第十一章 顧客滿意策劃

第十一章顧客滿意籌劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客滿意指標(biāo)(CSI)，掌握企業(yè)內(nèi)部顧客滿意籌劃的方法；掌握顧客滿意度(CSM)的追蹤方法和策略；掌握顧客效勞滿意〔SS〕的指標(biāo)、策略與方法。第六章、顧客滿意籌劃一、顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知二、顧客滿意戰(zhàn)略研究三、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃一、顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知1、顧客滿意戰(zhàn)略的根本概念2、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃的經(jīng)營實(shí)用性3、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃中的4C營銷籌劃1、顧客滿意戰(zhàn)略的根本概念顧客滿意〔CS〕，是指顧客在購置和消費(fèi)某種有形產(chǎn)品或無形的過程中，消費(fèi)需求獲得滿足的狀態(tài)。它通過顧客滿意指數(shù)—CSI和顧客滿意度—CSM兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來給予度量。在CS戰(zhàn)略中，顧客包含兩個(gè)局部：企業(yè)內(nèi)部的員工企業(yè)的外部消費(fèi)者。企業(yè)內(nèi)部的員工股東、員工←企業(yè)的根本顧客采購、生產(chǎn)和銷售→三者是典型的顧客關(guān)系各職能部門之間是顧客關(guān)系。工序之間是顧客關(guān)系企業(yè)的外部消費(fèi)者但凡購置或可能購置企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種：〔1〕忠誠顧客〔2〕游離顧客〔3〕潛在顧客顧客滿意的三層次首先是物質(zhì)滿意；其次是精神滿意；最后是社會(huì)滿意。企業(yè)滿足顧客需要的五方面理念滿意—MS行為滿意—BS視聽滿意—VS產(chǎn)品滿意—PS效勞滿意—SS2、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃的經(jīng)營實(shí)用性CS戰(zhàn)略使企業(yè)營銷活動(dòng)徹底確立顧客導(dǎo)向；CS戰(zhàn)略簡(jiǎn)化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；CS是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)；CS是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要無形資產(chǎn)。3、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃中的4C營銷籌劃生產(chǎn)主權(quán)的賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要是CI戰(zhàn)略導(dǎo)向下的4P或7P營銷策略；在CS營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)實(shí)行的是4C營銷策略。顧客策略本錢策略方便策略溝通策略二、顧客滿意戰(zhàn)略研究1、顧客滿意度〔CSM〕分析2、顧客滿意指標(biāo)〔CSI〕設(shè)計(jì)1、顧客滿意度〔CSM〕分析〔1〕顧客滿意度〔CSM〕的評(píng)估在CS的概念里，顧客滿意的“滿意〞二字有其特殊的界定：第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會(huì)義務(wù)。第三，顧客滿意是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的滿意?！?〕顧客滿意度及其影響因素顧客滿意度影響因素模型。顧客滿意度的要素?！?〕顧客滿意度顧客滿意度的七個(gè)等級(jí)的內(nèi)在規(guī)定性主要通過感覺報(bào)告法和事實(shí)陳述法進(jìn)行界定。十分不滿意不滿意較不滿意根本可以較為滿意滿意十分滿意-90306090-60-300〔4〕CSM的定量分析四個(gè)汽車品牌CSM評(píng)定計(jì)算結(jié)果〔5〕顧客滿意度的追蹤方法投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客〔6〕顧客滿意度的實(shí)施實(shí)施的策略塑造“以客為尊〞的經(jīng)營理念。開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。提供顧客滿意的效勞?？茖W(xué)地傾聽顧客意見。2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計(jì)〔1〕CSI概念顧客滿意指標(biāo)是指用以測(cè)量顧客滿意的工程因子或?qū)傩裕⑽暮?jiǎn)寫為CSI(CustomerSatisfactionIndex)。主要設(shè)計(jì)要求：全面性代表性獨(dú)立性效用性〔2〕產(chǎn)品CSI設(shè)計(jì)顧客滿意數(shù)量品質(zhì)價(jià)格效勞設(shè)計(jì)時(shí)間〔3〕效勞CSI設(shè)計(jì)五大因素：效用保證整體性便利性情緒/環(huán)境〔4〕企業(yè)內(nèi)部CSI設(shè)計(jì)股東CSI管理者CSI員工CSI股東CSI在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升時(shí)機(jī)；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的時(shí)機(jī)可以到達(dá)自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)；被上級(jí)欣賞重用；公司及個(gè)人均有開展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人未來開展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。管理者CSI按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的“鼓勵(lì)----保健因素〞理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、開展、成長(zhǎng)；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級(jí)的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級(jí)的關(guān)系、地位平安。員工CSI〔5〕企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括：美譽(yù)度：是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度；知名度：是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度；回頭率：指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。三、顧客滿意戰(zhàn)略籌劃1、企業(yè)理念滿意籌劃2、企業(yè)行為滿意〔BS〕籌劃3、企業(yè)視聽滿意〔VS〕籌劃4、產(chǎn)品滿意〔PS〕籌劃5、效勞滿意〔SS〕籌劃1、企業(yè)理念滿意籌劃企業(yè)理念滿意籌劃要求的新觀念：顧客是企業(yè)“真正的老板〞；公平交易是市場(chǎng)運(yùn)行的根本規(guī)那么；顧客需求是企業(yè)生存和開展的時(shí)機(jī)；顧客是有理性、有感情和有個(gè)性的人；顧客滿意是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)；顧客滿意既包括外部顧客滿意，又包括內(nèi)部顧客滿意；顧客滿意是企業(yè)的無形資產(chǎn)。2、企業(yè)行為滿意〔BS〕籌劃指企業(yè)的經(jīng)營行為的實(shí)施和效果給內(nèi)外顧客帶來的滿足狀況，主要通過行為效果表達(dá)行為滿意。主要有：行為滿意的操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)；行為標(biāo)準(zhǔn)滿意設(shè)計(jì)；行為滿意機(jī)制設(shè)計(jì)。外部顧客信息內(nèi)部顧客信息感覺功能傳遞功能決策中樞功能執(zhí)行功能反響功能3、企業(yè)視聽滿意〔VS〕籌劃借用CI理論中的視聽識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)各個(gè)視聽要素給顧客帶來的滿意狀態(tài)。主要有企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意、企業(yè)視覺整體滿意和企業(yè)歌曲滿意等設(shè)計(jì)。4、產(chǎn)品滿意〔PS〕籌劃〔1〕產(chǎn)品功能滿意設(shè)計(jì)物理功能需求便利功能需求心理功能需求〔2〕產(chǎn)品質(zhì)量滿意設(shè)計(jì)〔3〕產(chǎn)品包裝滿意設(shè)計(jì)產(chǎn)品識(shí)別包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品年齡差異化包裝產(chǎn)品性別差異包裝禮品化包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品節(jié)約型包裝設(shè)計(jì)〔4〕產(chǎn)品品牌滿意設(shè)計(jì)品牌價(jià)格滿意設(shè)計(jì)品牌文化滿意設(shè)計(jì)品牌知名度滿意設(shè)計(jì)5、效勞滿意〔SS〕籌劃〔1〕顧客效勞滿意的含義效勞滿意，其英文表達(dá)是servicesatisfaction,簡(jiǎn)寫為SS。顧客效勞滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切務(wù)活動(dòng)?！?〕顧客效勞滿意的要素時(shí)間的整整性。技術(shù)的準(zhǔn)確性。承諾的可靠性?！?〕顧客效勞的內(nèi)容顧客效勞的內(nèi)容十分繁多，但歸納起來主要有：①接納顧客和訪問顧客；②咨詢效勞，包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢效勞；③質(zhì)量“三包〞效勞，即包修、包換和包退；④安裝和調(diào)試；⑤產(chǎn)品配件供給；⑥技術(shù)培訓(xùn)；⑦巡回檢修；⑧特種效勞。〔4〕顧客效勞滿意的實(shí)施要點(diǎn)樹立效勞理念從領(lǐng)導(dǎo)做起；分析效勞得失；提供優(yōu)質(zhì)效勞帶給員工的回報(bào)有：豐富了效勞知識(shí)；鍛煉了效勞技能；提高了個(gè)人修養(yǎng)；獲得了優(yōu)厚報(bào)酬。當(dāng)企業(yè)向顧客提供劣質(zhì)效勞時(shí)，至少有以下幾個(gè)害處：冒犯了顧客；—損害了公司利益。②建立完整的效勞指標(biāo)與考核效勞指標(biāo)建立伴隨性效勞指標(biāo)；獨(dú)立性效勞指標(biāo)。效勞滿意級(jí)度考核效勞滿意級(jí)度調(diào)查方法；效勞考核內(nèi)容主要包括：?jiǎn)T工意見考核、顧客滿意級(jí)度考核(CSM考查)、內(nèi)部顧客滿意級(jí)度考核。作業(yè)某某〔海爾〕企業(yè)滿意度的調(diào)查。演練內(nèi)容:調(diào)查并收集顧客滿意度、顧客效勞滿意的企業(yè)與資料〔主要從MS\BS\VS\PS\SS方面收集〕;根據(jù)調(diào)查與收集的材料撰寫某某企業(yè)顧客滿意度的分析報(bào)告或籌劃方案。演練組織:根據(jù)實(shí)際情況分成假設(shè)干小組，到某某企業(yè)調(diào)查或到圖書館、網(wǎng)上收集資料。演練考核:每組完成一份顧客滿意度或顧客效勞滿意的調(diào)查報(bào)告或籌劃方案。IBM的效勞IBM總裁小托馬斯·沃森對(duì)于"效勞"曾做了非常貼切的剖析:隨時(shí)間累積，良好的效勞幾乎己經(jīng)成為國際商用機(jī)器公司的象征……多年以前，我們登了一那么廣告，用