房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商的營銷策略探究-本科畢業(yè)論文市場營銷

安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文緒論隨著我國房地產(chǎn)消費(fèi)總量的持續(xù)增加，房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的服務(wù)范圍和區(qū)域?qū)⒉粩嗤貙挘袠I(yè)的市場機(jī)遇也隨之大增。房地產(chǎn)中介服務(wù)商在判斷消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)挖掘各細(xì)分市場消費(fèi)者的潛在需求，提供專業(yè)服務(wù)。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的整合，地產(chǎn)開發(fā)商的集約化、規(guī)模化經(jīng)營，房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)與銷售的分離是市場發(fā)展的必然趨勢(shì)。1房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商介紹1.1房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商1.1.1房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商定義房地產(chǎn)中介行業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，房地產(chǎn)中介貫穿在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全過程之中，為房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)提供了多元化的中介服務(wù)。房地產(chǎn)中介在我國既是一個(gè)年輕的行業(yè)，又是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，已顯示出強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。它具有服務(wù)性、流動(dòng)性和靈活性的特點(diǎn)，在房地產(chǎn)業(yè)中起著重要作用。房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商是集合了房地產(chǎn)中介行業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等。房地產(chǎn)咨詢是指接受客戶的委托，為其提供信息、資料、建議，或?yàn)槠涮峁┓康禺a(chǎn)專項(xiàng)研究、市場調(diào)查與分析、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目可行性研究等服務(wù)并收取費(fèi)用的一種有償?shù)闹薪榛顒?dòng)。目前，我國的房地產(chǎn)咨詢業(yè)可以為房地產(chǎn)投資者提供包括政策咨詢、決策咨詢、工程咨詢、管理咨詢等在內(nèi)的各種咨詢服務(wù)，也可為房地產(chǎn)市場交易行為中的客戶提供信息咨詢、技術(shù)咨詢等中介服務(wù)。房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估是指以房地產(chǎn)為對(duì)象，由專業(yè)估價(jià)人員，根據(jù)一定的估價(jià)目的，遵循估價(jià)原則，按照估價(jià)程序，選用適宜的估價(jià)方法，并在綜合分析影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的客觀合理價(jià)格或價(jià)值進(jìn)行測算和判定的經(jīng)營活動(dòng)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人(個(gè)人或機(jī)構(gòu)，統(tǒng)稱經(jīng)紀(jì)人)完成的促進(jìn)房地產(chǎn)市場交易順利實(shí)現(xiàn)一系列居間、代理、行紀(jì)等中介活動(dòng)，是以提取傭金為經(jīng)營特征，為房地產(chǎn)買賣、交換、租賃、置換等提供信息及信托勞務(wù)工作的中介服務(wù)。1.1.2房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商的特點(diǎn)房地產(chǎn)中介活動(dòng)，主要是通過提供各種信息和咨詢，依靠房地產(chǎn)服務(wù)提供商的專業(yè)人員所擁有的專業(yè)知識(shí)，依靠他們自有的組織機(jī)構(gòu)，特殊的活動(dòng)方式和方法，為房地產(chǎn)市場的各種主體如開放商等提供專業(yè)服務(wù)，因此它與一般的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、房地產(chǎn)交易活動(dòng)有很大區(qū)別。房地產(chǎn)服務(wù)提供商有如下一些特點(diǎn)。一、房地產(chǎn)中介活動(dòng)具有內(nèi)容的服務(wù)性，房地產(chǎn)中介是提供各類信息、咨詢、估價(jià)、代理服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量、水平標(biāo)志著產(chǎn)品的質(zhì)量、水平。在整個(gè)服務(wù)過程中，服務(wù)提供商既不占有商品也不占有貨幣，主要是依靠自己的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、勞務(wù)等為房地產(chǎn)各種部門提供中介代理和相關(guān)服務(wù)。二、房地產(chǎn)中介活動(dòng)具有非連續(xù)性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)服務(wù)提供商在為客戶提供服務(wù)時(shí)，就形成了中介人與委托人的關(guān)系，即服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，這種關(guān)系不是長期的和固定的，而是就某一事項(xiàng)達(dá)成的一種契約關(guān)系，這種服務(wù)一旦完成，原有的契約關(guān)系也就解除，即委托服務(wù)終止。房地產(chǎn)服務(wù)提供商就再去與其他的委托人建立新的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。房地產(chǎn)服務(wù)提供商的這種特點(diǎn)容易引發(fā)兩類問題：一是導(dǎo)致部分房地產(chǎn)服務(wù)提供商忽略自身的責(zé)任，在提供短期服務(wù)的過程中以獲取傭金作為唯一目的而采用欺騙、誤導(dǎo)等手段故意損害委托方的利益；二是在中介行業(yè)競爭激烈的情況下，由于中介方與委托方通常缺乏長期合作的可能而導(dǎo)致委托方故意損害中介方的利益，如經(jīng)紀(jì)人被交易雙方“甩掉”導(dǎo)致其投入的時(shí)間和精力無法得到補(bǔ)償、開發(fā)商違約導(dǎo)致代理商的傭金無法兌現(xiàn)等。三、房地產(chǎn)中介服務(wù)活動(dòng)具有極大的靈活性。因?yàn)榉康禺a(chǎn)服務(wù)提供商與服務(wù)對(duì)象之間沒有固定的聯(lián)系，不受交易對(duì)象的限制，也不受交易主體的制約，從而使它具有極大的靈活性。也就是說，它可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、交易對(duì)象和交易方式的限制。1.2房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商的發(fā)展歷程中國房地產(chǎn)中介行業(yè)是一個(gè)既古老又新潮的行業(yè)，是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一。中國房地產(chǎn)中介活動(dòng)萌芽于西漢，在唐宋之后得到了較快發(fā)展。1949年后，隨著國家廢除房地產(chǎn)私有制，禁止房地產(chǎn)買賣、租賃，房地產(chǎn)中介也逐漸被取締。1978年改革開放以來，房地產(chǎn)中介行業(yè)開始復(fù)蘇并以較快速度發(fā)展。目前，我國房地產(chǎn)中介業(yè)總體上還處于發(fā)展的初級(jí)階段。1.2.1房地產(chǎn)中介30年發(fā)展進(jìn)程房地產(chǎn)中介具有提高市場效率、降低交易成本、保障交易安全，維護(hù)委托人合法權(quán)益等重要作用。房地產(chǎn)交易（包括買賣、租賃、互換、抵押、贈(zèng)與等）是房地產(chǎn)中介存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)中介又是房地產(chǎn)快速、高效、安全交易的保障。房地產(chǎn)中介和房地產(chǎn)交易相伴而生，相互促進(jìn)。改革開放30年來，在城鎮(zhèn)住房制度改革不斷推進(jìn)、房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展的大背景下，我國房地產(chǎn)中介大致經(jīng)歷了復(fù)蘇、初步發(fā)展、快速發(fā)展、調(diào)整發(fā)展等階段。一、復(fù)蘇（1978-1992年）（一）復(fù)蘇的背景：我國房地產(chǎn)中介業(yè)復(fù)蘇以城鎮(zhèn)住房制度改革和房地產(chǎn)市場興起為背景，以房地產(chǎn)權(quán)屬登記為條件，以落實(shí)私房政策為契機(jī)。1980年開始，國家推行城鎮(zhèn)住房制度改革，陸續(xù)出臺(tái)了土地有償使用、城市建設(shè)綜合開發(fā)、個(gè)人建房、房地產(chǎn)市場培育等一系列發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的政策。1987年10月，中共十三大《沿著有中國特色的社會(huì)主義道路前進(jìn)》報(bào)告明確指出社會(huì)主義市場體系包括房地產(chǎn)市場，這宣告了我國房地產(chǎn)市場的誕生。1983年國務(wù)院發(fā)布了《城市私有房屋管理?xiàng)l例》，規(guī)定了房屋產(chǎn)權(quán)登記制度，1990年全國基本完成了房屋所有權(quán)登記工作，為80%以上的房屋所有權(quán)人頒發(fā)了房屋權(quán)屬證書，這為房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)中介的發(fā)展創(chuàng)造了條件。1980年10月30日，國家城市建設(shè)總局下發(fā)了《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)北京市、遼寧省落實(shí)私房政策兩個(gè)文件的通知》（城發(fā)房字[80]264號(hào)）,開始落實(shí)私房政策，使大量房產(chǎn)在短短幾年內(nèi)發(fā)生流轉(zhuǎn)，客觀上形成了市場供給和需求，激活了房地產(chǎn)市場，也為房地產(chǎn)中介活動(dòng)的再現(xiàn)創(chuàng)造了契機(jī)。（二）復(fù)蘇的表現(xiàn)：房地產(chǎn)中介的復(fù)蘇主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)中介服務(wù)主體的出現(xiàn)和民間房地產(chǎn)市場的形成。復(fù)蘇時(shí)期的房地產(chǎn)中介服務(wù)主體大致分三類：一類是1985年前后，由各地房地產(chǎn)行政主管部門設(shè)立的事業(yè)單位性質(zhì)的換房站、房地產(chǎn)交易所、房地產(chǎn)交易中心或房地產(chǎn)交易市場（1998年名稱統(tǒng)一為“房地產(chǎn)交易所”）這類官辦官營的機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著市場管理與房產(chǎn)交易服務(wù)職能。第二類是經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)、登記成立的房地產(chǎn)中介企業(yè)。1988年12月全國首家房地產(chǎn)中介企業(yè)——深圳國際房地產(chǎn)咨詢股份有限公司成立。1991年，深圳的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展到11家。90年代前后，上海也出現(xiàn)了少量房地產(chǎn)中介企業(yè)。第三類是社會(huì)上隱蔽從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的閑散人員。這類人員多是熟知房地產(chǎn)信息，熟識(shí)房地產(chǎn)相關(guān)法律，房地產(chǎn)管理部門的離休、退休、退職、停薪留職人員以及城鎮(zhèn)無業(yè)人員，他們成分復(fù)雜，整體素質(zhì)不高，多被蔑稱為“房纖手”、“房蟲子”、“房螞蟻”、“掮客”等。20世紀(jì)80年代中后期，隨著房地產(chǎn)交易量的上升，一些城市出現(xiàn)了自發(fā)組織的半地下的住房交換、租賃市場。這些市場出現(xiàn)在馬路旁、天橋下、廣場上等人口聚集的地方，是閑散經(jīng)紀(jì)人活動(dòng)的主要場所。上海復(fù)興中路上海跳水池對(duì)面、淡水路附近及蘇州養(yǎng)育巷半仙弄的房管局房產(chǎn)交易所門前，都曾是有名的民間房屋交易市場。復(fù)蘇的房地產(chǎn)中介已在加快房地產(chǎn)有效流轉(zhuǎn)、改善人民居住條件等方面顯示出積極作用。復(fù)蘇時(shí)期的房地產(chǎn)中介呈現(xiàn)規(guī)則缺失、行為失范、組織松散、整體服務(wù)水平較低等特點(diǎn)。例如1990年，廣州市房管部門在對(duì)鋪面房屋（包括私人出租鋪面房屋）進(jìn)行整頓，處理違反房管制度的“二房東”等違法房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)糾紛等201宗。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)中介服務(wù)還未完全市場化，且主體成分龐雜，嚴(yán)格地說，還算不上是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。但私營性質(zhì)的房地產(chǎn)中介企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，昭示了房地產(chǎn)中介發(fā)展的方向。（三）復(fù)蘇時(shí)期的行業(yè)管理：房地產(chǎn)中介活動(dòng)逐漸被認(rèn)可。改革開放之前，房地產(chǎn)中介活動(dòng)被列為八種投機(jī)倒把行為之一，是被打擊和取締的對(duì)象。1978年之后，對(duì)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的限制開始松動(dòng)。1983年12月17日，國務(wù)院頒布《城市私有房屋管理?xiàng)l例》（國發(fā)[1983]194號(hào)），明令“任何單位或個(gè)人都不得私買私賣城市私有房屋，嚴(yán)禁以城市私有房屋進(jìn)行投機(jī)倒把活動(dòng)?！?987年9月17日，國務(wù)院頒布《投機(jī)倒把行政處罰暫行條例》，經(jīng)紀(jì)活動(dòng)不再是投機(jī)倒把行為。1988年8月8日,建設(shè)部、國家物價(jià)局、國家工商行政管理局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)交易市場管理的通知》（建房字[1988]170號(hào)），提出“對(duì)一些在房地產(chǎn)交易活動(dòng)中出現(xiàn)的尚存在爭議的問題，如房地產(chǎn)中介人問題等，可通過試點(diǎn)，從實(shí)踐中摸索經(jīng)驗(yàn)?！狈康禺a(chǎn)中介逐漸得到了國家和社會(huì)的認(rèn)可。復(fù)蘇時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的沿海地區(qū)對(duì)市場化的房地產(chǎn)中介活動(dòng)持開明態(tài)度，內(nèi)陸地區(qū)則仍然保守。例如，《上海市私有居住房屋租賃管理暫行辦法》（1987年6月17日發(fā)布）規(guī)定私有房屋可以委托代理人出租，但代理人代理出租，應(yīng)具有房屋所有人委托的證件。這代表依法、規(guī)范的房地產(chǎn)中介活動(dòng)開始被允許。相反，《西安市房地產(chǎn)交易市場管理暫行辦法》（1990年頒布）依舊將“私自交易房屋、居間牟利、倒買倒賣”視為違法行為。地方政府開始對(duì)房地產(chǎn)中介實(shí)行正面的規(guī)范和管理。1986年，重慶、武漢等地開始設(shè)立經(jīng)紀(jì)人公開活動(dòng)的場所，并嘗試考核認(rèn)定經(jīng)紀(jì)人資格。1987年，上海市開始對(duì)私有房屋出租代理行為進(jìn)行規(guī)范。1989年11月16日，福州市人民政府頒布《福州市房屋交易管理暫行規(guī)定》（榕房[1989]320號(hào)），明確規(guī)定：“凡從事房屋中介服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人，必須向市房屋經(jīng)紀(jì)人交易所提出申請(qǐng)，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審查，核發(fā)中介服務(wù)許可證后方可從事房屋中介服務(wù)。”另外，20世紀(jì)80年代中期，各地開始設(shè)立房地產(chǎn)交易場所（或房地產(chǎn)交易中心）。房地產(chǎn)交易所是房地產(chǎn)行政管理部門直屬的事業(yè)單位，既是辦理交易手續(xù)、權(quán)屬登記的部門，又是法定的房地產(chǎn)中介服務(wù)提供部門。建設(shè)行政主管部門（房地產(chǎn)行政主管部門）對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的管理，隱含或包含在對(duì)房地產(chǎn)交易所得管理里面。二、初步發(fā)展（1992-2001年）1992年鄧小平南巡講話，推進(jìn)了我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。1994年《城市房地產(chǎn)管理法》出臺(tái)，房地產(chǎn)中介活動(dòng)的合法地位得到確立。自此，房地產(chǎn)中介人成為正當(dāng)職業(yè)，房地產(chǎn)中介行業(yè)走上了市場化發(fā)展的道路。（一）初步發(fā)展的背景：1992年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)若干問題的通知》（國發(fā)[1992]61號(hào)），明確要求建立和培育完善的房地產(chǎn)市場體系，建立房地產(chǎn)交易的中介服務(wù)代理機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和對(duì)市場糾紛的仲裁機(jī)構(gòu)等。這確立了房地產(chǎn)中介行業(yè)市場化發(fā)展的道路。1993年一些沿海地區(qū)出現(xiàn)房地產(chǎn)投資過熱，1995年國家開始進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場開始調(diào)整。此后出現(xiàn)了商品房銷售不暢的局面，這為我國房地產(chǎn)中介新建商品房銷售代理業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了一次良機(jī)。1998年停止住房實(shí)物分配之后，城鎮(zhèn)居民長期壓抑的住房需求得到釋放，再加上住房公積金和商業(yè)性住房金融的支持，面向二手房市場的經(jīng)紀(jì)服務(wù)興起。（二）初步發(fā)展的表現(xiàn)：房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)大量成立，持證從業(yè)人員快速增加。1993年2月，第一家全國性的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)——中外合資建銀房地產(chǎn)咨詢有限公司成立，當(dāng)年，深圳就批準(zhǔn)成立了近70家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。1992年7月，上海首家房地產(chǎn)中介企業(yè)——上海威得利房產(chǎn)咨詢公司成立，到1998年底，上海已有1905家房地產(chǎn)中介企業(yè)，其中專營性公司984家（外資企業(yè)143家）；兼營性公司921家（外資企業(yè)280家）。1993年，北京市成立120多家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，至2001年底北京的房地產(chǎn)中介類公司超過了2000家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2000年，全國房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)2.5萬家。1994年，上海率先設(shè)立房地產(chǎn)中介人考試制度，1996年有6300多人獲得《房地產(chǎn)中介人員資格證》，1998年持證人數(shù)增至10518人。北京市1996年設(shè)立經(jīng)紀(jì)人考試制度，當(dāng)年通過考試的有241人，以后逐年上升，到2001年已有6067人取得房地產(chǎn)中介人執(zhí)業(yè)資格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全國房地產(chǎn)中介從業(yè)人員約有20多萬。房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作用明顯，業(yè)績顯著。發(fā)展初期，我國房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)以新建房銷售代理為主，20世紀(jì)末，規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)逐漸從單一的營銷策劃，發(fā)展到市場調(diào)研、產(chǎn)權(quán)調(diào)查、價(jià)格評(píng)估，金融按揭，法律咨詢以及代辦產(chǎn)權(quán)登記、公證、保險(xiǎn)、抵押等各種手續(xù)全過程經(jīng)紀(jì)服務(wù),并且一些成立較早的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)開始涉足二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。1996年，據(jù)北京107家中介機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年完成成交額62億元，直接或間接通過中介機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)中介人促成的交易約占全市總成交額的80%。1997年上海市通過房地產(chǎn)中介完成的買賣面積9.42萬平方米，租賃面積37.8萬平方米，經(jīng)紀(jì)服務(wù)收入5511.69萬元。港臺(tái)房地產(chǎn)中介企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地。1994年開始，先后有臺(tái)灣信義房屋、臺(tái)灣太平洋房屋、香港中原地產(chǎn)等港臺(tái)房地產(chǎn)中介企業(yè)進(jìn)駐上海、北京等地，2001年，美國21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)公司（北京埃菲特國際特許經(jīng)營咨詢服務(wù)有限公司）進(jìn)入北京。外資企業(yè)的涌入，推動(dòng)了我國房地產(chǎn)市場和經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)交易所紛紛轉(zhuǎn)制。1996年前后，全國各市、區(qū)(縣)的房產(chǎn)交易所和房產(chǎn)交易市場開始轉(zhuǎn)制。由于房地產(chǎn)中介人合法化和房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的建立，房地產(chǎn)交易中心主要提供交易、納稅、貸款、過戶、辦證等服務(wù)，履行房地產(chǎn)市場相關(guān)的管理職能，不再直接參與房地產(chǎn)中介服務(wù)。房地產(chǎn)交易中心的不再過多直接插手房地產(chǎn)中介服務(wù)之后，有的交易中心成立專門的經(jīng)紀(jì)公司，有的干脆將經(jīng)紀(jì)服務(wù)工作直接交給市場。（三）初步發(fā)展時(shí)期的行業(yè)管理：國家對(duì)房地產(chǎn)中介的發(fā)展進(jìn)行正面引導(dǎo)和規(guī)范成為行業(yè)管理的主要內(nèi)容。1995年1月1日《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》（中華人民共和國主席令第72號(hào)）實(shí)施，確定了房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的設(shè)立條件；1995年7月17日，原國家計(jì)委、原建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)的通知》（計(jì)價(jià)格[1995]971號(hào)），制定了全國統(tǒng)一的房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。1996年1月8日《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》（原建設(shè)部令50號(hào)發(fā)布，2001年8月5日，原建設(shè)部令97號(hào)修改）發(fā)布，明確規(guī)定從事房地產(chǎn)中介的機(jī)構(gòu)，必須有規(guī)定數(shù)量的房地產(chǎn)中介人，房地產(chǎn)中介人必須是經(jīng)過考試、注冊(cè)并取得《房地產(chǎn)中介人資格證》的人員。房地產(chǎn)中介地位合法化，開始得到正面的規(guī)范和管理。房地產(chǎn)中介發(fā)展較早的城市陸續(xù)出臺(tái)專門針對(duì)房地產(chǎn)中介管理的地方規(guī)章，并對(duì)房地產(chǎn)中介人員實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入管理。1992年11月9日廣州市房地產(chǎn)管理局和廣州市國土局聯(lián)合頒發(fā)了第一部專門針對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的地方性法規(guī)——《廣州市房地產(chǎn)中介管理暫行規(guī)定》，隨后《沈陽市房地產(chǎn)中介人管理暫行辦法》（1993年）、《上海市房地產(chǎn)中介人管理暫行規(guī)定》（1994年）相繼出臺(tái)。到2001年全國二十多個(gè)省市都相繼發(fā)布了專門針對(duì)房地產(chǎn)中介的地方規(guī)定。1994年，深圳市、上海市開始實(shí)行房地產(chǎn)中介人資格培訓(xùn)、考核制度。1996年北京市也開始實(shí)施資質(zhì)證書制度。房地產(chǎn)中介行業(yè)組織出現(xiàn)。我國房地產(chǎn)中介行業(yè)組織在90年中期開始出現(xiàn)。廣州中介產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)成立于1995年6月，是最早的中介經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)之一，其房地產(chǎn)代理專業(yè)委員會(huì)就是廣州市的房地產(chǎn)中介行業(yè)組織。深圳市中介服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)成立于1995年10月4日，負(fù)責(zé)房地產(chǎn)中介行業(yè)的自律工作。1996年12月，上海市房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)的前身上海市房地產(chǎn)中介人協(xié)會(huì)成立。全國性質(zhì)的房地產(chǎn)中介行業(yè)的自律組織——中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)中介專業(yè)委員會(huì)于1995年成立。三、快速發(fā)展（2001—2007年）2001年之后，房地產(chǎn)需求兩旺，二手房市場興起，商品房價(jià)格快速上漲，房地產(chǎn)買賣、租賃市場全面繁榮。房地產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。（一）快速發(fā)展的背景：2001年之后，我國商品房銷售穩(wěn)步增加，個(gè)人住房消費(fèi)成為市場主體，存量房市場升溫，商品房空置率居高不下。2001年，個(gè)人購買面積達(dá)到1.825億平方米，已占到商品住宅總銷售面積的91.53%；全國35個(gè)大中城市存量住房交易60.35萬套，相當(dāng)于當(dāng)年增量商品房（885717套）的68.14%。2003年，我國商品房空置面積已突破1億平方米，空置一年以上商品房面積為4220萬平方米，空置率已接近20％。信息技術(shù)在房地產(chǎn)中介行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。2001年之后，互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)逐漸普及，信息技術(shù)在改變著每個(gè)行業(yè)。據(jù)2004年《中國通信年鑒》統(tǒng)計(jì)，2003年，全國各種類型的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7645萬戶，比2002年增長30.74%。網(wǎng)站已經(jīng)成為房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)布房源信息，交易當(dāng)事人獲取經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人信息最重要的一個(gè)途徑。（二）快速發(fā)展的表現(xiàn)：房地產(chǎn)中介隊(duì)伍空前壯大。據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)，截至2007年，名稱中含有“房地產(chǎn)中介”字樣的企業(yè)約29954家。房地產(chǎn)中介從業(yè)人員隊(duì)伍也空前龐大，到2007年底，全國共有31360人取得了中華人民共和國房地產(chǎn)中介人資格證書，其中的18828人經(jīng)注冊(cè)取得了中華人民共和國房地產(chǎn)中介人注冊(cè)證書，全國有注冊(cè)房地產(chǎn)中介人的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到13350家。保守估計(jì)，目前房地產(chǎn)中介從業(yè)機(jī)構(gòu)超過3萬家，從業(yè)人員逾百萬。房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)采用連鎖經(jīng)營擴(kuò)展模式，規(guī)模不斷增大，實(shí)力不斷增強(qiáng)?？焖侔l(fā)展時(shí)期，房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)已成長起一批門店過百、人員過千的大型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，如世聯(lián)地產(chǎn)顧問(中國)有限公司、北京埃菲特國際特許經(jīng)營咨詢服務(wù)有限公司(21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn))、北京鏈家房地產(chǎn)中介有限公司等。2007年，易居中國在美國成功上市，這表明一批盈利能力強(qiáng)，綜合實(shí)力雄厚的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)正在升格為公眾企業(yè)。從業(yè)人員的整體素質(zhì)有所提高。房地產(chǎn)中介服務(wù)從業(yè)人員的整體素質(zhì)和過去幾年相比有所提高。2004年，清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所對(duì)八個(gè)城市的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)中介行業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍呈年輕化趨勢(shì)，年齡主要集中在21－30歲之間。房地產(chǎn)中介人的學(xué)歷也在逐年上升，八成以上擁有大專學(xué)歷。房地產(chǎn)中介服務(wù)向縱深發(fā)展，作用不可替代。房地產(chǎn)中介人員的專業(yè)服務(wù)已經(jīng)從低端提供交易信息、居間撮合，發(fā)展到顧問咨詢、協(xié)助簽約、交易資金托管、貸款手續(xù)和產(chǎn)權(quán)手續(xù)代辦、房屋查驗(yàn)、裝修咨詢以及新建商品房的前期籌劃、營銷策劃、銷售代理等領(lǐng)域。通過房地產(chǎn)中介服務(wù)完成的二手房交易比重不斷提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年許多城市超過了50%，大連市最高，已經(jīng)超過90%?？焖侔l(fā)展時(shí)期的房地產(chǎn)中介行業(yè)呈現(xiàn)問題與成績并存的特點(diǎn)。在快速發(fā)展的同時(shí)，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，盲目追求速度，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了諸如廣告欺詐、非法賺取差價(jià)等違法違規(guī)行為，甚至發(fā)生了房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)捐款潛逃等惡性案件。（三）快速發(fā)展時(shí)期的行業(yè)管理：建立全國房地產(chǎn)中介人職業(yè)資格制度。2001年12月18日，人事部、建設(shè)部聯(lián)合頒發(fā)了《房地產(chǎn)中介人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定》（人發(fā)〔2001〕128號(hào)），決定對(duì)房地產(chǎn)中介人員實(shí)行職業(yè)資格制度，納入全國專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格制度統(tǒng)一規(guī)劃。2004年12月10日，建設(shè)部印發(fā)《建設(shè)部關(guān)于改變房地產(chǎn)中介人執(zhí)業(yè)資格注冊(cè)管理方式有關(guān)問題的通知》（建辦住房[2004]43號(hào)），落實(shí)注冊(cè)制度，當(dāng)年全國共6734人獲準(zhǔn)初始注冊(cè)。職業(yè)資格制度規(guī)定：凡從事房地產(chǎn)中介活動(dòng)的人員，必須取得房地產(chǎn)中介人員（包括房地產(chǎn)中介人和房地產(chǎn)中介人協(xié)理）相應(yīng)職業(yè)資格證書并經(jīng)注冊(cè)生效。建立全國房地產(chǎn)中介行業(yè)組織。2004年6月29日，建設(shè)部發(fā)布了《關(guān)于改變房地產(chǎn)中介人執(zhí)業(yè)資格注冊(cè)管理方式有關(guān)問題的通知》（建辦住房[2004]43號(hào)），將房地產(chǎn)中介人執(zhí)業(yè)資格注冊(cè)工作轉(zhuǎn)交中國房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì)。2004年7月12日民政部批準(zhǔn)中國房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì)更名為中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)中介人學(xué)會(huì)，成為唯一的全國性的房地產(chǎn)中介行業(yè)組織。開通房地產(chǎn)中介信用檔案。2002年8月20日，建設(shè)部發(fā)布了《關(guān)于建立房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案系統(tǒng)的通知》（建住房函〔2002〕192號(hào)），2006年10月31日，中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)中介人學(xué)會(huì)開通了房地產(chǎn)中介信用檔案。截止到2007年底，18396名注冊(cè)房地產(chǎn)中介人及其所執(zhí)業(yè)的機(jī)構(gòu)都已建立了信用檔案。開展房地產(chǎn)中介資信評(píng)價(jià)。2006年10月份，中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)中介人學(xué)會(huì)在建設(shè)部的安排下，開展了首次全國房地產(chǎn)中介資信評(píng)價(jià)，評(píng)選出了70名優(yōu)秀房地產(chǎn)中介人和114家優(yōu)秀房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。通過評(píng)選優(yōu)秀房地產(chǎn)中介人和優(yōu)秀房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，對(duì)做得好的房地產(chǎn)中介人和房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)予以褒獎(jiǎng)，同時(shí)進(jìn)行大力宣傳?！斗康禺a(chǎn)中介執(zhí)業(yè)規(guī)則》、《房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)合同推薦文本》等一系列行業(yè)規(guī)范文件出臺(tái)。為加強(qiáng)行業(yè)管理，規(guī)范房地產(chǎn)中介行為，2006年10月31日，中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)中介人學(xué)會(huì)發(fā)布了《房地產(chǎn)中介執(zhí)業(yè)規(guī)則》和一套《房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)合同推薦文本》（包括房屋出售委托協(xié)議、房屋出租委托協(xié)議、房屋承購委托協(xié)議和房屋承租委托協(xié)議）。實(shí)行房地產(chǎn)交易資金監(jiān)管。2006年12月29日，建設(shè)部、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《建設(shè)部中國人民銀行關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)中介管理，規(guī)范交易結(jié)算資金賬戶管理有關(guān)問題的通知》（建住房[2006]321號(hào)），加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)交易資金的監(jiān)管。另外，上海、天津、杭州等市運(yùn)用技術(shù)手段加強(qiáng)管理，開發(fā)了房地產(chǎn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上簽約與交易資金監(jiān)管的聯(lián)動(dòng)。四、調(diào)整發(fā)展（2007年之后）2007年底以來，受房地產(chǎn)市場固有規(guī)律和宏觀調(diào)控政策的影響，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價(jià)徘徊不前甚至小幅回落的變化。房地產(chǎn)市場的這種變化，迫使“以交易量為生”的房地產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展時(shí)期。保守估計(jì)，目前房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)超過3萬家，從業(yè)人員逾百萬。該時(shí)期行業(yè)中成長起一批門店過百、人員過千的大型企業(yè)，如世聯(lián)地產(chǎn)、易居中國、合富輝煌、偉業(yè)顧問等。1.3房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)的重要性作為房地產(chǎn)市場的重要組成部分，房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展起到了重要的作用。1.3.1房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)是房地產(chǎn)市場的潤滑劑房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)依靠自己的信息優(yōu)勢(shì)和專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)，提供精確的交易信息與專業(yè)的咨詢建議，促進(jìn)市場信息的雙向流動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者可以提供全面的房產(chǎn)信息，縮短交易時(shí)間與成本;對(duì)于開發(fā)商可以提供準(zhǔn)確的市場信息、專業(yè)化的咨詢意見，從而避免市場風(fēng)險(xiǎn)，快速促進(jìn)開發(fā)與銷售。此外，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)還提供一些周邊服務(wù)，如房產(chǎn)按揭、IT交易平臺(tái)、信息咨詢系統(tǒng)等，諸如此類服務(wù)均大大提高了房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)行效率，降低了市場的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。1.3.2房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)具有較大的社會(huì)效益房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)具有就業(yè)吸納能力強(qiáng)，資源耗費(fèi)少等特點(diǎn)，屬于新型朝陽服務(wù)業(yè)。其屬于人力密集型行業(yè)，以從業(yè)者為創(chuàng)造價(jià)值的主體，在人員擴(kuò)張方面受其它生產(chǎn)要素的制約較少，在吸納就業(yè)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)以及巨大的潛力。此外，該行業(yè)以知識(shí)與服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，資源能源耗用極低，符合新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。1.4房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和需解決的問題1.4.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)30年發(fā)展的基本經(jīng)驗(yàn)我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，已從弱小發(fā)展到壯大，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)主要有兩個(gè)：一是堅(jiān)定不移的走市場化發(fā)展道路。由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)具有服務(wù)對(duì)象分散、服務(wù)方式多樣、業(yè)務(wù)內(nèi)容眾多等特點(diǎn)，必須依靠市場來提供豐富多樣的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，政府性質(zhì)的房地產(chǎn)交易所被迫轉(zhuǎn)制也印證了這一點(diǎn)。二是始終不渝的加強(qiáng)行業(yè)管理。一方面，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)關(guān)系民生，影響深遠(yuǎn)，另一方面，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員眾多，整體素質(zhì)不高，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量巨大，魚龍混雜。這就要求時(shí)刻不能放松行業(yè)管理。加強(qiáng)行業(yè)管理，重點(diǎn)是積極發(fā)揮行業(yè)組織的作用，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的自律管理。1.4.2亟需解決的問題要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，必須盡快解決好如下幾個(gè)問題：第一，要解決好行業(yè)立法問題。目前我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)的立法，層次偏低，內(nèi)容粗略，標(biāo)準(zhǔn)不一。因此，建議盡早、盡快制訂《房地產(chǎn)交易條例》，明確房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中市場主體的基本權(quán)利和義務(wù)、有關(guān)市場準(zhǔn)入以及行政處罰等規(guī)定，解決房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)監(jiān)管和查處依據(jù)不足的問題。第二，解決好經(jīng)紀(jì)服務(wù)方式提升問題。傳統(tǒng)的居間服務(wù)方式與血緣宗法社會(huì)相適應(yīng)，現(xiàn)代的代理服務(wù)方式與市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)。根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，代理方式可以明確房地產(chǎn)交易當(dāng)事人責(zé)、權(quán)、利，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展方向。下一步必須通過制度設(shè)計(jì)，解決好房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)由居間說和向代理維權(quán)升級(jí)的問題。第三，要解決好行業(yè)宣傳問題。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在有效配置房地產(chǎn)資源、改善人民居住條件等方面具有不可替代的作用，國外的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人普遍享有較高的執(zhí)業(yè)榮譽(yù)感。但在我國由于歷史偏見和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，社會(huì)公眾對(duì)經(jīng)紀(jì)服務(wù)認(rèn)的可度不高。這亟需加強(qiáng)行業(yè)的正面宣傳，改變社會(huì)公眾對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。國外房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也表明，只有較好的解決上述問題，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)才能早日成為專業(yè)性強(qiáng)、誠信度高、受人尊重、積極作用明顯、社會(huì)影響大的行業(yè)。2房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商應(yīng)采取的營銷策略2.1房地產(chǎn)營銷解決對(duì)策一、高度重視市場考察，增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性。市場考察對(duì)于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌隹疾鞛榉康禺a(chǎn)服務(wù)提供商提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)服務(wù)提供商在進(jìn)行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。

二、明確目標(biāo)市場。房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

三、適宜地進(jìn)行誠信宣傳。房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告發(fā)布地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。

四、企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合。房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對(duì)產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際，時(shí)刻圍繞主題，以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異，更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊，真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。2.2房地產(chǎn)服務(wù)提供商需要采取營銷策略組合2.2.1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的品牌形象策略隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量﹑服務(wù)﹑功能等諸多方面下工夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的品牌，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對(duì)單一的樓盤進(jìn)行營銷發(fā)展到對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。因?yàn)榇蠹叶家阎?，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大、最持久的利器。在香港房地產(chǎn)市場上,長江實(shí)業(yè)﹑新世界集團(tuán)﹑新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會(huì)比“產(chǎn)品”厲害？因?yàn)椤捌放啤笔怯歇?dú)特形象的、是有個(gè)性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。二、產(chǎn)品的個(gè)性化策略消現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長起來的年輕一代，往往把個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個(gè)家庭的長遠(yuǎn)之計(jì)，一百個(gè)家庭有一百個(gè)選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能贏得盡可能多的消費(fèi)者。

目前已有一些精明的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營銷的重要性，把研究市場需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的營銷思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個(gè)性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。以最近大連市房交會(huì)上幾個(gè)銷售火爆樓盤為例，作為經(jīng)濟(jì)適用房的“錦華南園”“錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全，深受年輕人青睞，另外如綠化率達(dá)90%的“青云翠居”，大打“綠色”王牌，“軟件知音園”的IT特色﹑“蘭亭山水”的文化色彩﹑“豐源海景山莊”的海景特色，以及“星海人家”的明星效應(yīng)等，在開發(fā)商的精心營造下都成為極具個(gè)性的特色化樓盤。三、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵策略當(dāng)代社會(huì)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力越來越大，建筑亦不例外。項(xiàng)目選址對(duì)歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚(yáng)，對(duì)社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖，例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商就注意到這一問題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，他們?cè)谶@一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實(shí)，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的成長環(huán)境，購房者對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次?，F(xiàn)在不少開發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。四、產(chǎn)品的附加價(jià)值策略隨著現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識(shí)的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優(yōu)越、銷售價(jià)格是否便宜，而更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計(jì)。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源。這就要求小區(qū)開發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園?，F(xiàn)在有不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。如2010年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營造其高達(dá)40%的綠化率。隨后出現(xiàn)的“國貿(mào)花園”，也以“依綠而居”的營銷理念熱銷樓市。后來的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍(lán)色湖泊”，“中遠(yuǎn)兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點(diǎn)，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績。當(dāng)然，開發(fā)商同時(shí)要要避免借環(huán)保搞促銷，過分炒作概念，有兩棵樹，一塊草坪就冠之以“環(huán)保小區(qū)”、“生態(tài)家園”，任意夸大物業(yè)賣點(diǎn)，不僅完全偏離了環(huán)保營銷的軌道，還會(huì)引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。2.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策略一、房地產(chǎn)定價(jià)方法目前在房地產(chǎn)業(yè)普遍運(yùn)用的定價(jià)方法為市場比較法、成本法、收益法等，具體來說：(一)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià)。

(二)成本法。以開發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(三)收益法。將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(四)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。當(dāng)然，無論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會(huì)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場；而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略（一）“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

（二）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

（三）差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

（四）心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。2.2.3房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷策略一、房地產(chǎn)人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動(dòng)向。

當(dāng)然，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。二、房地產(chǎn)廣告廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。2.2.4房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：爭取對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關(guān)系。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢(shì)。。同時(shí)，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。營業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同感。另外服務(wù)提供商和開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。2.2.5房地產(chǎn)的渠道策略一、房地產(chǎn)委托代理銷售策略銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動(dòng)主要為開發(fā)商帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用如售價(jià)提高、出售期短，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

服務(wù)提供商通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對(duì)市場脈波的把握對(duì)消費(fèi)者心理的知識(shí)，可以通過策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售策略網(wǎng)絡(luò)中介代理市場開放自由，信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場地和大量的人力物力。客戶能夠坐在電腦前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消費(fèi)群體的需求。房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，它具有厚、重、貴、大的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求——信息收集——方案比較——購買決策——購買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息，而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。2.3房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新2.3.1房地產(chǎn)品牌營銷建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注重“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。2.3.2房地產(chǎn)綠色營銷居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。2.3.3房地產(chǎn)服務(wù)合作營銷對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注重商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系：一、應(yīng)該積極與下游供給商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供給商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供給商帶來不少的收益。二、開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。三、與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。2.3.4房地產(chǎn)其他營銷人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢?duì)于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注重與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

知識(shí)營銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著老實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了熟悉的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會(huì)利益。注重到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。3房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商的發(fā)展前景作為一個(gè)新生的行業(yè)，我國房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿薮?，其主要的趨?dòng)因素來自于兩個(gè)方面：一是其所依立的房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展;二是行業(yè)本身的進(jìn)一步生長成熟。3.1房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)向好將創(chuàng)造巨大的市場空間自從1998年國家實(shí)行住房商品化改革之后，我國的房地產(chǎn)行業(yè)迎來了黃金十年，從1997年至2011年全國商品房銷售面積增長了近八倍，年均增長率達(dá)到21%，商品房價(jià)格也有較快的增長。同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)在全國各地也火熱進(jìn)行，2008年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額達(dá)到3.06萬億，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額的18%，為11年GDP的十分之一，房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱地位日益得到加強(qiáng)。雖然11年房地產(chǎn)行業(yè)遭遇了巨大調(diào)整，市場呈量縮價(jià)跌之態(tài)勢(shì)，但12年上半年房地產(chǎn)市場快速回暖，各類行業(yè)指標(biāo)強(qiáng)勁復(fù)蘇，仍不改長期向好的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)我國房地產(chǎn)持續(xù)向好的基本因素也沒有改變：

一、高速增長的國民經(jīng)濟(jì)。改革開放以來，我國年均GDP增速達(dá)到9.8%,大大高于全球增速，也高于其它新興市場國家。1990至2011年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復(fù)合增長率達(dá)到8.2%，這一增長每年給房地產(chǎn)市場帶來了巨量的有效需求，此外，經(jīng)濟(jì)繁榮也來了商業(yè)地產(chǎn)供求兩旺。受08年金融危機(jī)的影響，我國GDP一度出現(xiàn)快速下滑，但目前已經(jīng)止穩(wěn)回升，同時(shí)世界銀行預(yù)測中國將成為全球最早復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)體。據(jù)有關(guān)研究表明，當(dāng)人均GDP在3000-4000美元時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)將快速增長，08年我國人均GDP為剛好超過3000美元，房地產(chǎn)行業(yè)將迎來快速發(fā)展。二、加速中的城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程是房地產(chǎn)行業(yè)的引擎之二。根據(jù)納瑟姆的“城市化曲線”，當(dāng)城市化率處于30%-70%時(shí)，城鎮(zhèn)人口迅速增加，城市化進(jìn)程加速，到2008年我國城市化只有45%，處于城市化中期，發(fā)達(dá)國家城市化率普遍在80%左右，世界平均水平也達(dá)到50%，我國仍然有較大增長空間。此外，與同等發(fā)展程度國家相比，我國的城市化進(jìn)程相對(duì)滯后。隨著國家政策方針的支持及制度阻障的革除，未來我國城市化進(jìn)程有可能會(huì)變得更加順暢。按近十年的城市化速度，未來我國將每年新增城市人口1-2千萬，07年我國的城市人均居住面積為27平方米，按此計(jì)算，未來每年的新增商品房需求至少在3億平左右。2008年全國商品房代理銷售比例為47%，房地產(chǎn)中介服務(wù)的代理銷售業(yè)務(wù)無疑將擁有一個(gè)巨大市場。同時(shí)龐大的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模也給房地產(chǎn)顧問策劃業(yè)務(wù)帶來持續(xù)拓展的機(jī)會(huì)。另外，由此帶來的存量房的增加以及人們對(duì)房屋交易的需求將使得二手經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)得到長足的發(fā)展。3.2房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)的自身發(fā)展將進(jìn)一步拓展已有的市場空間房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的成熟將為自身帶來更大的市場空間，其成熟表現(xiàn)為行業(yè)專業(yè)化程度逐步深化，發(fā)展模式日益成熟，行業(yè)價(jià)值的逐步顯現(xiàn)，行業(yè)地位日漸提高。房地產(chǎn)開發(fā)商在發(fā)展初期往往采取全職能、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滲透的經(jīng)營模式，自行包攬房地產(chǎn)開發(fā)銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)，但隨著市場競爭程度加劇以及房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)的專業(yè)化提升，房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)參與的房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越來越多，由銷售環(huán)節(jié)向上拓展到調(diào)研、設(shè)計(jì)、企劃等環(huán)節(jié)，形成了目前所謂的全程代理概念，向下端則拓展到物業(yè)管理、存量房交易等環(huán)節(jié)。同時(shí)，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)的發(fā)展模式也在逐步完善與成熟。易居中國服務(wù)內(nèi)容涵蓋住宅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的諸多領(lǐng)域，，世聯(lián)地產(chǎn)則形成了“咨詢+實(shí)施“的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式。

隨著市場專業(yè)化程度的不斷提高，主流開發(fā)商紛紛將非核心業(yè)務(wù)外包，萬科、保利、恒大等開發(fā)商的樓盤幾乎全部均由房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)代理銷售。08年策劃代理百強(qiáng)企業(yè)銷售額超過7000億元，占全國商品房銷售額的比重達(dá)到了歷史的最高水平32.1%，而05年此比例不到20%。另外，全國商品房代理銷售比例由07年的41%快速上升到08年的47%。除了代理銷售業(yè)務(wù)，08年的房地產(chǎn)市場重大調(diào)整使得行業(yè)的顧問策劃業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，百強(qiáng)企業(yè)的策劃收入增長率同比達(dá)到了56%。

雖然我國房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)在近幾年取得了長足的發(fā)展，但與國外成熟市場相比仍有巨大的差距。如美國，大約85%的物業(yè)交易是通過中介機(jī)構(gòu)完成的，而即使在我國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)展時(shí)間早、市場化程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角和長三角地區(qū)，由中介代理的新增商品房的市場份額也才剛剛達(dá)到50%;在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)展相對(duì)不成熟的其他區(qū)域，由中介代理的新增商品房的市場份額約10%-30%，由此可見，房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)未來業(yè)務(wù)具有廣闊的空間。結(jié)論作為以專業(yè)服務(wù)著稱的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商經(jīng)過進(jìn)30年的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場中不可忽視的一股力量。房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展迅速，已逐步深入到社會(huì)生活的方方面面，特別是隨著房地產(chǎn)市場運(yùn)行機(jī)制日趨完善以及市場細(xì)分的日益加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)逐步凸顯，對(duì)于盤活存量，聯(lián)動(dòng)消化增量，促進(jìn)房地產(chǎn)投資與消費(fèi)的雙向拉動(dòng)，完善房地產(chǎn)市場流通體系等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。總體上看，我國的房地產(chǎn)中介的專業(yè)水平與國外的同行業(yè)公司差距還是比較明顯的，比如戴德梁行、第一太平戴維斯等一批專業(yè)性的經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)發(fā)展成為大型跨國企業(yè)，所以我國的房地產(chǎn)服務(wù)公司要走的路還很長，但是前途是光明的，我們需要在房地產(chǎn)市場的萬千變化下，沖破阻礙，穩(wěn)步求得發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]田杰芳：《房地產(chǎn)市場營銷》，[M]，清華/北京交通大學(xué)出版社，2012.6。

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