會(huì)展?fàn)I銷高職PPT完整全套教學(xué)課件

會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目二會(huì)展?fàn)I銷的概念體系與發(fā)展趨勢項(xiàng)目三會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境項(xiàng)目四會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目五會(huì)展顧客和行為特征項(xiàng)目六會(huì)展產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目七會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)項(xiàng)目八會(huì)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的制訂項(xiàng)目九會(huì)展分銷渠道與供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目十會(huì)展?fàn)I銷傳播的組合項(xiàng)目十一會(huì)展?fàn)I銷管理項(xiàng)目十二會(huì)展?fàn)I銷理論的擴(kuò)展全套PPT課件項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)會(huì)展?fàn)I銷 0102會(huì)展的概念內(nèi)涵、產(chǎn)品特征和功能價(jià)值營銷與營銷觀念的演進(jìn)目錄Contents會(huì)展的概念內(nèi)涵、產(chǎn)品特征和功能價(jià)值01一、會(huì)展的概念邊界1.歐洲觀點(diǎn)2.美國觀點(diǎn)3.亞太地區(qū)的觀點(diǎn)在歐洲，會(huì)展被稱為C&E或者M(jìn)&E，僅指會(huì)議和展覽，是對(duì)會(huì)展的狹義界定。會(huì)議和展覽這兩個(gè)問題大多是分開研究的，研究的對(duì)象、人群也有差異。從出現(xiàn)頻率的角度，大致有兩派：A派倡導(dǎo)將相關(guān)行業(yè)分開研究，彼此相對(duì)獨(dú)立；B派傾向于事件產(chǎn)業(yè)的提法，包括會(huì)議、展覽、體育賽事和節(jié)慶旅游，統(tǒng)稱EventsIndustry（事件產(chǎn)業(yè)，也可以稱作活動(dòng)產(chǎn)業(yè)）。隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們擴(kuò)大了MICE中E的范疇，認(rèn)為E指的是Events（事件/活動(dòng)），這樣將節(jié)日慶典、體育賽事、文藝演出等活動(dòng)都納入了會(huì)展的領(lǐng)域。因此，亞太的會(huì)展觀也是一個(gè)大會(huì)展的概念。二、會(huì)展的相關(guān)概念界定1.會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和節(jié)事活動(dòng)會(huì)議是指人們懷著各自相同或不同的目的，圍繞一個(gè)共同的主題，進(jìn)行信息交流或聚會(huì)、商討的活動(dòng)。一次會(huì)議的利益主體主要有主辦方、承辦方和與會(huì)者（許多時(shí)候還有演講人），其主要內(nèi)容是與會(huì)者之間進(jìn)行思想或信息的交流。展覽是一種具有一定規(guī)模，定期在固定場所舉辦的，來自不同地區(qū)的有組織的商人聚會(huì)。一次展覽會(huì)的利益主體主要包括主辦方、承辦方、參展商和觀眾，其主要內(nèi)容是實(shí)物展示，以及參展商和觀眾之間的信息交流和商貿(mào)洽談。獎(jiǎng)勵(lì)旅游管理者協(xié)會(huì)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游下的定義是：一種向完成顯著目標(biāo)的參與者提供旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到激勵(lì)目的的現(xiàn)代管理工具。這種獎(jiǎng)勵(lì)通常是一種豪華的、由旅行社全部代辦的綜合包價(jià)旅游。節(jié)事活動(dòng)含有事件、節(jié)慶和活動(dòng)等多方面的含義。國外常常把節(jié)日、特殊事件、大型活動(dòng)等合在一起作為一個(gè)整體，英文縮寫為FSE，即節(jié)事和特殊事件，簡稱節(jié)事。因此，節(jié)事是經(jīng)過精心策劃，依據(jù)特定的主題，對(duì)人們產(chǎn)生吸引的具有廣泛民眾參與性的各類慶典和活動(dòng)的總稱。二、會(huì)展的相關(guān)概念界定2.會(huì)展組織者會(huì)展組織者是會(huì)展項(xiàng)目的發(fā)起者、組織者、執(zhí)行者和監(jiān)督者，也是會(huì)展項(xiàng)目后期的活動(dòng)處理者。在實(shí)際運(yùn)作、對(duì)外聯(lián)絡(luò)和媒體宣傳中，會(huì)展組織者常常包括主辦方、承辦方、協(xié)辦方、支持單位等。主辦方是指申辦或發(fā)起會(huì)展活動(dòng)或項(xiàng)目，決定展會(huì)的實(shí)施方案和計(jì)劃，對(duì)招展辦展活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌、組織和安排，并且對(duì)全部會(huì)展活動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任的會(huì)展主體。從我國會(huì)展實(shí)踐看，會(huì)展的主辦方包括：各級(jí)政府主管部門、貿(mào)易促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、聯(lián)盟和專業(yè)會(huì)展公司。承辦方是根據(jù)與主辦單位的協(xié)議，主要負(fù)責(zé)會(huì)展活動(dòng)的具體運(yùn)作以及運(yùn)作過程中的具體事務(wù)，如負(fù)責(zé)會(huì)展項(xiàng)目的策劃、布置展場、現(xiàn)場活動(dòng)、安全保衛(wèi)、服務(wù)、辦理出國手續(xù)、收取費(fèi)用，以及招展、招商和宣傳等工作，并承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)或公司。它是會(huì)展組織者系統(tǒng)中較為核心的部分。目前，我國對(duì)展覽會(huì)的承辦方施行嚴(yán)格的資格審定制度，一般都需要獲得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)獲取辦展資格方可。二、會(huì)展的相關(guān)概念界定招展與招商是會(huì)展?fàn)I銷中兩項(xiàng)極為重要的工作。6.招展與招商會(huì)展服務(wù)商是受主辦方委托，為辦展方和參展方提供各種服務(wù)，并以合同的形式確定下來的會(huì)展機(jī)構(gòu)或公司。5.會(huì)展服務(wù)商4.觀眾觀眾是會(huì)展構(gòu)成的主要要素之一。展覽會(huì)的觀眾一般分為兩類，即專業(yè)觀眾和普通觀眾。其中，專業(yè)觀眾是出于貿(mào)易目的而來，他們所從事的職業(yè)一般與展覽題材密切相關(guān)。5436參展商是為了提升品牌形象、鞏固銷售渠道、收集市場信息或?qū)ふ铱蛻舻饶康?，向展?huì)組織者租賃場地、搭建展臺(tái)的企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)。3.參展商三、會(huì)展產(chǎn)品的特征1.會(huì)展產(chǎn)品的綜合性會(huì)展活動(dòng)包括會(huì)議、展覽、節(jié)日慶典、體育賽事、文藝演出等活動(dòng)，是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)，所提供產(chǎn)品的部門和行業(yè)涉及面廣、內(nèi)涵和形式多樣化與豐富化程度高。就單一會(huì)展項(xiàng)目而言，嚴(yán)格意義上的會(huì)展產(chǎn)品在整個(gè)活動(dòng)過程中是需要餐飲、住宿、交通、娛樂以及各項(xiàng)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和配合得以構(gòu)成的混合性產(chǎn)品。它所涉及的部門較多，包括商業(yè)部門、交通運(yùn)輸部門、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、游覽景點(diǎn)、旅行社、銀行、海關(guān)、郵電等眾多部門和行業(yè)。因此，會(huì)展產(chǎn)品的綜合性要求承辦方能起到很強(qiáng)的協(xié)調(diào)作用，為參展/出席的單位及個(gè)人提供既方便、快捷，又能符合其需要的針對(duì)性服務(wù)。以免因某一環(huán)節(jié)的疏漏而使參展人員感到遺憾，甚至失望，從而降低他們對(duì)整體會(huì)展產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的現(xiàn)象。三、會(huì)展產(chǎn)品的特征2.會(huì)展產(chǎn)品的無形性與有形性會(huì)展產(chǎn)品是實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的價(jià)值結(jié)合體，其中會(huì)展產(chǎn)品中的實(shí)物形態(tài)的資源和設(shè)施是無形的會(huì)展服務(wù)的載體，高質(zhì)量的會(huì)展服務(wù)必須依托一定的實(shí)物形態(tài)的資源與設(shè)施（如展臺(tái)、場館）；同時(shí)，會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者在購買之前既無法看到，也不可能通過身體器官感受與了解會(huì)展服務(wù)，只能通過在現(xiàn)場享受整體會(huì)展服務(wù)時(shí)才能有一定的體驗(yàn)，才能對(duì)會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。主觀感受在某種程度上增加了會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值。因此會(huì)展產(chǎn)品是會(huì)展企業(yè)為滿足主要利益相關(guān)者需求所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的集合體。會(huì)展消費(fèi)者購買決策的依據(jù)是購買前的附加服務(wù)、相關(guān)群體的口碑宣傳、大眾媒體宣傳以及相關(guān)物品的外在表現(xiàn)。三、會(huì)展產(chǎn)品的特征3.會(huì)展產(chǎn)品的異質(zhì)性會(huì)展產(chǎn)品的核心部分是服務(wù)，而服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)往往具有很強(qiáng)的主觀性，對(duì)于大多數(shù)具有不同社會(huì)文化背景和興趣愛好的參展者而言，個(gè)性化很強(qiáng)的針對(duì)性服務(wù)更能滿足其需求，因此，會(huì)展產(chǎn)品具有異質(zhì)性的特點(diǎn)。會(huì)展服務(wù)的異質(zhì)性主要是由于會(huì)展產(chǎn)品提供企業(yè)的員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素所導(dǎo)致的。這里面存在許多會(huì)展服務(wù)提供商不能完全控制的因素，如顧客對(duì)其需求的清楚表達(dá)的能力、會(huì)展服務(wù)人員是否具有滿足這些需求的能力和意愿、顧客之間的影響對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的好壞程度、會(huì)展第三方輔助商提供服務(wù)的質(zhì)量等，都會(huì)加大會(huì)展服務(wù)的異質(zhì)性。三、會(huì)展產(chǎn)品的特征4.會(huì)展產(chǎn)品的互動(dòng)性會(huì)展產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)高度統(tǒng)一的特點(diǎn)。會(huì)展產(chǎn)品的銷售過程同時(shí)也是會(huì)展參加者對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)過程，兩者在時(shí)空上不可分離。也就是說，當(dāng)參展企業(yè)購買它，在會(huì)展現(xiàn)場生產(chǎn)者與消費(fèi)者不斷地互動(dòng)，會(huì)展參加者直接加入會(huì)展產(chǎn)品的生產(chǎn)，并在現(xiàn)場消費(fèi)時(shí)，會(huì)展產(chǎn)品的使用價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因此，這就對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、經(jīng)營提出了更高的要求。四、會(huì)展的功能價(jià)值1.會(huì)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器會(huì)展的經(jīng)濟(jì)功能主要體現(xiàn)在它所帶來的自身的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量上。首先，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠促進(jìn)各種要素、經(jīng)濟(jì)資源向城市集聚，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從國際上看，在瑞士日內(nèi)瓦，德國漢諾威、慕尼黑，美國紐約，法國巴黎，英國倫敦，新加坡和中國香港等這些世界著名的“展覽城”，會(huì)展業(yè)為其帶來了直接的收益和經(jīng)濟(jì)的繁榮。2.會(huì)展是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力會(huì)展可以展示和交流人類在某一或多個(gè)領(lǐng)域的成就，而且會(huì)展展品也都帶有一定的社會(huì)目標(biāo)，是會(huì)展組織者和展出者的價(jià)值趨向反映，也是人與人溝通的重要符號(hào)和手段，通過會(huì)展平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、接納、認(rèn)可，逐漸形成一種社會(huì)生活方式和價(jià)值觀念。會(huì)展展館的建筑包含文化和科技因素，具有較高的藝術(shù)和科技價(jià)值，對(duì)當(dāng)代的生活方式予以重要的詮釋，是某種文化價(jià)值折射出的共同精神風(fēng)貌的表達(dá)。3.會(huì)展是知識(shí)傳播和信息交流的基石從科技發(fā)展史來看，許多劃時(shí)代的發(fā)明創(chuàng)造，如電話機(jī)、蒸汽火車、電梯、電視機(jī)等都是在展覽會(huì)上首先進(jìn)行展示和推廣的。即使是在信息技術(shù)和手段迅速發(fā)展的今天，會(huì)議和展覽的便捷性、集中性、直觀性和快速性，在新技術(shù)的推廣方面仍起著不可替代的作用。營銷與營銷觀念的演進(jìn)02一、營銷的內(nèi)涵“營銷”概念源于美國，這就不可避免地提到美國營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）。AMA于1937年成立，是由營銷實(shí)踐和教學(xué)的人士組成的非營利專業(yè)組織，也是一個(gè)營銷領(lǐng)域的信息發(fā)布和知識(shí)共享平臺(tái)。自1935年AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會(huì)開始市場營銷的第一版官方定義以來，市場營銷的官方定義經(jīng)過了4次大修改，即1960年、1985年、2004年和2007年的修改。AMA在不同階段公布的營銷定義既代表了營銷理論的發(fā)展，也反映了營銷實(shí)務(wù)的根本性變化（于洪彥等，2010），對(duì)世界營銷界產(chǎn)生了很大的影響，有益于我們把握營銷的未來發(fā)展。二、營銷觀念的演進(jìn)應(yīng)該用什么哲學(xué)來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)？在組織利益、顧客利益和社會(huì)利益相互交織、相互沖突的情境下，如何決定各種利益各自所占的權(quán)重？營銷觀念就是用來指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的哲學(xué)，它被視為整個(gè)組織的一種承諾，它不僅僅是營銷部門或少數(shù)專家的職責(zé)，而且遍布于整個(gè)公司的營運(yùn)系統(tǒng)與企業(yè)文化中。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，那些接受營銷觀念的企業(yè)能更好地理解與迎合顧客需要，具有一個(gè)促進(jìn)戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織文化。同樣地，企業(yè)管理實(shí)踐的發(fā)展也促進(jìn)了營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間更強(qiáng)的聯(lián)系。從國際營銷觀念的發(fā)展史來看，營銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、全方位營銷導(dǎo)向5個(gè)階段。2.產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向觀念是與生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念相繼產(chǎn)生的一種較早的企業(yè)營銷哲學(xué)。如果說生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“以量取勝”的話，產(chǎn)品導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。1.生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是商業(yè)領(lǐng)域最古老的觀念之一。它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的基本經(jīng)營指導(dǎo)思想。4.市場導(dǎo)向自20世紀(jì)50年代以后，市場開始顯示出物質(zhì)充裕、產(chǎn)能過剩、成長停滯等特征。3.銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初，是由“賣方市場”向“買方市場”過渡的產(chǎn)物。5.全方位營銷導(dǎo)向是一種以社會(huì)責(zé)任（即所有利益相關(guān)者）為中心的市場營銷觀念，是主張滿足消費(fèi)者需求與實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益相一致的指導(dǎo)思想。二、營銷觀念的演進(jìn)三、會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的前景1.歐美會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展?fàn)顩r歐美是現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地。1851年在倫敦舉行的萬國博覽會(huì)成為現(xiàn)代博覽會(huì)的起始點(diǎn)。經(jīng)過一百多年的積累和發(fā)展，歐美已成為世界上整體實(shí)力最強(qiáng)、規(guī)模最大的會(huì)展區(qū)域，也是當(dāng)今會(huì)展產(chǎn)業(yè)競爭最激烈的地方。從總體上看，歐美會(huì)展的質(zhì)量、貿(mào)易效果和活動(dòng)組織水平普遍高于其他地區(qū)，其中歐洲以展覽見長，美國以會(huì)議著稱。歐美會(huì)展產(chǎn)業(yè)具有成熟度最高、產(chǎn)業(yè)集中度最高、活動(dòng)組織水平最高“三高”特點(diǎn)，其會(huì)展?fàn)I銷的最大亮點(diǎn)就是品牌化會(huì)展運(yùn)作，代表著當(dāng)今世界會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。三、會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的前景2.會(huì)展?fàn)I銷的成功要素各國國家和地區(qū)的政府在會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中都扮演了重要的角色。（1）獲得政府的支持是會(huì)展?fàn)I銷成功的首要專業(yè)化舉辦的會(huì)展項(xiàng)目，涵蓋各個(gè)行業(yè)和門類，只有具有專業(yè)水平的組辦商才能滿足在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化時(shí)代世界各國企業(yè)樹立形象，發(fā)布產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢及與客戶和觀眾交流、溝通的需要。（3）提升組辦商的專業(yè)化是會(huì)展?fàn)I銷成功的核心在成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，會(huì)展產(chǎn)業(yè)更多地通過非政府的行業(yè)管理協(xié)會(huì)來實(shí)現(xiàn)政府管理企業(yè)的職能。（2）得到行業(yè)協(xié)會(huì)的配合是會(huì)展?fàn)I銷成功的保障發(fā)達(dá)會(huì)展國家具有很強(qiáng)的國際戰(zhàn)略意識(shí)，洞察國際市場的發(fā)展趨勢，德國、法國、新加坡、日本等國，在政府支持下通過會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)以及會(huì)展公司在全球進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，實(shí)施國際化市場競爭戰(zhàn)略。（4）加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)國際化是會(huì)展?fàn)I銷成功的關(guān)鍵謝謝觀看會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目二會(huì)展?fàn)I銷的概念體系與發(fā)展趨勢 01030204會(huì)展?fàn)I銷的概念內(nèi)涵與核心工作會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢會(huì)展?fàn)I銷的主體與對(duì)象會(huì)展?fàn)I銷管理的特點(diǎn)目錄Contents會(huì)展?fàn)I銷的概念內(nèi)涵與核心工作01一、會(huì)展?fàn)I銷的概念會(huì)展?fàn)I銷有兩層含義：低級(jí)層面的含義是簡單地將會(huì)展作為一種營銷手段和工具，利用會(huì)展的“身臨其境”的體驗(yàn)特點(diǎn)，作為對(duì)直銷、分銷、廣告、電話銷售的補(bǔ)充；高級(jí)層面的含義是將會(huì)展項(xiàng)目作為一個(gè)產(chǎn)品，以戰(zhàn)略性營銷理念為指導(dǎo)，制訂整個(gè)營銷計(jì)劃，綜合運(yùn)用一切市場手段進(jìn)行營銷活動(dòng)，挖掘潛在客戶，維系與老客戶的關(guān)系。本書中的會(huì)展?fàn)I銷指的是高級(jí)層面的含義。就主辦方而言，會(huì)展?fàn)I銷是指會(huì)展組織者尋找目標(biāo)市場，研究目標(biāo)客戶需求，組織和開展的一系列市場營銷活動(dòng)，包括對(duì)會(huì)展項(xiàng)目和會(huì)展服務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳推廣、招展、展后服務(wù)等一系列銷售活動(dòng)。會(huì)展?fàn)I銷是以客戶的需求為中心的服務(wù)營銷活動(dòng)，其目的是實(shí)現(xiàn)會(huì)展活動(dòng)的市場和社會(huì)價(jià)值。二、會(huì)展?fàn)I銷的核心工作中國會(huì)展業(yè)起步較晚，屬于政府主導(dǎo)性較強(qiáng)的行業(yè)，許多大型展覽會(huì)、會(huì)議都是由政府直接給予財(cái)政支持，其在運(yùn)營和管理方式上落后于國際會(huì)展大國。在過去的十幾年里，中國展覽業(yè)得到迅速的發(fā)展，也出現(xiàn)了許多問題。最突出的有兩個(gè)方面：其一，國內(nèi)許多會(huì)展主辦方缺少舉辦經(jīng)驗(yàn)，營銷能力有限；其二，主辦方出現(xiàn)“營銷近視癥”，其功利性強(qiáng)，品牌意識(shí)差，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，欺詐和偽造行為不斷，導(dǎo)致展商不滿，并引發(fā)參展商與觀眾的矛盾。因此，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握會(huì)展?fàn)I銷理論與實(shí)際操作至關(guān)重要?；跁?huì)展?fàn)I銷的基本流程，本部分對(duì)會(huì)展?fàn)I銷3個(gè)方面的核心工作進(jìn)行概要性的介紹。二、會(huì)展?fàn)I銷的核心工作1.分析會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境會(huì)展企業(yè)的營銷環(huán)境是存在于會(huì)展企業(yè)外部不可控制或難以控制的因素，是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件和制約因素。只有對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的宏觀和微觀等各層面環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)市場結(jié)構(gòu)、客戶需求、競爭者行為在內(nèi)的一系列情報(bào)信息進(jìn)行深入調(diào)研和系統(tǒng)分析，才能識(shí)別、評(píng)估和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，進(jìn)而在市場競爭中站穩(wěn)腳跟并有所建樹。二、會(huì)展?fàn)I銷的核心工作2.選擇目標(biāo)市場與市場定位在對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，會(huì)展組織者通過深入了解會(huì)展客戶的不同需求，發(fā)現(xiàn)那些尚未滿足或未被充分滿足的會(huì)展需求，創(chuàng)造條件迅速地開拓新的市場空間。通過快速地取得市場優(yōu)勢地位，可以避免進(jìn)入已飽和或競爭激烈的市場。選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般考慮以下因素：一是該市場應(yīng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；二是競爭者未完全控制市場；三是該市場符合組織目標(biāo)和資源能力。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、?huì)展?fàn)I銷的核心工作3.確定會(huì)展?fàn)I銷組合策略針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場的需求，會(huì)展組織者有計(jì)劃地運(yùn)用各種可控制的市場營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)的整體策略。有效的營銷組合策略是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。隨著會(huì)展市場的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的4P要素模式，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略（如圖2-1所示）依然是會(huì)展?fàn)I銷組合策略的核心內(nèi)容，但也應(yīng)該意識(shí)到，會(huì)展?fàn)I銷組合策略的內(nèi)容也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，會(huì)展?fàn)I銷組合策略變得更為多樣和復(fù)雜。會(huì)展?fàn)I銷的主體與對(duì)象02一、會(huì)展?fàn)I銷的主體會(huì)展在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越大的作用，會(huì)展的主辦和承辦機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成會(huì)展?fàn)I銷的主體。主辦機(jī)構(gòu)一般涉及政府、企業(yè)、非營利性組織、各級(jí)各類行業(yè)協(xié)會(huì)等。承辦機(jī)構(gòu)主要有：政府及其附屬機(jī)構(gòu)、會(huì)展公司、一般營利性組織、非營利性組織、各級(jí)各類行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體等。不同的會(huì)展?fàn)I銷主體舉辦會(huì)展活動(dòng)的目的以及會(huì)展?fàn)I銷的目標(biāo)是有所差異的。一般而言，政府部門、貿(mào)促機(jī)構(gòu)更多的是為了創(chuàng)造高層次的會(huì)展產(chǎn)品、媒體傳播效果、良好的聲望或社會(huì)效益；商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)更多的是為了促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和保障會(huì)員單位的利益；會(huì)展企業(yè)辦展更多的是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，不同的會(huì)展主體一定要明確自身的定位以及舉辦會(huì)展活動(dòng)的目的，有針對(duì)性地進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，才能成功地舉辦展會(huì)。一、會(huì)展?fàn)I銷的主體2.商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)是由獨(dú)立的經(jīng)營單位、事業(yè)單位或自由商人、企業(yè)職員等自愿組成，保護(hù)和增進(jìn)全體成員既定利益的非營利性組織。行業(yè)協(xié)會(huì)是商會(huì)的一種類型，是加強(qiáng)同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)系，溝通本行業(yè)企業(yè)與政府間的關(guān)系，協(xié)調(diào)同行業(yè)利益，維護(hù)會(huì)員企業(yè)的合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的民間組織社會(huì)團(tuán)體。它不屬于政府的管理機(jī)構(gòu)，屬于中國《民法》規(guī)定的社團(tuán)法人，是非營利性機(jī)構(gòu)。行業(yè)協(xié)會(huì)常常舉辦全行業(yè)或數(shù)個(gè)行業(yè)的綜合展覽會(huì)，也稱為橫向展覽會(huì)，規(guī)模一般較大，按行業(yè)劃分展區(qū)。這種大型綜合展覽會(huì)能比較全面地反映當(dāng)時(shí)行業(yè)經(jīng)濟(jì)或工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及實(shí)力，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。需要注意的是，作為企業(yè)代表的商會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)，舉辦會(huì)展活動(dòng)不應(yīng)以營利為主要目的，以免損壞企業(yè)利益并損壞商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)的聲譽(yù)。一、會(huì)展?fàn)I銷的主體3.會(huì)展企業(yè)（PCO和DMC）在我國，很大比例的會(huì)展活動(dòng)是由會(huì)展企業(yè)組織、承辦的，并且隨著會(huì)展活動(dòng)日益市場化，這個(gè)比例在不斷地攀升。目前，比較成熟的兩種類型是專業(yè)會(huì)議組織者和目的地管理公司。PCO是指為籌辦會(huì)議、展覽及有關(guān)活動(dòng)提供專業(yè)服務(wù)的公司或從事相關(guān)工作的個(gè)人，能依據(jù)合約提供專業(yè)的人力及技術(shù)、設(shè)備來協(xié)助處理從規(guī)劃、籌備、注冊、實(shí)施到結(jié)案的工作。PCO的具體工作內(nèi)容包含：會(huì)議或展覽活動(dòng)的策劃、政府協(xié)調(diào)、客戶招徠、財(cái)務(wù)管理和質(zhì)量控制等。PCO在組委會(huì)和服務(wù)供應(yīng)商之間起到紐帶的作用。然而，整個(gè)會(huì)展活動(dòng)決策方面的事務(wù)還是要由組委會(huì)掌控和定奪。一、會(huì)展?fàn)I銷的主體4.其他機(jī)構(gòu)（1）媒體機(jī)構(gòu)一般情況下，媒體機(jī)構(gòu)并不作為單獨(dú)的會(huì)展主體，只是作為會(huì)展主辦方的合作伙伴，或是受會(huì)展主辦方的邀請(qǐng)前來報(bào)道會(huì)展活動(dòng)情況。從展會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)到開幕式、閉幕式，都有媒體機(jī)構(gòu)的身影，它們?yōu)檎箷?huì)提供新聞報(bào)道，增加展會(huì)的曝光率與知名度。媒體的報(bào)道也是參展商與觀眾了解展覽會(huì)的重要途徑。（2）會(huì)展場館會(huì)展場館是指從事會(huì)議、展覽以及節(jié)事活動(dòng)的主體建筑和附屬建筑，以及相配套的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)。場館中的“場”，即場地，一般指室外區(qū)域；“館”，即館所，一般指室內(nèi)區(qū)域。因此，會(huì)展場館可以分成室內(nèi)的會(huì)展和展覽中心以及露天的會(huì)議和展覽場地。二、會(huì)展?fàn)I銷的對(duì)象1.參展商參展商是指參加交易會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)等各類展會(huì)，向展會(huì)組織者租賃場地、搭建展臺(tái)、提供商品或咨詢服務(wù)的企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)。參展商是會(huì)展活動(dòng)中一類特殊的群體，他們既是需求者，又是供給者。他們作為需求者購買會(huì)展服務(wù)，在參展過程中又作為供給者，向觀眾推廣、宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以期能與客戶達(dá)成交易。主辦方、參展商和觀眾是展會(huì)價(jià)值的三角。只有主辦方提供的會(huì)展項(xiàng)目能夠招徠專業(yè)素質(zhì)高、購買力強(qiáng)的觀眾時(shí)，參展商才愿意參展。二、會(huì)展?fàn)I銷的對(duì)象2.專業(yè)觀眾和普通觀眾專業(yè)觀眾又稱貿(mào)易觀眾，是指通過注冊獲取參觀證，參觀并在展會(huì)上采購產(chǎn)品，或在展會(huì)上尋求合作伙伴的各類組織或個(gè)人。專業(yè)觀眾是會(huì)展組織者宣傳和吸引的主要目標(biāo)，是參展商真正的潛在客戶。普通觀眾是指為了個(gè)人興趣和娛樂目的參觀展覽會(huì)的個(gè)人。他們的參展目的普遍是了解新技術(shù)、新產(chǎn)品，獲取新信息，有的則是出于愛好?？傮w上，消費(fèi)性展覽會(huì)、綜合性展覽會(huì)以及貿(mào)易性展覽會(huì)的普通觀眾比例逐個(gè)遞減，許多貿(mào)易性展覽會(huì)甚至不對(duì)普通觀眾開放，只接待專業(yè)人士。二、會(huì)展?fàn)I銷的對(duì)象A3.會(huì)議嘉賓（主持）會(huì)展活動(dòng)往往會(huì)邀請(qǐng)一些嘉賓，一般是業(yè)內(nèi)知名專家、學(xué)者、企業(yè)家、政府要員或協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。會(huì)展嘉賓的地位、知名度、素質(zhì)、能力高低和態(tài)度好壞，將直接關(guān)系會(huì)議的主題能否體現(xiàn)，會(huì)議的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，會(huì)議的影響力能否展現(xiàn)。通常邀請(qǐng)的嘉賓需要對(duì)會(huì)展活動(dòng)主題有全面、深入和獨(dú)到的見解，掌握行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)和信息。離開了具有代表性的權(quán)威嘉賓的參與，會(huì)展項(xiàng)目的市場推廣也就沒了“亮點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”。因此，嘉賓因素也是參展人員考慮的重要因素之一。B4.會(huì)展活動(dòng)的其他參與者會(huì)展活動(dòng)的其他參加者，如當(dāng)?shù)毓賳T也是會(huì)展?fàn)I銷不能忽視的對(duì)象。他們從不同的角度看待展會(huì)，而非為了從展會(huì)中直接獲益，他們的觀點(diǎn)和研究結(jié)果對(duì)展會(huì)的口碑與影響力的提升有著舉足輕重的影響，對(duì)展會(huì)的后續(xù)舉辦能起到很大的指導(dǎo)作用。因此，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)人員建立良好的合作關(guān)系也是展會(huì)能夠獲得持久的生命力的重要條件之一。三、會(huì)展業(yè)中的營銷關(guān)系會(huì)展?fàn)I銷，往往會(huì)被誤解為單純的會(huì)議與展覽營銷。然而，實(shí)際情況并非如此，因?yàn)橐淮未笮偷臅?huì)議或展覽會(huì)（尤其是國際性的會(huì)展活動(dòng)，如APEC會(huì)議、世界博覽會(huì)等）牽扯多個(gè)利益主體，每一類利益主體都會(huì)成為一類營銷主體，致使?fàn)I銷的內(nèi)容變得十分龐雜。一般而言，會(huì)展活動(dòng)管理背景下的大會(huì)展?fàn)I銷關(guān)系是多維度的（如表2-1所示）。會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢03一、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展現(xiàn)狀除了傳統(tǒng)的營銷理論，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等新的營銷理論也廣泛應(yīng)用于實(shí)踐中。在營銷手段上，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足會(huì)展領(lǐng)域的需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷逐漸成為會(huì)展?fàn)I銷的重要方式，即會(huì)展的網(wǎng)絡(luò)化營銷，它主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷和社交媒體營銷兩部分。就中國會(huì)展業(yè)而言，我國在會(huì)展?fàn)I銷方面存在理念落后、營銷渠道不暢、網(wǎng)絡(luò)不完善、資源利用不充分等問題。在會(huì)展的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品開發(fā)、具體的宣傳推廣方式上還有很多可以改進(jìn)和創(chuàng)新的地方。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和社交媒體營銷是會(huì)展?fàn)I銷的主要發(fā)展趨勢，但由于中國人口老齡化比重偏大，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接受需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的進(jìn)一步簡單化、智能化和普及化也需要一個(gè)較長的開發(fā)和應(yīng)用過程。因此，在一定時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)的營銷方式和渠道在會(huì)展?fàn)I銷中還會(huì)占有很大比重。二、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢1.營銷網(wǎng)絡(luò)化在當(dāng)今信息爆炸的環(huán)境中，想要變得突出并且被人注意到是很困難的，因此對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷者來說，更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)提供了可以想象的任何的交流方式，并且隨著智能手機(jī)、平板電腦等掌上設(shè)備的發(fā)明，網(wǎng)絡(luò)靈活的魅力無可比擬。網(wǎng)絡(luò)成為發(fā)布廣告、信息的基本渠道，也是收集顧客信息、分析顧客行為特點(diǎn)的一種機(jī)制。它在顧客購買行為和維持顧客關(guān)系方面改變了賣方與顧客、潛在顧客的關(guān)系。隨著電子交易、在線支付手段的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)也成為購買會(huì)展產(chǎn)品的一種渠道。對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷者來說，網(wǎng)絡(luò)代表了一種強(qiáng)有力的營銷引擎，將網(wǎng)絡(luò)作為主要營銷手段是當(dāng)今與未來的發(fā)展趨勢。二、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢1.營銷網(wǎng)絡(luò)化（1）與顧客、競爭者和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系（2）對(duì)于網(wǎng)站的要求（3）在線營銷與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了時(shí)間、空間的限制，并且營銷成本低。會(huì)展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，需要注意以下3方面內(nèi)容。二、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢2.營銷社交媒體化社交媒體營銷的基礎(chǔ)是口碑營銷，Linkedin、微信、微博等社交軟件在大眾的日常生活中占有舉足輕重的地位。在網(wǎng)絡(luò)上，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，這些著名的社交軟件甚至在一定程度上已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的手機(jī)和電話。當(dāng)自媒體時(shí)代逐漸到來，人們從信息的接收者變成了信息的發(fā)布者，利用社交媒體進(jìn)行營銷的信息很大部分是用戶生成的，而不是營銷者生成的。用戶利用各種社交軟件，如微信、微博等，發(fā)布視頻、圖片、自身的體驗(yàn)、想法等，這種口碑營銷的重要性甚至已經(jīng)超過了顧客行為本身。社交媒體的發(fā)展為會(huì)展?fàn)I銷提供了機(jī)會(huì)。首先，會(huì)展?fàn)I銷者應(yīng)該以影響顧客“說什么”為導(dǎo)向，要提供足夠有趣的信息讓人們能夠點(diǎn)擊它，并且樂于與其他人交流這些信息，要讓顧客參與進(jìn)來，讓他們感到成為了事件的一部分。二、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢3.會(huì)展?fàn)I銷體驗(yàn)化面對(duì)消費(fèi)者對(duì)購物感受和體驗(yàn)的重視，營銷專家開始應(yīng)用顧客參與式的體驗(yàn)營銷方法設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（Maklanetal.，2011）。Holbrook和Morris早在1999年就指出，當(dāng)市場進(jìn)入體驗(yàn)營銷的時(shí)期，焦點(diǎn)將從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)為體驗(yàn)性娛樂。國外服務(wù)類企業(yè)已經(jīng)開始利用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K（如感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)）和體驗(yàn)媒介（包括溝通、視覺語言識(shí)別、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)與人員）構(gòu)建了一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)管理框架，以此分析顧客的體驗(yàn)世界，建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)，設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，建立顧客接觸，并不斷創(chuàng)新。二、會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展趨勢4.會(huì)展?fàn)I銷主體老齡化老齡化正在重塑整個(gè)世界。全世界近10億以上的人口在未來進(jìn)入80～100歲區(qū)間。在2010年中國中位數(shù)年齡已經(jīng)高達(dá)35.2歲，即有50%的人的年齡大于35.2歲。美國這一比值更高，36.8歲。大量富裕的老年人，推動(dòng)了體驗(yàn)價(jià)值的全面重估。由于世界平均壽命的增長，老年人有更多的精力和閑暇時(shí)間，根據(jù)自身豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和愛好，接觸更多的新鮮事物，系統(tǒng)性地探索一些知識(shí)領(lǐng)域、拓展精神世界，參加各種活動(dòng)，特別是公益性活動(dòng)，因此他們成為會(huì)展活動(dòng)的重要顧客來源，也是一些社團(tuán)協(xié)會(huì)的主要成員。在這樣的背景下，會(huì)展活動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)，必須要考慮一些與老齡群體相關(guān)的因素，例如醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)生、藥品的配備，輪椅專用通道和設(shè)施，有趣的活動(dòng)等。會(huì)展?fàn)I銷管理的特點(diǎn)04一、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)22.會(huì)展產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性向營銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營銷人員將會(huì)展產(chǎn)品及時(shí)銷售出去。假如營銷人員不能把會(huì)展產(chǎn)品推銷出去，那么其產(chǎn)品的價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。11.組合型的會(huì)展產(chǎn)品會(huì)展產(chǎn)品是組合型的，它使會(huì)展?fàn)I銷具有有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷的雙重特性。從表面上看，會(huì)展?fàn)I銷是在營銷展會(huì)上有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營銷一種無形的服務(wù)：會(huì)展服務(wù)的無形性使客人在購買之前不可能事先了解服務(wù)的好壞，假如顧客以前未曾體驗(yàn)過會(huì)展企業(yè)的服務(wù)，那么，他們在購買時(shí)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。一、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)3.會(huì)展產(chǎn)品還具有不一致性及質(zhì)量難以控制的特點(diǎn)這一特點(diǎn)也給會(huì)展?fàn)I銷增添了很大的困難。會(huì)展服務(wù)是由服務(wù)人員提供的，他們的素質(zhì)、知識(shí)、技巧和態(tài)度各不相同，營銷人員為了能使顧客對(duì)會(huì)展服務(wù)產(chǎn)生良好的看法，就必須特別重視對(duì)會(huì)展企業(yè)服務(wù)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)工作，使會(huì)展企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，以此來減少會(huì)展服務(wù)的不一致性和不穩(wěn)定性。會(huì)展?fàn)I銷人員還可以通過各種檢查制度來衡量顧客對(duì)會(huì)展服務(wù)的滿意程度，以便減少服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定情況的產(chǎn)生。所以，會(huì)展?fàn)I銷是一種很特殊的營銷行為，有形產(chǎn)品的營銷特性要求會(huì)展公司能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營銷的要素，無形服務(wù)的營銷特性則要求考慮服務(wù)營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。二、會(huì)展?fàn)I銷管理的定義和特點(diǎn)會(huì)展?fàn)I銷管理是指對(duì)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目和營銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)造、建立和維持與會(huì)展企業(yè)目標(biāo)市場的良好交換關(guān)系，實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)。因此我們可以發(fā)現(xiàn)會(huì)展?fàn)I銷管理的一些特點(diǎn)。①會(huì)展?fàn)I銷管理的目的是使期望中的交易達(dá)成；②會(huì)展?fàn)I銷管理是一種包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的綜合性活動(dòng)；③會(huì)展?fàn)I銷管理的實(shí)施可增加企業(yè)和顧客雙方的利益；④會(huì)展?fàn)I銷管理注重產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、有形展示和過程的相互協(xié)調(diào)和適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)有效的營銷。二、會(huì)展?fàn)I銷管理的定義和特點(diǎn)會(huì)展?fàn)I銷管理不同于會(huì)展企業(yè)的其他內(nèi)部管理活動(dòng)如項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等，具體表現(xiàn)在如下幾方面。①會(huì)展?fàn)I銷管理所牽涉的對(duì)象不是處于會(huì)展企業(yè)內(nèi)的，而是處于會(huì)展企業(yè)外的不特定對(duì)象。對(duì)于顧客消費(fèi)的了解，不像其他管理信息那樣易于獲得，而必須投入大量的人、財(cái)、物才能獲得。因此，會(huì)展?fàn)I銷的效果也需仔細(xì)評(píng)估；②營銷管理的中心是交易過程。這是會(huì)展企業(yè)與外界環(huán)境最重要的相互作用，其影響會(huì)及時(shí)顯現(xiàn)且非常重大，不像其他管理活動(dòng)，其影響固然大，但時(shí)間性的要求則不如營銷管理那樣明顯；③由于營銷管理與外在環(huán)境的密切性，任何調(diào)整不僅僅涉及會(huì)展企業(yè)內(nèi)部的行動(dòng)，并且還要求外在環(huán)境的配合。謝謝觀看會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目三會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境01030204會(huì)展市場營銷環(huán)境概述會(huì)展市場營銷微觀環(huán)境分析會(huì)展市場營銷宏觀環(huán)境分析目錄Contents會(huì)展市場營銷環(huán)境概述01一、會(huì)展市場營銷環(huán)境的概念會(huì)展市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約會(huì)展企業(yè)市場營銷策劃和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。本書中的會(huì)展市場營銷環(huán)境概念是指會(huì)展企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的難以控制的各種因素和力量。二、會(huì)展市場營銷環(huán)境的構(gòu)成會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境是由影響會(huì)展企業(yè)營銷管理能力的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成。會(huì)展?fàn)I銷的宏觀和微觀環(huán)境雖然分別存在于不同的空間范圍中，但兩者在會(huì)展整體營銷活動(dòng)中缺一不可。會(huì)展?fàn)I銷微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，也稱會(huì)展直接營銷環(huán)境，包括營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會(huì)公眾等要素。宏觀環(huán)境則要通過借助會(huì)展微觀環(huán)境為媒介，才能作用于會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等要素。會(huì)展?fàn)I銷微觀環(huán)境中的所有因素都離不開并受制于會(huì)展?fàn)I銷宏觀環(huán)境。會(huì)展企業(yè)必須努力地將微觀環(huán)境要素與宏觀環(huán)境要素協(xié)調(diào)起來，達(dá)到會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，以更好地滿足目標(biāo)市場需求，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展?fàn)I銷的可持續(xù)發(fā)展。2.會(huì)展市場營銷環(huán)境的差異性會(huì)展市場營銷環(huán)境的差異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的會(huì)展企業(yè)受不同營銷環(huán)境的影響；二是同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的會(huì)展企業(yè)的影響也不相同。1.會(huì)展市場營銷環(huán)境的客觀性會(huì)展企業(yè)的市場營銷環(huán)境總是客觀地存在于會(huì)展企業(yè)周圍，其存在并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，并且表現(xiàn)出一定程度的不可控性。4.會(huì)展市場營銷環(huán)境的多變性會(huì)展市場營銷環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化不斷地發(fā)生著變動(dòng)，多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。3.會(huì)展市場營銷環(huán)境的相關(guān)性會(huì)展市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)環(huán)境因素間是相互影響、相互依存和相互制約的，其中某一項(xiàng)因素的變化，都會(huì)引發(fā)連鎖的反應(yīng)，帶動(dòng)其他因素發(fā)生變化，形成新的市場營銷環(huán)境，即“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。5.會(huì)展市場營銷環(huán)境的可轉(zhuǎn)換性會(huì)展市場營銷環(huán)境既能威脅到會(huì)展企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，又能為會(huì)展企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。三、會(huì)展市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)會(huì)展市場營銷宏觀環(huán)境分析02一、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢對(duì)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的影響。由于會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的最終對(duì)象是參展商，而參展商由于年齡、職業(yè)、分布等原因，總是處于不斷的變化中，所以，會(huì)展企業(yè)要善于通過敏銳的目光、及時(shí)的信息資料，掌握其變化趨勢，抓住時(shí)機(jī)，制訂對(duì)策。1.人口規(guī)模人口是構(gòu)成市場的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場容量的大小，即一般情況下，人口與市場成正比的關(guān)系，會(huì)展市場也是如此。一、人口環(huán)境2.人口地理分布（1）人口城市化一般而言，城市居民參與會(huì)展人次比農(nóng)村多，而且比例也高。其原因是城市居民收入較高，會(huì)展需求量較大；城市交通發(fā)達(dá)，會(huì)展信息靈通，會(huì)展社會(huì)條件較好。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因?yàn)椋青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。（2）人口地域分布人口的地域分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)不同地域的其他事物產(chǎn)生好奇心，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的會(huì)展動(dòng)機(jī)。抓住會(huì)展者的消費(fèi)心理，并投其所好地為之選擇風(fēng)格各異的會(huì)展，有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。一、人口環(huán)境3.人口結(jié)構(gòu)一般來講，不同會(huì)展主題吸引的參展人員年齡有所不同，不同的年齡層次，其消費(fèi)能力也有很大差異。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在參與會(huì)展的時(shí)間、次數(shù)等方面也有所不同。（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，參加工作的婦女越來越多，女性與會(huì)者也越來越多。（2）性別結(jié)構(gòu)一、人口環(huán)境4.人口流動(dòng)人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長短、人口流動(dòng)的距離遠(yuǎn)近、人口流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。參展商或相關(guān)與會(huì)者屬于流動(dòng)人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的方向是從農(nóng)村流向城市、城市流向郊區(qū)，人口流動(dòng)的增加無疑會(huì)促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。就流動(dòng)時(shí)間與流動(dòng)距離上來說，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是航空業(yè)的發(fā)展，使參展商或相關(guān)與會(huì)者參展時(shí)間和參展距離增長。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，主要包括國民生產(chǎn)總值（GNP）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購買力的變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到會(huì)展需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境ABDCE2.國民生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值是一個(gè)國家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價(jià)值總和。4.個(gè)人收入個(gè)人收入是指一個(gè)國家的所有個(gè)人、家庭和私人非營利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年）從各來源渠道的收入總和。1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢的變化對(duì)會(huì)展業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生直接的影響。3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同的國家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)會(huì)展這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也不同，會(huì)展需求也就不同。5.貨幣匯率一個(gè)國家外貿(mào)收支的變化會(huì)引起本國貨幣匯率的變化，匯率是反映不同國家之間、不同貨幣之間的比價(jià)，對(duì)國際會(huì)展需求的變化起著重要的作用。ABCDE三、政治與法律環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境，是對(duì)會(huì)展?fàn)I銷產(chǎn)生較大影響的環(huán)境因素。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關(guān)系。一個(gè)國家的政局、政策是否穩(wěn)定，國家之間關(guān)系的好壞都會(huì)直接影響著會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的開展。國家政府的政策對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志，由國家制定或認(rèn)可，并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對(duì)企業(yè)來說，法律是評(píng)判企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。四、文化社會(huì)環(huán)境1.文化因素一般來說，受教育水平高的國家比受教育水平低的國家具有更強(qiáng)的會(huì)展需求。（1）教育狀況宗教作為歷史的產(chǎn)物，直接影響著人們的生活習(xí)慣和風(fēng)俗喜好。（2）宗教信仰人們的消費(fèi)行為歸根到底不外乎維護(hù)每個(gè)社會(huì)成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完美。（4）審美觀念消費(fèi)習(xí)俗是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式。（3）消費(fèi)習(xí)俗語言文字是文化長期發(fā)展演變的結(jié)果，不同的國家有不同的語言文字。（5）語言文字四、文化社會(huì)環(huán)境2.社會(huì)因素（1）相關(guān)群體相關(guān)群體是一個(gè)人在形成一般或具體的觀念、態(tài)度和行為的過程中用以比較或參考的任何個(gè)人或群體。會(huì)展?fàn)I銷人員利用相關(guān)群體吸引會(huì)展消費(fèi)者時(shí)主要通過三種效應(yīng)：①名人效應(yīng)。②專家效應(yīng)。③共同性效應(yīng)。（3）家庭家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購買行為有著重要影響。（2）社會(huì)階層所有社會(huì)和文化中都存在著社會(huì)階層。社會(huì)階層一般被定義為某一特定群體相對(duì)其他人所具有的地位和身份。五、技術(shù)環(huán)境科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，對(duì)會(huì)展業(yè)的發(fā)展有著巨大的影響。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。從會(huì)展企業(yè)的角度看，企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：一是新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。二是新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時(shí)跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。當(dāng)然，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促使會(huì)展業(yè)向多元化發(fā)展邁進(jìn)。伴隨著電子商務(wù)和B-B（網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易市場）的發(fā)展，IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，“網(wǎng)上會(huì)展”已在會(huì)展業(yè)中異軍突起。六、自然環(huán)境自然環(huán)境是指地理位置和景觀資源給會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)帶來的影響。它一方面能給會(huì)展企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅。如大氣污染、溫室效應(yīng)、海洋生態(tài)危機(jī)、垃圾難題、人口增長過速等全球環(huán)境問題，也會(huì)對(duì)會(huì)展目的地的選擇有極大的影響。七、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強(qiáng)大的傳播媒體，還是一種新的商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)和營銷手段，也是企業(yè)市場營銷活動(dòng)面臨的一種新環(huán)境。這種新的環(huán)境使市場營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場規(guī)則及不同的顧客需求和行為。網(wǎng)絡(luò)具有高效性、普及性、虛擬性和強(qiáng)大的信息集散功能等優(yōu)勢，這些使得結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的會(huì)展形式，即網(wǎng)絡(luò)會(huì)展具有虛擬性、開放性、通用性和可擴(kuò)展性的特征。與傳統(tǒng)的實(shí)物會(huì)展相比，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展在時(shí)空、資源、成本、效益等方面有著明顯的優(yōu)勢。七、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境010203042.更加人性化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)的服務(wù)更加人性化，能提供有針對(duì)性的服務(wù)，方便參展商監(jiān)控會(huì)展全過程。4.移動(dòng)互聯(lián)改變習(xí)慣方式移動(dòng)互聯(lián)可以改變觀眾的參觀習(xí)慣，提升參展體驗(yàn)；移動(dòng)互聯(lián)改變展會(huì)的宣傳推廣方式。1.更完善系統(tǒng)的功能網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)的高級(jí)功能有待開發(fā)，如用于不同種類、性質(zhì)的展覽的便利模板的創(chuàng)建；尋找一個(gè)機(jī)制保證信息傳輸?shù)陌踩裕槐ＷC虛擬內(nèi)容的持續(xù)更新，這個(gè)更新必須是全部內(nèi)容的更新，而不是僅僅一個(gè)文件的更新。3.注重平臺(tái)品牌化建設(shè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)展成功的關(guān)鍵是流量，流量越大，參展商越高興，因?yàn)檫@意味著潛在的商機(jī)越多。要增加流量，重點(diǎn)在于提高該網(wǎng)絡(luò)會(huì)展平臺(tái)的知曉度和擴(kuò)大其傳播范圍。會(huì)展市場營銷微觀環(huán)境分析03一、會(huì)展企業(yè)微觀環(huán)境中的第一力量是會(huì)展企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，良好的會(huì)展企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是會(huì)展企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由會(huì)展企業(yè)高層管理（董事會(huì)、經(jīng)理等）和會(huì)展企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與會(huì)展企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。會(huì)展企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響會(huì)展企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。二、會(huì)展供應(yīng)者會(huì)展供應(yīng)者是指向會(huì)展企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的會(huì)展企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。其所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤。會(huì)展企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一會(huì)展供應(yīng)者。三、會(huì)展?fàn)I銷中介會(huì)展?fàn)I銷中介是指在會(huì)展企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)，包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。會(huì)展企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種會(huì)展?fàn)I銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。四、顧客（目標(biāo)市場）顧客，即目標(biāo)市場。這是會(huì)展企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是會(huì)展企業(yè)的“上帝”，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。購買者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售的市場和企業(yè)利潤的來源。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該以滿足顧客的需要為中心。會(huì)展企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。會(huì)展產(chǎn)品的購買者可分為兩大類：個(gè)體購買者、組織購買者。每一購買者市場都有自身的特點(diǎn)，會(huì)展企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場，并且認(rèn)真研究影響每一個(gè)購買者市場的因素，對(duì)它們進(jìn)行市場細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場的選擇和市場定位。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費(fèi)需求，要求會(huì)展企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。五、競爭者會(huì)展企業(yè)面對(duì)著的一系列競爭者，每個(gè)會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。會(huì)展企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何會(huì)展企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競爭對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略和策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。六、公眾3.金融公眾金融公眾是指關(guān)心并可能影響會(huì)展企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。4.群眾團(tuán)體群眾團(tuán)體如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及群眾團(tuán)體等。5.社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指會(huì)展企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6.一般公眾會(huì)展企業(yè)的“公眾形象”即一個(gè)會(huì)展企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對(duì)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。2.媒介公眾媒介公眾是指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。1.政府會(huì)展企業(yè)營銷在制訂發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策，必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門建立良好的關(guān)系。謝謝觀看會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目四會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研 010302會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)涵、特征與類型會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的基本程序目錄Contents會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的內(nèi)涵、特征與類型01工作完成情況WorkcompletionQuestion1Question2Question3Question4KeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismod一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的概念與產(chǎn)生原因如前面所述，會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的系統(tǒng)分析是會(huì)展?fàn)I銷戰(zhàn)略與會(huì)展?fàn)I銷組合方案制定的重要依據(jù)，而會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境信息的獲取、挖掘與分析主要依賴于市場調(diào)研工作的科學(xué)性與有效性。會(huì)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與使用所涉及的利益相關(guān)者范疇相對(duì)廣泛，會(huì)展?fàn)I銷管理和決策所需要的信息系統(tǒng)相對(duì)復(fù)雜，由于缺少科學(xué)的會(huì)展調(diào)研方法所獲取的數(shù)據(jù)與信息的偏差，會(huì)導(dǎo)致會(huì)展?fàn)I銷戰(zhàn)略與策略制訂的“失誤”。正所謂“垃圾輸入——垃圾輸出”。因此，會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研便成為會(huì)展?fàn)I銷工作推進(jìn)的重要基礎(chǔ)，是會(huì)展?fàn)I銷效率與效果的重要保障。會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研是以會(huì)展?fàn)I銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)的程序和方法，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境分析（一般環(huán)境、項(xiàng)目環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境）所需要的有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過程。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的概念與產(chǎn)生原因根據(jù)市場調(diào)研學(xué)科形成與推動(dòng)的動(dòng)力，結(jié)合會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢以及會(huì)展產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以看出會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研工作產(chǎn)生的必然性，其主要表現(xiàn)為3個(gè)方面：1.買方市場的形成是市場調(diào)研產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件在賣方市場條件下，產(chǎn)品的供給小于需求，產(chǎn)品供給方缺乏進(jìn)行市場調(diào)查的動(dòng)力，這恰恰是早期會(huì)展市場的特點(diǎn)。隨著我國改革開放的不斷深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，以及各級(jí)政府對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與支持，會(huì)展市場呈現(xiàn)出會(huì)展組織主體多元化、會(huì)展產(chǎn)品數(shù)量快速擴(kuò)張的趨勢。圍繞同一主題存在多個(gè)會(huì)展項(xiàng)目的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，“選擇哪一個(gè)展會(huì)？”已成為參展商參展決策的重要問題。買方市場已成為當(dāng)前會(huì)展市場的典型特征。因此，會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研便成為了解會(huì)展消費(fèi)者行為特點(diǎn)，推進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品銷售的重要工作。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的概念與產(chǎn)生原因2.市場競爭日益激烈促使市場調(diào)研加速產(chǎn)生市場化是會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也是引發(fā)會(huì)展市場競爭加劇的因素。一方面，非政府主導(dǎo)的商業(yè)展市場已屬于充分競爭的市場；另一方面，對(duì)于政府主導(dǎo)的展會(huì)，隨著政府監(jiān)管方式轉(zhuǎn)變和放權(quán)，也將逐步實(shí)行市場化運(yùn)作模式。此外，隨著外資企業(yè)獨(dú)立辦展權(quán)的放開，包括慕尼黑展覽、法蘭克福展覽、漢諾威展覽、科隆展覽、勵(lì)展博覽、VNU歐洲展覽集團(tuán)等一大批國際會(huì)展巨頭通過設(shè)立辦事處或代理機(jī)構(gòu)、與中方合作辦展、合資、獨(dú)資、收購、兼并等多種方式進(jìn)入我國市場使國內(nèi)會(huì)展行業(yè)的競爭更加激烈。在此背景下，對(duì)競爭情報(bào)的準(zhǔn)確調(diào)查，了解競爭對(duì)手及競爭性會(huì)展項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)、市場定位、優(yōu)勢與劣勢等信息，是科學(xué)制定會(huì)展市場定位、突出競爭優(yōu)勢、規(guī)避競爭劣勢，有效設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品與促銷手段的重要依據(jù)。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的概念與產(chǎn)生原因3.消費(fèi)者需求的多元化與多變性是市場調(diào)研產(chǎn)生的主因與有形產(chǎn)品及傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品不同，會(huì)展產(chǎn)品的功能屬性具有多樣性，既可以是信息發(fā)布渠道，又是會(huì)展顧客建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，還是產(chǎn)品交易的場所……會(huì)展產(chǎn)品供給的多樣性必然會(huì)引發(fā)購買會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者需求的多元化與多變性。因此，僅僅依靠歷史經(jīng)驗(yàn)與所供給的產(chǎn)品屬性難以把握消費(fèi)者的需求偏好。通過多元化的調(diào)研渠道、科學(xué)的調(diào)研方法、規(guī)范的調(diào)研程序，準(zhǔn)確識(shí)別、挖掘與分析會(huì)展消費(fèi)者的信息與需求偏好，是科學(xué)制定會(huì)展?fàn)I銷策略、有效設(shè)計(jì)會(huì)展?fàn)I銷組合方案、塑造持續(xù)穩(wěn)定會(huì)展客戶關(guān)系的重要保障。二、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的基本特征2.目的性會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研不是“為了調(diào)研而調(diào)研”，而是為相應(yīng)部門和管理者進(jìn)行解釋、預(yù)測和決策提供科學(xué)的依據(jù)。4.科學(xué)性會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研是一套科學(xué)的方法，而不是主觀臆斷，并非是為了證實(shí)調(diào)研者所希望的結(jié)果。1.全面性從調(diào)研過程看，營銷調(diào)研不僅僅是對(duì)市場信息資料的搜集過程，而是包括了調(diào)研設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和撰寫調(diào)研報(bào)告的一個(gè)完整過程，即調(diào)研工作程序的全面性。3.有限性會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境的變化是一個(gè)受眾多因素綜合影響的結(jié)果，會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研在本質(zhì)上是利用一個(gè)樣本估計(jì)整體的工作。三、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研探索性調(diào)研是調(diào)研問題與信息不夠明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題。當(dāng)會(huì)展組織者或營銷主體對(duì)需要研究的問題不夠清晰與明確時(shí)，可以通過探索性調(diào)研幫助明確研究問題以及后續(xù)的調(diào)研重點(diǎn)。例如，當(dāng)一個(gè)每年舉辦一次的會(huì)展項(xiàng)目組織者或營銷主體發(fā)現(xiàn)，近兩年該項(xiàng)目的客戶滿意度逐年下降時(shí)，調(diào)研者應(yīng)通過探索性的調(diào)研了解導(dǎo)致這一現(xiàn)象可能的原因：是會(huì)展服務(wù)質(zhì)量低下？還是會(huì)展設(shè)施陳舊？抑或是會(huì)展主題不符合市場需求？等等。明確一個(gè)或多個(gè)原因后，圍繞著這一問題進(jìn)行更為正式的調(diào)研活動(dòng)，以尋求該問題的解決路徑。三、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的類型2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種對(duì)客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)研。描述性調(diào)研能達(dá)到很多研究目的：（1）描述與研究對(duì)象總體有關(guān)的現(xiàn)象或特征。例如：會(huì)展消費(fèi)者是誰，主要消費(fèi)會(huì)展產(chǎn)品的什么，喜歡什么時(shí)間和地點(diǎn)等。（2）估計(jì)具有這些特征的人（或事）占總體的比例。例如：會(huì)展產(chǎn)品消費(fèi)者的性別比例、偏好于會(huì)展產(chǎn)品信息發(fā)布功能的消費(fèi)者比例、對(duì)該會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)不滿意的消費(fèi)者比例等。（3）找出不同變量之間的聯(lián)系。這一目的有時(shí)也被稱為相關(guān)性研究，是描述性研究的一種。既可以是簡單的，也可以是復(fù)雜的。很多時(shí)候，通過對(duì)調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)的簡單分析，就可以初步識(shí)別變量之間的相關(guān)性結(jié)果。三、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的類型3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研主要回答為什么（why），通常是在搜集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和數(shù)理分析方法，找出不同事實(shí)之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系，試圖解釋描述性調(diào)研所觀察到的現(xiàn)象的原因，并據(jù)此預(yù)測未來的結(jié)果或?qū)ふ腋淖兘Y(jié)果的重要途徑，包括解釋性研究和預(yù)測性研究兩種功能。在調(diào)研實(shí)踐中，因果性調(diào)研是一個(gè)難度較大的調(diào)研類型，但其調(diào)研結(jié)果對(duì)會(huì)展?fàn)I銷管理和決策的指導(dǎo)價(jià)值也是非常大的。例如：通過調(diào)研分析揭示會(huì)展顧客流失的原因、識(shí)別可以提升會(huì)展顧客滿意度的主要因素、探索影響會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的因變量，據(jù)此尋求會(huì)展服務(wù)質(zhì)量的提升路徑。會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的基本程序02一、確定調(diào)研目標(biāo)明確為什么要進(jìn)行調(diào)研、調(diào)研要解決哪些問題、如何進(jìn)行調(diào)研、有關(guān)調(diào)研結(jié)果對(duì)會(huì)展主辦方有何作用等問題，只有這些問題清晰明確了，調(diào)研工作才能有的放矢地展開。調(diào)研目標(biāo)的確定是一個(gè)由抽象到具體、由一般到特殊的過程。調(diào)查組織者首先應(yīng)從宏觀視角出發(fā)，限定調(diào)查范圍，找出通過調(diào)查最需了解或最需解決的問題，然后分析現(xiàn)有的與調(diào)查問題有關(guān)的資料，在此基礎(chǔ)上明確調(diào)查需要收集的資料，最后鎖定此次調(diào)研的主要目標(biāo)。為使調(diào)研目標(biāo)更加準(zhǔn)確集中，可事先做一次預(yù)調(diào)查，如調(diào)研展會(huì)以往的內(nèi)部資料、對(duì)主辦方相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談、與參展商代表座談等，逐步縮小調(diào)查范圍，最終鎖定調(diào)研目標(biāo)。二、制訂調(diào)研方案1.確定調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的指通過本次調(diào)查所要解決的問題、所要達(dá)到的目標(biāo)。3.確定調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象即解決在什么地區(qū)、在多大范圍內(nèi)、向誰進(jìn)行調(diào)查的問題。5.調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算2.確定調(diào)查方法會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的費(fèi)用開支主要有三方面：①調(diào)查費(fèi)；②分析費(fèi)；③購買專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的資料費(fèi)。市場調(diào)查的方法有很多種，具體到會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研，比較常見的有案頭調(diào)查法、問卷調(diào)查法、焦點(diǎn)小組訪談法、觀察法等。6.制定調(diào)查進(jìn)度時(shí)間表為保證調(diào)研工作順利進(jìn)行，還需制定詳細(xì)的調(diào)查進(jìn)度時(shí)間表。4.確定調(diào)查人員調(diào)查人員的選擇直接關(guān)系到調(diào)查效果。2.準(zhǔn)備調(diào)查所需的資料和物品包括調(diào)查提綱、調(diào)查問卷、照相機(jī)、錄音筆、麥克風(fēng)、筆、小獎(jiǎng)品等。1.組織招募調(diào)查員在調(diào)查之前對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其熟悉所要調(diào)查的內(nèi)容、要點(diǎn)和流程，確保整個(gè)調(diào)查工作規(guī)范統(tǒng)一。4現(xiàn)場負(fù)責(zé)人按區(qū)域配備調(diào)研現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查員進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。3.現(xiàn)場調(diào)查調(diào)查員在現(xiàn)場調(diào)查中，應(yīng)注意遵守調(diào)查規(guī)范，運(yùn)用調(diào)查技巧，在保證真實(shí)性的前提下，努力提高問卷的回收率。5.核查問卷（1）現(xiàn)場審核訂正（2）監(jiān)督抽審（3）編輯審核三、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查四、整理分析材料2.分類歸檔即把經(jīng)過編校的資料分類型整理，以便錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。3.制圖制表即將已歸類的資料有系統(tǒng)地制成各種統(tǒng)計(jì)圖表，以供資料分析時(shí)使用。1.審查編校即對(duì)收集的資料加以校對(duì)核實(shí)，剔除其中的錯(cuò)誤部分或不符合實(shí)際的成分。4.資料分析無論是問卷調(diào)查還是案頭調(diào)查，都會(huì)得到大量的數(shù)據(jù)。五、撰寫調(diào)研報(bào)告會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的結(jié)果最終通常以調(diào)研報(bào)告的形式提交給主辦方的決策部門，因此，調(diào)查組織者十分重視調(diào)研報(bào)告的撰寫。調(diào)研報(bào)告的撰寫原則包括：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；內(nèi)容簡明扼要，文字精練，重點(diǎn)突出；結(jié)論和建議表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；調(diào)研報(bào)告后應(yīng)附必要的圖表和附件，以便閱讀和使用；結(jié)構(gòu)完整，印刷精致、美觀。會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的方法與技術(shù)03一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研而言，選擇適合的調(diào)查方法是非常重要的。通常包括定性調(diào)研和定量調(diào)研兩大類，定性調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)問題及尋找解決問題的方案，而定量調(diào)研用來測試衡量上述方法是否可行、有效，對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的文件調(diào)查，然后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、分析和整理。1.案頭調(diào)查法案頭調(diào)查是收集前人的數(shù)據(jù)資料或得出的結(jié)論，屬于定性研究方法。案頭調(diào)查收集的是二手材料，按資料來源分為內(nèi)部資料、外部資料兩大類（如表4-1所示）。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法2.問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，然后采用抽樣調(diào)查的方式抽取調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對(duì)樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果。在會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研實(shí)踐中，問卷調(diào)查是最常見的，也是被主辦方廣泛采用的調(diào)查方法，如在進(jìn)行展會(huì)服務(wù)滿意度調(diào)查時(shí)，對(duì)參展商及觀眾均采取問卷調(diào)查法。按照問卷傳達(dá)方式的不同，問卷調(diào)查法可分為郵寄問卷調(diào)查、電話訪問調(diào)查、電子郵件調(diào)查、留置問卷調(diào)查和攔截訪問調(diào)查（如表4-2所示）。一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法2.問卷調(diào)查法一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法3.焦點(diǎn)小組訪談法在訪談過程中進(jìn)行協(xié)調(diào)，引導(dǎo)小組討論，使討論盡量按照訪談提綱進(jìn)行，做好討論記錄。（5）訪談過程控制良好的主持人是該方法成功的關(guān)鍵。（3）選擇主持人按照訪談主題和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，擬定訪談提綱或談話路線，使訪談能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（1）制訂計(jì)劃對(duì)訪談結(jié)果及時(shí)整理調(diào)整分析，編寫訪談報(bào)告，有必要時(shí)需要進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。（6）分析訪談結(jié)果重要的焦點(diǎn)小組訪談要求在有單面鏡的測試室中進(jìn)行，有監(jiān)控?cái)z像設(shè)備，錄下討論過程以備事后分析。（4）選擇或布置環(huán)境（測試室）焦點(diǎn)小組的組員是調(diào)查對(duì)象的代表，一般是采取在街上隨機(jī)挑選人或電話。（2）選擇參加者一、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研的常見方法4.觀察法觀察法是在被調(diào)查者不知情的情況下，通過觀察者的感官和輔助工具觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法中，調(diào)查員不與被調(diào)查者正面接觸，被調(diào)查者感覺不到測試壓力，是一種自然狀態(tài)下的測試，因而常能獲得令人信賴的調(diào)查結(jié)果。觀察法既可以通過調(diào)查者在現(xiàn)場直接觀察，也可以借助諸如攝像機(jī)、監(jiān)測探頭等儀器設(shè)備記錄被調(diào)查者，常用的觀察法有核對(duì)清單法、記敘性描述。觀察法可以讓展會(huì)組織者（主辦方）從客戶（參展商和專業(yè)觀眾）的視角來分析問題，能夠在真實(shí)的環(huán)境中觀察他們的行為，調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)可靠，在自己的展會(huì)或競爭對(duì)手的展會(huì)中都可運(yùn)用這種方法。二、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與技巧1.調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)01020304（4）被調(diào)查者基本情況有的調(diào)查問卷把該部分放在主體內(nèi)容之前，還有些問卷出于降低敏感性的考慮，把該部分放在主體內(nèi)容之后，這都是可以的。（2）封面信封面信的語言要親切、有禮、簡潔明快，態(tài)度真誠，要使被調(diào)查者消除顧慮，樂于配合填寫問卷。（3）主體調(diào)查內(nèi)容包括具體問題、備選答案、回答說明和編碼。（1）問卷標(biāo)題一般由調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容再加上“調(diào)查問卷”組成，問卷標(biāo)題應(yīng)簡明扼要、清楚明確、主旨突出。二、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與技巧2.調(diào)查問題的設(shè)計(jì)（1）封閉式問題指對(duì)所提出的問題給出可供選擇的答案，被調(diào)查者只能在既定的答案中進(jìn)行選擇。（3）量表應(yīng)答式問題量表可分為多種類型，最基本的有評(píng)比量表和語意差別量表兩種。具體到會(huì)展?fàn)I銷調(diào)研，最常用的是評(píng)比量表。（2）開放式問題指對(duì)所提出的問題，不給出應(yīng)答的備選答案，被調(diào)查者可以暢所欲言，不受限制地回答問題。二、會(huì)展?fàn)I銷調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與技巧3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要領(lǐng)3241（1）準(zhǔn)確性原則指問卷中的問題表達(dá)清楚明白，便于被調(diào)查者對(duì)提問做出明確的回答；答案選項(xiàng)完整、準(zhǔn)確，避免相互交叉或包容。（4）中立性原則調(diào)查問卷中的用詞應(yīng)是“中性”的，避免使用引導(dǎo)或暗示性的詞句。（2）簡單性原則一份好的調(diào)查問卷應(yīng)使被調(diào)查者能答、愛答、易答。要做到這些，則問卷設(shè)計(jì)必須簡單。（3）邏輯性原則對(duì)于一般性的問題應(yīng)先問，因?yàn)檫@些問題相對(duì)簡單，被調(diào)查者易于回答，同時(shí)，這些問題也是讓被調(diào)查者回答其他問題的一個(gè)熱身。謝謝觀看會(huì)展?fàn)I銷項(xiàng)目五會(huì)展顧客和行為特征0102會(huì)展顧客的構(gòu)成與特征會(huì)展顧客的購買行為目錄Contents會(huì)展顧客和行為特征01一、個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者的參展動(dòng)機(jī)主要是優(yōu)惠的價(jià)格。為吸引觀眾參展，一些展會(huì)組織者采取一系列價(jià)格優(yōu)惠政策，開展促銷活動(dòng)。個(gè)人消費(fèi)者的參展動(dòng)機(jī)還可能是為了娛樂休閑、社會(huì)活動(dòng)和教育提升。例如，當(dāng)車迷參觀北京國際汽車展覽會(huì)時(shí)，產(chǎn)品購買不是他們必須完成的任務(wù)，他們的目的是獲得更多新鮮、有趣的娛樂體驗(yàn)和感官享受。再如，北京國際廣播電影電視展覽會(huì)的組織者每年都精心安排許多環(huán)節(jié)的社會(huì)活動(dòng)，其不僅豐富了展會(huì)的內(nèi)容，而且為參加展會(huì)的顧客提供了開拓新的合作和業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，并為他們搭建了溝通、交流與合作的平臺(tái)，從而吸引了大量個(gè)體行業(yè)從業(yè)者與發(fā)燒友的參加。同時(shí)，在展會(huì)現(xiàn)場他們能夠領(lǐng)略新的技術(shù)發(fā)展前沿，聆聽本領(lǐng)域有聲望的發(fā)言者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，與本領(lǐng)域的變化保持同步，進(jìn)而獲得教育提升。二、組織顧客以展覽會(huì)項(xiàng)目為例，組織顧客是指購買展覽服務(wù)、在展會(huì)中展示產(chǎn)品（參展商），參加展會(huì)，購買展品（專業(yè)觀眾）的營利性或非營利性組織團(tuán)體。同時(shí)，由于會(huì)展業(yè)的特殊性，贊助商、廣告商也屬于會(huì)展組織顧客的范疇。組織顧客參加的展會(huì)多為專業(yè)展會(huì)（或稱貿(mào)易展），即工業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)等行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)專業(yè)性質(zhì)的展覽，此類展會(huì)一般少有甚至沒有普通觀眾參加。專業(yè)展會(huì)所處的市場主要為組織市場，即組織間買賣的商品和服務(wù)，并用于生產(chǎn)性消費(fèi)、轉(zhuǎn)賣出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的市場。一般來說，組織顧客包括生產(chǎn)銷售企業(yè)、政府組織和非營利性組織等。根據(jù)展會(huì)中組織顧客購買產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，一般可分為專業(yè)觀眾、參展商、贊助商和廣告商。二、組織顧客1.專業(yè)觀眾專業(yè)觀眾又稱貿(mào)易觀眾、專業(yè)買家、采購商，是指以貿(mào)易洽談、溝通信息、科研學(xué)習(xí)等為主要目的的個(gè)人或組織代表。（1）搜集信息展會(huì)是匯集最新技術(shù)、最新產(chǎn)品、最新行業(yè)信息的平臺(tái)，是展會(huì)觀眾了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、搜集技術(shù)信息的重要途徑。（3）獎(jiǎng)勵(lì)考察組織機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)為了獎(jiǎng)勵(lì)員工，給員工外出旅游機(jī)會(huì)而委派相關(guān)人員參加展會(huì)，體現(xiàn)了組織“考察獎(jiǎng)勵(lì)”這一參展的動(dòng)機(jī)。（4）采購專業(yè)觀眾參展的另一個(gè)重要目的，便是替企業(yè)、組織采購生產(chǎn)/貿(mào)易所需產(chǎn)品或是初步確定采購方案。（2）建立市場關(guān)系借助展會(huì)這一平臺(tái)，專業(yè)觀眾可以結(jié)識(shí)新的貿(mào)易伙伴，建立貿(mào)易往來。二、組織顧客2.參展商參展商通常包括制造商、分銷商、科研院校等，其數(shù)量和質(zhì)量決定了展覽會(huì)的市場影響力以及市場價(jià)值。（2）展示形象企業(yè)等組織參加展會(huì)的重要?jiǎng)訖C(jī)，還包括展示積極正面的形象。B（1）產(chǎn)品測評(píng)和宣傳展覽會(huì)上生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商和最終消費(fèi)者齊聚一起，是企業(yè)測試產(chǎn)品投放市場的情況。A（3）交流與合作貿(mào)易展、技術(shù)展等專業(yè)型展會(huì)中，產(chǎn)業(yè)鏈上下游眾多生產(chǎn)商在有限時(shí)間內(nèi)聚集在同一空間內(nèi)，極大地便利了相關(guān)組織間的溝通交流。C（4）提高營銷效率由于展會(huì)人流密集，同時(shí)受到各路媒體的關(guān)注，因此企業(yè)的展品能夠在短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)市場中曝光。D二、組織顧客3.贊助商會(huì)展贊助商是指為擴(kuò)大影響、增加宣傳機(jī)會(huì)而面向展覽會(huì)組織者提供資金、實(shí)物、勞務(wù)、技術(shù)等支持，同時(shí)，展覽會(huì)組織者以廣告冠名權(quán)、專利、論壇演說等無形資產(chǎn)作為回報(bào)的企業(yè)或組織。123（1）展示企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度（2）將促銷活動(dòng)準(zhǔn)確指向目標(biāo)市場（3）建立良好的公共關(guān)系，擴(kuò)大行業(yè)影響力二、組織顧客4.廣告商展會(huì)的廣告商指的是購買會(huì)展活動(dòng)期間特定宣傳項(xiàng)目、宣傳產(chǎn)品以及宣傳媒介，依托展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行營銷的組織。廣告商可以通過門戶網(wǎng)站、媒體終端廣告，新聞媒體報(bào)道，戶外、室內(nèi)大幅廣告，會(huì)刊廣告頁等途徑，投放相應(yīng)的廣告以達(dá)到營銷的目的。由于廣告商和贊助商均通過向組展商付費(fèi)，獲得相應(yīng)投放廣告的機(jī)會(huì)，因此，兩者的參展動(dòng)機(jī)具有相似之處：借助展會(huì)平臺(tái)，獲得更高的曝光度，擴(kuò)大知名度；展示企業(yè)形象，凸顯實(shí)力；借助成熟的專業(yè)展會(huì)進(jìn)入目標(biāo)市場以及與組展商建立合作關(guān)系。對(duì)組展商來說，廣告費(fèi)用是展會(huì)主辦方的重要收入來源之一，如何最大限度地挖掘展會(huì)廣告宣傳形式和活動(dòng)，最大化展會(huì)收益，是組展商營銷的任務(wù)之一。展會(huì)期間，主辦方需要不斷豐富廣告宣傳的途徑和機(jī)會(huì)，通過報(bào)紙跟蹤報(bào)道、電視新聞報(bào)道、終端廣告展示、門戶網(wǎng)站宣傳、專業(yè)雜志發(fā)行等方式，以實(shí)現(xiàn)把各種宣傳機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為廣告產(chǎn)品，銷售給廣告商。三、組織市場與消費(fèi)者市場的比較會(huì)展中發(fā)生的交易基本上是發(fā)生在組織與組織之間的，因此會(huì)展處于組織市場。組織市場與消費(fèi)者市場具有明顯的差異，相比于消費(fèi)者市場，組織市場的客戶數(shù)量少，顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量大，購買決策過程正式，購買團(tuán)隊(duì)專業(yè)，涉及更多的項(xiàng)目、步驟、決策人員以及資金，更重要的是，組織顧客的每一次購買行為都可能影響組織的階段性發(fā)展。從會(huì)展角度來看，組織顧客市場的特點(diǎn)（如表5-2所示）。四、會(huì)展顧客的屬性特征0302012.會(huì)展產(chǎn)品的顧客多以機(jī)構(gòu)顧客為主展會(huì)作為商務(wù)貿(mào)易交流的平臺(tái)，主要是企業(yè)對(duì)企業(yè)的接觸與交流，其中主要功能是展示產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳企業(yè)形象、技術(shù)產(chǎn)品發(fā)布、會(huì)議洽談，目的是尋求更多的企業(yè)合作與商機(jī)。3.會(huì)展產(chǎn)品的顧客之間存在依賴性展會(huì)扮演了為多方顧客搭建交流平臺(tái)的角色，參展商、觀眾、贊助商、廣告商被聚集在有限的空間內(nèi)，缺少任意一項(xiàng)，展會(huì)整個(gè)進(jìn)程就不能順利進(jìn)行。1.會(huì)展產(chǎn)品的顧客由多方主體構(gòu)成展會(huì)的參展商、贊助商、廣告商、觀眾都屬于展會(huì)的顧客。一般而言，參展商購買展位、展會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)以展示、推廣產(chǎn)品；贊助商、廣告商購買展會(huì)的冠名權(quán)、廣告位宣傳品牌；觀眾往往需要購買門票入場參觀。會(huì)展顧客的購買行為02一、會(huì)展組織顧客采購中心2.使用者使用、需要產(chǎn)品或服務(wù)的組織、團(tuán)體或個(gè)人。4.決定者有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)的組織、團(tuán)體或個(gè)人。3.影響者影響做出購買決策的組織、團(tuán)體或個(gè)人。1.發(fā)起者請(qǐng)求購買相關(guān)產(chǎn)品的組織、團(tuán)體或個(gè)人，可以是使用者，也可能是其他人員。一、會(huì)展組織顧客采購中心6.購買者5.批準(zhǔn)者選擇供應(yīng)商并安排購買的組織、團(tuán)體或個(gè)人（個(gè)人一般是企業(yè)高級(jí)別的經(jīng)理人員）。有時(shí)購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格，選擇賣主和交易談判。7.看守者有權(quán)阻攔銷售人員和信息接近采購中心成員的組織、團(tuán)體或個(gè)人，其目的是控制采購組織的信息外泄。有權(quán)力批準(zhǔn)決定者和購買者提出的購買方案和計(jì)劃的組織、團(tuán)體或個(gè)人。二、會(huì)展組織顧客的采購特征1.具有計(jì)劃性與個(gè)人消費(fèi)者不同，組織顧客具有嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理流程，對(duì)于是否參加展會(huì)，參加何種等級(jí)和類型的展會(huì)，購買哪些會(huì)展服務(wù)，都需要提前預(yù)算、編制采購計(jì)劃。2.具有程序性具有一定規(guī)模的企業(yè)或組織參加展會(huì)，需要進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)部審批，以保證在預(yù)算內(nèi)參展。而這一過程也根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、制度文化不同，呈現(xiàn)或復(fù)雜或簡單的形式。3.具有專業(yè)性專業(yè)性有兩層意思：一是指采購中心是由技術(shù)人員、市場人員等專業(yè)人員組成；二是最終的采購決策是綜合評(píng)估后的專業(yè)性決策。三、會(huì)展顧客購買行為的影響因素1.會(huì)展個(gè)人消費(fèi)者購買行為影響因素4231（1）文化因素文化因素是長期歷史發(fā)展中，人們從社會(huì)實(shí)踐中積累的物質(zhì)、精神財(cái)富，對(duì)個(gè)體顧客消費(fèi)者的影響是潛移默化的。（3）個(gè)人因素在相同的社會(huì)和文化背景下，生活在同一個(gè)家庭中的成員，學(xué)習(xí)在同一所學(xué)校同一專業(yè)的同學(xué)，以及工作在同一單位的同事，他們的購買行為也不完全一樣，存在著一定的差異性。（2）社會(huì)因素對(duì)購買行為產(chǎn)生影響的還有社會(huì)層面因素，包括參考群體、家庭以及社會(huì)角色和地位。（4）心理因素個(gè)體顧客/消費(fèi)者的心理因素則包括了購買動(dòng)機(jī)、認(rèn)知水平以及學(xué)習(xí)、既有記憶等要素。三、會(huì)展顧客購買行為的影響因素2.組織客戶購買行為影響因素1243（1）環(huán)境因素外界環(huán)境有靜態(tài)環(huán)境與動(dòng)態(tài)環(huán)境之分。靜態(tài)環(huán)境主要指組織所處的政策環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境以及自然資源環(huán)境，對(duì)于組織相關(guān)決策的影響是潛移默化的，具有長期性。（2）組織內(nèi)部因素采購組織的組織文化、結(jié)構(gòu)、決策程序等因素，決定了不同組織采購計(jì)劃、采購制度與采購決策存在差異。（4）關(guān)系因素一般而言，組織間的合作關(guān)系一旦建立通常會(huì)較為穩(wěn)定。（3）個(gè)人因素組織市場的采購行為以組織為交易單位，看起來似乎比消費(fèi)者購買行為更為理性，但實(shí)際上并非如此。四、會(huì)展顧客購買決策過程雖然會(huì)展的顧客有多種類型，但都是為了滿足自身參展/觀展目的和需求，在購買會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)支配下，在可供選擇的購買方案中，分析、評(píng)價(jià)并選定最終方案，通過展前、展中、展后的感受和服務(wù)體驗(yàn)對(duì)整個(gè)展會(huì)做出評(píng)價(jià)，引發(fā)隨后的行為，同時(shí)也為下次購買決策提供參考。一般來說，會(huì)展顧客購買決策可以概括為5個(gè)環(huán)節(jié)：基于不同動(dòng)機(jī)的需求，收集信息，選擇方案，做出決策，以及購買后的體驗(yàn)和行為（如圖5-2所示）。四、會(huì)展顧客購買決策過程1.識(shí)別需求與動(dòng)機(jī)（1）分析參展商需求參展商是在展覽期間租賃場地，展示產(chǎn)品、技術(shù)和形象，提高知名度的企業(yè)或組織。通常情況下參展商參加展會(huì)的主要目的可以歸結(jié)為以下4個(gè)方面：①擴(kuò)展市場份額，獲取訂單；②會(huì)見老顧客，維護(hù)客戶關(guān)系；③收集市場信息，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)交流；④展示企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、形象，提高企業(yè)知名度。（2）識(shí)別動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是人們?yōu)闈M足需求采取行動(dòng)前的一系列心理活動(dòng)，可以激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為，并能夠使個(gè)體的行為指向一定目標(biāo)，維持行為時(shí)間，調(diào)節(jié)行為強(qiáng)度和方向。因此，動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，可以勾勒出一系列的潛在行為。四、會(huì)展顧客購買決策過程2.收集信息對(duì)于參展商而言，企業(yè)內(nèi)部信息包括：根據(jù)銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃制訂的參展需求計(jì)劃，從而制訂采購計(jì)劃。（1）企業(yè)內(nèi)部信息參展商決定參展前需要對(duì)組展商進(jìn)行接觸和了解，詢問招展專員一些問題，并從這些問題中