體育賽事營銷與策劃資料講解課件

體育賽事的策劃

與體育營銷主講：本講重點內(nèi)容：體育賽事的策劃與推廣●體育賽事的基本概念及案例●體育賽事策劃的職能●體育賽事策劃的基本結(jié)構(gòu)●體育賽事策劃方案

一、體育賽事的基本概念及案例

1、體育賽事（運動競賽）的基本概念體育賽事是以爭取優(yōu)勝為直接目的，以運動項目為內(nèi)容，根據(jù)規(guī)則要求，進行個人或集體的體力、智力、技藝、心理的相互比賽。體育賽事規(guī)模：綜合性運動會單項錦標賽等級賽聯(lián)賽邀請賽體育賽事管理：正規(guī)比賽商業(yè)性比賽群眾性比賽2、我國體育賽事營銷經(jīng)典案例

1924第8屆奧運會巴黎1920第7屆奧運會安特衛(wèi)普1912第5屆奧運會斯得哥爾摩1896第1屆奧運會1900第2屆奧運會巴黎1904第3屆奧運會圣路易1908第4屆奧運會倫敦雅典1928第9屆奧運會阿母斯特丹1932第10屆奧運會洛杉磯

1948第14屆奧運會倫敦1952第15屆奧運會赫爾辛基1956第16屆奧運會墨爾本1960第17屆奧運會羅馬1964第18屆奧運會東京1968第19屆奧運會墨西哥城1972第20屆奧運會慕尼黑1976第21屆奧運會蒙特利爾1980第22屆奧運會莫斯科1984第23屆奧運會;洛杉磯1988第24屆奧運會漢城1992第25屆奧運會巴塞羅那2000第27屆奧運會悉尼1996第26屆奧運會亞特蘭大2004第28屆奧運會雅典2008第29屆奧運會北京近年來我國體育賽事營銷重大事件舉例中國石化與F1聯(lián)姻

2004年3月16日，中國石油化工集團在美國簽訂F1有史以來中國企業(yè)最大的一單：拿下了2004年至2006年F1中國賽事的冠名權(quán)以及賽道廣告等多項權(quán)利。中國石化希望借此取下國際石油企業(yè)比肩而立的位置，打造包括加油站、潤滑油等產(chǎn)品在內(nèi)的整體品牌形象。中國石化三年付給國際汽車聯(lián)合管理公司FOM以及央視F1電視轉(zhuǎn)播冠名權(quán)的費用總共近8億元。中國聯(lián)想跨進TOP6

2004年3月26日中國最大的PC制造商聯(lián)想集團在北京與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧組委全球合作伙伴（TOP），這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想將拿出約8000萬用于TOP，從2005年——2008年分4年將相當于6億多元人民幣費用陸續(xù)預付給國際奧委會。按國際通常做法，聯(lián)想至少還要準備拿出3—5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場活動等，至少還要撥出3億$的專項經(jīng)費。聯(lián)想向國際奧委會贈送禮物海爾冠名墨爾本老虎隊

2004年4月13日，海爾集團與澳大利亞墨爾本老虎籃球隊在北京簽署合作協(xié)議，海爾正式冠名該球隊，該隊隊長，著名的世界級籃球明星安德魯.蓋茨應邀出任海爾電腦的形象代言人。這是海爾首次以冠名的方式參與體育事業(yè)，同時也是中國以企業(yè)名字冠名國外俱樂部的首家企業(yè)。在北京舉行的海爾冠名墨爾本老虎隊的發(fā)布會上留影

體育賽事策劃的關(guān)鍵因素（1）與國家體育總局各種運動項目管理中心是否擁有良好的合作關(guān)系（2）是否具有國家認可的專業(yè)體育經(jīng)紀人資格（3）能否為單項運動協(xié)會實施市場開發(fā)計劃并推廣體育運動項目三、大型體育賽事營銷策劃的基本結(jié)構(gòu)（1）搜集和處理信息（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點、時間（3）決定比賽運動員（隊）的名單（4）支付主辦費，取得廣告經(jīng)營權(quán)（5）尋找贊助商（6）出賣轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)布會（8）競賽過程的管理工作（1）搜集和處理信息

體育賽事策劃人的一項基礎工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比賽，都在什么時間、什么地點、什么級別、發(fā)多少獎金；要知道世界商業(yè)和體育方面的法律及其變動，要知道賽制和比賽規(guī)劃、規(guī)則以及變動；要知道與委托人有關(guān)系或有潛在關(guān)系的企業(yè)、銀行、保險公司的財務及其經(jīng)營方針的變動等等。在掌握大量信息的情況下，進行比較、篩選，選出有用的信息提供給委托人。（2）確定比賽內(nèi)容和確定比賽地點、時間如何確定比賽地點：●

最有市場潛力的地方（經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)）●

當?shù)叵M者喜愛的體育活動（運動項目普及程度）●

體育設施完善程度●

所在地體育機構(gòu)組織比賽的經(jīng)驗和能力●

所在地的交通、氣候、習俗（3）決定比賽運動員（隊）的名單（4）支付主辦費，取得廣告經(jīng)營權(quán)5）尋找贊助商●經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè)集團（獨家贊助、冠名贊助、場地廣告）●尋找與體育比賽有關(guān)的企業(yè)（服裝、器材、飲料）●尋找熱心社會公益事業(yè)企業(yè)●尋找比賽的指定飯店●體育經(jīng)紀人的談判技巧和公關(guān)能力是關(guān)鍵（6）出賣轉(zhuǎn)播權(quán)（7）舉行新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊、紀念冊（賽前一個多月舉行，讓新聞媒體炒作）（8）競賽過程的管理工作●賽前按合同布置好場地廣告●與電視臺談好轉(zhuǎn)播賽事方案●賽后頒獎儀式●新聞發(fā)布會四、體育賽事營銷策劃方案●主場場館概述●經(jīng)營目標●經(jīng)營構(gòu)成●門票銷售計劃●商務推廣計劃●宣傳推廣計劃(一)主場場館概述（座席數(shù)、區(qū)位數(shù)、包廂數(shù)）(二)經(jīng)營目標(三)經(jīng)營構(gòu)成（票務）1、門票銷售（總收入90%）●團體票40%

●散票銷售60%2、商務推廣（總收入10%）

●企業(yè)形象宣傳套餐

●企業(yè)和用門票促銷

●邊緣性商務權(quán)利銷售

德國世界杯主場柏林奧林匹克體育館（四）門票銷售計劃1、基本營銷策略●定數(shù)策略：每場出票數(shù)，球場容量80%

●定價策略：包廂、主席臺、各級別票價

●促銷策略：現(xiàn)場抽獎短信息競猜

●渠道策略：代理銷售渠道郵政合作專業(yè)票務代理機構(gòu)體育彩票銷售點固定地點（大型體育場館）2、團體票銷售計劃●各地區(qū)球迷協(xié)會●市企事業(yè)單位●市各高等院校3、散票銷售計劃●培育球迷市場●球票宣傳推廣●渠道建立●促銷措施●銷售管理（五）商務推廣計劃1、企業(yè)形象宣傳

套餐計劃構(gòu)成●電視轉(zhuǎn)播前專題采訪●提供包廂，企業(yè)用于客戶招商●提供門票，企業(yè)用于員工激勵●提供方陣，企業(yè)用于場內(nèi)廣告●球迷手持充氣棒冠名計劃●提供祝賀條幅，企業(yè)用于場外廣告

2、企業(yè)利用門票

促銷計劃的構(gòu)成

●每個行業(yè)發(fā)展1—2家企業(yè)將賽事門票用于商業(yè)促銷

●當?shù)刂髽I(yè)和商場，以及知名產(chǎn)品在當?shù)氐拇砩淌侵饕拈_發(fā)對象●企業(yè)可通過買斷某看臺區(qū)域座席用于商業(yè)促銷

（六）宣傳推廣計劃1、媒體宣傳計劃2、戶外廣告計劃●新聞發(fā)布會（時間、地點、內(nèi)