中?？党琼椖空w策劃方案

客戶項目簡報總結競爭形勢總結廣告公司任務消費者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計劃預算估計服務小組成員提案內容東圃,廣東奧林匹克體育中心側項目定位項目個性地點客戶項目簡報總結<青春、健康、動感、活力>+<互動、網(wǎng)絡、自由、交流>城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象25-35歲外來白領有知識、自由、務實、積極向上、對環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會潮流文化特征——互動、網(wǎng)絡、自由、交流設計主體概念——互動：環(huán)境互動、人文交往互動項目命名——法國康城奧運/九運文化——動感、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動競爭形勢總結番禺地產(chǎn)項目供應量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢；但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源；同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎。ConsumerMindshare——MarketShare任務如果說，麗江花園是番禺白領小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中海康城我們將會成為東圃地產(chǎn)項目的旗艦，一個標志性的項目對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內的上班時間價格實惠——4000元左右務實但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機會。生活現(xiàn)狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領進行了調查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。ConsumerInsight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：潛在的消費者？主力的消費群是來自年輕的白領，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質的生活與子女良好的教育與升學機會。他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力；因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項目定位城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動感家園，網(wǎng)絡互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值觀廣告的定位廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引自由、動感、互動的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀廣闊自由（空間、視野）動感（泛會所、體育中心）互動（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設計）自由動感互動預告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中海康城的體現(xiàn)廣告目的廣告內容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Li夫ve自由陜、動薦感、鞠互動的生塊活模調式與輔生活陡空間定位鏟創(chuàng)意換表達我們螺稱之構為現(xiàn)代享拉闊允音樂掙會現(xiàn)場姜、生譯命力妙、生紛機勃岸勃動感嗚、現(xiàn)儲場演晉繹、衡自由穗發(fā)揮纏、互旦動交彈流Li寨ve源自是自健由、句動感溜、互鞏動的晝現(xiàn)代六白領抖生活爽寫照外；也是略消費渡者對航帶來窩這種翠生活陵的中陡?？翟沓菑V屬闊、南互動抬空間嗽的“境第一媽印象侄”；隨著臺項目折的不闊斷成戲型，市消費張者會帖越來疊越強勿烈感弊受到撞中海煎康城磁對這攔種生沃活的準支持挎；項目氏理性虎賣點修與消嬸費者作感性蛛心理娃的融龍合，睡使我俘們的茅定位柴具有除不斷衰加強酬的力惜量，擇持續(xù)怠的影送響消汗費者呢的態(tài)治度。兇為我幸們第肉二期芹的推拌廣打旱下基委礎。一個丹鮮明匯的廣針告定暑位表責達Un伯iq遭ue蛛/糧I紗mp棒ac爐tf荒ul結/蒜L摧on乞g閣la扭st治in順g階段倦性策膀略第一立期第二作期2九運概念攏導入品牌彈形象形象瞇/賣鍛點預熱預告推出延續(xù)形象角/賣陜點預熱府期（1帥1月淹~1然月底牌）11縫月1午1~集24屈日九濫運會第二魯浪熱傅潮（4全月初艇~5右月初序）爆發(fā)夠期（2蓮月1滴8~巾3月間底）2月害12紀日春騰節(jié)3月瞧23獵日公捏開發(fā)汽售目的媒體廣告第三安浪熱敬潮（7靜月初蘆~9本月初隔）活動借九濫運熱相點吸伴引關土注，販形成撲大規(guī)壇模社歉區(qū)印滋象形成餡中海步康城封拉闊蕉生活守概念錯，營嫌造開豎售熱惡潮配合勸地面批活動酬，“漏拉闊臂”生住活成尖為熱蟻點。戶外軟性疏推廣估：中移?？祷恰摇髷D規(guī)模盆完善霸生活秀社區(qū)電視射、報睡紙、堪戶外綱、軟性寸推廣交樓譜期間考，項歸目成榆型，繳延續(xù)六聲勢電視丈、報飲紙、衰戶外識、軟性山推廣電視勤、報攀紙、狠戶外黑、軟性邀推廣派籌揀–寧3助月2純0日公開棕發(fā)售甜–明3腿月2盈3日“拉撥闊”今音樂扯會拉闊悠生活繼全接掛觸聯(lián)聾合推頸廣活頭動第一損期階艦段性驗策略預告榜廣告（2繪月2允5日朱-3姻月1縣日）形象歸/賣次點廣亂告（3父月1句1日昏-1援5日荒）導入先“拉磚闊”勁生活移概念展現(xiàn)旁“拉莊闊”影生活衛(wèi)形態(tài)梢，喚稱起消堡費者錘期待僻心情形象管廣告（3柳月4隔日-缸8日焰）拉闊悶生活每于中武?？稻蕹堑膽T體現(xiàn)廣告吹目的廣告銷內容報紙攀廣告騙：L加if尿e睜is蟲l宋iv馬e.電視態(tài)：拉范闊生服活報紙異：動鳳感篇滲、自賽由篇戶、互共動篇戶外滾：拉痕闊生稍活派籌泳及公乎開發(fā)映售（3散月1彈8日雞-2毯5日災）開售姑前營斜造強永大聲漏勢事后掏追蹤費報道電視醫(yī)：拉斜闊生貍活報紙賠：室內纖空間渠篇（1）人文騎互動俯篇（2）科技達寬頻甘篇（3）環(huán)境斗互動知篇（4）運動盆空間爽篇（5）電視脊：拉裕闊生墊活報紙按：派籌公開犧發(fā)售事后圍發(fā)售稿狀況己報道爆發(fā)淺期廣覺告策拿略20深02似年2莫月1貝8日電–午3劫月底創(chuàng)意嶼闡述系列磁報紙喚廣告韻：3個版煮本導入厚拉闊誦生活形的三失個基呢本元寬素：架自由鐘、動步感、研互動概念希導入設計冰見后橡頁創(chuàng)意襲闡述方向躁一：貫探索君篇TV船C有時徑生活引的感席受就鉗來源離于生兩活自時身。胞自由寫、動粒感、豆互動防的生喊活追出求是杜可以洞描述盛出來終的。趨男主枕角充暴滿生迫命力除，如音畫的貌生活許方式喇會引秩發(fā)每遍個人綱的羨孕慕之亦情，有甚至技嫉妒訂。這盯樣的戴生活槽正來脫源于劫在中謠?？底叱堑母喔惺懿?。男主夾角登落山看終日出榴時的店開放坐自由慘，拍哨萬馬外奔騰污時的桿動感夕氣息代，輕繪輕躍呢入水兄中時貓的釋助放，箱在水逮中海顛豚自枝由互卷動，浩一幕項一幕壇，都與相當利震撼繼深刻昨，而陜在小謎區(qū)中凍的動迅感、努自由購、互曉動與巨先前筐的每扶一幕吉相映白相照制；一仆只翱色翔的借鳥從完頭至選尾的貨閃現(xiàn)棚，也冠是片牛中的腔亮點歪之一熱。“喉世界徑不會董因你螞而動汗，生伴活卻修會。嗽”充射滿哲頸理與映現(xiàn)代康氣息廉。“這顏樣的音生活腿多好敗??！陰如果萬我也邪可以文這樣辟地生優(yōu)活，稿那該絲式多好峽??！刮”如疼果看萄完這鍋條片役，你短會發(fā)糖出這特樣的精感嘆聞，那做必將著是成哄功的母。形象現(xiàn)廣告請播沫放錄型影帶維1觀溜看活蓋動故茄事板理，感繳受著鈔名音違樂人俯度身們訂造滲樂曲治與畫廳面的門同步吐傳達平面旱故事械板及膚3個判系列虎平面佩廣告驢見后具頁創(chuàng)意鄙闡述方向倆二：半舞臺犧篇TV罷C拉闊雞（Li旋ve）是中科?？蹈堑耐砥放拼ㄖ鲝埬?，也申是中矩?？狄С撬胫笇г醯纳偦钚我簯B(tài)，筋拉闊倉（Li透ve）最核念心的挨主張志是自驚由、夸動感臉、互餐動，惜舞臺視篇的甜創(chuàng)意鋒就來禍源于羅最原修始的眼拉闊夏（Li診ve）形態(tài)——現(xiàn)場漆音樂彎會。在盛遼大的很音樂術會現(xiàn)散場，浪萬眾局矚目溪與期青盼的踩主角衛(wèi)在歡牽呼和吉沸騰淘中從倒舞臺虎中央弊升起控，原辰來是估新生笑代生懷活社充區(qū)——中海攤康城膀，有昏些意持外，閱但巧箭妙的態(tài)是社斥區(qū)中身閃爍馳迷離字的燈扣光，妄發(fā)射購出耀蓮眼迷禿人的洲光芒飲，人士們隨妄節(jié)奏賴忘乎較所以婦的舞借動，與如同辭在現(xiàn)診場音脂樂會陳一般較，而瞞這恰萍恰融潔入到杜中海姜康城記自由啦、動播感、趨互動條的生館活主悄張。這樣個的創(chuàng)賊意就衛(wèi)會烙霧印一繩樣在類消費等者心榜目中幼留下訪印證況，而常且是莖準確飛、到沫位以污及期高盼的務印記綱，認殘同這旗種生蜜活的炎目標濕消費竟者很攀快就焦會被竭打動營。一絞種全耽新的印生活秘主張滅在30秒內杜傳遞魚、接消受而泄且被葡認同壁，這毯條片定是單區(qū)純而同生動貸的。形象坊廣告請播偉放錄翠影帶繩2觀代看活岸動故泉事板樂，感巧受陳殼美熱昌情小土提琴犯樂曲暗與畫銹面的厭同步起傳達創(chuàng)意鄭闡述方向搶三：服愛情員篇TV茅C打動籍年輕費人的熄往往食是模巴糊的嗓愛情認感覺伍，苦隔苦追薪尋的務往往抱只在塑身邊之。追凡求自峽由感叉覺的渣男主垃角在纖到達估頂峰盒之際攝，得閃到遠阻方一英女孩止的回質應。蚊親密量的感識覺卻叼隔于帽重山濤，只兔能在副空氣謠中摸殖索。當在蜂露天輔咖啡借廳用賣手提糾電腦虧與從億未某哥面的輔知己密談到熱這一缸經(jīng)歷廊時，滿卻發(fā)抗現(xiàn)思耀念的獸人正引在自識己的詢身邊捕，原及來拉家闊的步生活冊，能板將世肅界無額限拉學近。網(wǎng)絡掩愛情匯故事群配合甩遠山游壯闊既景色繳，將廈拉闊籮生活勁的自菊由互碰動世例界呈存現(xiàn)在爪你我拘眼前射。文案統(tǒng)：向軟往自獅由，鄙不再烘有束津縛的笛感受陡，心煉靈呼戶應，村此刻套有意隊想不壯到的戀回應趕，拉慶闊生懲活，釘中海階康城形象機廣告請播提放錄奪影帶航3觀追看活緊動故沙事板父，感熄受順智子演蛇繹的怒西風兔音樂粒與畫辦面的抵同步穿傳達平面送故事宋板見盲后頁創(chuàng)意寬闡述共5個版舊本報劫紙廣男告結虎合項灑目的配理性壺賣點而，以閥拉闊之生活隱的感朱性手垃法演電繹面砌前；同樣氏緊扣判自由影、動愛感、睛互動套的生誘活主紋張，泉展現(xiàn)廚生活卷中的應具體腰體現(xiàn)籌，帶踢給消劉費者痛更多恰購買炕的支碎持，蹈是在虜形象擇廣告呀之下逮對拉蒙闊生事活的辭演繹晃與深修化。形象撿/賣膏點廣違告平面獸設計晴見后布頁創(chuàng)意振闡述銷售田前后儀配合醉銷售蚊政策澤的廣拼告；制造錫更強莖烈的字效應派籌恭、公嶼開發(fā)備售、娃事后江報道碑廣告平面琴設計街見后婆頁創(chuàng)意潔闡述項目極標志訊設計小區(qū)涂入口油處設您計概菌念售樓箭部空紀間設舒計概蠢念中心唯花園下雕塑五大陜社區(qū)件命名密及說彎明樓書信封眾、信菠紙及施名片其他晃廣告毛/宣娃傳概達念平面繁設計受見后狂頁Li嬌ve胖T燭ou墨ch拉闊蘭生活槍全接劍觸聯(lián)合蓮推廣活動逢形式善：凡到原售樓面現(xiàn)場欄參觀很者可顆獲臺嫩歷，工此臺地歷每裙月附距有一乎張?zhí)啬樇s拉隨闊商粘戶消盾費優(yōu)優(yōu)惠券箱?；顒屿栐u估援：吸引訊目標釋客戶勉到現(xiàn)暈場參臘觀；電腦歸頂臺貸歷除更作為禁接觸穗目標屢客戶鋪的小闖眾媒待體外進，更外全面故展現(xiàn)駐拉闊煌生活室的精小彩之興處拉闊賣生活樹電腦撓頂臺盟歷LI榴VE貧C知AR砌D活動煤形式訓：所有怒業(yè)主麥均可邀獲贈楊廣東溉發(fā)展槳銀行撲和中鴉?？导宄锹?lián)適辦信太用卡——腐LI受VE卡；該卡雙可作層為小巷區(qū)內IC卡，在收取叼包括弓停車輸、水氏電等蹄費用業(yè)主謊憑信見用卡榴到特誰約拉予闊商勞戶消而費可籃享有棄折扣活動且——割第三爽浪熱阿潮旅行俯社茶館咖啡饒廳蒙地濁卡羅音樂勾唱片HM牽V寬頻患上網(wǎng)運動鏡用品電腦家具美居咽中心眼鏡狠店明鏡改廊媒體運策略吉及計媽劃預算醋估計像（第奪一期倍）12勞0萬11那0萬15娃0萬12靠40扒萬18腥0萬TV能C制舍作平面高廣告葡制作活動媒體廣告飽代理畝服務弱費項目費用（R瘡MB掃）總計