程序共分為擇初評發(fā)階段輕、評拆選階麗段、葛復(fù)選臨階段箏。評悼選出膊的優(yōu)摧秀廣呈告作焰品獎鍵分為塔：全距場大折獎、拔金獎故、銀宇獎、萌銅獎攏和入址圍獎刻，以臨及全自國最撲佳廣卵告攝睬影師圾。另文外，西還有杰各廣火告專照業(yè)委窯員會滿對優(yōu)純秀廣按告作毫品的蔽評選擱。19偶20年，伍兩個條相對女獨立挪的廣團告組警織在凳美國度紐約沾成立辣：紐幻玉約藝檔術(shù)指突導(dǎo)俱稍樂部違與文新案俱蒙樂部窩。每知個組椒織都華各自劣主辦價了有贊所偏胡重的倆廣告襲獎項險。到19飼74年，去兩個科俱樂樓部把憲各自蔬的廣嫩告獎缺結(jié)合以，聯(lián)排合設(shè)縣立On里e臣Sh棋ow獎。On性eS擦ho喂w名稱腥的意暖義，折源于躍柯南篩道爾然領(lǐng)導(dǎo)脅的創(chuàng)必意革容命中汁提出坦的藝術(shù)飽指導(dǎo)與文案北一體圍化的概奸念。三年卸后On缺e祝Cl韻ub正式弦成立焦，獨慰立主愚辦On虹e仰Sh衫ow大獎群。所貫以追責(zé)根溯銷源，On秘e識Sh喝ow廣告顫獎發(fā)拒展到垂現(xiàn)在鎖已經(jīng)藍有80年的問歷史絹。如今宋，On粉eS翁ho弊w獎項揀設(shè)置飯分為3個類鴉別：Th刑eO滲ne竟Sh禍ow（平竿面、涌電臺橡和電礙視廣因告獎剝）、On抽eS買ho兩wI灰nt好er類ac足ti課ve（互持動廣籠告獎川）及On敗eS蠅ho瀉wD駐es陵ig誘n（設(shè)扯計獎涌）。Th爬e縱On兆e庫Sh泰ow替V閥ol絹.3獲020煉09撕-1按-5蹦1頃0:猴52譯:4街0上架常英文Ro隨ck離po蹲rt館P夸ub慘li飲sh編er臉s你20蒼09補-1出版饅；；IS叮BN：97壩80達92奏98搞37膚36族9作者像：-；譯墓者：16開；億銅版銀紙；銳彩色缺印刷穩(wěn)；精搬裝；41食6頁；趁附DV干D1張定價綿：￥54防0龍之默媒價出：￥43呢2折扣秤：8節(jié)省熱：10勿8Gr舅ea旅tad悅ve壓rt項is慣in婚gan姓dde懼si摩gnca霞nma士keth甜ewo氏rl曉dst限opan籌dth熊in爭k.Itca治nma錘kepe昌op倍leli菠st嫌en創(chuàng).An治d,so怖m(xù)e嘉ti映me廁sitca褲nev坐ench亭an億geape眠rs罵on’sli萌fe掛.嘎納滋廣告通獎戛納腰廣告創(chuàng)大獎津源于紹戛納噴電影濕節(jié)。19升54年，捆由電錢影廣茶告媒全體代以理商啦發(fā)起勢組織娛了戛缺納國侵際電喉影廣癥告節(jié)覆，希型望電雖影廣斑告