宿遷市江山城市廣場(chǎng)整合推廣方案

江山?城市廣場(chǎng)整合推廣方案2006.12月1本階段工程綜述2006.12月2根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)訪問了解目前情況目前主力戶型為140平米以上的中大戶型銷售情況：現(xiàn)場(chǎng)來人少，140平米以上中大戶型去化較慢

工程進(jìn)度情況：準(zhǔn)現(xiàn)房、樣板間開放、商業(yè)用房已全部竣工2006.12月3購(gòu)屋者描述何人何地購(gòu)置本地私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人占60%本地企事業(yè)單位中層管理人占30外地生意人10%〔主要針對(duì)140平米以下戶型〕注：購(gòu)置140平米以上的中大戶型主要以自住為主為何購(gòu)置地段/實(shí)樓、樣板間/運(yùn)河畔/2006.12月4本階段工程SWOT分析

2006.12月5優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地處市區(qū)東片核心地段，極具保值價(jià)值周邊各項(xiàng)配套設(shè)施齊全，交通便利大運(yùn)河畔、運(yùn)河風(fēng)光帶等，風(fēng)光無限準(zhǔn)現(xiàn)房，看的見、摸的著，購(gòu)房有保障小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃出色劣勢(shì)價(jià)格高于周邊樓盤電梯小高層，物管費(fèi)高、得房率低容積率較高，建筑密度大主力戶型140平米以上，總價(jià)高機(jī)會(huì)營(yíng)銷推廣、銷售執(zhí)行重新整合小區(qū)推出實(shí)景景觀威脅市場(chǎng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，土地供應(yīng)量超大，供需嚴(yán)重失衡，新盤強(qiáng)勢(shì)推廣，產(chǎn)品推陳出新2006.12月6優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)策略凸顯出東區(qū)板塊日益開展對(duì)江山城市廣場(chǎng)核心地位的影響力，強(qiáng)調(diào)選擇江山城市廣場(chǎng)即可享受工程周邊零距離成熟的配套設(shè)施，描述江山城市廣場(chǎng)核心位置的生活氣氛，并利用準(zhǔn)現(xiàn)房、海派電梯洋房、水岸住宅等概念結(jié)合首席生活進(jìn)行推廣。優(yōu)勢(shì)威脅策略快速拉升江山城市廣場(chǎng)高檔次樓盤形象，區(qū)隔周邊其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤結(jié)合產(chǎn)品的細(xì)節(jié)從中產(chǎn)階層生活細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)入住江山城市廣場(chǎng)的身份感、專屬感，配合業(yè)務(wù)策略刺激銷售2006.12月7劣勢(shì)時(shí)機(jī)策略以高價(jià)位區(qū)隔與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值高價(jià)位訴求可彰顯業(yè)主的優(yōu)越感，強(qiáng)調(diào)入住江山城市廣場(chǎng)的身份感未來升值空間巨大可以削弱目前高價(jià)位的負(fù)面影響劣勢(shì)威脅策略企劃推廣主要針對(duì)140平米以上的中大戶型以業(yè)務(wù)策略來吸引由于價(jià)格產(chǎn)生抗性的那局部客戶2006.12月8尋找產(chǎn)品支撐點(diǎn)2006.12月91.工程周邊日益成熟的零距離配套及景觀〔商業(yè)、行政、教育、運(yùn)河風(fēng)光帶等〕2.建筑空間建筑〔電梯洋房、超大棟距、現(xiàn)代簡(jiǎn)約外立面〕空間〔大開間客廳、觀景陽臺(tái)、陽光餐廳、明衛(wèi)明浴、低臺(tái)凸形飄窗3.現(xiàn)房真諦，購(gòu)房有保障4.中央景觀，實(shí)景體驗(yàn)〔目前暫無施工〕5.三面沿街商鋪，濃郁商業(yè)氣氛給社區(qū)業(yè)主帶來更多便利

2006.12月10目標(biāo)客戶群掃描2006.12月11工程客戶群體定位客戶群體構(gòu)成定位

2006.12月12核心客戶群描述他們一般是處于30-50歲之間的中高收入戶；根本都已經(jīng)結(jié)婚，并有一個(gè)小孩，小孩處于3歲到25歲之間，屬初巢〔滿巢〕期；他們大局部以經(jīng)商為職業(yè)，局部是區(qū)域性技能人士、企事業(yè)單位高層主管或領(lǐng)導(dǎo)，具有一定的社會(huì)地位和思想內(nèi)涵。他們積極進(jìn)取，注重社會(huì)關(guān)系，關(guān)注自我，思想開放；優(yōu)而不驕，鮮明不張揚(yáng)，重視家庭生活。事業(yè)有成之外，他們比較重視身心健康，匹配身份品位之外，更主要是希望有別于日常的生活形態(tài)。輕松的，沉著的，享受的，高貴的，藝術(shù)的，能夠讓精神在居住的形態(tài)中得到平衡和諧。2006.12月13工程品牌策略2006.12月14品牌結(jié)構(gòu)屋

產(chǎn)品賣點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)整合營(yíng)銷手段名稱定位廣告語（品牌承諾）江山·城市廣場(chǎng)——中央特區(qū)首席生活盈翠水岸麗景、璀若星辰的景觀點(diǎn)綴整個(gè)小區(qū)智者樂水，將家安在風(fēng)景中的休閑享受自然空間自然錯(cuò)落、戶戶觀景等舒暢超時(shí)尚布局規(guī)劃建筑空間現(xiàn)代主義清新建筑語匯，流淌優(yōu)雅的藝術(shù)旋律人性化、專業(yè)化的物業(yè)管理、智能周密的保安系統(tǒng)嚴(yán)密而充滿人情的管理維持了自在的生活體系管理空間雅致文化、藝術(shù)生活、崇尚自然且彼此關(guān)照的社區(qū)文化一種優(yōu)雅自然的、溫馨和睦的理想鄰里關(guān)系人文空間社區(qū)VIP私人會(huì)所（咖啡館、健身房等）、景觀商業(yè)街遠(yuǎn)離都市喧囂卻不遠(yuǎn)離都市繁華與便捷配套空間報(bào)紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場(chǎng)廣告等2006.12月15品牌輪廓●產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向帶來的結(jié)果是各樓盤在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型面積、外立面、會(huì)所、配套等方面不相上下。要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須在廣告包裝、配套效勞、社區(qū)文化等方面〔即外延產(chǎn)品——品牌〕竭力營(yíng)造樓盤個(gè)性?！覃湲?dāng)勞——不僅僅是快餐，更是賣一種“休閑+聚會(huì)〞！奧林匹克花園——只賣樓嗎？他們?cè)谫u“健康生活〞！A.為什么是“賣品牌而非單單賣產(chǎn)品〞的時(shí)候了？2006.12月16B.對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，我們希望當(dāng)提到江山·城市廣場(chǎng)時(shí)，首先躍入腦海的是——●醒目的標(biāo)志、廣告色調(diào)〔報(bào)紙和電視〕及其他一些識(shí)別符號(hào)●依運(yùn)河而建、自然錯(cuò)落、現(xiàn)代主義時(shí)尚建筑，戶戶觀景且休閑舒暢●優(yōu)美詩意的居住空間，純美極致的整體規(guī)劃，引領(lǐng)宿遷居住潮流的現(xiàn)代時(shí)尚戶型，優(yōu)雅高貴的生活氣氛●開展商的超強(qiáng)實(shí)力與氣魄……品牌的根本元素2006.12月17●入住江山·城市廣場(chǎng)，讓我體會(huì)人生成功的欣慰●在這里，天天享受醇美悠閑的寫意生活，從而使日常緊張的工作疲憊的心緒在此得到有效的舒緩和梳理，生活多了一份開朗和輕松●對(duì)家園更有自豪歸屬感。住在宿遷高尚的水岸社區(qū)，非凡的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃，宿遷首屈一指，期望接受別人更多贊美的掌聲●小區(qū)里的人們悠閑而熱情地生活著，彼此和睦且品位高雅●與其他樓盤相比，這里的景色透著靈趣、人情更趨自然、生活更見悠然……品牌的內(nèi)涵元素2006.12月18廣告?zhèn)鞑ゲ呗?006.12月19把握“三個(gè)界面〞，整合致勝?gòu)V告界面---最美的界面“最美的界面〞不是“美的不切實(shí)際〞的界面。當(dāng)下市場(chǎng)一味拔高的廣告，在沒有現(xiàn)場(chǎng)界面、銷售界面配合情況下，肯定是無本之本。因此，對(duì)本案來講，我們應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的社會(huì)層次、審美情趣、生活形態(tài)，從廣告的創(chuàng)意、媒體上控制目標(biāo)消費(fèi)者的“第一印象〞?，F(xiàn)場(chǎng)界面---最生動(dòng)的界面廣告完成樓盤“第一形象〞的塑造后，現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)樓盤的第二次接觸和了解。消費(fèi)者腦海中形成的樓盤印象，將在此獲得第一次印證，其形成的印象將更為牢固和難以改變?，F(xiàn)場(chǎng)界面主要包括三大組件：樣板組件---樣板房、樣板綠化道具組件–售樓處用品、沙盤、展板、樓書、海報(bào)等工程組件—工程形象、工地管理、工地氣氛的營(yíng)造2006.12月20它們共同起到如下三方面的作用〔提供樣板，直接促進(jìn)欲望；襯托氣氛，表達(dá)樓盤形象；展示實(shí)力，給消費(fèi)者信心。該界面運(yùn)用得當(dāng)，將泛化消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象，產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)〞，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)樓盤的好感。銷售界面—最靈活的界面這是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的最后一環(huán)，卻又是最關(guān)鍵的一環(huán)。方迪地產(chǎn)銷售部由數(shù)位效勞過臺(tái)灣專業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)的精英組成，有著豐富的行銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)帶來了最先進(jìn)的銷售模式---柜臺(tái)式銷控，將通過成熟的運(yùn)作技巧，促成良好的銷售業(yè)績(jī)。2006.12月21

硬廣：信息告知，重新吸引眼球，再次引起興趣軟文：配合硬廣闡述相關(guān)主題DM：針對(duì)目標(biāo)人群有目的的進(jìn)行投放SP活動(dòng)：吸引人氣，增加來人，促進(jìn)銷售廣告?zhèn)鞑シ绞?006.12月22廣告表達(dá)概念A(yù)中央特區(qū)首席生活精英文化〔自由、典雅〕休閑文化〔自然、悠閑〕人際文化〔熱情、關(guān)愛〕管理文化〔人性、智能〕B雙贏促銷=銷售+品牌2006.12月23廣告推廣思路之詳悉江山城市廣場(chǎng)廣告推廣主要是在消費(fèi)者的心目中建立一個(gè)比實(shí)際價(jià)格更高的品牌心理價(jià)格，所以在推廣上主要采取高唱方式，“高唱〞即倡導(dǎo)一種生活，以引起受眾的關(guān)注，在“歌曲〞本身，那么要求“曲子〞的質(zhì)量要有過人之處。具體推廣方式如下：“高唱〞——倡導(dǎo)“中央特區(qū)首席生活〞方式“優(yōu)曲〞——高素質(zhì)的軟硬件保障兩方面相互配合，即要高聲唱，又要唱得好，曲子也一定要好聽，效果當(dāng)然也就非同凡響。2006.12月24高素質(zhì)的軟硬件保障——優(yōu)曲“中央特區(qū)首席生活”—高唱純美的生活環(huán)境和休閑氣氛生活節(jié)奏慢一拍高智能化的現(xiàn)代信息式生活環(huán)境家居辦公快一步自然舒暢的布局，超現(xiàn)代時(shí)尚戶型自由空間大一倍科學(xué)的逸人環(huán)境設(shè)計(jì)幽靜環(huán)境多一些完善的配套，周全的管理，細(xì)心倍至尊貴享受的物業(yè)服務(wù)輕松生活好一點(diǎn)有了這樣優(yōu)美的曲調(diào)和表現(xiàn)，再加以極有觸動(dòng)力的鼓點(diǎn)，即開展商為業(yè)主的生活所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，如新穎的規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)毗鄰河岸美化工程等，我們?yōu)槿藗兩涎莸氖且磺鷦?dòng)人之歌。2006.12月25整合攻擊執(zhí)行方案2006.12月26

整體戰(zhàn)略執(zhí)行布局第一攻擊階段：住宅準(zhǔn)決戰(zhàn)攻擊

待定時(shí)間：戰(zhàn)略點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)的眼見為實(shí)建立全面引導(dǎo)性指標(biāo)；

第二攻擊階段：商業(yè)啟動(dòng)攻擊

待定時(shí)間：2007.5起戰(zhàn)略點(diǎn)：由于商業(yè)缺乏市場(chǎng)參考性，其銷售前提是信賴感的建立；第三攻擊階段：決戰(zhàn)階段 時(shí)間：2007.7起 攻擊點(diǎn)：實(shí)景社區(qū)最終實(shí)現(xiàn)，全面進(jìn)行全方位攻擊

江山城市廣場(chǎng)整合攻擊布局

2006.12月27住宅攻擊執(zhí)行方案江山.城市廣場(chǎng)住宅攻擊執(zhí)行

SP促銷攻擊波

準(zhǔn)現(xiàn)房攻擊波

時(shí)間：2007.3月-4月 時(shí)間：2007.4月-6月核心點(diǎn)：*江山城市廣場(chǎng)月 核心點(diǎn)：*現(xiàn)場(chǎng)展示顛覆 *現(xiàn)場(chǎng)人氣的迅速提升 *眼見為實(shí)的信賴感2006.12月28

住宅啟動(dòng)攻擊波第1攻擊點(diǎn) 第3攻擊點(diǎn)*重新啟動(dòng)市場(chǎng) *促銷活動(dòng) 第2攻擊點(diǎn) 第4攻擊點(diǎn)*超市商場(chǎng) *?？癉M派發(fā)臨時(shí)展示網(wǎng)點(diǎn)

江山城市廣場(chǎng)住宅啟動(dòng)攻擊波2006.12月29戶外攻擊執(zhí)行方案戶外攻擊執(zhí)行方案 1、市府東路大路牌：工程標(biāo)志+準(zhǔn)現(xiàn)房、運(yùn)河畔、自然派、休閑家+江山地產(chǎn)榮譽(yù)出品+規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)+Home熱線；2、運(yùn)河路掛旗：準(zhǔn)現(xiàn)房+運(yùn)河畔、自然派、休閑家+江山地產(chǎn)榮譽(yù)出品； 3、超市商場(chǎng)大條幅：江山地產(chǎn)榮譽(yù)出品+工程標(biāo)志+臨時(shí)展示網(wǎng)點(diǎn)； 4、現(xiàn)場(chǎng)圍墻：江山城市廣場(chǎng)+江山地產(chǎn)榮譽(yù)出品+準(zhǔn)現(xiàn)房、運(yùn)河畔、自然派、休閑家主題； 5、售樓處門前掛旗：江山城市廣場(chǎng)+建筑實(shí)景一角+江山地產(chǎn)榮譽(yù)出品；

2006.12月30超市或商場(chǎng)臨時(shí)展示網(wǎng)點(diǎn)攻擊核心：*一定要讓更多的人了解工程，形成看到的、聽到的、談到的，都是江山城市廣場(chǎng)，我們稱之為“江山城市廣場(chǎng)月〞，重新形成社會(huì)熱點(diǎn)；*要讓更多的人了解工程，一定要到人流量最大的地方來開戰(zhàn)，所以一定要在超市或商場(chǎng)一帶開戰(zhàn)；所需物料： 1、單體模型 2、易拉寶3、宣傳資料4、周六禮儀小姐派發(fā) 5、洽談臺(tái)6、看樓專車 2006.12月31

宣傳資料核心攻擊點(diǎn)：*針對(duì)宿遷報(bào)紙覆蓋量有限的經(jīng)濟(jì)考慮，采用更為經(jīng)濟(jì)的方式攻擊市場(chǎng)； *專刊是一種新的媒介方式，其比報(bào)紙夾頁內(nèi)容更為詳細(xì)，能夠讓人們更全面地了解工程的情況，內(nèi)容相當(dāng)于樓書，其形式可以是軟文+圖片；內(nèi)容概念：1：中央特區(qū)〔地段優(yōu)勢(shì)〕2：現(xiàn)房真諦〔準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)〕 3：水岸公園〔規(guī)劃概念〕4：自然派〔環(huán)境設(shè)計(jì)〕5：休閑家〔社區(qū)配套〕 6：假日灣〔商業(yè)街〕7：電梯花園洋房〔平層及頂層空中花園洋房戶型〕 8：好管家〔物業(yè)管理〕2006.12月32

商業(yè)啟動(dòng)攻擊執(zhí)行核心點(diǎn)1：商業(yè)啟動(dòng)的前提

核心點(diǎn)2：商業(yè)啟動(dòng)的概念

核心點(diǎn)3：商業(yè)啟動(dòng)攻擊

江山.城市廣場(chǎng) 商業(yè)啟動(dòng)攻擊執(zhí)行

2006.12月33商業(yè)啟動(dòng)的前提江山城市廣場(chǎng)商業(yè)啟動(dòng)攻擊前提 1、住宅一定要有銷售； *住宅有銷售，才能形成工程的信賴感； 2、主力店一定要進(jìn)來； *主力店具有示范效應(yīng)，讓買家感受未來； *主力店：大超市； *人氣店：娛樂休閑類； 3、示范店一定要建立； *咖啡屋、茶餐廳等商鋪的引導(dǎo)性一定要強(qiáng)；2006.12月34

商業(yè)價(jià)值概念鎖定

江山城市廣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值概念鎖定

價(jià)值定位：*商業(yè)街：宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心 *商鋪：假日灣金鉆旺鋪 價(jià)值概念：*宿遷第1條景觀商業(yè)街 集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂為一體的綜合性商業(yè)區(qū)； *宿遷時(shí)尚引動(dòng)線

*商業(yè)街、休閑街、品位街、風(fēng)情街2006.12月35

商業(yè)啟動(dòng)攻擊波第1打擊點(diǎn) 第3打擊點(diǎn) 第5打擊點(diǎn) *現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)*媒介攻擊 *商業(yè)熱銷 第2打擊點(diǎn) 第4打擊點(diǎn) *戶外封殺*商業(yè)開盤活動(dòng)

江山城市廣場(chǎng)商業(yè)啟動(dòng)攻擊波2006.12月36

商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)執(zhí)行江山城市廣場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo) 1、商業(yè)街大條幅 *某某的方向就是你的方向！ *某某超市的人流就是你的錢流！ ` *江山城市廣場(chǎng)商業(yè)街X月X日正式出售！ 2、展示中心商業(yè)信息*展示區(qū)局部布置； *商業(yè)引導(dǎo)性； *商業(yè)格局； *商業(yè)投資換算方式； *商業(yè)宣傳海報(bào)2006.12月37

戶外封殺點(diǎn)

江山城市廣場(chǎng)戶外商業(yè)開盤封殺點(diǎn)

1、市府東路廣告牌*江山城市廣場(chǎng)商業(yè)街金鉆旺鋪X月X日正式開盤！ 2、超市商場(chǎng)大條幅*江山城市廣場(chǎng)商業(yè)街金鉆旺鋪X月X日正式開盤！

2006.12月38

商業(yè)開盤媒介攻擊宿遷日?qǐng)?bào)地產(chǎn)專版整版彩色主題：宿遷第1條景觀商業(yè)街 +商業(yè)街、休閑街、品位街、風(fēng)情街 +宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心 +X月X日商業(yè)街正式開盤

宿遷播送電視報(bào)整版彩色主題：江山城市廣場(chǎng)商業(yè)街金鉆鋪X月X日正式開盤 +人氣店 +主力店 +宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心

2006.12月39

商鋪熱銷新聞宿遷日?qǐng)?bào)地產(chǎn)專版整版彩色主題：金鉆旺鋪的新奇跡 +銷售業(yè)績(jī)：1天銷售多少個(gè) +競(jìng)拍活動(dòng)人氣旺的圖片 +主力店、人氣店 +已經(jīng)進(jìn)入的商家名錄 +宿遷第2商業(yè)中心記者新聞宿遷日?qǐng)?bào)表