消費者的個性心理特征和個性傾向

關于消費者的個性心理特征和個性傾向第1頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三案例1、王安石與生水之石硯。第2頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無有擇，自少時則然。蘇明允著《辨奸》，其言“衣臣虜之衣，食犬彘之食，囚首喪面而談詩書”，以為“不近人情”者，蓋謂是也。然少喜與呂惠穆、韓獻肅兄弟游。為館職時，玉汝嘗率與同浴于僧寺，潛備新衣一襲，易其敝衣。俟其浴出，俾其從者舉以衣之，而不以告。荊公服之如固有，初不以為異也。及為執(zhí)政，或言其喜食獐脯者，其夫人聞名而疑之，曰：“公平日未嘗有擇于飲食，何忽獨嗜此？”因令問左右執(zhí)事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顧他物，而獐脯獨盡，是以知之。”復問：“食時置獐脯何所？”曰：“在近匕箸處?！狈蛉嗽唬骸懊魅展靡姿锝绑??！奔榷乘锉M，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人見其太甚，或者多疑其為偽云。

第3頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽，而性儉吝。張溫使蜀，與峻別，峻入內(nèi)良久，出語溫曰：“向擇一端布，欲以送卿，而無粗者。”溫嘉其能顯非。又嘗經(jīng)太湖岸上，使從者取鹽水；已而恨多，敕令還減之。尋亦自愧曰：“此吾天性也！”第4頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三案例4、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；營理產(chǎn)業(yè)，聚斂無厭；而不敢自用?；蛉藦闹筘ふ?，不得已而入內(nèi)取錢十，自堂而出，隨步輒減，比至于外，才余半在，閉目以授乞者。尋復囑云：“我傾家贍君，慎勿他說，復相效。”第5頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三案例5、王藍田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲地。雞子于地圓轉(zhuǎn)未止，仍下地以屐齒蹍之，又不得，瞋甚，復于地取內(nèi)口中，嚙破即吐之。王右軍聞而大笑曰：“使安期有此性，猶當無一豪可論，況藍田邪？”

第6頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三一、消費者氣質(zhì)上的差異

此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣質(zhì)”之“氣質(zhì)”有差別。第7頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面動力性質(zhì)的心理特征。人的典型的、穩(wěn)定的心理特征、也就是人們通常所說的性情、脾氣、秉性。它與人的生物學素質(zhì)有關，并使人格染上個人獨特的色彩。第8頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.氣質(zhì)的表現(xiàn)

有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、行為敏捷；有人則冷漠內(nèi)斂、慎言慎行、行動遲緩、不善言談。氣質(zhì)差異影響消費者的消費活動與類型。第9頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性反應的敏捷性可塑性情緒的興奮性指向性第10頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.理解要點氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性氣質(zhì)類型沒有好壞之分氣質(zhì)類型不決定個體成就的高低，但影響工作效率氣質(zhì)類型影響性格特征的難易稱度不同氣質(zhì)類型影響健康第11頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）氣質(zhì)學說的類型

氣質(zhì)學說理論的特點是百花齊放。第12頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.主要的氣質(zhì)學說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁血型說：A、O、B、AB體型說：矮胖型、瘦弱型、強壯型、異常型激素說：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型、性腺型高級神經(jīng)活動類型說：第13頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性強度：強弱平衡性：興奮與抑制是否均衡靈活性：興奮與抑制相互轉(zhuǎn)化的難易程度高級神經(jīng)活動類型興奮型：強、不平衡，膽汁質(zhì)活潑型：強、平衡、靈活，多血質(zhì)安靜型：強、平衡、遲緩，黏液質(zhì)抑制型：弱型，抑郁質(zhì)第14頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點氣質(zhì)特性典型人物強度平衡性靈活性感受性耐受性敏捷性可塑性情緒興奮性傾向性多血質(zhì)（外傾穩(wěn)定）活潑型強平衡靈活低高快可塑高、不強外熙鳳黏液質(zhì)（內(nèi)傾穩(wěn)定）安靜型強平衡不靈活低高遲緩穩(wěn)定低、穩(wěn)定內(nèi)寶釵惜春膽汁質(zhì)外傾不穩(wěn)定興奮型強不平衡靈活低高快不穩(wěn)定高、強烈明顯外傾張飛李逵抑郁質(zhì)內(nèi)傾不穩(wěn)定抑制型弱不平衡不靈活高低慢刻板高、體驗深刻嚴重內(nèi)傾黛玉第15頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三不同氣質(zhì)類型第16頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（三）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)

不同的氣質(zhì)類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。第17頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三二、消費者性格上的差異

性格是人性（個性、個性特征、人格）中最重要、最顯著的心理特征。第18頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）性格的概念

性格是一個人在對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的人格特征。性格通過對人與事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標志。性格受思想、意識、信仰和價值觀的影響和制約。第19頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）性格的概念

性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文化的影響，有明顯的社會道德評價的意義，直接反映了一個人的道德風貌。所以，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)了人格的生物屬性，性格則更多體現(xiàn)了人格的社會屬性，個體之間的人格差異核心的是性格的差異。第20頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：氣質(zhì)主要是先天的，受高級神經(jīng)活動類型制約，可塑性小、變化慢，反應心理活動的動力特征，在決定人的行為舉止上具有從屬意義；性格主要是后天的，受社會環(huán)境影響，可塑性較大、變化較快，反應人的一切穩(wěn)定的心理特征，在決定人的行為舉止上具有核心意義。第21頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎，氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式，性格可掩蓋和改造氣質(zhì)。第22頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格的重要組成部分。性格使得每個人對現(xiàn)實的態(tài)度有傾向性，如對集體、他人、社會是接近、熱情，還是疏遠、冷漠；對勞動、生活是熱愛還是灰心；對自我是接納還是不滿等。第23頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在認知過程中表現(xiàn)出的差異，如主動與被動認知，具象思維與抽象思維，想像力豐富還是貧乏等。第24頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）性格的特征3、性格的情緒特征：指個人受情緒影響和自我控制情緒程度和狀態(tài)方面的特點。第25頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）性格的特征4、性格的意志特征：指個體對自我行為的自覺調(diào)節(jié)能力方面，表現(xiàn)在個人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面。第26頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（三）消費者的性格在購買中的表現(xiàn)

不同的性格類型，在消費過程中的表現(xiàn)有所不同。理智型情感型意志型第27頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三三、消費者能力上的差異

人的個性還表現(xiàn)在能力方面。第28頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）能力的含義

能力是順利有效地完成某種活動所必須具備的心理條件，是個體和完成某種活動相聯(lián)系的的一種心理特征。不存在離開具體活動的純粹抽象的能力。如從事音樂創(chuàng)造必須有良好的聲音辨別能力、節(jié)奏感等。第29頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.能力中的智力

智力是指人的認知能力，這種能力是人從事任何活動都必須具備的最基本的心理條件，例如觀察力、理解力、記憶力、思維力、想象力等，思維力是智力的支柱和核心，代表著智力發(fā)展的水平。正常發(fā)展的智力是從事任何一種實踐活動的基本條件。第30頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三２.能力和知識、技能的關系知識：人類社會歷史經(jīng)驗的總結和概括。技能：通過練習而獲得和鞏固下來的完成活動的動作方式和動作系統(tǒng)第31頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、才能和天才。能力：順利完成某種活動所需的心理條件；才能：具備了能力所需的各種心理條件；天才：各種心理條件完美的結合，有杰出的貢獻。第32頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.能力的分類按能力的構造可把能力分為一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音樂、美術、數(shù)學、寫作等第33頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才能和天才。按能力的構造可把能力分為一般能力和特殊能力。按能力所涉及的領域來劃分，可把能力分為認知能力、操作能力和社會交往能力。按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。第34頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.能力的分類按能力所涉及的領域來劃分，可把能力分為認知能力、操作能力和社會交往能力。認知能力操作能力社會交往能力第35頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。模仿能力再造能力創(chuàng)造能力第36頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相關；能力是完成某項活動的前提能力需要在實踐中才能表現(xiàn)出來。第37頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）能力的特點2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：能力是掌握知識技能的前提；能力決定著掌握知識技能的方向、速度和所達到的水平；在掌握知識技能的過程中，也會促進能力的發(fā)展。第38頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（三）消費者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分。2.能力類型的差異：3.能力表現(xiàn)時間上的差異：

4.能力構成上的差異：第39頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三4.能力構成上的差異一般能力：感知、分析評價、選擇與決策、記憶與想像、思維與推理等；第40頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三4.能力構成上的差異特殊能力：各種體育、藝術活動，都需要特殊的能力支撐。第41頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三4.能力構成上的差異消費者的自我保護能力：第42頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三四、消費者的動機和行為成人的消費行為多屬于動機行為。第43頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（一）消費者的需要

消費者對各種滿足其生存和發(fā)展的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品的的心理表現(xiàn)就是需要。第44頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.需要的概念

需要是對機體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機體對內(nèi)外環(huán)境條件中某種目標的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念頭。第45頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.需要的概念

需要是推動有機體活動的動力和源泉。需要都有對象，沒有對象的需要是不存在的。需要又是不斷發(fā)展的，人的需要永遠不會停留在一個水平上。第46頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，與有機體的生存和種族的延續(xù)有著密切的關系；社會需要：是反映社會要求而產(chǎn)生的需要，通過學習、比較得來，又叫獲得性需要。第47頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；精神需要：是對各種社會精神產(chǎn)品的需要。第48頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素逃避需要：針對不利于生存與發(fā)展的因素第49頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎；社會因素：生理狀態(tài)的表現(xiàn)與滿足受社會因素的影響；目標物（個體對目標物的覺察與認知）第50頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個層次，當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足以后才會進一步滿足高層次需要。第51頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需要；安全的需要：對安全、秩序、穩(wěn)定，免除恐懼和焦慮的需要；愛和歸屬的需要：與他人建立情感聯(lián)系，追求友誼和愛情的需要；隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我實現(xiàn)的需要：希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實現(xiàn)自己理想的需要。自我實現(xiàn)的需要是人類最高層次的需要，但各人達到自我實現(xiàn)的途徑和方式可以是各不相同的。自我完善第52頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三第53頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三第54頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全兩個層面；生長性需要：較高層次的需要，包括愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)三個層面。第55頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強；低一級需要的滿足是高一級需要產(chǎn)生的基礎和條件；越是高級的需要，不但擁有的人越少，而且滿足的程度也相對較低；高級需要出現(xiàn)后將成為占優(yōu)勢需要，成為主導需要。第56頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（二）消費者需要的基本特征

消費者的需要有其基本特征。第57頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.需要的多樣性與差異性

每個人的需要是多樣的。每個人的需要又是不一樣的。第58頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.需要的層次性與發(fā)展性

需要可分低層次與高層次，一般從低層次獲得滿足而向高層次發(fā)展。如陳世美。需要還隨著年齡、地位、收入、環(huán)境、文化等影響，不斷地變化。第59頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.需要的伸縮性與周期性

需要的伸縮是指需求彈性。需要的周期性表現(xiàn)為：缺乏或過足，致動機與行為，致滿足，但隨著時間推移，又出現(xiàn)缺乏或過足，致動機與行為，致滿足的新一輪過程。周期可以是小時、天、周、月、季、年等。第60頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三4.需要的可變性與可誘導性

需要的可變性是指人的需求可以改變與轉(zhuǎn)移。如潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實、弱轉(zhuǎn)變?yōu)閺?、甲轉(zhuǎn)變?yōu)橐摇Ｐ枰目烧T導性是指他人的言語或行為，可導致某人產(chǎn)生特定的需求、動機與消費行為。這是廣告發(fā)揮作用的前提。第61頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（三）消費者的購買動機

需要轉(zhuǎn)化為動機，才能導致行為出現(xiàn)。第62頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.動機的定義

動機是指激發(fā)個體朝向一定目標活動，并維持這種活動，直至實現(xiàn)目標的一種內(nèi)在的心理過程與動力。動機反映了個體的需要。需要與目標物相結合時，動機產(chǎn)生并促動行為。第63頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.動機的定義

動機產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結合體。內(nèi)驅(qū)力就是由生理需要引起來的，推動有機體去追求需要滿足的喚醒狀態(tài)。誘因是指能引起有機體的定向活動，并能滿足某種需要的外部條件。所以情緒也具有動機的作用。第64頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.動機的定義

動機不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，或通過自我陳述了解（但自我陳述的動機的可靠性不高）。二者之關系復雜。第65頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三動機與行為之關系①動機與行為非簡單的一一對應關系同一動機可產(chǎn)生不同的行為動機——行為1、行為2、行為3同一行為可由不同動機引起動機1、動機2、動機3——行為②個人的行為往往同時受多種動機支配③口頭表述的動機往往是不真實的第66頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.消費者購買動機的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機行為由動機激發(fā)，并隨動機消失而消失。第67頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.消費者購買動機的功能(2)指引行為方向的功能：將動機行為指向特定目標。第68頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.消費者購買動機的功能(3)維持和強化行為的功能：動機的實現(xiàn)需要一個時間段，而且還可能遭遇阻礙，此時動機起維持作用。動機結果的實現(xiàn)，是一種有效的獎勵促進機制。第69頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.消費者購買動機的類型生理性動機與社會性動機原始動機與習得動機有意識動機和無意識動機內(nèi)在動機和外在動機人類行為動機往往呈現(xiàn)復合狀態(tài)，很單純的動機少見。第70頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.消費動機分類原始動機導致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛汽車。第二位動機在是隱藏在購買一個特殊品牌后的原因。消費者選擇一個特定的品牌。理性動機建立在理性基礎上，或消費者境遇的合理估計基礎上。如實際需要，或經(jīng)濟能力。情感動機這類動機與消費者關于品牌的感覺一起起作用。如購悍馬很威。被意識到的動機消費者注意與意識到的動機。潛在的動機低于被意識到的動機。購悍馬與中年危機感相關。第71頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三4.消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機（2）社會性購買動機第72頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三5.消費者具體的購買動機（1）追求實用：滿足某種實際需要（2）求新心理：從眾或與眾不同（3）求美心理：美瞳隱形眼鏡（4）求名心理：顯示，派克鋼筆對圓珠筆（5）求廉心理：論堆賣（6）從眾心理：流行與時尚第73頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三（四）消費者的購買行為

需要轉(zhuǎn)化為動機，很多時候，動機導致行為出現(xiàn)。第74頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三1.購買行為的概念

行為是指人們在內(nèi)外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，是個體與環(huán)境相互作用的媒介。購買行為是為了滿足需要，在動機的驅(qū)使下，消費商品和勞務的活動過程。第75頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.消費者購買行為的類型（1）根據(jù)消費者進入購物場所時購買目標的確定程度分：全確定型：目標具體明確半確定型：大目標明確不確定型：沒有目標第76頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三2.消費者購買行為的類型（2）根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度分：習慣型：有習慣與忠誠的品牌理智型：綜合分析比較評價后購買經(jīng)濟型：注重價格因素沖動型：易受個人內(nèi)心情緒狀態(tài)或現(xiàn)場氣氛的影響疑慮型：總疑心上當受騙。第77頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三3.消費者購買行為的一般過程（1）認識需要（2）收集信息（3）分析評價（4）決定購買（5）再評價第78頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三思考：消費的目的消費象征象征消費：功能價值、象征價值、體驗價值。第79頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征1998年P·福塞爾《格調(diào)——社會等級與生活品位》一書中譯本的出版，讓中國人發(fā)現(xiàn)可以通過消費細節(jié)的對號入座，界定劃分自己的社會地位等級。事實上，中國人自20世紀末已悄悄進入象征消費的新階段。

第80頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征

象征消費(symbolicconsumption）指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征的消費。正是象征、價值取向、儀式一起共同構成了某個時期或某個群體的文化特色，其重要意義可以顯見。就消費者行為而言，象征消費有兩層意思:第81頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征

其一，是“消費的象征”。即借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。第82頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征

其二，是“象征的消費”,即人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。例如，寶馬車作為成功者的象征而被購買；高檔豪宅作為身份符號被消費，以及由這種象征的消費而帶來的特別心情。

第83頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征

在消費活動中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、酒等常被作為消費象征物。

第84頁，講稿共89頁，2023年5月2日，星期三消費象征

象征消費典型地體現(xiàn)在品牌消費中。品牌對消費者具有三重價值:功能價值、象征價值