消費(fèi)者行為學(xué)-第八章 消費(fèi)者購買決策過程

第八章消費(fèi)者購置決策過程：

品牌評價(jià)與購置決定學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．消費(fèi)者品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)；2．不同購置條件下的消費(fèi)者購置選擇規(guī)那么；3．消費(fèi)者沖動(dòng)購置行為；4．消費(fèi)者商店選擇的決策過程。第一節(jié)消費(fèi)者的品牌評價(jià)一、不同購置決策條件下的品牌評價(jià)１．傳統(tǒng)型購置決策過程２．情感驅(qū)動(dòng)型購置決策過程３．環(huán)境影響型購置決策過程

二、品牌屬性的可能性評價(jià)在不確定情況下的評價(jià)策略：經(jīng)驗(yàn)推斷法(Heuristics)是指能夠提供捷徑的一些非正式的經(jīng)驗(yàn)法那么(RuleandThumb)，得以降低判斷的復(fù)雜性.１．錨定與調(diào)整錨定效應(yīng)(AnchoringEffects)

２．可利用性推斷可利用性偏差(AvailabilityBias)

３．相似性推斷小數(shù)定律(TheLawofSmallNumbers)三、品牌屬性的價(jià)值評價(jià)信息描述方式對品牌屬性價(jià)值評價(jià)的影響:預(yù)期理論(TheProspectTheory)認(rèn)為，消費(fèi)者對某個(gè)營銷活動(dòng)價(jià)值的理解和評價(jià)，在一定程度上取決于該活動(dòng)的后果是被框定為損失還是收益。預(yù)期理論與框架效應(yīng):框架是指對某個(gè)選擇的特定描述?？蚣芤蕾嚻?TheFrameDependenceBiases)例：1.贈(zèng)卷的選擇〔1〕買＄１.８９果醬，送$０.４９罐頭〔2〕買＄１.８９果醬加＄０.４９罐頭，獲＄０.４９折扣

2.抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)的選擇Ａ：①８５％，－１０００；１５％，０②１００％，－８００

Ｂ：①８５％，＋１０００；１５％，０②１００％，＋８００第二節(jié)消費(fèi)者的購置決定一、高參與條件下的消費(fèi)者購置決定補(bǔ)償式選擇規(guī)那么(TheCompensatoryModelsofChoice)屬性重要性評價(jià)eiBi（品牌A）

bi（品牌B）bi（品牌C）流線型外觀7+2857操縱方便9+2847價(jià)格昂貴5-1768加速性能好8+3736維修頻率低3+1398非補(bǔ)償式選擇規(guī)那么:１．連結(jié)式選擇規(guī)那么２．別離式選擇規(guī)那么

３．按序排除式選擇規(guī)那么４．編纂式選擇規(guī)那么二、低參與條件下的消費(fèi)者購置決定第三節(jié)消費(fèi)者的沖動(dòng)購置一、消費(fèi)者沖動(dòng)購置的概念

沖動(dòng)購置(ImpulsePurchasing)是指消費(fèi)者在尚未意識(shí)到購置需求或者形成購置意圖之前進(jìn)入購物場所作出購置決定并實(shí)施購置的一種購置模式。

二、影響消費(fèi)者沖動(dòng)購置的因素１．沖動(dòng)購置的產(chǎn)品性質(zhì)２、沖動(dòng)購置的顧客特征３．沖動(dòng)購置的購物環(huán)境４．現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)作用三、引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購置的營銷對策１．正確認(rèn)識(shí)沖動(dòng)購置的作用２、注意改善購物環(huán)境３．加大現(xiàn)場促銷創(chuàng)新力度４．重視售貨人員的引導(dǎo)作用第四節(jié)

消費(fèi)者的商店選擇一、消費(fèi)者商店選擇的決策過程消費(fèi)者對待購物的態(tài)度和對商店屬性的認(rèn)知店家的營銷策略〔造就商店特征和影響消費(fèi)者購物態(tài)度〕二、影響商店選擇的購物者特征人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式和購物動(dòng)機(jī)等因素是決定消費(fèi)者商店選擇的購物者特征。

消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)可有個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)之分。三、影響商店選擇的店家特征商店的購物環(huán)境和商家的營銷策略等店家特征直接影響消費(fèi)者對商店的整體印象和心理評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的商店選擇。四、商家吸引顧客入店購置的營銷策略１．重視對消費(fèi)者擇店行為的研究２．樹立良好的商店形象３．培育顧客的商店忠誠主要概念與術(shù)語1.錨定效應(yīng)2.可利用性偏差3.相似性推斷法那么4.預(yù)期理論5.補(bǔ)償式選擇規(guī)那么6.非補(bǔ)償式選擇規(guī)那么7.沖動(dòng)購置復(fù)習(xí)思考題1．在購物活動(dòng)中，消費(fèi)者如何進(jìn)行品牌屬性的可能性評價(jià)？運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)推斷方法評價(jià)品牌屬性可能導(dǎo)致哪些偏差？營銷人員如何幫助消費(fèi)者減少或克服這些偏差？2．試比較補(bǔ)償式選擇規(guī)那么與非補(bǔ)償式選擇規(guī)那么的區(qū)別。連結(jié)式選擇規(guī)那么、別離式選擇規(guī)那么、按序排除式選擇規(guī)那么和編纂式選擇規(guī)那么同屬于非補(bǔ)償式選擇規(guī)那么，試分析這些選擇規(guī)那么的利弊以及應(yīng)用條件。3．何謂沖動(dòng)購置？哪些因素影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購置？論述消費(fèi)者沖動(dòng)購置行為對于制造商和零售商的營銷意義。