卓爾數(shù)科-2021年小紅書美妝護(hù)膚品類行業(yè)洞察報(bào)告-2021.5-47正式版

精致百變

美不設(shè)限小

紅

書

美

妝

護(hù)

膚

洞

察

報(bào)

告2021.Q2序言2021年小紅書美妝行業(yè)呈階梯式增長狀態(tài)，作為歷年來消費(fèi)季的主力產(chǎn)品，行業(yè)一直保持上升趨勢；同樣在今年，國貨美妝品牌勢能迎來爆發(fā)式增長；95后00后逐漸成為主力消費(fèi)人群之一，消費(fèi)群體的更迭和新媒體渠道的爆發(fā)，妝行業(yè)營銷方式、渠道、內(nèi)容都和改變。本篇報(bào)告旨在通過捕捉上與品牌及品類相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下美妝領(lǐng)域中具有潛力的消費(fèi)趨勢，聚焦消費(fèi)者后疫情時(shí)代在美妝行業(yè)的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變與相關(guān)行為特點(diǎn)，幫助品牌方深入了解追蹤消費(fèi)者品類需求、觸點(diǎn)，小紅書平臺商品牌現(xiàn)狀以及小紅書平臺營銷趨勢，與消費(fèi)者形成有效溝通。CONTENTS.目

錄03

0401

02美妝行業(yè)大生態(tài)下小紅書的平臺價(jià)值消費(fèi)者洞察小紅書營銷方法論卓爾數(shù)科獨(dú)家合作案例01美妝行業(yè)大生態(tài)下小紅書的平臺價(jià)值Thevalueof“red”

undertheecologyofthebeautyindustry伴隨著消費(fèi)者美妝護(hù)膚的頻率提升，“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)增長，我國美妝護(hù)膚市場前景廣闊。近5年國內(nèi)美妝護(hù)膚市場持續(xù)場需求潛力巨大。9年零售總額逼近3千億元，20份額更是位居全球第二位，國市2017-2021中國美妝&洗護(hù)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測（億元）美妝洗護(hù)32471690295616312535152021851420180420172018201920202021E數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)研究院整理美妝護(hù)膚市場中，國際品牌在大眾化、中高端、高端以及奢侈品類均有品牌布局；國貨品牌分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國貨以及新銳國貨品牌，絕大多數(shù)

金字塔的中高端、大眾化兩個(gè)梯

本土品牌煥發(fā)青春的同時(shí)，新銳亮眼，并且部分品牌已經(jīng)開始掘金中高端市場?，F(xiàn)2020年中國美妝護(hù)膚市場品牌金字塔?

奢侈：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在1500元及以上產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在500-1500元?

中高端：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在200-500元?

大眾化：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在50-300元奢侈高端?

極致性價(jià)比：各品牌主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在100元及以下中高端大眾化極致性價(jià)比國際大牌經(jīng)典國貨新銳品牌線上美妝&洗護(hù)不同代際人群2020新銳美妝消費(fèi)增速2020整體美妝消費(fèi)增速Z世代90后85后天貓雙十一美妝類目TOP15榜單Z世代—一群“平視”國際大牌的年輕力量2019：TOP15里的國貨品牌2020：TOP15里的國貨品牌??從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，Z世代的化妝臺上，已經(jīng)有四成被國貨占據(jù)NO.6百雀羚NO.7自然堂NO.8薇諾娜NO.13HFPNO.9薇諾娜NO.13完美日記NO.15花西子選上追求自我身份認(rèn)同比起大牌標(biāo)簽，他們更看重高顏值、性價(jià)比。數(shù)據(jù)來源：CBNDATA消費(fèi)大數(shù)據(jù)；公開資料整理美容護(hù)膚相關(guān)單品詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)80%70%60%50%40%30%20%10%0%礎(chǔ)護(hù)膚功能卸妝免洗9909760467985597237790222624保濕補(bǔ)水滋潤緊致控油清潔深層收鎖水彈潤7476159946580595116143021戶外50705043501545644391422941804167適用人群質(zhì)量平衡精粹去角質(zhì)防紫外線嫩膚解決問題外觀三合一護(hù)理成分遮瑕睡眠347835442修護(hù)抗氧化1008數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理視黃醇增速最快，玻尿酸出現(xiàn)頻率最高的成分詞（今年以來）累計(jì)出現(xiàn)頻率最高的成分詞（今年美容護(hù)膚相現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)80%70%60%50%40%30%20%10%0%視黃醇5.1x功能富勒烯水楊酸2.4x2.0x玻尿酸13035947174114970葡萄籽火山巖礦物泛醇1.8x乳木果蝦青素菁醇1.7x1.7x1.7x1.6x1.6x1.6x1.5x適用人群煙酰胺導(dǎo)入49224602質(zhì)量酵母肌肽酵素4139乳糖酸馬齒莧解決問題成分氨基酸原液3775外觀3288牛油果透明質(zhì)凍干1.5x1.5x4x積雪草酵母2385116煙酰胺鳶尾1.4x1.4x1.4x1.4x1.4x覆盆子膠原蛋白1041645多肽積雪草神經(jīng)酰胺數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理大多數(shù)品牌均在布局成分系列產(chǎn)品，部分品牌已經(jīng)抓住成分熱的先發(fā)優(yōu)勢，在細(xì)分市場取得爆發(fā)增長。氨基酸煙酰胺玻尿酸C視黃醇神寡肽素C數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-全網(wǎng)公開數(shù)據(jù)整理美容護(hù)膚相關(guān)單品詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)80%70%60%50%功能適質(zhì)量30%20%10%0%解決問題外觀成分??套裝仍然是最受歡迎的包裝形式更多長尾包裝描述詞出現(xiàn)，以可愛、小巧

的外觀關(guān)鍵詞捕獲女性芳心數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理隨著2020年短視頻爆火，小紅書平臺和抖音平臺投放金額暴漲，廣告主重視短視頻的投放，投放行為從微博、微信圖文平臺向短視頻平臺、轉(zhuǎn)移，小紅書平臺的廣告投入，成為營銷新陣地，“種草”成為式。2019年

2020年小紅書呈增長趨勢，43.8%30.3%28.2%18.7%17.2%8.2%8.3%2.9%2.2%新浪微博抖音微信小紅書嗶哩嗶哩動畫數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺小紅書社區(qū)變化初始-2016網(wǎng)紅道具擺拍/精致平臺的商業(yè)化進(jìn)程，多樣性和真實(shí)性內(nèi)容收獲更多的流量20182019-2021真實(shí)分享干貨合集緊跟熱點(diǎn)產(chǎn)品測評真實(shí)效果妝容教程初始階段，用戶自然分享/討論，流量易收割紅利期，精致化內(nèi)容積累流量紅海期，適應(yīng)平臺規(guī)則，不斷優(yōu)化更新的高質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶小紅書社區(qū)變化202

2021品效結(jié)合爆款收割2018KOL2019KOC境外潮流小眾出圈爆款中國2017-2明星+KOL帶動品牌營銷2019KOC打造種草環(huán)境2020-2品效合一助力品牌制勝決策時(shí)刻粉絲數(shù)：27w粉絲數(shù)：66.5w粉絲數(shù)：24.5w粉絲數(shù)：34.5w獲贊與收藏：60.9w獲贊與收藏：66.5w獲贊與收藏：37.7w獲贊與收藏：70.6w數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)品牌專區(qū)品牌專區(qū)品牌專區(qū)全行業(yè)商業(yè)投放TOP100品牌中，美妝品牌占比：開屏廣告開屏廣告驚喜盒子數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)02消費(fèi)者洞察Consumerinsight18-28歲年輕用戶占比超60%一二線城市占比57%除美妝外，TA們最關(guān)注時(shí)尚內(nèi)容18以下18-2333以上美妝時(shí)尚家居家裝療健康一線城市

新一線城市

二線城市

三線城市

四線城2832數(shù)據(jù)說明：美妝人群，指近30天內(nèi)關(guān)注美妝品牌或與美妝內(nèi)容有過互動行為的人群點(diǎn)占比人群標(biāo)簽占比流行男女愛買彩妝黨專注護(hù)膚黨品質(zhì)吃貨瘦身男女愛家控26.76%彩妝10.82%9.96%36.86%護(hù)膚穿搭246.81%5.43%學(xué)生控正餐減肥運(yùn)動輕奢白領(lǐng)平價(jià)吃貨網(wǎng)紅潮人新手寶媽二次元萌宅男潮女4.60%3.60%1.94%發(fā)型健身攝影技巧個(gè)人護(hù)理1.89%1.38%1.34%其它細(xì)類剁手黨1.23%其他10.53%數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)都市25-35歲、一大人群類型精致媽媽都市GenZ愛網(wǎng)購剁手，不斷嘗新、消費(fèi)自我小鎮(zhèn)青年小紅書站內(nèi)「膚質(zhì)」相關(guān)筆記87萬+熬夜肌混合性皮膚沙漠皮敏感肌干皮外油內(nèi)干角質(zhì)層油痘肌油皮混干皮紅血絲黃皮脆敏皮冷白皮混油皮衰干敏肌混合偏干2020年護(hù)膚品類膚質(zhì)相關(guān)熱詞抗老相關(guān)筆記熱詞皺紋細(xì)分痛點(diǎn)搜索趨勢法令紋表情紋魚尾紋頸紋干紋細(xì)紋眼紋抬頭紋數(shù)據(jù)時(shí)間：20200101-202012312020年護(hù)膚品類熱門成分020小紅書輕熟美妝內(nèi)容消費(fèi)護(hù)膚成分的整體偏好23歲-27歲28歲-32歲33歲以上主要關(guān)注美白補(bǔ)水成分額外關(guān)注初抗老成分（視黃醇、玻色因）額外關(guān)注抗皺成分（勝肽）數(shù)據(jù)來源：小紅書紅書進(jìn)入代美妝護(hù)膚精細(xì)化整體來看，產(chǎn)品成分與功效，性價(jià)比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費(fèi)者在購買美妝護(hù)膚品時(shí)主要考慮的幾大因素；女性美妝護(hù)膚消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，其次講究性價(jià)比，注重使用體驗(yàn)和妝感，并且看重品牌保障，更信賴大品牌的產(chǎn)買和使用過程才更加安心。2020年小紅書美妝護(hù)膚消費(fèi)者美妝護(hù)膚品購買考慮因素53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%成分與功效售后服務(wù)性價(jià)比高獨(dú)家技術(shù)品牌保障美妝博主種草使用感/妝感明星代言朋友同事口碑推薦

專業(yè)人士推薦產(chǎn)品包裝

限量版/聯(lián)名款數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。在美妝護(hù)膚產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)注方面，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用教程類是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容，這主要

是因?yàn)橄M(fèi)者購買時(shí)更加理性，希望通過專業(yè)、科學(xué)的產(chǎn)品介紹以及試用體驗(yàn)，進(jìn)一步了解和對比產(chǎn)品本身，理性做出購

買決策。2020年小紅書美妝護(hù)膚消費(fèi)者關(guān)注的美妝護(hù)膚內(nèi)容明星代言推廣產(chǎn)品試用體驗(yàn)分享產(chǎn)品促銷活動產(chǎn)品使用教程好物推薦產(chǎn)品成分與功效科普5.0%10.0%15.0.0%25.0%女性男性數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢進(jìn)行的美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談。不同細(xì)分品類用戶的關(guān)注點(diǎn)略有不一，總體來說，內(nèi)容中有干貨的筆記更容易被點(diǎn)贊收藏。美容工具類產(chǎn)品筆記彩妝類產(chǎn)品筆記護(hù)膚類產(chǎn)品筆記高顏值精細(xì)化推薦類-高顏值+干貨型組合測評類-干貨越多越好平價(jià)好用的好物推薦合集視頻類干貨視頻類推薦以視頻為主03小紅書營銷方法論Marketingmethodology美妝行業(yè)具有強(qiáng)周期性且用戶需求隨周期波動呈差異性變化，如Q3季度重點(diǎn)關(guān)注清潔、修復(fù)，Q2-Q3關(guān)注防曬、美白，而保濕基本是全

牌主營銷側(cè)重點(diǎn)也可以相應(yīng)調(diào)整2020年護(hù)膚功效閱讀量月趨勢數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)以美妝個(gè)護(hù)類目為例，消費(fèi)者提前一個(gè)半月就開始進(jìn)行品類的瀏覽，提前一個(gè)月開始集中進(jìn)行品牌品類的比較并產(chǎn)生收藏加購行為，品牌需品牌的教育才能在決策的關(guān)鍵節(jié)的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行有效的消費(fèi)攔截。100%90%第一次品類搜索成交收藏加購第一次品牌70%60%多品牌比較第一次寶貝比較第一次品類瀏覽品牌瀏覽品牌搜索寶貝比較50%40%30%20%10%0%品牌比較多品牌比較產(chǎn)品品類認(rèn)知深度興趣直至成交2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月數(shù)據(jù)來源：天貓以6.18為例，階段性營銷布局如下：4月11日日4月27日5月23日日品類認(rèn)知期（8天）品類興趣期（8天）貨品偏好期（26天）提高品牌認(rèn)知度貨品比較期（25天）快速提升消費(fèi)者認(rèn)知度

提升品類曝光和種草率提高整體轉(zhuǎn)化率，獲得盡可搶占排名。，保留轉(zhuǎn)換高行收割。達(dá)人尾M輔助，推出品牌?

發(fā)現(xiàn)頁信息攔截全站流量，吸引用戶主動搜索?

品牌專區(qū)精準(zhǔn)觸達(dá)承接品牌意向用戶,防止注意力流失?

企業(yè)號長線發(fā)聲陣地延續(xù)聲量?

搜索SEM狙擊潛在用戶視線可滲透各圈層用戶KOL類型及占比建議KOL篩選-數(shù)據(jù)維度?收藏/點(diǎn)贊＞1明星頭部1產(chǎn)品賣點(diǎn)背書、強(qiáng)化??贊藏?cái)?shù)/粉絲數(shù)＞2商業(yè)筆記平均互動成本＜15?近期流量表現(xiàn)好50破圈，引發(fā)大眾購買欲望150

真實(shí)口碑、信中腰部（點(diǎn)贊、收藏、評論數(shù)）KOL篩選-賬號屬性長尾部?KOL整體調(diào)性需與品牌契合度高消費(fèi)者層級搜索策略搜索行為客戶都在搜什么？潛在消費(fèi)者場景詞競品詞攻：種草教育核心詞：搶占行業(yè)用戶心智，高競爭強(qiáng)度，高成本搶占高位?

小流量長尾詞：低成本引流，低競爭環(huán)境，多角度溝通對比型消費(fèi)者查詢類消費(fèi)者美妝行業(yè)通用詞品牌詞守：7*24H首位防品，最大化轉(zhuǎn)化核心用戶核心消費(fèi)者巧運(yùn)籌帷幄助燃劑最不可或缺可燃物強(qiáng)引爆場域燃道高能量密度火藥內(nèi)容

|CONTENT小紅書

|REDBOOK運(yùn)營

|OPERATE明星

|STAR明星價(jià)值最大化核心賣點(diǎn)最大化流量曝光最大化持續(xù)動力最大化內(nèi)容輸出強(qiáng)關(guān)聯(lián)調(diào)動粉絲+用戶關(guān)注互動明星+筆記二次創(chuàng)作達(dá)人+品牌號強(qiáng)勢輸出千人千面，動態(tài)優(yōu)化專業(yè)化內(nèi)容管理和精細(xì)運(yùn)營信息流+關(guān)鍵詞投放商業(yè)化產(chǎn)品矩陣多形式組合贊

藏

評新

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r小紅書“贊藏評”整體數(shù)據(jù)其中“收藏”數(shù)據(jù)權(quán)重最高內(nèi)活躍度高的筆記預(yù)估出高ctr的筆記并識別為熱門筆記，提高排名會被平臺系統(tǒng)識別為“熱度筆記”提升收藏量，使“贊藏比”

達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)在素材上線一周內(nèi)通過信息流推至首頁品牌可通過輸出干貨、教程類筆記，提高“贊藏比”6/16位提高筆記頭圖質(zhì)量筆記素材與目標(biāo)用戶的匹配程度關(guān)注CTR數(shù)據(jù)變化，調(diào)整頭圖明星首圖：提高點(diǎn)擊率，快速傳播品牌聲量達(dá)人類和產(chǎn)品類：產(chǎn)品靜物圖，達(dá)人展示圖筆記點(diǎn)擊率較低美妝護(hù)膚類：主打女性，受眾廣，轉(zhuǎn)化高嘗試更換其他亮眼的圖片或調(diào)整標(biāo)題權(quán)威專家類：干貨科普，高點(diǎn)擊，提升品牌信任度04卓爾數(shù)科獨(dú)家合作案例Exclusivecasesb薇諾娜建設(shè)薇諾娜敏感肌第一品牌，打造用戶全新認(rèn)知營銷思路解讀：項(xiàng)目背景：找尋產(chǎn)品獨(dú)特種草點(diǎn)，將薇諾娜與“敏感肌”強(qiáng)綁定薇諾娜作為線下醫(yī)院過敏必推護(hù)膚品。在線上營銷中，消費(fèi)者尚未形成‘過敏要找薇諾娜’的絕需借助天然的第一品牌建設(shè)地——小紅書，打響品牌認(rèn)知，擴(kuò)大線上覆蓋，以占據(jù)敏感肌市場份額，為天貓引流。定位賣點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)造營銷閉環(huán)信息流助力長效經(jīng)營品牌標(biāo)簽內(nèi)容加熱挖掘搜索品專策略指導(dǎo)數(shù)據(jù)沉淀洞察痛點(diǎn)站內(nèi)外轉(zhuǎn)換UGC聚合頁沉淀加深用戶品牌印象降低用戶觸達(dá)成本深度洞察用戶畫像場景打造激發(fā)共鳴效果廣告加持?jǐn)U大品牌影響力品牌陣地外延拉近用戶距離數(shù)據(jù)追蹤數(shù)據(jù)分析粉絲管理薇諾娜薇諾娜：精準(zhǔn)投放+內(nèi)容種草，打破圈層營銷STEP2人群再細(xì)分：敏感肌人群再細(xì)分，擴(kuò)展人群范圍STEP4流量再轉(zhuǎn)化：多種渠道流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一信息流傳播建設(shè)品牌聲量——搜索筆記配合關(guān)鍵詞卡位——信息流傳播人群二次種草——商卡完成流量收割——直播間流量轉(zhuǎn)化?！蓖暾拈]環(huán)鏈路助力薇諾娜實(shí)現(xiàn)品效雙豐收。以“流量小生吳宣儀+頂部帶貨達(dá)人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星組合+1頭部網(wǎng)紅達(dá)人狗甜+多個(gè)中部背書博主+海量底部KOL/KOC，為達(dá)到覆蓋人群最大化以及精準(zhǔn)化，進(jìn)行敏感肌自知與不自知人群兩大劃分，針對人群輸出不同的內(nèi)容。提高敏感肌詞下SOV、SOC占比，且進(jìn)行廣告位首位占領(lǐng)，融入“過敏怎么辦”等具有咨詢性質(zhì)的發(fā)現(xiàn)頁長尾詞，使得CTR、CPC、CPM等多項(xiàng)成本優(yōu)化。珀萊雅搶占抗老系市場份額，打造國貨之光營銷思路解讀：項(xiàng)目背景：推廣選品種草珀萊雅作為國貨護(hù)膚品牌借力小紅書，多維判定篩選最具爆品基因產(chǎn)品達(dá)人矩陣精細(xì)運(yùn)營全面提升傳播效率分階草索內(nèi)容運(yùn)營新玩法，

在成功打造爆款后仍能延長爆款產(chǎn)品周期，持續(xù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙向賦能。商品特性傳播特性轉(zhuǎn)換特性圈定人群選定場景打造內(nèi)容內(nèi)容營銷競價(jià)廣告搜索廣告垂類達(dá)人為主側(cè)重產(chǎn)品效果傳遞泛圈層類達(dá)人為主側(cè)重產(chǎn)品效果及社交性巧用小紅書種草路徑，多次觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)種草珀萊雅珀萊雅：巧用小紅書投放鏈路，全方位攔截用戶種草路徑向執(zhí)行方行全方位攔截潛在用戶及意向用戶投放發(fā)現(xiàn)類搜索詞，例：抗老精華測評、長閉口怎么辦？，在產(chǎn)品能解決的痛點(diǎn)下，用發(fā)現(xiàn)頁搜索詞，投放相關(guān)內(nèi)容，直接解決用戶需求。鎖定種草內(nèi)容方向，信息流低價(jià)引流，進(jìn)行筆記帶熱，打造多篇爆文，評論區(qū)控制優(yōu)質(zhì)好評，快速吸引用戶種草，把握用戶被動種草后的主動搜索行為，搜索承接信息流種草內(nèi)容關(guān)鍵詞，再次觸達(dá)用戶，進(jìn)行深度