產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略-課件

第五章產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略產(chǎn)品和服務(wù)的差別化構(gòu)成了廠商在高度趨同化的電子交易市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之一。無(wú)論是水平的差別化競(jìng)爭(zhēng)還是垂直的差別化競(jìng)爭(zhēng)，廠商都力圖將自身的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的注意力而獲得盈利基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是價(jià)格歧視。但若想成功地實(shí)施價(jià)格歧視策略，必需滿(mǎn)足一定的條件。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)往往會(huì)綜合利用三類(lèi)價(jià)格歧視來(lái)追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。在具體實(shí)施時(shí)，還會(huì)包括更為復(fù)雜的兩段收費(fèi)、捆綁等策略。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一就是如何讓自己的產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)以便在正反饋的作用過(guò)程中得到利潤(rùn)最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的廠商之間會(huì)展開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，在位廠商會(huì)利用標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略維護(hù)自己的市場(chǎng)地位同時(shí)也阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而新進(jìn)廠商和其他小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)采用各種策略以便能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立足，尋求突破臨界容量的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對(duì)價(jià)格的影響數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價(jià)格進(jìn)行出售的這種不可能結(jié)果。差別定價(jià)與價(jià)格歧視

差別定價(jià)也稱(chēng)為歧視性定價(jià)(Pricediscrimination)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種基本的定價(jià)策略。簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品（成本不同）根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。pricedifferenciationbasicpricingmethodinnwecosameproduct,quality,cost,

diffrentmarket,consumerifusedwell,eaningbigmoney產(chǎn)品差異化的概念及其經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。viruskilling6.0Vs7.0KingsoftVs360例子產(chǎn)品差異化的概念percieve:looklikefeellikeclothes:shallow,fat,skinwhitedeep,thin,skindark--stripes:fatverticlestripes:thinfilmstar:looklikepure,gentle,prettycruel,badtempered,proudsunny,youth,passioncold,emperor,assistantforone:nothinganother:importantposition產(chǎn)品差異化有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性。這將提升廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。市場(chǎng)壁龕：由于產(chǎn)品差異化而建立的固定的客戶(hù)群，客戶(hù)群因某種特殊的偏好而被鎖定。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它能使企業(yè)自身在定價(jià)方面有更大的自主空間，marketpower,pricing，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視差別定價(jià)的適用條件企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是價(jià)格的接受者企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并阻止套利不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同差別定價(jià)的適用條件pricemaker，nottakermarketdivisionandnoarbitragedifferentmarket,differentelasticity6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視差別定價(jià)的適用范圍和存在的風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到諸多困難和風(fēng)險(xiǎn)差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦失敗，它會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售、公司經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者和渠道伙伴信任。選擇適當(dāng)差別定價(jià)方法。這不僅意味要滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。ScopeChoosesuitablepricingmethod,meetEcoconditionuseallmethod,makestheproductsdifferentScopeandriskrisk,iffailure,slaes,operation,trustfromconsumerandbusniesspartner6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過(guò)差異化的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)（嚴(yán)格來(lái)講，成本相同)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格.6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對(duì)價(jià)格歧視產(chǎn)生足夠的重視IT極大地增強(qiáng)了企業(yè)了解消費(fèi)者偏好的能力，同時(shí)還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)在定價(jià)上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施價(jià)格歧視的條件更加成熟：NTEcobetterconditionforpricingdiffeITmakescompanyknowsconmer'slikesbetter,anddecreasetheuncertaintyoftheinformationE-Commercepointtopointmode,tradecostdecrease,companyhasbiggerspaceandflexiblilityforpricingInternetandIT,procuctioncostofdigitalproductlower例試問(wèn)廠商該選擇怎樣的定價(jià)策略？統(tǒng)一定價(jià)：20×300=6000（萬(wàn)美元）60×100=6000（萬(wàn)美元）差別定價(jià)：60×100+20×200=10000（萬(wàn)美元）6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)成功地實(shí)施價(jià)格歧視要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價(jià)的消費(fèi)者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給支付高價(jià)的消費(fèi)者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費(fèi)者的支付意愿，而支付意愿會(huì)隨消費(fèi)者數(shù)量或銷(xiāo)售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本之上conditionforpricingdiffecompanyhasmarketpower,prcingtheproductonmarginalcostcompanyknowstheconsmer'spaymentwillingness,paymentwillingnesschangedwithconsumerandprocuctnumber

preventarbitrage,consumersellfromlowtohigh6.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視價(jià)格歧視的類(lèi)型一級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視差別定價(jià)與價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視，是指廠商能根據(jù)每一個(gè)顧客及其購(gòu)買(mǎi)的每一件商品來(lái)制定價(jià)格。在一級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，廠商能獲得所有的消費(fèi)者剩余。樓盤(pán)的銷(xiāo)售Firstgradeprcingdiffeknoweveryconsumer'slikesanddemandprcingeveryproductofeveryconsumer,companycantakeallthecosumersurplusie:realestatedirectionshapelevelnumber,2ndgradepricingdiffe

don'tknoweveryconsumer'slikesanddemandconsumer'sself-choicemachanismaccordingtoconsumer'sself-choicemachanism,consumer'sareclassifiedi.e.phonebill:peek&non-peekphonenumber:certainnumber:520,birthday,specialmeaning,noneedforcertainnumber,certainmeaning,highprice,non-peekdiscountairticket:differentairline,Malasia,Singapore,ChinaSouthern,ChinaSealarge(safe),smallservice(servant,pretty)differenttimeforarrivalanddeparture,daytime,high;night,lownon-peekdiscounttrainticket:differenttimeforarrivalanddeparture,toPeking:departuretime:2amstaylatearrivingtime:4am,getupearlycannotsleep,otherwisewilltakeyoutoanothercitybutnotyourdestination5.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商雖然對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)偏好的多樣性有所了解，但不能觀察到每一位特定顧客特性的條件下，通過(guò)顧客的自我選擇機(jī)制而制定的價(jià)格歧視。在二級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，顧客的自我選擇機(jī)制起到了關(guān)鍵的作用。在自我選擇機(jī)制，顧客將自己分了類(lèi)。非高峰時(shí)段的折扣機(jī)票電話(huà)賬單5.1.3差別定價(jià)與價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視，也稱(chēng)為群體定價(jià)，指企業(yè)通過(guò)觀察到的某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息（如年齡、職業(yè)、地理位置等）將消費(fèi)者分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的類(lèi)型，并對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)下，對(duì)不同顧客特性的識(shí)別是通過(guò)所謂的信號(hào)選擇來(lái)完成的。學(xué)生優(yōu)惠票會(huì)員和非會(huì)員之間不同的價(jià)格和服務(wù)組合2ndgradepricingdiffe

divideconsumerintomorethantwogroups,andpriceaccordingtodifferentgroupstudentdiscountticket:train,filmmembershipand捆綁銷(xiāo)售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售很常見(jiàn)。捆綁銷(xiāo)售實(shí)施捆綁銷(xiāo)售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實(shí)施捆綁銷(xiāo)售company:捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠增加其中每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力consumer:求真，求實(shí)的消費(fèi)心理捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組件價(jià)格之和低捆綁銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷(xiāo)售來(lái)避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高利潤(rùn)。complementproducttrdneco:coffee,coffeecompany10,8,bundsales:16Nweco:Windowsinstalldisc:12&viruskilling:8bundsales:18bundlesales可以激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的需求Thanks!、書(shū)籍是全世界的營(yíng)養(yǎng)品。生活里沒(méi)有書(shū)籍，就好像沒(méi)有陽(yáng)光；智慧里沒(méi)有書(shū)籍，就好像鳥(niǎo)兒沒(méi)有翅膀莎士比亞

2、書(shū)籍使人變得思想奔放。革拉特珂夫

3、書(shū)籍是造就靈魂的工具雨果

4、經(jīng)驗(yàn)豐富的人讀書(shū)用兩只眼睛，一只眼睛看到紙面上的話(huà)，另一只眼睛看到紙的背面。歌德

5、我撲在書(shū)籍上，就好像饑餓的人撲在面包上。高爾基

6、書(shū)籍是巨大的力量。列寧

7、書(shū)人類(lèi)發(fā)出的最美妙的聲音。萊文

8、生活在我們這個(gè)世界里，不讀書(shū)就完全不可能了解人。高爾基

9、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書(shū)遲。顏真卿

10、書(shū)是良藥，善讀之可以醫(yī)愚。劉向

11、讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。杜甫

12、在你渴望時(shí)，它前來(lái)給予詳細(xì)指教，但是從不糾纏不休。比切

13、書(shū)籍是少年的食物，它使老年人快樂(lè)，也是繁榮的裝飾和危難的避難所，慰人心靈。在家庭成為快樂(lè)的種子，在外也不致成為障礙物，但在旅行之際，卻是夜間的伴侶西塞羅

14、過(guò)去一切時(shí)代的精華盡在書(shū)中。卡萊爾

15、書(shū)籍并不是沒(méi)有生命的東西，它包藏著一種生命的潛力，與作者同樣地活躍。不僅如此，它還像一個(gè)寶瓶，把作者生機(jī)勃勃的智慧中最純凈的精華保存起來(lái)彌爾頓

16、每一本書(shū)都是一個(gè)用黑字印在白紙上的靈魂，只要我的眼睛、我的理智接觸了它，它就活起來(lái)了。高爾基

17、讀一本好書(shū)，就是和許多高尚的人談話(huà)。笛卡爾

18、讀書(shū)之于頭腦，好比運(yùn)動(dòng)之于身體。愛(ài)迪生

19、書(shū)籍乃世人積累智慧之長(zhǎng)明燈寇第斯

20、光陰給我們經(jīng)驗(yàn)，讀書(shū)給我們知識(shí)。奧斯特洛夫斯基

21、讀書(shū)有三到，謂心到，眼到，口到。朱熹

22、書(shū)籍是青年人不可分離的生命伴侶和導(dǎo)師。高爾基

23、和書(shū)籍生活在一起，永遠(yuǎn)不會(huì)嘆氣。羅曼羅蘭

24、書(shū)籍是最好的朋友。當(dāng)生活中遇到任何困難的時(shí)候，你都可以向它求助，它永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你都德

25、書(shū)籍通過(guò)心靈觀察世界的窗口。住宅里沒(méi)有書(shū)，猶如房間沒(méi)有窗戶(hù)。威爾遜

26、讀一本好書(shū)，象交了一個(gè)益友。臧克家

27、讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。劉彝

15)時(shí)間一天天過(guò)去，有時(shí)覺(jué)得它漫長(zhǎng)難熬，有時(shí)卻又感到那么短促;有時(shí)愉快幸福，有時(shí)又悲傷惆悵。一天與一天不同，一日和一日有別，仿佛一晝夜之間也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最長(zhǎng)而又最短，最平凡而又最珍貴，最容易被人忽視，而又最令人后悔的就是時(shí)間。;;高爾基17)在人類(lèi)生活中，時(shí)間剎那而過(guò)，它的本體是處于一個(gè)流動(dòng)狀態(tài)中，知覺(jué)是昏鈍的，整個(gè)肉體的構(gòu)成是易腐朽的，靈魂是一個(gè)疾轉(zhuǎn)之物，運(yùn)氣是很難預(yù)料的，名望是缺乏見(jiàn)識(shí)的東西。;;馬爾庫(kù);奧勒留18)時(shí)間就是金錢(qián)，而且對(duì)用它來(lái)計(jì)算利益的人來(lái)說(shuō)，是一筆巨大的金額。;;狄更斯19)時(shí)間會(huì)刺破青春表面的彩飾，會(huì)在美人的額上掘深溝淺槽;會(huì)吃掉稀世之珍!天生麗質(zhì)，什么都逃不過(guò)他那橫掃的鐮刀。;;莎士比亞20)浪費(fèi)別人的時(shí)間等于是謀財(cái)害命，浪費(fèi)自己的時(shí)間等于是慢性自殺。;;列寧關(guān)于描寫(xiě)時(shí)間的名人名言1)時(shí)間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。;;培根2)生命是短促的，然而盡管如此，人們還是有時(shí)間講究禮儀。;;愛(ài)獻(xiàn)生3)歷史孕育了真理，它能和時(shí)間抗衡，把遺聞舊事保藏下來(lái)。它是往昔的跡象，當(dāng)代的鑒戒，后世的教訓(xùn)。;;塞萬(wàn)提斯4)時(shí)間是由分秒積成的，善于利用零星時(shí)間的人，才會(huì)做出更大的成績(jī)來(lái)。;;華羅庚5)時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。;;馬克思6)在無(wú)限的時(shí)間的河流里，人生僅僅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重復(fù)言說(shuō)多半是一種時(shí)間上的損失。;;培根8)開(kāi)誠(chéng)布公與否和友情的深淺，不應(yīng)該用時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)衡量。;;巴爾扎克9)真正的敏捷是一件很有價(jià)值的事。因?yàn)闀r(shí)間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如金錢(qián)是衡量貨物的標(biāo)準(zhǔn)。;;弗;培根10)正當(dāng)利用時(shí)間!你要理解什么，不要舍近求遠(yuǎn)。;;歌德11)人的全部本領(lǐng)無(wú)非是耐心和時(shí)間的混合物。;;巴爾扎克12)生命的長(zhǎng)短以時(shí)間來(lái)計(jì)算，生命的價(jià)值以貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算。;;裴多菲13)敢于浪費(fèi)哪怕一個(gè)鐘頭時(shí)間的人，說(shuō)明他還不懂得珍惜生命的全部?jī)r(jià)值。;;達(dá)爾文14)有了朋友，生命才顯出它全部的價(jià)值;一個(gè)人活著是為了朋友;保持自己生命的完整，不受時(shí)間侵蝕，也是為了朋友。友誼要像愛(ài)情一樣才溫暖人心，愛(ài)情要像友誼一樣才牢不可破。;;穆?tīng)?約翰15)從不浪費(fèi)時(shí)間的人，沒(méi)有工夫抱怨時(shí)間不夠。;;杰弗遜16)不善于利用時(shí)間的人，總是首先抱怨沒(méi)有時(shí)間，因?yàn)樗褧r(shí)間都耗費(fèi)在穿吃睡和聊天上，去考慮該做什么，而只是什么也不去做。;;拉布呂耶爾17)時(shí)間給勤勞者留下串串的果實(shí)，而給懶漢只留下一頭白發(fā)和空空的雙手。;;高爾基18)在時(shí)間的大鐘上，只有兩個(gè)字;;現(xiàn)在。;;莎士比亞19)好事總是需要時(shí)間，不付出大量的心血和勞動(dòng)是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬開(kāi)堅(jiān)硬的果殼。;;格里美爾斯豪森20)合理安排時(shí)間，就等于節(jié)約時(shí)間。──培根描寫(xiě)時(shí)間的名人名言推薦1)不管饕餮的時(shí)間怎樣吞噬著一切，我們要在這一息尚存的時(shí)候，努力博取我們的聲譽(yù)，使時(shí)間的鐮刀不能傷害我們。;;莎士比亞2)少壯不努力，老大徒傷悲。;;《長(zhǎng)歌行》3)實(shí)際上，沒(méi)有一種社會(huì)形態(tài)能夠阻止社會(huì)所支配的勞動(dòng)時(shí)間以這處或那種方式調(diào)整生產(chǎn)。;;馬克思4)我們?nèi)粢?，就該為自己建造一種充滿(mǎn)感受思索和行動(dòng)的時(shí)鐘，用它來(lái)代替這個(gè)枯燥單調(diào)以愁?lèi)瀬?lái)扼殺心靈，帶有責(zé)備意味和冷冷地滴答著的時(shí)間。;;高爾基5)在老年時(shí)，會(huì)有許多閑暇的時(shí)間，去計(jì)算那過(guò)去的日子，把我們手里永久丟失了的東西，在心里愛(ài)撫著。;;泰戈?duì)?)在歷史急劇轉(zhuǎn)變的關(guān)頭，往往連先進(jìn)的政黨也會(huì)在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)不能理解新的局勢(shì)而復(fù)舊的口號(hào)，這些口號(hào)在昨天是正確