【申請碩士學(xué)位的準(zhǔn)備計劃4700字（論文）】

申請碩士學(xué)位的準(zhǔn)備計劃目錄TOC\o"1-2"\h\u3796申請碩士學(xué)位的準(zhǔn)備計劃 115030一、科研選題 13275二、意義 114939三、已有基礎(chǔ) 214370四、基本思路 227668五、研究方法 318009六、預(yù)期目標(biāo) 37016七、研究問題 424086八、文獻(xiàn)綜述 5科研選題媒介融合環(huán)境下品牌傳播場景建構(gòu)研究意義得益于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)條件的成熟和用戶使用習(xí)慣的形成，品牌可以通過整合碎片化的跨界實(shí)現(xiàn)、用戶社交性的即時實(shí)現(xiàn)和萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)三種方式來實(shí)現(xiàn)傳播場景，這樣的實(shí)現(xiàn)方式能夠使品牌更好的照顧到用戶的碎片化需求、滿足用戶的社交欲望，也能使品牌信息借助媒介手段滲透進(jìn)用戶生活場景的方方面面。但不可忽視的是，當(dāng)前品牌還存在著貼合用戶場景生硬、用戶數(shù)據(jù)使用無度和資源配置不夠合理的顯著問題，針對這些問題，則可以通過創(chuàng)造用戶浸入式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、?qiáng)化法制法規(guī)站位和整合配置多主體資源的策略加以解決，這對于優(yōu)化品牌傳播場景建構(gòu)過程、提升品牌傳播效果具有重要的意義。同時，媒介融合的大環(huán)境對品牌傳播會產(chǎn)生巨大的影響。從宏觀角度來看，品牌傳播處在媒介融合的背景下，各種融合媒體和終端的出現(xiàn)使得用戶的生活變得更加碎片化，品牌面臨著如何抓住用戶碎片化的注意力、如何實(shí)現(xiàn)品牌信息與用戶場景需求相匹配的新問題。從微觀角度來看，品牌也面臨著如何制作適合融媒體呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容、如何選擇合適的終端進(jìn)行品牌傳播的問題。當(dāng)前品牌傳播面臨的是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，能夠利用好多種方式進(jìn)行品牌傳播、能夠緊抓用戶場景需求的品牌會實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的爆發(fā)式提升；探討如何把握好媒介融合環(huán)境帶來的機(jī)遇、如何使品牌在眾多媒介之間游走自如、建構(gòu)出品牌傳播場景，是具有一定現(xiàn)實(shí)意義的。再者從理論意義上看，通過之后的研究綜述可以發(fā)現(xiàn)目前學(xué)界和業(yè)界對于媒介融合、品牌傳播、品牌的場景化營銷等議題都已經(jīng)研究的比較透徹了，也已經(jīng)有比較豐富的理論研究成果。但相對來說，將媒介融合、品牌傳播和場景三者結(jié)合的相關(guān)研究還比較少。因此，文章以媒介融合為背景環(huán)境，結(jié)合場景理論和品牌傳播場景建構(gòu)案例，分析媒介融合時代的品牌是如何建構(gòu)傳播場景的，并針對當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)提出針對性的優(yōu)化策略，希望能夠在理論層面為媒介+場景的結(jié)合研究提供些許補(bǔ)充和參考。已有基礎(chǔ)在媒介融合生態(tài)逐漸成熟的環(huán)境下，過去整合營銷傳播時代各種各自為政的不同媒介、不同部門、不同工種、不同終端、不同渠道之間壁壘分明的界限被打破，造成了品牌融合化競爭的新態(tài)勢，也為品牌營造了跨多種融合化傳播的新格局。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能芯片技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等迅速發(fā)展，柔性屏幕在我國得到廣泛安裝，用戶擁有的媒介從過去的報紙、雜志、電視機(jī)、臺式電腦等轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤隙喾N內(nèi)容要素和信息服務(wù)的智能設(shè)備，一個用戶手握多個智能設(shè)備逐漸成為普遍現(xiàn)象，用戶的媒介使用習(xí)慣逐漸形成。在這些因素的作用下，品牌傳播面臨著用戶注意力碎片化、品牌難以抓住用戶注意力的危機(jī)，品牌迫切需要通過傳播場景建構(gòu)的方式，重新吸引用戶、抓住用戶、留存用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的提升?；舅悸肥紫韧ㄟ^之前的文獻(xiàn)綜述部分可以看出目前學(xué)界和業(yè)界對于“媒介融合”、“場景理論”和“品牌傳播”都已經(jīng)有較多研究，但對于將三者結(jié)合起來的研究還相對較少，這一研究主題目前還存在研究空間。其次場景理論本身也在當(dāng)今時代產(chǎn)生了許多新的理論延伸，品牌傳播的模式在新時代下也產(chǎn)生了新的變化，本論文也會借助新的理論成果作為依據(jù)進(jìn)行研究，再者業(yè)界真正將傳播應(yīng)用到市場當(dāng)中的時間也并不長，成功開展品牌傳播的案例也都比較新。本論文共分為四個部分，第一章為緒論，主要內(nèi)容是本論文的研究背景與意義、研究綜述與概念界定、研究方法與研究思路和創(chuàng)新點(diǎn)。第二章主要研究品牌傳播場景建構(gòu)的核心要素與實(shí)現(xiàn)形式，核心要素分為目標(biāo)要素、技術(shù)要素和終端要素三小節(jié)展開，實(shí)現(xiàn)形式分為跨界實(shí)現(xiàn)、即時實(shí)現(xiàn)和全域?qū)崿F(xiàn)三小節(jié)展開。第三章分析當(dāng)前品牌傳播場景建構(gòu)的基本路徑，分為場景建構(gòu)多樣性的挖掘、場景內(nèi)容的設(shè)計、場景體驗(yàn)的打造、場景觸達(dá)的實(shí)現(xiàn)四節(jié)展開。第四章研究品牌傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)并提出優(yōu)化策略，最終達(dá)到幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)傳播場景建構(gòu)的目的。研究方法文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是根據(jù)論文研究的主題或研究目的，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查來獲取資料，從而全面地、深入地、正確地了解研究主題的一種方法。本論文所使用的文獻(xiàn)類別為文字類文獻(xiàn)資料和圖像類文獻(xiàn)資料，文字類文獻(xiàn)資料主要通過對線下的湖南大學(xué)圖書館，線上的中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、MicrosoftAcademic數(shù)據(jù)庫、SpringerLink數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索獲得。圖像類文獻(xiàn)資料主要通過瀏覽相關(guān)品牌傳播案例的互聯(lián)網(wǎng)報道獲得。通過對兩類文獻(xiàn)資料的閱讀、整理和研究，了解了場景理論和品牌傳播理論的發(fā)展、了解了當(dāng)下品牌傳播場景建構(gòu)的現(xiàn)狀、對媒介融合環(huán)境的理解也更加深入，為本論文奠定了理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查法是人文社科領(lǐng)域最常采用的研究方法之一，其主要操作方法是由研究人員根據(jù)研究主題或研究項目，設(shè)計出問卷，并向調(diào)查對象發(fā)放，待研究對象填寫完成后回收問卷，并對問卷結(jié)果加以分析，問卷調(diào)查法的優(yōu)勢在于節(jié)省時間與研究經(jīng)費(fèi)，且問題設(shè)計針對性強(qiáng)、數(shù)據(jù)便于匯總和分析。本研究即采用問卷調(diào)查法，對調(diào)查對象的使用行為習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，最終共回收問卷413份，其中有效問卷368份，在對問卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前人們的使用行為現(xiàn)狀及習(xí)慣程度形成了總體上的認(rèn)知。訪談法：訪談法是社會科學(xué)研究中非常常用的一種研究方法，主要是通過訪談?wù)吆捅辉L談?wù)呓徽劦姆绞絹硎占c研究主題相關(guān)的研究資料和研究數(shù)據(jù)，定量研究和定性研究中都可以使用訪談法。本論文主要對廣告公司員工和品牌廣告主兩位訪談對象進(jìn)行訪談，了解目前業(yè)界品牌傳播現(xiàn)狀和廣告公司應(yīng)用算法模型的現(xiàn)狀，力求為論文研究提供更加一手的資料。預(yù)期目標(biāo)羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾在幾年之前就曾預(yù)言過場景時代即將到來，而現(xiàn)如今這個充滿改變、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時代已然到來，場景時代改變的不僅是品牌生存的時代環(huán)境，也改變了品牌傳播的過程。媒介融合環(huán)境下，媒介從內(nèi)容、形態(tài)、功能到組織、產(chǎn)業(yè)都全面融合起來，品牌實(shí)現(xiàn)傳播成為可能。在這樣的時代背景和媒介環(huán)境下，品牌建構(gòu)傳播場景、實(shí)現(xiàn)傳播場景化能夠更精準(zhǔn)地迎合用戶、更自然地融入用戶生活、收獲更好的品牌傳播效果。本論文通過研究分析得出以下結(jié)論：品牌的傳播場景建構(gòu)需要緊抓三個核心要素，分別是以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)要素、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為技術(shù)要素、以整合為終端要素，三個核心要素缺一不可，任何一個要素的缺失都會造成品牌傳播場景的坍塌。品牌傳播場景建構(gòu)的主要實(shí)現(xiàn)形式有：整合碎片化的跨界實(shí)現(xiàn)（以場景五層次為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)）、用戶社交性的即時實(shí)現(xiàn)、萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)。場景建構(gòu)多樣性的挖掘、場景內(nèi)容的設(shè)計、場景體驗(yàn)的打造和場景觸達(dá)的實(shí)現(xiàn)四個步驟共同組成了當(dāng)前品牌傳播場景建構(gòu)的基本路徑，這四個步驟環(huán)環(huán)相扣，需要循序漸進(jìn)。品牌會先從用戶需求和品牌業(yè)務(wù)流程中挖掘出場景建構(gòu)的多樣性，再設(shè)計出千人前面的場景廣告、符合品牌基因的場景風(fēng)格以及能激發(fā)用戶消費(fèi)的場景內(nèi)營銷閉環(huán)，接著以虛擬現(xiàn)實(shí)重疊和游戲化互動打造出用戶在場感并讓用戶在場景中感受到趣味性和情感共鳴，能夠留住用戶、讓用戶在場景中沉淀下來，最后依托智能算法實(shí)現(xiàn)品牌場景的聯(lián)動式觸達(dá)，建構(gòu)出品牌的傳播場景。優(yōu)化品牌傳播場景建構(gòu)，第一需要以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，解決目前現(xiàn)存的品牌廣告貼合用戶場景生硬的問題，讓用戶不會對品牌廣告感到突兀，讓品牌廣告合理且自然地存在于用戶場景。第二需要以法制法規(guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù)，自覺掌握數(shù)據(jù)收集限度，承擔(dān)品牌社會責(zé)任，樹立品牌良好形象，規(guī)避用戶數(shù)據(jù)濫用問題。第三需要以多主體復(fù)雜資源整合再造傳播優(yōu)勢，根據(jù)品牌傳播需求和用戶媒介使用偏好對多種資源進(jìn)行整合，以傳播實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化。本論文對于媒介融合環(huán)境下品牌傳播場景建構(gòu)的研究是基于現(xiàn)有的業(yè)界案例、國內(nèi)外學(xué)界研究成果的基礎(chǔ)上完成的，由于場景概念的不斷泛化，各種新的終端設(shè)備和使用方式也處在變化之中。通過分析，對當(dāng)前品牌的傳播場景建構(gòu)實(shí)踐做出較為全面和客觀的總結(jié)，也對未來品牌傳播場景建構(gòu)的優(yōu)化策略提出構(gòu)思，使其能夠發(fā)展得更好。研究問題文章以媒介融合為背景環(huán)境，結(jié)合場景理論和品牌傳播場景建構(gòu)案例，分析媒介融合時代的品牌是如何建構(gòu)傳播場景的，并針對當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)提出針對性的優(yōu)化策略，希望能夠在理論層面為媒介+場景的結(jié)合研究提供些許補(bǔ)充和參考。文獻(xiàn)綜述國內(nèi)學(xué)界對媒介融合這一議題的研究雖然較國外來說開始的比較晚，但在2014年中國媒介融合元年之后，媒介融合成為了國內(nèi)新聞學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域最熱門的研究議題之一，學(xué)者們結(jié)合中國媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)際和媒介融合實(shí)踐，對媒介融合概念進(jìn)行了更加細(xì)致的研究。而場景這一概念在被引入傳播學(xué)領(lǐng)域后，也迅速成為了國內(nèi)學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一，國內(nèi)學(xué)界主要將場景理論作為理論視域，與廣告、營銷、品牌、文化空間建設(shè)、城市建設(shè)等結(jié)合起來展開研究。這里以中國知網(wǎng)作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，以“媒介融合”、“場景理論”、“場景；品牌傳播”、“品牌跨屏傳播”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。中國人民大學(xué)的蔡雯教授是國內(nèi)學(xué)界較早關(guān)注到媒介融合議題的代表學(xué)者，2005年蔡雯教授在美國訪學(xué)結(jié)束后，總結(jié)了國外媒介融合的概念、整理了國外融合新聞的大量案例，并將這些資料帶回到國內(nèi)，她指出傳統(tǒng)大眾媒介的生存和發(fā)展需要走向數(shù)字化的方向，同時普通大眾也會更多地參與到新聞內(nèi)容的傳播和分享當(dāng)中來蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)[J].國際新聞界，2006（5）：31-35.。在這之后，越來越多的國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注和研究媒介融合，對其內(nèi)涵和形式的劃分更加清晰。蔡雯教授在歸納了歐美各學(xué)派媒介融合理論的基礎(chǔ)上提出內(nèi)容融合、渠道融合和產(chǎn)業(yè)融合將共同構(gòu)成媒介融合的三大核心層次蔡雯，王學(xué)文.角度、視野、軌跡——試析有關(guān)媒介融合的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87-91.。許穎同樣也對媒介融合的層次進(jìn)行了三個維度的劃分，分別是互動、整合和大融合許穎.互動?整合?大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界，2006（07）：32-36.。彭蘭教授則將媒介融合概括為業(yè)務(wù)形態(tài)融合、市場融合、載體融合和機(jī)構(gòu)融合這幾個方面彭蘭.從新一代電子報刊看媒介融合走向[J].國際新聞界，2007（6）:89.?？镂牟ê屯醯だ鑼⒚浇槿诤暇唧w分為兩種形式，第一種形式是在媒體機(jī)構(gòu)或媒體組織間發(fā)生的整合和并購，采取這種融合形式的媒體主要是想通過更加龐大的媒體規(guī)模在傳媒業(yè)中謀求更大的效益，第二種形式是原本各自為陣的媒體間相互吸收和借鑒優(yōu)秀的傳播方式和傳播內(nèi)容，采取這種融合形式的媒體主要是想通過相互合作來實(shí)現(xiàn)共贏匡文波，王丹黎.新媒介融合——從零和走向共贏[J].廣告大觀，2007（08）:115-117.。丁柏銓教授認(rèn)為，可以將媒介融合分為三個層面：一是物質(zhì)層面，即發(fā)生在各種物質(zhì)性媒介工具間的融合，二是操作層面，即發(fā)生在傳播業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)層面上的融合，三是理念意識層面，即發(fā)生在媒體發(fā)展理念層面上的融合蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)[J].國際新聞界，2006（5）：31-35.蔡雯，王學(xué)文.角度、視野、軌跡——試析有關(guān)媒介融合的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87-91.許穎.互動?整合?大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界，2006（07）：32-36.彭蘭.從新一代電子報刊看媒介融合走向[J].國際新聞界，2007（6）:89.匡文波，王丹黎.新媒介融合——從零和走向共贏[J].廣告大觀，2007（08）:115-117.丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.陸小華.媒介融合進(jìn)程中電視直播報道形態(tài)的演變[J].新聞戰(zhàn)線，2010（02）:29-31.孔玉雙，孔慶帥.中國媒介融合的現(xiàn)狀、表現(xiàn)形式與未來[J].科技與出版，2011（04）:71-76.近年來也陸續(xù)有學(xué)者對媒介融合環(huán)境下的品牌建設(shè)、品牌傳播展開研究。田芳認(rèn)為媒介融合的背景下，技術(shù)為傳播營造了更加立體的生態(tài)環(huán)境，在傳統(tǒng)媒體覆蓋現(xiàn)實(shí)世界的同時，新媒體統(tǒng)治了虛擬空間，由此，傳播進(jìn)化成為無時無刻、隨時隨地的活動，這便為品牌提供了無處不在的營銷時空、機(jī)遇和