房地產(chǎn)廣告策劃方案

房地產(chǎn)廣告策劃方案造勢。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢。大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。擴大‘xx田園區(qū)’的知名度、識別度和美譽度。提升企業(yè)形象。一年之內(nèi)銷售量到達80%以上。2)廣告對象

好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年;

對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年;

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民;喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人;

喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民;具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民;樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區(qū)居民;

3)廣告地區(qū)

在重慶這個城市及周邊地區(qū)。4)廣告創(chuàng)意

廣告主題：

(1)每一天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到xx田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，xx田園區(qū)你也每一天尖在水果的世界里。(2)回到家，就是渡假的開始

創(chuàng)意

一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假。”

老公：“行，立刻帶你上?！?/p>

上了車，但是多久就到了。[由Www.QunZou.Com整理]

他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且那里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在那里住一輩子?!”

老公：“沒問題。”孕婦：“真的能夠嗎?”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你必須會滿意的房子?！痹袐D：“哇，你好棒呀!我每一天都能夠渡假了!”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每一天都能渡假嗎?就到xx田園區(qū)。5)廣告實施階段

第一期：試銷階段(三個月)

行為方式----------新聞運作、廣告、

時間----------20xx年2月1日

新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易構(gòu)成口碑，引起廣泛注意。大造聲勢。對重慶本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一齊上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常

讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本狀況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。在首期宣傳中，讓40%的目標客戶明白xx田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。以內(nèi)部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量到達10%。吸引目標對象注意，誘導(dǎo)20%的目標顧客采取購買行動。及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對第二期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。第二期：擴銷階段(三個月)

行為方式-----------新聞、廣告、營銷

乘第一期廣告之余威，持續(xù)其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買xx田園區(qū)。此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場占有率。銷售服務(wù)必須要跟上去。繼續(xù)吸引目標受眾，注目率已達40%左右，并構(gòu)成必須之口碑。合力促進銷售，引導(dǎo)30%的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。第三期：強銷階段(四個月)

行為方式-------------新聞、廣告、營銷

充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務(wù)，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。部分客戶進行現(xiàn)身說法，談xx別墅區(qū)的好處，增加可信性。市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓‘xx田園區(qū)’傳為美談，變成公眾的社會話題。廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。加強管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動新聞的一切能夠調(diào)動的手法和載體，進行深入宣傳。合力吸引目標客戶，引導(dǎo)30%目標顧客購買。第四期：鞏固階段(三個月)

行為方式-------------營銷、廣告

消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改善。細水長流，滲透式的廣告行為。加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。注意后效益和市場消費心理貫性。完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴謹?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。房地產(chǎn)廣告策劃方案（二）：

前言

第一節(jié)市場分析

一xx市房地產(chǎn)市場基本狀況

二xx市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

三消費者分析

第二節(jié)“xx”項目分析

一項目優(yōu)勢分析

二項目劣勢分析

三競爭對手分析

四項目價格策略分析

五核心價值分析

第三節(jié)推廣策略界定

一目標消費群體界定

二賣點界定

第四節(jié)廣告策略

一廣告宣傳目的

二總體策略

三廣告主題

四要樹立的形象

五分期廣告的整合策略

第五節(jié)營銷活動推薦

一營銷渠道及人員促銷建設(shè)

二營銷公關(guān)活動推薦

第六節(jié)媒體策略

一媒體目標

二目標受眾

三媒介策略

四媒介分析及選取

五廣告預(yù)算及分配

第七節(jié)方案說明前言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“xx”帶給一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“xx”項目的資源問題與機會，以到達或超出“xx”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié)市場分析

一、xx市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

1、xx市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的完美前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通要塞;處中南最大服裝批發(fā)市場;有大批大型國有企業(yè)。這意味著xx的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入xx。房地產(chǎn)更是有超多外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，到達初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。xx市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止，房地產(chǎn)項目投資到達82118萬元，住房項目方面的投資到達43628萬元。2001年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明，2001年以來批準預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米，住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米，升幅達21.6%。2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等;南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等;北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表此刻以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務(wù)的概念。這又表此刻銷后服務(wù)差勁，物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、xx市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。現(xiàn)將xx市河西，河?xùn)|小區(qū)進行大體比較分析如下：1、河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：

核心競爭力：二十一世紀購房新概念

擁有很高的品牌效應(yīng);

其周邊環(huán)境好;

用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好;其定位為社會高薪階層。濱江一村：

小區(qū)面積大;

鄰近湘江;

周邊環(huán)境好;

2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來商業(yè)地帶

周邊交通發(fā)展趨勢大

房屋設(shè)計理念突出

銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫(yī)院;

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū);

周邊自然環(huán)境不是很好;

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城

品牌知名度高;

周邊環(huán)境綠色條件好;

擁有98畝的綠色自然地帶;

其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中構(gòu)成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：

核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚

為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆

價格定在1800左右

三消費者分析

根據(jù)《xx房地產(chǎn)市場》及《xx市鴻宇房地產(chǎn)市場》的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃必須要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規(guī)劃時，必須要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，個性要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流;92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū);

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，此刻消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高;

3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等;

4、67%的消費者選取多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選取小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會此刻打算購買別墅;

5、消費者對物業(yè)管理的要求

a、帶給保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)(如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等);b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。第二節(jié)“xx”項目分析

一、項目優(yōu)勢分析

1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜，擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是xx現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2地段：位于xx市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。3價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有比較優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，貼合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為xx的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是xx市民關(guān)心的大要素，更是目標消費者著重思考的主題。5小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。7偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項目劣勢分析

1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是思考買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。能夠思考與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設(shè)計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：

慶云山莊

優(yōu)勢：

(1)地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近xx繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。(2)屬于xx市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶(尤以廣東、福建人士居多)，加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近xx縣，也有利于吸引xx縣收入高的消費者購房。(3)價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對xx地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。(4)交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：

(1)小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。(2)小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。(3)低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟潛力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。湘江四季花園

優(yōu)勢：1)項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。2)整體項目規(guī)劃在xx尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3)xx市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選取。劣勢：

1)品牌號召力：xx房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。此刻以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已構(gòu)成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2)市場承受潛力：由于xx市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3)競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四項目價格策略分析

1樓盤定位能夠是“xx文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。2高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應(yīng)是本案的基本策略。3確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除思考南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)思考樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價格基本合理。五核心價值分析

1“xx”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化?！皒x”是xx市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種潛力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“xx”正是這樣的載體。4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“xx”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。第三節(jié)推廣策略界定

一，目標消費群界定

從“xx”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“xx”的目標消費群及其相關(guān)特征是：1目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟潛力較強的階層。2年齡：年齡大約在35到55歲，

3家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，期望透過外在條件來追求文化品位。二，賣點界定

1項目本身的生活理念：(1)家在身旁，與工作地臨近。(2)自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。

(3)社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

(4)保安設(shè)施齊備，安全起居。2“文化藝術(shù)”的設(shè)計理念

(1)藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

(2)談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。

(3)品位包圍生活，文化名人與我們同在。--------------------------------------------------------------------------------

--第四節(jié)廣告策略

一廣告宣傳目的

1.把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象;2.樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別;

3.把“xx”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤;

4.促進樓盤銷售，為其成為“xx十佳樓盤”帶給動力。二總體策略

1、不要過于強調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念;

2、與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾構(gòu)成對“天然綠色”生活的認同;

3、要透過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范;

4、要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三要樹立的形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感;

2、不僅僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤

四分期廣告的整合策略

引導(dǎo)試銷期：廣告原則是-------給信息

既透過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，個性是目標消費者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計目的的“xx”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標準來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。構(gòu)成對“xx”的期盼心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則------------給感覺

以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。透過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目構(gòu)成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告原則---------給實體

透過對“xx”項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，構(gòu)成物超所值的感覺。五廣告主題及口號

廣告主題：自然、藝術(shù)、享受

理由：

(1)自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“xx”的草地，數(shù)木是天然的，還貼合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。(2)藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。(3)享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號：“xx”都市藝術(shù)家園

理由：

(1)“都市藝術(shù)家園”既是對“xx”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。(2)“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“xx”的形象定位十分契合。(3)廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。(4)“都市藝術(shù)家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則務(wù)必充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性(幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理)。第五節(jié)營銷活動推薦

一營銷渠道及人員促銷建設(shè)

1，營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，透過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2，人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識務(wù)必是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們務(wù)必能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質(zhì)。務(wù)實是指務(wù)必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)務(wù)必準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二營銷公關(guān)活動推薦

一、“xx”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活?/p>

1、策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注。借典禮邀請政界名人，目標消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民個性是目標消費者的深度相關(guān)性，擴大客戶量，提高購買率。2、活動資料

(1)典禮，發(fā)布會。(2)藝術(shù)家做秀。(3)設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。(4)“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉?5)新聞發(fā)布會及頒獎晚會。二、系列藝術(shù)展覽活動

1，策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。透過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。2，活動安排：A，大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式;B，書畫藝術(shù)家的展覽;C，文人墨客的講座研討互動會;D，明星才藝表演會。3，活動參與人員：每次活動的參與人務(wù)必目標消費群所認可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。三、贈房活動

1，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。由發(fā)展商帶給一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以構(gòu)成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。2，活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請xx市的院士某人，xx市市長，xx籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論(軟文、座談會)要有良性導(dǎo)向。第六節(jié)媒體策略

一、媒體目標

1，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象;

2，提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度;

3，力求“xx”銷售順利，并能引起銷售高潮;

4，使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。二、目標受眾

小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，西單車庫出口廣告位，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者;以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟潛力較強的階層;內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：35——55歲左右

主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位(或期望有高的文化品位);有必須的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值;

事業(yè)有成，期望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情;

工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1，喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目;湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，xx電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目;

2，閱讀以《xx日報》、《xx晚報》和《瀟湘晨報》為主;

3，收聽廣播以在坐車(打的)時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時光，被動收聽。三、媒介策略1，銷售準備期

所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。2，引導(dǎo)試銷期

(1)以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳;

(2)邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“xx”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;

(3)針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。3，公開強銷期

(1)以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來構(gòu)成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次;

(2)在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售狀況，以構(gòu)成一種新聞熱點;

(3)適當使用戶外媒體，以持續(xù)宣傳的持久性;

(4)定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。4，銷售沖刺期

(1)根據(jù)前期銷售狀況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶;

(2)媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選取

1、平面媒體

(1)《瀟湘晨報》，《xx日報》《xx晚報》是xx影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《xx日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。(2)《湖南日報》《三湘都市報》《xx日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、電視媒體

湖南經(jīng)視，xx電視臺新聞綜合頻道，它們在xx地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。推薦贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在xx電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時光應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。3、戶外媒體

戶外媒體在xx的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開盤當天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。4、廣播媒體

xx交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故推薦作為長期、高容量信息投放方式。5、樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節(jié)要求高。推薦信息資料要準確道位。第五、廣告預(yù)算及分配

(1)廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右?！皒x”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為S*R*5%。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。(2)媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。(3)表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。(4)SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。(5)禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節(jié)方案說明

一、推薦

1，在進行促銷、公關(guān)活動時媒體投放務(wù)必相互照應(yīng)，以確保每次活動都能到達相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)務(wù)必準確，要設(shè)立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商務(wù)必說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時務(wù)必申請開通專線公交。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商必須要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格就應(yīng)視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的狀況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以務(wù)必全面建設(shè)暗線銷售通路。二、附(廣告腳本)

1、電視廣告文字腳本示例

廣告主題：家在身旁，突出“xx”距目標消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：無

畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲

畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲

畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑

(特寫)

畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，

畫面6：沒有上車的人出此刻“xx”

小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7：虛化畫面，打出“xx-配音：美麗的聲音讀出文字

家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告主題：“xx”是藝術(shù)之都

一陣流暢的鋼琴聲

一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來xx演出耶!”

一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看!”

兩個人同時嘆息

開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎樣了，不開心嗎?走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?”兩個人同時問：“你有票?”

男人笑著說：“當然啦，我剛買了“xx”的房子，演奏會就在xx舉行，我是在家享受藝術(shù)啊!標準廣告語：“xx”都市的藝術(shù)家園!3，報紙(戶外)廣告示例

廣告主題：體現(xiàn)“xx”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜

畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力;外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼!廣告語：xx，沒有“開封”的自然之綠!房地產(chǎn)廣告策劃方案（三）：

索引：

一、總覽目標

二、分期目標

三、工作資料日程明細

四、入市前廣告媒體整合

五、入市前現(xiàn)場策略

六、入市前廣告宣傳程序

七、軟性新聞炒作主題

八、入市前公關(guān)謀劃

1、總覽目標

a、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準備。b、進行入市前的信息預(yù)告，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的樓盤形象。c、展示一個成熟、穩(wěn)健和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。2、分期目標

分三期工作：準備期內(nèi)部認購期開盤期

3、工作資料日程程序

準備階段（2003年6月18日前）

市場形態(tài)：項目面世在即，前期雖已有周密的市場調(diào)查作為操盤基礎(chǔ)，但市場動向未明，一切充滿變數(shù)。分期目標：涉世之初，迅速樹立工地形象和小區(qū)形象，以鑫源品牌和夢里水鄉(xiāng)形象包裝為主，基本落實售樓前的各項準備工作；并采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。廣告主題：“國”之系列篇??春夏秋冬（尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生)工作資料：1、廣告策略制定；

2、bi和vi手冊的編制與制作；

3、工地形象墻包裝；4、車體廣告牌的制作

5、樓書、宣傳折頁的規(guī)劃、撰文、設(shè)計與制作；

6、售樓資料的設(shè)計與制作，包括戶型平面圖、認購書、合同、銷售記錄、客戶登記冊、銷售控制表。媒介選取：江南都市報、路牌、路旗、車身

預(yù)熱階段（即內(nèi)部認購期，6/18―8/18）

市場形態(tài)：售樓前的各項準備工作已基本就緒，內(nèi)部認購信息同期發(fā)布，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。廣告目標：讓潛在置業(yè)者對樓盤獨特usp及項目質(zhì)素有不一樣程度的印象，進一步加深發(fā)展商的品牌美譽度，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。廣告主題：

“色”之系列篇??晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）

工作資料：

1、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項目形象宣傳；

2、以軟文的形式對“蓮塘中心區(qū)全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進行炒作；3、內(nèi)部認購信息發(fā)布廣告；

4、派發(fā)宣傳資料、夾報；

5、售樓中心、外賣場及看樓通路包裝；

6、對各項準備工作（銷售模具、樣板間、交屋標準等）作進一步的完善。媒體選?。航隙际袌蠖际邢M報宣傳折頁、夾報

正式入市即開盤階段（即公開發(fā)售期，十八天，8/8―9/6）此處暫略，見第二部分。4、入市前廣告媒體組合

入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題宣傳活動及相應(yīng)的報紙廣告和軟性新聞?！驊敉鈴V告：老福山，八一廣場兩塊廣告牌，以形象宣傳為主，兼做導(dǎo)示牌；工地圍墻、營銷中心、現(xiàn)場通路等?！驁蠹垺㈦s志廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導(dǎo)、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告?！蛎襟w選取：以江南都市報、信息日報、南昌晚報為主，信息日報為輔。5、入市前現(xiàn)場策略

現(xiàn)場賣場目標：

◎營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力

◎突出項目的主賣點，體現(xiàn)項目在當?shù)嘏c眾不一樣的風格與個性?！蛘故觉r明的項目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強客戶購買信心。a、工地形象

◎現(xiàn)場：工地現(xiàn)場是大眾接觸、認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商實力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息理解過程中是處于被動地位的。塑造出與眾不一樣、個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙地傳遞項目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。◎直觀印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和

◎策略：

a、圍板等應(yīng)定期維護、更新、持續(xù)其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。b、持續(xù)工地現(xiàn)場的清潔、有序、低噪音和無污染。c、設(shè)計獨特結(jié)構(gòu)的“夢里水鄉(xiāng)”路牌，設(shè)置工地營銷門口、證明項目的規(guī)劃、位置。d、小區(qū)外市政道路、綠化的維護，許可狀況下，可布置背景音樂的揚聲系統(tǒng)，營造獨特的現(xiàn)場氛圍。工地形象主題：

a、夢里魂牽心靈水鄉(xiāng)，放縱恣意湖景人生

b、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式

c、曝光th，蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū)

d、湖畔尊品，蓮塘全湖景水岸宅邸

e、生態(tài)晉級，蓮塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū)

f、以人為尊的規(guī)劃，超低容積率小區(qū)

b、物業(yè)形象

◎直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務(wù)貼入人心

◎?qū)鞠到y(tǒng)規(guī)范和漸進完善、社區(qū)面貌的營造、配套設(shè)施的跟進c、周邊導(dǎo)向廣告

◎澄湖西路兩旁路旗廣告

◎路口指向牌

◎引路墻◎工地八大彩旗、彩色氣球包裝

◎彩虹橋拱衛(wèi)大門效果

◎利用竹子點綴氣氛

◎門前氣模大型漫畫人物

d、形象街的包裝

路燈旗（暫定四組）：

a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生

b、地產(chǎn)名宿，嘔心鉅獻

c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的愛去尋找一個家

沿澄湖西路至售樓處；

戶外廣告牌：老福山，八一廣場。主題：a、尊品水鄉(xiāng)，夢幻人生――蓮塘標志性湖畔華宅

b、地產(chǎn)名宿，嘔心矩獻――吹響公園人居新號角

車體：203路，20路，2路，5路。主題：a、我用一生的愛去尋找一個家

b、蓮塘中心區(qū)，澄碧湖，全湖景高尚華宅

e、外賣場：設(shè)在老福山

支撐理由：八一廣場的廣告牌對目標受眾構(gòu)成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車中心，人流動量巨大，成為本案在市區(qū)的橋頭堡。f、高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)的售樓處

◎支撐理由：“百聞不如一見”是消費者消費決策的關(guān)鍵所在◎直觀印象：出位而不失平易?！虿呗裕赫拱娴闹谱?、贈品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標牌、外場路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注、力求營造簡單、愜意的咨詢氛圍，統(tǒng)一銷售人員著裝、行為舉止

房地產(chǎn)廣告策劃方案（四）：

xx城廣告策劃方案提綱

買賣點精要：

記憶點+利益點：

關(guān)口居住，全市工作——金泓·xx城

深圳西岸第一城——金泓·xx城

西岸世界第一城——金泓·xx城

中心生活方式——金泓·xx城

深圳西岸岸標——金泓·xx城

支持點+利益點：

xx城門——交匯深南、寶安大道兩條，新安地鐵一站——交通中心

xx城區(qū)——寶安南山兩區(qū)，扼守深圳東西兩岸門戶——地理中心

xx城“市”——寶城新區(qū)，鎮(zhèn)守海濱城商業(yè)圈東門，商場、商業(yè)街——商業(yè)中心

xx城內(nèi)——生態(tài)環(huán)境、生態(tài)設(shè)施、大型會所、休閑花園，外接購物公園——休閑中心

xx城外——公立學(xué)校——教育中心

xx城內(nèi)外——籃球場、網(wǎng)球場設(shè)施，外接寶安體育館——體育運動中心

xx城一期——18棟高樓，一次性推出

xx城全期——52萬平方米人文新城

xx城園林設(shè)計——加拿大奧雅園境師事務(wù)所

xx城策劃代理——世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司

溝通點+利益點：

前期：出錢賺名聲。應(yīng)用“首戰(zhàn)必勝”理論，提高認籌率和封籌率。體育溝通——U18亞洲女子籃球錦標賽等冠名活動

音樂溝通——鋼琴天才、女子十二樂坊等活動組織

名人溝通——政要、學(xué)者、作家、影視家、體育、音樂、模特等活動組織

中期：服務(wù)賺收入

裝修裝飾溝通——滿堂紅、名雕等活動組織

建材樣板溝通——金六福門、燈飾品等活動組織

后期：整合賺升值。應(yīng)用“地房雙生態(tài)環(huán)境理論”，以房外環(huán)境成型、封頂、現(xiàn)樓、入伙率、溝通活動等為籌碼，提高房產(chǎn)價值。問題：

大環(huán)境問題：

公交問題：在深南大道上建立一個金泓xx城站

房地產(chǎn)廣告策劃方案（五）：

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個十分復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個階段：

準備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司

實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息

廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標

—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)

—→廣告投放時光的確定

—→媒體選取

傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一．準備階段

1．拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是十分透徹的，十分利于項目以后一系列的推廣。對于是自我組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自我組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會十分流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對外選取廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。2．確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算資料

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項：

A．廣告調(diào)查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等

B．廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用

C．廣告媒體費用

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D．其他相關(guān)費用

是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選取、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式

A．量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受潛力來確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性

B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。C．競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自我項目的預(yù)算。D．目標任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定務(wù)必執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。3．尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選取會采取以下兩種方式：

（1）廣告招標。即向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于決定，并且收費狀況清晰；缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時光較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標。公司有較多的時光展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于理解；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風險。不一樣項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選取不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時光，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。二．實施階段

1．廣告公司了解項目及購買對象信息

只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其資料包括：項目周邊狀況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司帶給大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。2．廣告公司出媒體計劃

（1）確定廣告目標。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)姆绞絺鬟_給恰當?shù)娜?，廣告目標不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會到達的效果，想要對廣告公司進行有效的指導(dǎo)，務(wù)必使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：

A．所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？B．目標消費者是誰？目標消費者為什么會選取本項目？C．要傳達給消費者的信息是什么？怎樣樣才能有效的傳達這些信息？D．用什么來測定傳達消息的效果？（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和理解。3．廣告投放時光的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目（營業(yè)額在二、三億以上）時光會更加長一些，有的甚至到達了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時光的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：

（1）集中型。是指廣告集中一段時光發(fā)布，以在短時光內(nèi)迅速構(gòu)成強大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激，以到達廣告的效果，并能促成銷售；缺點為廣告費用集中于一段時光大批量的投入，發(fā)布時機的選取十分重要，若廣告未到達預(yù)期的效果，則很難進行補救

（2）連續(xù)型。指在必須時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時光，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用；在于不可能每次都到達刺激消費者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時光的廣告攻勢。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時光廣告，停一段時光，再做一段時光廣告，反復(fù)進行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢；點在于需要注意廣告發(fā)布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要思考消費者的遺忘速度。（4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時光內(nèi)不斷持續(xù)廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，構(gòu)成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時光的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期盼，吸引購買者的注目和行動

（2）公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強銷期的來臨，超多的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時光的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時光需要投入的費用。在那里，選取廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。4．媒體選取

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選取不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選取媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選取是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選取《經(jīng)濟觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，就應(yīng)對不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。三．傳播階段

在此階段，前期各項準備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準備的十分詳細，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的狀況來盡心廣告計劃的修改，若銷售狀況基本貼合當初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大；若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的狀況加以修改；但若銷售狀況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種狀況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此能夠根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。四．評估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不一樣點就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠透過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標準。在不一樣項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，但是過分強調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不一樣項目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選取，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時光段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選取直接到達；高檔項目（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來電率低，因為目標客戶群總量低；進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，

電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不一樣項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應(yīng)的調(diào)整與修改。房地產(chǎn)廣告策劃方案（六）：

品牌房地產(chǎn)廣告策劃方案

1、房地產(chǎn)品牌宣傳市場分析：

伴隨人們對媒介廣告宣傳的認知程度的提高，傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已不能引起人們的關(guān)注，廣告效果與商家投資力度難以成正比，這種狀況一向困擾商家。精準投放，創(chuàng)意投放，經(jīng)典投放廣告逐漸被商家理解。威海先鋒廣告有限公司10年磨一劍，整合現(xiàn)代傳播媒介，投巨資打造現(xiàn)代傳媒新視界，大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現(xiàn)“天地一體，動靜結(jié)合”的震撼傳媒效果，個性適合現(xiàn)代房地產(chǎn)的品牌推廣。真正起到“四兩撥千斤”的最佳廣告宣傳效果。沈大高速路廣告好處重大。2、廣告媒介平臺介紹：

2.1公司現(xiàn)擁有自主產(chǎn)權(quán)的高速立柱廣告位，位于威海進入煙威高速的咽喉要道，公益廣告，震撼、醒目、超前的廣告設(shè)計效果，成為商家品牌宣傳的絕版地段。(配全景高速立柱廣告圖片)

2.2位于金地商廈(新華書店7樓)的巨幅三面翻廣告。廣告位位置顯赫，視野開闊，位于威海經(jīng)濟與商業(yè)中心，是企業(yè)進行品牌推廣的首選。(配全景三面翻廣告畫面)

2.3：位于威海百貨大樓的大型LED電子屏，是先鋒廣告有限公司又一經(jīng)典廣告?zhèn)髅狡脚_。戶外超高清全影大型LED多媒體顯示屏，色彩均勻、亮麗;立體感強;可任意播放圖片文字;高清視頻影像及各種影視動畫;擁有120平方超大型視聽效果。廣告位視野開闊，醒目壯觀，覆蓋面廣;LED顯示屏是目前世界上最先進戶外視頻設(shè)備。可視距離到達1000米。該LED電子屏位于市政府、區(qū)政府、振華商廈、國美、蘇寧電器、家家悅總店、大世界等大型商廈中心，是威海中心貿(mào)易區(qū)與政治經(jīng)濟活動中心;文化路、世昌大道、青島路、海濱路交匯于此，每日10萬人的車流與人流，成為企業(yè)產(chǎn)品推廣、企業(yè)品牌發(fā)布、形象宣傳的必爭之地，首選媒體，開創(chuàng)了戶外廣告?zhèn)髅降男乱暯?，真?兩撥千斤的大品牌載體。(配百貨大樓LED全景像畫面)

2.4公司投資購置的大型移動LED電子屏，實現(xiàn)了戶外廣告動靜結(jié)合的完美整合。該移動電子屏是各種慶典活動、廣告定點投放、新聞發(fā)布、產(chǎn)品促銷的最佳載體。同時公司也成為視覺設(shè)計傳播、展覽展示制作、各種媒介整合傳播，全程營銷策劃整合解決方案的最佳帶給者。(配移動電子屏高清影像畫面與廣告策劃影像)。京沈高速路廣告影響深遠。3、房地產(chǎn)廣告推介方式：

3.1根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)特點，要取得理想宣傳效果，務(wù)必有好的整體策劃推廣營銷模式。威海先鋒廣告有限公司憑借10幾年雄厚的品牌策劃推廣潛力，全方位立體宣傳推介，到達客戶的最佳滿意度。3.2大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現(xiàn)“天地一體，動靜結(jié)合”，構(gòu)成強大的視覺沖擊，加上震撼人心的創(chuàng)意效果，到達人們對房產(chǎn)品牌的認可，從而激發(fā)其購買欲。3.3高速立柱與三面翻廣告，以宣傳樓盤品牌為主，比如：唐人海灣公館，繁華之中頤養(yǎng)天年。簡單的廣告語，富有深意，人們不論行駛在高速路上，還是繁華的都市，沖擊人們眼球的就是“唐人海灣公館”，人們對這一品牌的認可，自然勾起對這一品牌的了解欲。3.4在投放高速立柱與三面翻廣告的同時，在威海百貨大樓LED電子屏推出“唐人海灣公館高清宣傳片”，人們從動感的畫面與動聽的音樂中，真正體驗現(xiàn)代傳媒所帶來的音樂視聽，人們對品牌的認可逐步加深。(配位置地理圖)

3.4巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏位于新威路、和平路、品牌房地產(chǎn)廣告策劃方案寶泉路交匯點，每一天10萬人次的車流人流，兩種廣告媒體的動靜優(yōu)勢互補，使宣傳品牌以強大的沖擊視覺效果，在人們心中構(gòu)成共鳴。湖北主干道廣告應(yīng)用廣泛。{配三面翻廣告與led電子顯示屏圖片}

4、富有創(chuàng)意的活動策劃錦上添花：

長沙宣傳片制作在以上廣告形式集中宣傳一到兩個月以后，在吸引住一大部分受眾群體后，及時推出富有創(chuàng)意的促銷活動，活動務(wù)必具有創(chuàng)新性、奇特性、針對性、磁力性，到達錦上添花?；顒硬邉澮院螅冒儇洿髽荓ED電子顯示屏與移動LED電子顯示屏，同時滾動播放。移動LED顯示屏定時光、定地點、定人群播放，定點循環(huán)播放與移動循環(huán)推介兩種形式廣告宣傳，真正到達活動宣傳效果，實現(xiàn)理想客戶簽單率。(配移動LED顯示屏)。房地產(chǎn)廣告策劃方案（七）：

宣傳推廣計劃總則

一、推廣目標

●強勢建立XX嘉苑的五星級概念住宅品牌形象

●開盤時取得市場強烈關(guān)注的效應(yīng)，使XX嘉苑成為馬鞍山市房地產(chǎn)市場的焦點樓盤●配合銷售計劃，順利完成各階段性銷售目標，以實現(xiàn)理想的銷售業(yè)績

二、廣告宣傳溝通定位

XX嘉苑為業(yè)主帶給的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點是馬鞍山市其他樓盤從未充分提及的，理應(yīng)是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，同時，又是我們能夠直接給予目標消費者的承諾，在宣傳上具有重要的好處。二、媒體投放分布計劃(四個半月)

透過市場分析，本案預(yù)計應(yīng)在11月中旬開盤為宜，目前暫定為11月18日，10月中下旬和11月上中旬為本案推廣預(yù)熱期，這一期間主要任務(wù)是為項目開盤打基礎(chǔ)，做好項目開盤前的準備工作，擴大項目知名度和美譽度，為開盤積累一部分客戶。推廣方式主要以銷售單頁

和圍墻看板為主，并輔以適量的報紙廣告對項目進行簡要介紹與新生活理念闡述與演繹。11月下旬和12月為本案開盤熱銷期和持續(xù)強銷期。在銷售階段上來看，此兩期為最關(guān)鍵時刻，各種宣傳方式應(yīng)齊齊上陣，為本案熱銷強銷造勢。2005年1月和2月為溫和銷售期，房源所剩不多，銷售速度會降低，廣告力度可適當回落。雖然這一階段廣告所帶來的成交率會有所下降，但由于本項目存在二期工程，所以從為二期