互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視覺表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視覺表達(dá)常江（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院）案例1：領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的中英雙語，同時(shí)在國(guó)內(nèi)外多個(gè)視頻網(wǎng)站發(fā)布。總點(diǎn)擊量超過1000萬。90%的觀眾給予了積極的評(píng)價(jià)。成功的原因：采用知識(shí)性傳播而非政治宣講的語態(tài)；用視覺化的信息圖表將抽象概念具象化；廣泛借用大眾文化元素。對(duì)象與權(quán)力的可見性：肯尼迪是怎樣當(dāng)上美國(guó)總統(tǒng)的？尼爾·波茲曼（N.Postman）：“塔夫脫，我們的第27任總統(tǒng)，體重300磅，滿臉贅肉。放在今天，這個(gè)模樣的人被選為總統(tǒng)幾乎是天方夜譚?！绷?xí)近平的普通話與“麗媛Style”。歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平。人類獲取信息的認(rèn)識(shí)論趨勢(shì)：從不可見到可見，從抽象到具體，從理性到感性。從電視新聞中領(lǐng)導(dǎo)人同期聲的大量使用，到“第一夫人”的衣著和提包有機(jī)融入中國(guó)的國(guó)家形象，再到政治領(lǐng)袖開始成為真正意義上的流行影視劇的主角，一條從封閉到開放的路徑已十分清晰地呈現(xiàn)在我們面前：在這個(gè)影像增殖與眾聲喧嘩的時(shí)代，沒有任何一個(gè)體系能夠一直蜷縮在堅(jiān)硬的軀殼中；而政治的決策者們應(yīng)當(dāng)拿出開放與包容的胸懷，去接受時(shí)代的要求和檢視。（常江，新京報(bào)評(píng)論）案例2：那一天、那一趟、那一頓時(shí)間長(zhǎng)度：1分15秒、1分20秒、1分40秒；敘事：概念熟悉，起承轉(zhuǎn)合結(jié)構(gòu)完整；視聽手段：淺景深、小景別、黃金分割；調(diào)性：夸張、幽默?？偠灾暇W(wǎng)民的信息接受習(xí)慣。迅速吸引眼球的情節(jié)；視覺上的極致享受；概念簡(jiǎn)單、直白、容易把握；情感/情緒單一且深刻；與日常生活經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用視覺手段來進(jìn)行帶有某種利益訴求（政治、商業(yè)）的表達(dá)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)與觀念營(yíng)銷常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的視覺表達(dá)融合了傳統(tǒng)影視制作手段與新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，是一種典型的融合式傳播。互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律從敘事、表現(xiàn)和制作技術(shù)等方面，對(duì)視覺內(nèi)容的生產(chǎn)提出了新的要求，因此催生出了新的視覺傳播形態(tài)：微電影。在很多方面，微電影與傳統(tǒng)影視內(nèi)容的差距正在逐漸縮小，日漸成為當(dāng)代社會(huì)最主要的視覺傳播方式之一?人人皆是傳播者，傳播過程不可控傳播過程高度碎片化內(nèi)容——“微”字當(dāng)?shù)朗鼙娮⒁饬鞑バЧ╋L(fēng)驟雨，轉(zhuǎn)瞬即逝新媒體正在參與和推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的變遷盡管有著來自內(nèi)部和外部的不斷刺激，但中國(guó)社會(huì)的變遷一直是也只能是對(duì)儒家文化治下的“自足性平衡狀態(tài)”的漸進(jìn)式調(diào)整。我們處在怎樣的“新”環(huán)境里？理解微電影的層次作為藝術(shù)樣式的微電影作為傳播手段的微電影作為營(yíng)銷工具的微電影主要內(nèi)容：微電影的前世今生微電影的內(nèi)容生產(chǎn)微電影的流通微電影傳播的注意事項(xiàng)微電影的前世今生前世2006年年初，一部由“草根”視頻愛好者胡戈創(chuàng)作的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣經(jīng)久不衰的

“饅頭”熱。作者以陳凱歌的《無極》和央視法制頻道的《中國(guó)法治報(bào)道》為藍(lán)本，重新剪輯原作的片段，并進(jìn)行了無厘頭的解構(gòu)和再創(chuàng)作，一經(jīng)推出就引發(fā)了網(wǎng)民們的強(qiáng)勢(shì)圍觀和討論，在短時(shí)間內(nèi)贏得了海量受眾的支持，火爆程度甚至超過了電影《無極》，胡戈也在一夜之間成為了網(wǎng)絡(luò)惡搞名人。在之后的幾年里，各種網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻層出不窮，成為很多視頻愛好者們張揚(yáng)個(gè)性和表達(dá)自我的影像工具。誕生2010年10月，由中影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)合作拍攝、雪佛蘭科魯茲提供經(jīng)費(fèi)支持的“十一度青春”系列收官之作《老男孩》僅上線一天就獲得了30萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，更在不到兩周的時(shí)間內(nèi)使點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)千萬。若以院線票房計(jì)算的話，這部投資僅70萬元的42分鐘的影片可以得到6-7億的票房收入。影片不僅引發(fā)了“70”、“80”后們的懷舊熱潮，在網(wǎng)絡(luò)上集聚了大批的支持者，廣告商也以植入的形式保證了影片的投資和盈利，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告模式所無法比擬的品牌傳播效果。2010年12月，凱迪拉克與中影集團(tuán)合拍、電影明星吳彥祖主演的網(wǎng)絡(luò)視頻作品《一觸即發(fā)》上線，宣傳人員即將這部借助社交媒體廣泛傳播的汽車廣告稱為“微電影”?！拔㈦娪啊边@一稱謂漸漸為廣大網(wǎng)民所接受，在極短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)。自此之后，一些專業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站紛紛試水“微電影”，期望在這股熱潮中“分一杯羹”。微電影漸漸成為一種獨(dú)立的影像文化形態(tài)，不僅為獨(dú)立的個(gè)人或團(tuán)體提供了自我表達(dá)和個(gè)性展示的平臺(tái)，更成為廣告商進(jìn)行的品牌推廣和營(yíng)銷的重要渠道，眾多公益組織和政府機(jī)構(gòu)也逐漸參與到微電影制作的熱潮之中。在2011年一年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)就一共有2000多部微電影作品問世，隨后的2012年更被媒體稱作微電影的“井噴

”之年，2013年微電影的數(shù)量幾乎難以統(tǒng)計(jì)。在信息碎片化、注重“視覺消費(fèi)”的新媒體環(huán)境下，微電影全新的生產(chǎn)和傳播模式帶來了一場(chǎng)全新的影像革命?概念“專門在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的‘微時(shí)（30-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微規(guī)模投資（幾千元-數(shù)十萬元/部）’的視頻短片”；“以新媒體作為傳輸、播放和觀看平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)較短，有完整的故事情節(jié)的影像作品”；“專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)‘微周期制作’和‘微規(guī)模投資’的視頻短片”；“專門針對(duì)新媒體平臺(tái)量身定制，具有完整故事情節(jié)和專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)絡(luò)為核心傳播平臺(tái)，同時(shí)延伸到多種移動(dòng)終端的影片”。作為目前最為流行的影像傳播的“寵兒”，眾多研究者都在爭(zhēng)奪對(duì)“微電影”這一新詞的話語訴說權(quán)，但并沒有形成一致的觀點(diǎn)和看法。很多定義強(qiáng)調(diào)了其微時(shí)長(zhǎng)、微投資和微制作，但目前很多微電影并不“微”，要么時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過普通的短片，有的甚至在三十分鐘以上；要么投資上千萬甚至過億，并不如定義中的“幾千或者幾萬”；要么從策劃到宣傳再到播出需要一年以上，制作層面也并不“微”。有的微電影并不遵循電影的制作模式和傳播規(guī)律，稱不上“電影”。因此可以說，“微電影”一詞是由廣告商創(chuàng)造并迅速流行，只是資本力量控制文化生產(chǎn)的一種常見的話語操縱策略。而作為一個(gè)“應(yīng)時(shí)”而生的概念，微電影的實(shí)踐意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在學(xué)理層面的意義。在商業(yè)力量介入前，它作為“創(chuàng)意類視頻”存在，商業(yè)力量的介入使其在形式上更加傾向于“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”，其概念和定義必然會(huì)隨著媒介環(huán)境的變化而加入新的要義。分類商業(yè)類?有情節(jié)的視頻廣告?通過植入廣告盈利的作品政治類?政府和非政府組織作為生產(chǎn)主體的公益性作品?政治廣告文化類?個(gè)體的自由創(chuàng)作與表達(dá)微電影的內(nèi)容生產(chǎn)微電影和傳統(tǒng)影視作品的區(qū)別時(shí)間短：大部分作品持續(xù)時(shí)間不超過10分鐘，3-5分鐘是最常見的長(zhǎng)度，很少超過30分鐘。投資少：盡管微電影的制作成本正在水漲船高，但相比傳統(tǒng)影視作品（包括電視廣告），仍屬于制作周期短、投資少、風(fēng)險(xiǎn)低的領(lǐng)域。人際傳播：微電影主要通過“鏈接分享”的方式進(jìn)行人際傳播與擴(kuò)散，幾乎不具備大眾傳播特點(diǎn)。受眾年輕化：以網(wǎng)民為主體的受眾群具備年輕化特點(diǎn)，十分適合某些產(chǎn)品的營(yíng)銷（如中等價(jià)位汽車）。微電影和一般網(wǎng)絡(luò)視頻的區(qū)別有故事：通常按照線性邏輯講一個(gè)較為完整的故事。有團(tuán)隊(duì)：通常仿照傳統(tǒng)影視制作的方式組建專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)。有完整的傳播鏈條：出于營(yíng)銷目的的微電影通常對(duì)傳播鏈進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以確保其達(dá)成特定的傳播效果。專業(yè)化程度高：大多以高度成熟的視聽手段進(jìn)行表現(xiàn)，拍攝和剪輯的專業(yè)性程度都很高，絕少簡(jiǎn)陋與粗糙的作品。微電影的多元生產(chǎn)主體傳統(tǒng)影視制作機(jī)構(gòu)（華影盛視）。視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷土豆）。廣告商（凱迪拉克、益達(dá)、三星、百事可樂）。獨(dú)立創(chuàng)作團(tuán)體和個(gè)人。政府機(jī)構(gòu)與公益組織。單部微電影的生產(chǎn)要素：商業(yè)微電影的生產(chǎn)流程基本上都是廣告。托庇于廣告商在創(chuàng)意與文案上的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容商業(yè)化、制作精良、團(tuán)隊(duì)完整、傳播路徑和目標(biāo)對(duì)象清晰。商業(yè)微電影質(zhì)量良莠不齊，但精品越來越多【紅領(lǐng)巾】。創(chuàng)作者多為接受過影視制作訓(xùn)練的準(zhǔn)專業(yè)人士。內(nèi)容上多以懷舊、成長(zhǎng)、堅(jiān)持等為主題，批評(píng)的手法與尺度超越傳統(tǒng)影視。獨(dú)立微電影微電影的內(nèi)容如何規(guī)劃？什么內(nèi)容適合在新媒體平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)有效傳播：專業(yè)：傳播民主化的悖論使得專業(yè)性是新媒體世界里的稀缺資源。技巧：以文化取代直白的意識(shí)形態(tài)訴求，讓受眾在獲得娛樂的同時(shí)接受信息所附帶的價(jià)值。語態(tài)：平視、“好好說話”。文藝氣質(zhì)、大眾情懷、普遍人性。以《臺(tái)北日記》為例自發(fā)創(chuàng)作，沒有受到任何資助。拍攝團(tuán)隊(duì)年輕化、專業(yè)化，具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)的線性敘事、紀(jì)錄片的表現(xiàn)手法。回避政治經(jīng)濟(jì)議題，立足于文化和日常生活。邀請(qǐng)臺(tái)灣人士參與制作（制片人、主演）。提煉核心概念：愛情、語言、體育、美食。成果：在國(guó)內(nèi)外多個(gè)獨(dú)立影展獲獎(jiǎng)；被國(guó)臺(tái)辦選為對(duì)臺(tái)文化交流片；超過500萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊；中國(guó)人民大學(xué)75周年校慶宣傳片。以“語路計(jì)劃”為例創(chuàng)意與文案的專業(yè)化：語+路=Keep

Walking的核心概念。賈樟柯團(tuán)隊(duì)及其具有極高辨識(shí)度的視覺風(fēng)格。代言人的精準(zhǔn)選擇：文化人物、個(gè)性人物、以網(wǎng)民為群眾基礎(chǔ)的公眾人物。紀(jì)錄片形態(tài)：真實(shí)與冷峻。準(zhǔn)確錨定當(dāng)下社會(huì)25-40歲年齡段男性群體的共同情感結(jié)構(gòu)。總結(jié)不要將微電影單純視為一種全新的、反抗式的影像產(chǎn)品/形態(tài)，事實(shí)上，微電影所取得的成功，恰恰在于其將傳統(tǒng)影視制作（尤其是電視廣告）的成熟機(jī)制與流程與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。有效的微電影的內(nèi)容生產(chǎn)須同時(shí)符合三個(gè)條件：符合目標(biāo)用戶的觀賞需求和共同心理結(jié)構(gòu)；盡可能組建或聘請(qǐng)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)；故事通俗易懂，風(fēng)格或調(diào)性單一、可辨識(shí)，以“暖”為主調(diào)。微電影的流通微電影幾乎完全通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播和分享，受眾可以利用碎片化的時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)微電影的實(shí)時(shí)和免費(fèi)觀看，其傳播不再受時(shí)間和空間的限制。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、酷6等專業(yè)視頻網(wǎng)站，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，以及專業(yè)微電影網(wǎng)站如“V電影”、“南方小鎮(zhèn)微電影”等，是微電影作品播出的主要平臺(tái)。通過視頻鏈接的方式，受眾可以通過微博等社交媒體進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而觸發(fā)關(guān)于一部微電影作品的二次至N次傳播。傳播效果有賴于網(wǎng)民的口碑傳播。微電影傳播是一種復(fù)雜的、融合式與擴(kuò)窗式的傳播。微電影傳播的基本特征微電影傳播模式簡(jiǎn)圖視頻網(wǎng)站從未形成用戶規(guī)律性的訪問，無論產(chǎn)品多么出色、內(nèi)容多么有趣，但用戶沒有定時(shí)定點(diǎn)或每天都來訪問的理由，其70%以上的流量來自搜索引擎、導(dǎo)航站、博客和論壇外嵌等站外來源，網(wǎng)站自身不是用戶訪問的始發(fā)地。通常情況下，制作方需要花費(fèi)大量的資金來維護(hù)播放渠道，比如取得視頻網(wǎng)站在首頁上的“推薦”、求得靠前的點(diǎn)擊量排行。而為了更加深入地推廣影片，制作方還可能在合作的視頻網(wǎng)站建立一個(gè)專區(qū)進(jìn)行宣傳，介紹影片的基本信息，并在社交媒體上開展各種在線活動(dòng)，制造各種話題來進(jìn)行口碑傳播，并在條件具備的情況下，推廣與影片相關(guān)的歌曲，制作與影片有關(guān)的手機(jī)APP等?以2012《這一刻，愛吧！》為例《這一刻，愛吧！》由冰淇淋品牌“可愛多”推出，偶像劇小生陳柏霖主演，共4集，每集9分鐘。影片以“愛情象限”理論為基礎(chǔ)，以愛情態(tài)度為橫軸，以愛情行動(dòng)為縱軸，將愛情劃分成“真愛無懼”、“現(xiàn)實(shí)主義”、“哪有真愛”、“戀人未滿”四個(gè)象限，分別對(duì)應(yīng)著數(shù)軸的一、二、三、四象限，講述不同愛情觀點(diǎn)下的感情經(jīng)歷。影片的傳播和推廣涉及到了基本所有的渠道和手段，形成豐富的流通層次和“擴(kuò)窗模式”。階段一：視頻網(wǎng)站投放在合作的視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷網(wǎng)）上建立影片專區(qū)，設(shè)置與微電影有關(guān)的相關(guān)板塊，包括電影預(yù)告片、拍攝花絮、劇照等，評(píng)論板塊供網(wǎng)友在線評(píng)論，受眾可以直接在轉(zhuǎn)發(fā)分享影片的同時(shí)將觀點(diǎn)發(fā)表到微博上，實(shí)現(xiàn)視頻播放平臺(tái)和分享平臺(tái)的連接和互動(dòng)?！哆@一刻，愛吧！》在影片專區(qū)不僅放置了正片視頻、拍攝花絮、網(wǎng)友評(píng)論等內(nèi)容，還別出新意地設(shè)置了“愛情象限”測(cè)試版塊，網(wǎng)友可以在線測(cè)試自己的愛情在哪個(gè)象限階段二：社交媒體話題營(yíng)銷建立官方微博，制造微博話題，在擴(kuò)散影片信息的同時(shí)，促使網(wǎng)友圍繞影片中的某個(gè)情節(jié)和現(xiàn)象進(jìn)行討論，并發(fā)起各種微博活動(dòng)來吸引微博粉絲的參與，提高微博和影片的影響力?！哆@一刻，愛吧！》建立了自己的官方微博，將影片專區(qū)的相關(guān)內(nèi)容“復(fù)制”到微博上吸引受眾關(guān)注，網(wǎng)友們圍繞“愛情象限”進(jìn)行了經(jīng)久不息的討論，片中的經(jīng)典臺(tái)詞也被納入了話題討論中。階段三：專業(yè)網(wǎng)站口碑營(yíng)銷在專業(yè)的電影資訊、影評(píng)網(wǎng)站（如豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等）發(fā)布影片的基本信息，促使網(wǎng)友進(jìn)行口碑推薦和打分；在社交平臺(tái)上創(chuàng)建相關(guān)頁面，對(duì)影片進(jìn)行好評(píng)和推介。《這一刻，愛吧》在人人網(wǎng)上就建立了自己的主頁面，發(fā)布了一系列有新意和深度的影片評(píng)介文章，對(duì)影片進(jìn)行口碑傳播。階段四：傳統(tǒng)媒體“落地”借助報(bào)紙、雜志和傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站，撰寫新聞稿對(duì)影片進(jìn)行口碑傳播?！哆@一刻，愛吧！》在視頻網(wǎng)站、微博等平臺(tái)上獲得關(guān)注的同時(shí)，《<這一刻>點(diǎn)擊率飄紅陳柏霖玩轉(zhuǎn)“愛情象限”》、《<這一刻，愛吧！>創(chuàng)營(yíng)銷案例陳柏霖刷新微電影紀(jì)錄》等新聞稿件也在一定程度推動(dòng)了影片的傳播。微電影營(yíng)銷的基本流程微電影傳播模式總圖微電影營(yíng)銷的適用范圍知名企業(yè)、知名品牌、知名產(chǎn)品。調(diào)用或強(qiáng)化大眾已有的理念，不宜創(chuàng)造新理念。折射或強(qiáng)化中等收入群體的生活方式【說不出的

甜蜜】?？偨Y(jié)微電影的傳播建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，是平行的、多對(duì)多的泛向交互傳播模式。微電影營(yíng)銷融合了微博、微信、視頻網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體等多個(gè)平臺(tái)，而作品本身扮演了話題觸發(fā)器的角色。微電影營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，在于令受眾隨時(shí)隨地交流觀看心得并盡可能方便地在各種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享和實(shí)時(shí)交流，持有同樣觀點(diǎn)、態(tài)度的人群通過社交媒體形成意見的“集群

”，完成一傳十、十傳百的“病毒式推廣”。成功運(yùn)用微電影進(jìn)行營(yíng)銷，意味著必須對(duì)微電影的傳播鏈條進(jìn)行有效的規(guī)劃和控制。微電影傳播的注意事項(xiàng)1.看清楚新媒體帶來的新時(shí)代Jurgen

Habermas主體間性與交往理性傳統(tǒng)理性觀通過我們關(guān)于對(duì)象的知識(shí)范式表現(xiàn)出來，而交往理性則在主體