鐵路運輸市場營銷PPT完整全套教學(xué)課件

鐵路運輸市場營銷

全套PPT課件鐵路運輸市場與鐵路運輸市場營銷概述

第一節(jié)

市場本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握市場營銷的核心概念及市場營銷管理的實質(zhì)；能力目標(biāo)具有運用基本市場概念參與營銷實踐的能力；1本節(jié)課重難點市場的分類教學(xué)重點市場的分類教學(xué)難點2一、市場的含義二、市場的分類本節(jié)內(nèi)容概要第一節(jié)

市場知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練1.從多角度理解市場市場是商品經(jīng)濟的范疇，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。同時，市場又是一個歷史的范疇，市場的概念隨著市場活動的發(fā)展和市場范圍的擴大而變化。到目前為止，市場的概念主要有三種（1）市場是買方和賣方進行商品交換的場所。（2）市場是買方和賣方交換關(guān)系的總和。（3）市場等于消費者加購買力再加購買欲望。第一節(jié)

市場知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2.市場的構(gòu)成要素市場是潛在的或現(xiàn)實的顧客的需求總和，由人口、購買愿望和購買力三大要素構(gòu)成。（1）人口。市場必須有從事市場交換活動的當(dāng)事人，包括生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，人口是構(gòu)成市場的最基本條件，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求就越大。（2）購買力。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，即具有一定量的由貨幣購買力所形成的支付能力，它是由消費者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場。購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(biāo)。（3）購買欲望。購買欲望是指導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力、愿望和要求，它是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。對市場來說，人口、購買力和購買欲望這三要素是互相制約，缺一不可的。只有將這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，并共同決定著市場的規(guī)模和容量。第一節(jié)

市場知識1知識2

知識3

知識4課堂訓(xùn)練二、市場的分類市場是一個完整而復(fù)雜的體系，從不同角度觀察市場整體和局部的特性，其分類方法有很多種1.按照產(chǎn)品和服務(wù)供給方的情況分按照產(chǎn)品和服務(wù)的供給方在市場中的實力分配，市場可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場四種類型。（1）完全競爭市場這種市場類型的特點是同一行業(yè)中存在大量的獨立生產(chǎn)者，他們以相同的方式向市場提供同類、同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）完全壟斷市場這種市場主要表現(xiàn)為在某一國家或地區(qū)的某一行業(yè)中，只有唯一的一家企業(yè)經(jīng)營，即某種產(chǎn)品或服務(wù)只有唯一的生產(chǎn)者或銷售者，而且不存在相近替代品的供應(yīng)者。（3）壟斷競爭市場這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的且近于前者的市場類型。（4）寡頭壟斷市場這是介于完全競爭和完全壟斷之間而且近于后者的一種市場類型，可以進一步細分為完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷兩種。第一節(jié)

市場知識1知識2知識3

知識4

課堂訓(xùn)練2.按消費主體及其在社會再生產(chǎn)中所處的地位和購買目的分（1）消費者市場消費者市場是由所有為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。（2）組織市場組織市場是由所有非個人消費者的團體組織組成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非盈利組織。3.按消費客體的性質(zhì)分（1）有形產(chǎn)品市場有形產(chǎn)品市場為消費者或組織提供有形物質(zhì)產(chǎn)品，也即一般的商品市場。按照商品的經(jīng)濟用途，商品市場還可以進一步分為生產(chǎn)資料市場和生活資料市場。（2）無形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場也稱服務(wù)市場，它通過提供具有方便性、知識性、娛樂性、保健性和輔助性等的服務(wù)活動和服務(wù)過程來滿足消費者或組織的某種需求。收獲含義分類市場的分類知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)此處寫本節(jié)課標(biāo)題：一、市場的含義二、市場的分類預(yù)習(xí)內(nèi)容：第二節(jié)市場營銷

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鐵路運輸市場與鐵路運輸市場營銷概述第二節(jié)市場營銷單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握市場營銷的核心概念及市場營銷管理的實質(zhì)；能力目標(biāo)具有運用基本市場概念參與營銷實踐的能力；1本節(jié)課重難點市場營銷的核心概念教學(xué)重點市場營銷的核心概念教學(xué)難點2一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念三、市場營銷的核心概念本節(jié)內(nèi)容概要1.市場的含義？相關(guān)知識回顧2.市場的分類？

學(xué)習(xí)知識要善于思考，思考，再思考?！獝垡蛩固挂?、市場營銷的含義知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練1、市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展（1）形成階段19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，資本主義已經(jīng)進入壟斷資本主義階段。（2）應(yīng)用階段市場營銷理論的應(yīng)用階段跨越了20世紀(jì)30年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這段歷史時期。（3）變革階段變革階段從20世紀(jì)50年代發(fā)展至70年代。（4）發(fā)展階段從20世紀(jì)70年代開始，市場營銷理論的研究進入了發(fā)展階段。一、市場營銷的含義知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2.市場營銷的含義“市場營銷是（個人或組織）對思想、產(chǎn)品和勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而創(chuàng)造滿足個人和組織的目標(biāo)的交換?！?.....(其他定義）眾多專家、學(xué)者從不同角度強調(diào)了自己對市場營銷的理解，歸納起來可從以下幾個方面來理解市場營銷的概念：(1）市場營銷是企業(yè)或組織的一種管理功能。（2）市場營銷是一個整體活動，它應(yīng)該包括企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。（3）市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括思想、觀念和人物的營銷。（4）市場營銷活動受到微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的影響，因此市場營銷是一個動態(tài)的過程。（5）市場營銷是一種觀念。觀念的變化對企業(yè)和組織產(chǎn)生全面而深刻的影響。現(xiàn)代營銷觀念要求企業(yè)把滿足顧客需求放在經(jīng)營的首位，滿足顧客需求是企業(yè)一切活動的出發(fā)點。二、市場營銷的核心概念知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練1.需要、欲望、需求人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。（1）需要需要是人類與生俱來的基本要求，是人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，如物質(zhì)方面的衣、食、住、行等，精神方面的成就感、受人尊重等，但只有部分需要會上升為欲望。（2）欲望欲望是人類產(chǎn)生、發(fā)展、活動的一切動力，是指想得到某種東西或想達到某種目的，是對具體滿足物的愿望。二、市場營銷的核心概念知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2.產(chǎn)品、價值（1）產(chǎn)品從狹義的角度來說，產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品；從廣義的角度來說，產(chǎn)品是指可以滿足人們需求的載體，是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)和觀念或者它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。（2）價值價值是一個很復(fù)雜的概念，價值現(xiàn)象不是天生的，也不是一夜之間產(chǎn)生的，它有自己的起源，并隨著人類的進化而進化。二、市場營銷的核心概念知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練3.交換、交易（1）交換交換是指以提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。交換的發(fā)生必須具備四個條件：1)不少于兩方。2)每一方都能溝通信息和傳送物品。3)每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品。4)每一方都認(rèn)為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。2）交易交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易。此處放置本節(jié)課標(biāo)題知識1知識2

知識3

知識4課堂訓(xùn)練4.市場營銷、市場營銷者、關(guān)系營銷(1)市場營銷市場營銷不僅研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進入流通市場前的活動，如市場調(diào)研、市場機會分析、市場細分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，以及產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動?？梢?，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費全過程。（2）市場營銷者市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價物作為交換的人。換言之，市場營銷者主要指營利性的企業(yè)、公司或個人。（3）關(guān)系營銷關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。此處放置本節(jié)課標(biāo)題知識1知識2知識3

知識4

課堂訓(xùn)練2.顧客滿意、顧客讓渡價值（1）顧客滿意菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意。（2）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買此處放置本節(jié)課標(biāo)題知識1知識2知識3知識4

知識點55.社會營銷觀念所謂社會營銷觀念，就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利益，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，要正確處理消費者需要、消費者利益、企業(yè)利益和社會長遠利益之間的矛盾，把這四個方面協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，關(guān)心與增進社會福利。這顯然有別于單純的市場營銷，它增加了兩個考慮因素：一個是消費者的潛在需要，即不僅要考慮消費者已存在的欲望，同時要兼顧他們的需要和利益。市場營銷觀念的發(fā)展反映了企業(yè)制定市場策略時著眼點的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。最初，生產(chǎn)企業(yè)以取得短期巨額利潤為基本依據(jù)制定企業(yè)市場決策；之后，企業(yè)意識到滿足消費者需要的重要性，并把這種觀點引入到市場營銷觀念中；現(xiàn)在，隨著人類社會與自然環(huán)境的進一步發(fā)展，企業(yè)的決策考慮到社會利益與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)。許多營銷學(xué)者將生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營銷觀念，將市場營銷觀念、社會營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代營銷觀念。。對比傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與現(xiàn)代經(jīng)營觀念核心觀點的差異，可以發(fā)現(xiàn)市場文化的改變，見表1-1。表1-1傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別項目種類出發(fā)點方法終點傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增加市場或加強推銷通過擴大銷售獲利現(xiàn)代觀念顧客需求開展整體市場營銷通過滿足需求獲利

收獲含義核心概念市場營銷的核心概念知識和技能點本節(jié)課總結(jié)演變過程本節(jié)課作業(yè)此處寫本節(jié)課標(biāo)題：一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念三、市場營銷觀念的演變過程預(yù)習(xí)內(nèi)容：第三節(jié)市場營銷管理的任務(wù)及策略

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鐵路運輸市場與鐵路運輸市場營銷概述第三節(jié)市場營銷管理的任務(wù)及策略單位：鐵路貨運教研室技術(shù)團隊本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)熟悉市場營銷與推銷的區(qū)別；能力目標(biāo)具有運用基本市場概念參與營銷實踐的能力；1本節(jié)課重難點市場營銷管理的內(nèi)涵與實質(zhì)教學(xué)重點市場營銷的管理任務(wù)教學(xué)難點21.市場營銷管理的內(nèi)涵與實質(zhì)2.市場營銷的管理任務(wù)本節(jié)內(nèi)容概要1.市場營銷的含義？相關(guān)知識回顧2.市場營銷的核心概念？應(yīng)當(dāng)隨時學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一切；應(yīng)該集中全力，以求知道得更多，知道一切?！郀柣?.市場營銷的核心概念？此處放置本節(jié)課標(biāo)題知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練一、市場營銷管理的內(nèi)涵：是指企業(yè)為了實現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場之間互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析，計劃，執(zhí)行和控制的活動。市場營銷管理的實質(zhì)：市場營銷思考問的出發(fā)點是消費者的需求和欲望，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理此處放置本節(jié)課標(biāo)題知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練市場營銷管理的任務(wù)

市場營銷管理的任務(wù)就是為促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)取決于目標(biāo)市場的需求狀況。市場需求多種多樣，根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。由于每種需求狀況具有各自不同的特點，所以在不同的需求狀況下，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)和采取的營銷措施也有所不同。負(fù)需求及其策略無需求及其策略潛伏需求及其策略下降需求及其策略不規(guī)則需求及其策略充分需求及其策略過度需求及其策略有害需求及其策略收獲內(nèi)涵與實質(zhì)管理任務(wù)市場營銷管理的內(nèi)涵與實質(zhì)知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)此處寫本節(jié)課標(biāo)題：一、市場營銷管理的內(nèi)涵與實質(zhì)二、市場營銷的管理任務(wù)預(yù)習(xí)內(nèi)容：第三節(jié)市場營銷管理的任務(wù)及策略

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鐵路運輸市場與鐵路運輸市場營銷概述第四節(jié)鐵路運輸市場單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)熟悉市場營銷觀念的種類及基本特征，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念，了解市場營銷觀念的新發(fā)展；能力目標(biāo)運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析市場營銷活動。1本節(jié)課重難點鐵路運輸市場的特征教學(xué)重點鐵路運輸市場的類型教學(xué)難點2一、鐵路運輸市場的含義二、鐵路運輸市場的特征三、鐵路運輸市場的類型本節(jié)內(nèi)容概要1.市場營銷管理的內(nèi)涵與實質(zhì)？相關(guān)知識回顧2.市場營銷的管理任務(wù)？應(yīng)當(dāng)隨時學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一切；應(yīng)該集中全力，以求知道得更多，知道一切?！郀柣F路運輸市場知識1

知識2知識3一、鐵路運輸市場的含義1.鐵路運輸市場是鐵路運輸產(chǎn)品交換的場所或領(lǐng)域鐵路運輸市場是指實現(xiàn)旅客和貨物空間位移的場所和領(lǐng)域，或為促使實現(xiàn)旅客或貨物空間位移的場所或領(lǐng)域，如貨物承托的場所、旅客售票點或車站等。鐵路運輸市場作為一個“領(lǐng)域”，從空間上來說，是無限性與有限性的統(tǒng)一。所謂無限性是指運輸活動不斷突破已有的區(qū)域而向更加廣闊的區(qū)域發(fā)展，隨著各種運輸方式協(xié)作化的更進一步加強以及運輸管理的現(xiàn)代化，使運輸市場活動區(qū)域的擴大成為一種必然趨勢。所謂有限性，是指由于地形條件、基礎(chǔ)設(shè)施條件、生產(chǎn)布局等限制，一定時期內(nèi)運輸活動的區(qū)域又總是有限的。2.鐵路運輸市場是鐵路運輸產(chǎn)品交換關(guān)系的總和鐵路運輸市場是指在一定的歷史時期、一定的社會經(jīng)濟范圍內(nèi)，進行鐵路運輸產(chǎn)品交換所反映出的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象。從鐵路運輸市場營銷角度分析，鐵路運輸交易活動過程中所反映出來的經(jīng)濟活動現(xiàn)象，都是伴隨著鐵路運輸產(chǎn)品交換必然發(fā)生的，是鐵路運輸產(chǎn)品交換的必然反映。經(jīng)濟越發(fā)達，對鐵路運輸市場管理的要求也就越高。3.鐵路運輸市場是指鐵路運輸產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求者的集合對不同運輸企業(yè)，運輸市場的概念限定在運輸需求方以及運輸需求方的購買行為趨向上。通常在強調(diào)運輸企業(yè)提高市場占有率、擴大市場覆蓋面以及組織運輸市場營銷活動和進行市場營銷管理時，即以對運輸市場的此種理解為前提。鐵路運輸市場知識1

知識2知識3二、鐵路運輸市場的特征1、鐵路運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費的同步性2、鐵路運輸市場的非固定性3、鐵路運輸需求的多樣性與運輸供給的分散性4、鐵路運輸供求的不均衡性5、鐵路運輸產(chǎn)品價值的特殊構(gòu)成鐵路運輸市場知識1知識2

知識3三、鐵路運輸市場的類型1、按服務(wù)對象和性質(zhì)劃分2、按運輸對象劃分3、按運輸范圍和區(qū)域劃分4、按運輸市場供求狀況來劃分

（

鐵路運輸市場可劃分為鐵路運輸買方市場和鐵路運輸賣方市場。）注：要明確買方市場和賣方市場的不同點。收獲含義特征類型鐵路運輸市場的特征知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)此處寫本節(jié)課標(biāo)題：一、鐵路運輸市場的含義二、鐵路運輸市場的特征三、鐵路運輸市場的類型預(yù)習(xí)內(nèi)容：

鐵路運輸市場營銷

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鐵路運輸市場與鐵路運輸市場營銷概述第五節(jié)鐵路運輸市場營銷單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解和掌握鐵路運輸業(yè)的特點能力目標(biāo)1.掌握鐵路運輸企業(yè)開展市場營銷活動的作用和指導(dǎo)思想1本節(jié)課重難點鐵路運輸產(chǎn)品的特點教學(xué)重點鐵路運輸企業(yè)市場營銷教學(xué)難點2一、鐵路運輸產(chǎn)品的特點二、鐵路運輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點三、鐵路運輸企業(yè)市場營銷本節(jié)內(nèi)容概要1.鐵路運輸市場的含義？相關(guān)知識回顧3.鐵路運輸市場的類型？2.鐵路運輸市場的特征？世界上最快樂的事，莫過于為理想而奮斗?！K格拉底鐵路運輸市場營銷知識1

知識2知識3課堂訓(xùn)練一、鐵路運輸產(chǎn)品的特點1.無形性2.生產(chǎn)與消費的同步性3.可替代性4.產(chǎn)品價值的特殊性鐵路運輸市場營銷知識1

知識2知識3課堂訓(xùn)練二、鐵路運輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點1、運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)性2、運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的波動性3、運輸企業(yè)產(chǎn)品的無形性與異質(zhì)性4、運輸企業(yè)銷售活動的超前性5、運輸企業(yè)生產(chǎn)活動的廣泛性鐵路運輸市場營銷知識1知識2

知識3

課堂訓(xùn)練三、鐵路運輸企業(yè)市場營銷1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷的作用在提供運輸產(chǎn)品之前，要研究貨主旅客的需求，分析運輸市場機會，研究目標(biāo)市場，從而決定運輸產(chǎn)品類型、運輸生產(chǎn)組織形式以及運輸范圍和數(shù)量；在組織生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要使運輸產(chǎn)品策略、運價策略、客流貨源組織策略和服務(wù)策略有機地結(jié)合起來，通過良好的公共關(guān)系去實現(xiàn)運輸生產(chǎn)過程；運輸生產(chǎn)結(jié)束后，還要做好運輸結(jié)束后的服務(wù)和信息反饋工作。這樣周而復(fù)始，形成良性循環(huán)，不斷滿足社會運輸需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，更好地發(fā)揮市場營銷的作用。2、鐵路運輸企業(yè)市場營銷觀念（1）以合理滿足運輸需求、增進社會福利為中心（2）以等價交換、自愿讓渡、互需互利為原則（3）以整體市場營銷為手段收獲特點作用觀念1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷的作用2、鐵路運輸企業(yè)市場營銷觀念知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸產(chǎn)品的特點二、鐵路運輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點三、鐵路運輸企業(yè)市場營銷作用和指導(dǎo)思想預(yù)習(xí)內(nèi)容：

鐵路運輸市場營銷環(huán)境概述鐵路運輸市場營銷知識1知識2知識3知識4

課堂訓(xùn)練

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鐵路運輸市場分析

第一節(jié)鐵路運輸市場營銷環(huán)概述單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1、了解市場營銷環(huán)境的概念能力目標(biāo)1、識別市場營銷機會1本節(jié)課重難點鐵路運輸市場營銷環(huán)境的概念及特征教學(xué)重點市場營銷環(huán)境的分析方法教學(xué)難點2一、鐵路運輸市場營銷環(huán)境的概念及特征二、市場營銷環(huán)境的分析目的三、市場營銷環(huán)境的分析方法本節(jié)內(nèi)容概要1.鐵路運輸產(chǎn)品的特點？相關(guān)知識回顧3.鐵路運輸企業(yè)市場營銷？2.鐵路運輸業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點？立志宜思真品格，讀書須盡苦功夫。——阮元鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1

知識2知識3

一、鐵路運輸市場營銷環(huán)境的概念及特征1.市場營銷環(huán)境的概念美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！彼ㄊ袌鰻I銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。鐵路運輸企業(yè)的微觀環(huán)境是指直接影響鐵路運輸企業(yè)在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動的因素，它是由鐵路運輸企業(yè)、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等因素組成。鐵路運輸企業(yè)作為社會經(jīng)濟技術(shù)子系統(tǒng)，其生存和發(fā)展又是以一定的宏觀環(huán)境為條件的。鐵路運輸企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境就是指影響鐵路運輸企業(yè)營銷的各種政治、經(jīng)濟、法律、科技、自然、社會文化等因素的綜合。鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1

知識2知識32、鐵路市場營銷環(huán)境的特征（1）動態(tài)性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）不可控性鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1

知識2知識3

二、市場營銷環(huán)境的分析目的分析市場營銷環(huán)境的目的在于尋找市場營銷機會和避免市場環(huán)境所帶來的威脅。1、營銷機會營銷機會就是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的機遇。如果經(jīng)過分析和評價，確認(rèn)市場對某種產(chǎn)品有某種需求，企業(yè)有營銷能力時，應(yīng)積極地創(chuàng)造和適時地利用這一市場機會。機會分析主要考慮其潛在的盈利性和企業(yè)優(yōu)勢大小。2、環(huán)境威脅環(huán)境威脅就是分析營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢。威脅分析主要是考慮其影響程度和出現(xiàn)頻率。鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1知識2

知識3三、市場營銷環(huán)境的分析方法1、營銷機會分析1表示成功的可能性和潛在的吸引力都比較大，有極大的可能為企業(yè)帶來巨額利潤，企業(yè)應(yīng)該把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；2表示潛在的吸引力較大，成功的可能性較小；3表示潛在的吸引力較小，但是成功的可能性較大；4表示潛在的吸引力和成功的可能性都很小，企業(yè)應(yīng)改善自身條件，關(guān)注機會的發(fā)展變化，審時度勢地開展?fàn)I銷活動。鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1知識2

知識32、環(huán)境威脅分析1表示威脅的可能性和潛在的嚴(yán)重性都比較大，企業(yè)必須特別重視，并制定相應(yīng)的措施；2表示威脅的可能性較小，但潛在的嚴(yán)重性較大，企業(yè)應(yīng)密切注意其出現(xiàn)和發(fā)展；3表示潛在的嚴(yán)重性較小，但是威脅的可能性較大，也要充分重視；4表示潛在的嚴(yán)重性和威脅的可能性都很小，企業(yè)不必太過擔(dān)心，但應(yīng)該注意其發(fā)展變化。鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1知識2

知識33、SWOT分析SWOT分析就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢、劣勢：機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。1、S(Strength)：優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，包括有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、可靠的技術(shù)力量、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、充足的市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。2、W(Weakness)：劣勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，包括設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓等。3、O(Opportunity)：機會，是組織機構(gòu)的外部因素，包括新產(chǎn)品、新市場、新需求、競爭對手失誤等。4、T(Threat)：威脅，是組織機構(gòu)的外部因素，包括新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。鐵路運輸市場營銷環(huán)概述知識1知識2

知識34、企業(yè)對策1代表理想企業(yè)：高機會、低威脅的企業(yè)，需要抓住機遇，迅速行動。2代表風(fēng)險企業(yè)：高機會、高威脅的企業(yè)，面對高風(fēng)險、高利潤，不能盲目跟進，也不能坐失良機，需要全面分析優(yōu)劣勢，尋找突破點。3代表成熟企業(yè)：低機會、低威脅的企業(yè)，機會與威脅都很小，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。4代表困難企業(yè)：低機會、高威脅的企業(yè)，要么改變環(huán)境，走出困境；要么立即撤退，擺脫困境。收獲概念及特征分析目的分析方法市場營銷環(huán)境的分析方法知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸市場營銷環(huán)境的概念及特征二、市場營銷環(huán)境的分析目的三、市場營銷環(huán)境的分析方法預(yù)習(xí)內(nèi)容：鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析

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第二節(jié)鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)理解并掌握影響市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境的因素能力目標(biāo)分析和利用市場營銷環(huán)境信息進行營銷決策1本節(jié)課重難點鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析教學(xué)重點教學(xué)難點2鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析一、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析

二、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析本節(jié)內(nèi)容概要1.鐵路運輸市場營銷環(huán)境的概念及特征？相關(guān)知識回顧3.市場營銷環(huán)境的分析方法？2.市場營銷環(huán)境的分析目的？真正的知識使人真正地、實實在在地勝過他人?！仙F路運輸市場營銷環(huán)境分析知識1

知識2

一、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境指與鐵路運輸企業(yè)緊密相連，直接影響鐵路運輸企業(yè)市場營銷能力的各種參與者。1、鐵路運輸企業(yè)自身條件（1）運營基礎(chǔ)設(shè)施（2）鐵路運輸企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理2、旅客和貨主3、競爭者4、營銷中介5、供應(yīng)商6、社會公眾鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析知識1

知識2二、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析（1）人口數(shù)量（2）人口增長情況（3）人口流動情況（4）人口分布情況（5）人口構(gòu)成情況2、經(jīng)濟環(huán)境分析（1）社會購買力水平（2）消費者收入水平（3）消費者支出結(jié)構(gòu)此外，消費者支出結(jié)構(gòu)除主要受消費者收入的影響外，還會受到家庭生命周期、家庭所在地點兩個因素的影響。1）家庭生命周期。2）消費者家庭所在地點。3）消費者儲蓄情況消費者的收入通常分為兩部分：一是作為支付手段，形成現(xiàn)實的購買力；二是暫時不支出而作為儲蓄。鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析知識1

知識23、自然環(huán)境分析1）自然資源2）生態(tài)環(huán)境3）自然氣候4）自然地理位置4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析（1）科學(xué)技術(shù)在運輸企業(yè)的應(yīng)用（2）高科技產(chǎn)品的應(yīng)用（3）技術(shù)進步5、政法環(huán)境分析（1）政策環(huán)境因素人口政策。產(chǎn)業(yè)政策。能源政策。

價格政策。環(huán)保政策。財政、稅收、金融與貨幣政策。鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析知識1

知識26、社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指由價值觀念、宗教信仰、行為準(zhǔn)則以及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響人們的欲望和行為。如我國的春節(jié)運輸往往是旅行消費最旺盛的時期，是客運生產(chǎn)的高峰期。這種探親訪友的出行欲望和行為就是受我國的傳統(tǒng)文化影響。而且不同文化層次的旅客由于生活經(jīng)歷、環(huán)境、價值觀念和興趣的不同，旅行消費的欲望和行為會產(chǎn)生很大的差異。鐵路運輸企業(yè)不能忽視對社會文化環(huán)境的分析，這對開辟新的目標(biāo)市場尤為重要。社會文化環(huán)境不像其他環(huán)境那樣顯而易見，但時刻影響鐵路運輸企業(yè)的營銷活動。研究和認(rèn)識各種文化的差異及對人們需求的影響、制約，是運輸市場營銷環(huán)境研究的重要內(nèi)容。對文化環(huán)境分析一般應(yīng)從教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念及亞文化群等方面進行。鐵路運輸企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，有針對性的開行節(jié)假日、春運、掃墓列車或班次等；根據(jù)不同文化層次，不同價值觀念的消費者興趣和偏好，提供不同特色的運輸服務(wù)，滿足他們不同特色的消費需求；針對球迷、游客、學(xué)生等亞文化群對運輸服務(wù)的特殊消費需求，開行球迷、旅游、學(xué)生專門列車或班次等。收獲微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析一、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析二、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析二、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析預(yù)習(xí)內(nèi)容：鐵路運輸需求分析

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第三節(jié)鐵路運輸需求分析單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握鐵路運輸需求的影響因素能力目標(biāo)分析和利用市場營銷環(huán)境信息進行營銷決策1本節(jié)課重難點教學(xué)重點鐵路運輸需求的影響因素教學(xué)難點2鐵路運輸需求的特征、種類及影響因素一、鐵路運輸需求的概念二、運輸需求的特征三、鐵路運輸需求的種類本節(jié)內(nèi)容概要

四、鐵路運輸需求的影響因素1.鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析？相關(guān)知識回顧2.鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析？知識是珍貴寶石的結(jié)晶，文化是寶石放出的光澤。——泰戈爾鐵路運輸需求分析知識1

知識2知識3知識4一、鐵路運輸需求的概念鐵路運輸需求是一個特定的概念，指鐵路運輸消費者在一定時期內(nèi)，在不同的價格水平下愿意并能夠購買的鐵路運輸產(chǎn)品量。

1、運輸需要

2、支付能力

運輸需要就是人類最基本需要中的一種，表現(xiàn)為旅客或貨物空間位移的運輸產(chǎn)品。產(chǎn)生的原因：（1）因生產(chǎn)而產(chǎn)生的運輸需要（2）因生活而產(chǎn)生的運輸需要（3）因社會活動而產(chǎn)生運輸需要

支付能力也稱購買能力，是指消費者通過自己貨幣的支付而獲得產(chǎn)品的能力。支付能力的大小取決于兩個基本的要素；一是所購買的產(chǎn)品價格水平；二是消費者的收入水平。鐵路運輸需求分析知識1

知識2知識3知識4二、運輸需求的特征1、非物質(zhì)性和無形性2、派生性3、廣泛性4、多樣性5、波動性6、可替代性鐵路運輸需求分析知識1知識2

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三、鐵路運輸需求的種類1.客運需求的種類（1）根據(jù)旅客出行目的及支付來源分為公務(wù)客運需求和私務(wù)客運需求。（2）根據(jù)旅客旅途時間要求不同分為直達快運需求和普通客運需求。（3）按運輸距離分為長途客運需求和短途客運需求。2.貨運需求的種類（1）根據(jù)貨物的類別分為普通貨物運輸需求和特種貨物運輸需求。（2）根據(jù)運輸距離可分為長途、中途和短途貨運需求。（3）根據(jù)運輸貨物批量分為零擔(dān)貨運需求、整車貨運需求、集裝箱運輸需求。（4）根據(jù)貨物的時效性分為快速貨運需求和普通貨運需求。鐵路運輸需求分析知識1知識2知識3

知識4

四、鐵路運輸需求的影響因素1、客運需求的影響因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平（2）經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策的影響事業(yè)單位缺乏嚴(yán)格的財務(wù)預(yù)算，因而形成了變相的公款旅游、文山會海等現(xiàn)象。雖然其屬于不合理現(xiàn)象，但單純從其對旅客運輸需求的影響方面來看，卻是突出的。（3）人均收入水平（4）人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)（5）旅游業(yè)發(fā)展（6）客運運價水平（7）客運業(yè)的發(fā)展（8）運輸方式的替代性鐵路運輸需求分析知識1知識2知識3

知識4

2、貨運需求的影響因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟政策（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化（3）生產(chǎn)力布局（4）產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度（5）貨物運價水平（6）交通運輸業(yè)的發(fā)展（7）運輸方式之間的替代因素收獲概念種類特征1、鐵路運輸需求的種類2、鐵路運輸需求的影響因素知識和技能點本節(jié)課總結(jié)影響因素本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸需求的概念二、運輸需求的特征三、鐵路運輸需求的種類四、鐵路運輸需求的影響因素預(yù)習(xí)內(nèi)容：鐵路運輸消費者購買行為分析

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鐵路運輸市場分析

第四節(jié)鐵路運輸消費者購買行為分析單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握消費者購買決策過程及影響消費者購買行為的主要因素能力目標(biāo)初步具有分析某種產(chǎn)品的購買決策過程及消費者購買行為的能力1本節(jié)課重難點消費者購買行為的一般模式和類型教學(xué)重點鐵路運輸消費者購買決策過程教學(xué)難點2一、消費者購買行為的一般模式和類型二、鐵路運輸消費者購買決策過程本節(jié)內(nèi)容概要1.鐵路運輸需求的概念？相關(guān)知識回顧3.鐵路運輸需求的種類？2.運輸需求的特征？讀過一本好書，像交了一個益友。——臧克家4.鐵路運輸需求的影響因素？鐵路運輸消費者購買行為分析知識1

知識2一、消費者購買行為的一般模式和類型1．購買行為模式任何消費者的購買行為都脫離不了人類行為的一般模式，即S-O-R模式，這里的“s”代表刺激，“O”代表購買者生理、心理特征，“R”代表反應(yīng)。也就是說，個體通過刺激，經(jīng)過心理活動，最后產(chǎn)生反應(yīng)。根據(jù)人類行為的一般模式理論，我們認(rèn)為消費者購買行為模式如圖所示：2.購買行為類型（1）習(xí)慣型購買。（2）理智型購買（3）沖動型購買（4）價格型購買，也稱經(jīng)濟型購買（5）質(zhì)量型購買（6）不定型購買鐵路運輸消費者購買行為分析知識1

知識2二、鐵路運輸消費者購買決策過程1、認(rèn)知鐵路運輸需求2、收集信息3、進行分析評價選擇4、做出購買決策5、總結(jié)購后感受收獲模式類型決策過程1、消費者購買行為的一般模式和類型2、鐵路運輸消費者購買決策過程知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)此處寫本節(jié)課標(biāo)題：一、消費者購買行為的一般模式和類型二、鐵路運輸消費者購買決策過程預(yù)習(xí)內(nèi)容：鐵路運輸市場調(diào)查概述

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鐵路運輸市場調(diào)查

第一節(jié)

鐵路運輸市場調(diào)查概述單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解市場調(diào)查的含義及作用。2.熟悉鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容。3.掌握鐵路運輸企業(yè)市場調(diào)查的方法和程序。能力目標(biāo)1.提高對市場調(diào)查的認(rèn)知能力和分析能力。2.具有設(shè)計市場調(diào)查問卷并通過調(diào)研分析市場預(yù)測機會的能力。1本節(jié)課重難點鐵路運輸市場調(diào)查的含義及作用教學(xué)重點市場調(diào)查的主要方法教學(xué)難點2一、鐵路運輸市場調(diào)查的含義及作用二、鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容概要三、市場調(diào)查的主要方法1.消費者購買行為的一般模式和類型？相關(guān)知識回顧2.鐵路運輸消費者購買決策過程？讀過一本好書，像交了一個益友?！翱思诣F路運輸市場調(diào)查的含義知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練1.市場調(diào)查的含義

市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)的市場信息資料，從而了解市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。鐵路運輸市場調(diào)查是指鐵路運輸企業(yè)為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益目標(biāo)及社會公益目標(biāo)，對運輸經(jīng)濟腹地產(chǎn)、供、銷及客源地進行的調(diào)查研究工作。通過市場調(diào)查，可以了解和掌握運輸經(jīng)濟腹地的貨源、客流構(gòu)成及流向、流量等，從而為貨源及客流組織工作準(zhǔn)備資料，為保證運輸計劃有節(jié)奏、均衡地實施提供客觀依據(jù)。鐵路運輸市場調(diào)查的作用知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2.鐵路運輸市場調(diào)查的作用

（1）有助于更好地吸收國內(nèi)外先進經(jīng)驗和最新技術(shù)，改進企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平。（2）為企業(yè)管理部門和相關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。（3）增強企業(yè)的競爭力和生存能力

【案例鏈接】知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練【案例鏈接】三菱越野吉普車的重新定位

三菱公司推出的“野馬”，越野吉普車最初定位于年輕消費者，但在進行消費者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費者與年擇人一樣對這款吉普車感興趣。于是研究人員根據(jù)調(diào)查信息提出了一個富有創(chuàng)意的假設(shè)，并通過進一步調(diào)研證實：“野馬”越野吉普車受心理年輕的消費者的歡迎。于是?！耙榜R”越野吉普車新的廣告主題變?yōu)椤按蚱茊握{(diào)的屏障”。

資料來源：葉茂中：《如何實施有效的市場調(diào)查》，見豆丁網(wǎng)，2014-07-14鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練二、鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容

鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛。從廣義上講，凡是直接或間接影響鐵路運輸企業(yè)營銷活動的資料，都應(yīng)收集和研究。但是，由于每次調(diào)查的目的不同，調(diào)查時間有限，其內(nèi)容也不完全一樣，且一次調(diào)查活動不可能包羅萬象，涵蓋所有內(nèi)容，必須通過多次長期的調(diào)查，在不斷積累資料的基礎(chǔ)上，才能全面認(rèn)識市場。為了全面了解、認(rèn)識市場活動，就必須了解鐵路運輸市場調(diào)查的具體內(nèi)容。市場調(diào)查的內(nèi)容涉及市場營銷活動的整個過程，主要包括以下幾個方面：1、市場環(huán)境調(diào)查2、市場需求調(diào)查3、市場供給調(diào)查4、市場營銷因素調(diào)查5、市場競爭情況調(diào)查市場調(diào)查的主要方法知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練三、市場調(diào)查的主要方法市場調(diào)查是一個收集、整理、加工和處理信息的系統(tǒng)工程，而所采用的調(diào)查方法是否得當(dāng)，直接影響調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是調(diào)查成敗的關(guān)鍵。常用的調(diào)查方法有：1、詢問法2、觀察法3、實驗法4、問卷法市場調(diào)查的主要方法知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練常用的幾種市場調(diào)查方法：1.詢問法詢問調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是調(diào)查人員通過某種方式向被調(diào)查者詢問問題而收集所需要的資料的一種調(diào)查方法。它是市場調(diào)查中最常用的方法之一。可分為口頭詢問和書面詢問兩種做法。（1）口頭詢問法。這是由調(diào)查人員親自向被調(diào)查者詢問，根據(jù)其口頭回答取得所需資料的方法。詢問可以采取自由式交談，也可按事先擬訂好的提綱提問；可采取個別詢問形式，也可采取開座談會的形式；如果是個別詢問，可以采用面對面交流形式，也可采用非面對面的電話詢問形式。（2）書面詢問法。這是調(diào)查人員事先設(shè)計好調(diào)查表，然后分發(fā)給被調(diào)查者，根據(jù)被調(diào)查者的書面回答來搜集所需資料的方法。具體方式有：郵寄調(diào)查表給被調(diào)查者，被調(diào)查者填妥后寄回，或當(dāng)面交給被調(diào)查者，被調(diào)查者直接填寫或在電腦中做出答案。市場調(diào)查的主要方法知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練2．觀察法這是調(diào)查人員通過直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察和記錄被調(diào)查者的言行，從而取得第一手資料的方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行拍攝和錄音。由于調(diào)查者與被調(diào)查者不發(fā)生直接對話，甚至被調(diào)查者并不知道自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的言行完全是在自然狀態(tài)下表現(xiàn)出來的，因此這種方法的最大優(yōu)點是可以客觀地搜集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況，調(diào)查的結(jié)果較真實可靠。不足之處是觀察的是表面現(xiàn)象，無法了解被調(diào)查者的內(nèi)心活動及一些僅靠觀察無法獲得的資料，如消費心理、購買動機等。市場調(diào)查的主要方法知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練3．實驗法實驗法是指從影響調(diào)查問題的眾多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下，進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析判斷，進行決策。這種方法應(yīng)用范圍很廣，是目前消費品經(jīng)營企業(yè)普遍采用的一種調(diào)查方法，如某公司打算對某產(chǎn)品是否改變包裝進行實驗。方法是第一周、第二周把改變包裝后的產(chǎn)品給甲、乙兩商店銷售，把未改變包裝的產(chǎn)品給丙、丁兩商店銷售，第三周、第四周調(diào)換，然后進對比分析。市場調(diào)查的主要方法知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練4.問卷法問卷法是將要調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓接受調(diào)查的對象將自己的意見或答案，填入問卷中，從而獲得調(diào)查對象信息的方法。一般進行的實地調(diào)查中，以問卷調(diào)查采用最廣；同時問卷調(diào)查在目前網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中運用得較為普遍。收獲含義及作用內(nèi)容方法1、鐵路運輸市場調(diào)查的含義及作用2、市場調(diào)查的主要方法知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸市場調(diào)查的含義及作用二、鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查的主要方法預(yù)習(xí)內(nèi)容：第二節(jié)市場調(diào)查的程序及調(diào)查表的設(shè)計

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鐵路運輸市場調(diào)查

第二節(jié)市場調(diào)查的程序及調(diào)查表的設(shè)計單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解市場調(diào)查的含義及作用。2.熟悉鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容。3.掌握鐵路運輸企業(yè)市場調(diào)查的方法和程序。能力目標(biāo)1.提高對市場調(diào)查的認(rèn)知能力和分析能力。2.具有設(shè)計市場調(diào)查問卷并通過調(diào)研分析市場預(yù)測機會的能力。1本節(jié)課重難點市場調(diào)查的程序教學(xué)重點問卷的設(shè)計教學(xué)難點2一、市場調(diào)查的程序二、問卷的設(shè)計本節(jié)內(nèi)容概要1.鐵路運輸市場調(diào)查的含義及作用？相關(guān)知識回顧2.鐵路運輸市場調(diào)查的內(nèi)容？學(xué)習(xí)永遠不晚?！郀柣?.市場調(diào)查的主要方法？一、市場調(diào)查的程序知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練一、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查是一項復(fù)雜細致而且涉及面很廣的工作，要保證調(diào)查工作的效率和質(zhì)量，確保調(diào)查的準(zhǔn)確性，取得良好的預(yù)期效果，就應(yīng)尊重客觀規(guī)律，按科學(xué)的程序和方法進行。一般地講，市場調(diào)查的基本程序包括三個階段、八個步驟：一、市場調(diào)查的程序知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練1．調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查工作的開端。準(zhǔn)備的是否充分、是否周全，直接影響到以后幾個階段的實施和整個調(diào)查工作的質(zhì)量，良好的準(zhǔn)備工作將合理利用人力、物力、財力資源，避免浪費和損失，起到事半功倍的效果。這一階段的主要工作就是通過對市場的初步分析，掌握一般市場情況和市場問題，從而明確調(diào)查的目的，確定調(diào)查主題和范圍，并制定調(diào)查計劃，具體分如下兩個步驟：（1）確定調(diào)查的目的和范圍（2）制訂調(diào)查計劃一、市場調(diào)查的程序知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2．調(diào)查實施階段調(diào)查實施階段主要是按照調(diào)查計劃，組織調(diào)查人員，深入實際，全面系統(tǒng)地收集各種有關(guān)資料、信息數(shù)據(jù)，大體分為如下四個步驟：(1)選擇資料收集方法(2)設(shè)計調(diào)查表(3)選擇調(diào)查方式(4)實地調(diào)查一、市場調(diào)查的程序知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練3．調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查結(jié)果處理階段是調(diào)查全過程的最后一個階段，又稱分析和總結(jié)階段。是將收集到的資料和數(shù)據(jù)進行加工整理及分析，得出調(diào)查結(jié)論，然后撰寫調(diào)查報告。這一階段分兩個步驟：(1)整理分析資料(2)撰寫調(diào)查報告二、問卷的設(shè)計知識1

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問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。通常在采用詢問調(diào)查法過程中使用，為調(diào)查人員詢問和被調(diào)查人員回答提供依據(jù)。問卷的使用，可以使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，便于統(tǒng)計處理和匯總分析。一份高質(zhì)量的問卷，不僅對獲取全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料有極大的幫助，而且還是能否實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵；一份設(shè)計粗糙、漏百出的問卷，不僅不能搜集到全面、準(zhǔn)確與調(diào)查問題密切相關(guān)的資料，無法正確分析和綜合說明市場變化的情況，而且還可能對以后的決策起誤導(dǎo)作用。因此，我們必須足夠重視問卷的設(shè)計工作。問卷的設(shè)計是一項技術(shù)含量較高的工作，必須遵循一定的原則和程序、運用一定的技巧。二、問卷的設(shè)計二、問卷的設(shè)計知識1

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1.問卷設(shè)計的原則（1）主題明確。根據(jù)調(diào)查主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重突出，沒有可有可無的問題。（2）結(jié)構(gòu)合理，邏輯性強。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序，一般是先易后難，先簡后繁，先具體后抽象。（3）通俗易懂。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語；對敏感問題采取一定的技巧進行調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性；避免主觀性和暗示性，從而造成答案的失真：（4）長短適宜。問卷時間不宜過長，否則，會使答卷者失去耐心，從而影響調(diào)查結(jié)果。（5）便于統(tǒng)計匯總。設(shè)計問卷時應(yīng)考慮完成問卷后方便檢查和整理，以及資料的統(tǒng)計分析。二、問卷的設(shè)計知識1

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2.問卷的構(gòu)成一份完整的問卷，通常由以下幾部分組成：（1）調(diào)查說明（2）被調(diào)查者的某些情況（3）調(diào)查內(nèi)容（4）填表說明（5）編號二、問卷的設(shè)計知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練3.問句類型理想的問句設(shè)計應(yīng)能滿足兩方面的要求，一是使調(diào)查人員能獲得所需的信息，二是被調(diào)查者愿意并可輕松地回答問題。為此，要求調(diào)查人員依據(jù)具體的調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計選擇合適的問句進行調(diào)查。常用的問句類型主要有幾下幾種：（1）二項選擇式問句（2）多項選擇式問句（3）順位式問句（4）自由回答式問句復(fù)習(xí)思考知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練1．運輸市場調(diào)查的含義是什么？2．運輸市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪幾個方面？具體包括哪些內(nèi)容？3．運輸市場調(diào)查的程序分為哪幾個階段？每個階段應(yīng)做好哪些工作？4．一份完整的問卷通常由哪幾部分組成？設(shè)計問卷時應(yīng)遵循的原則是什么？應(yīng)按什么樣的程序進行？5．為了了解貨運市場的狀況，某車站決定進行一次市場調(diào)查，以便采取有力措施，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取更多的貨源。請你幫助車站設(shè)計一份調(diào)查問卷，并分析一下你所設(shè)計的問卷的特點。復(fù)習(xí)思考收獲程序設(shè)計1、市場調(diào)查的程序2、問卷的設(shè)計知識和技能點本節(jié)課總結(jié)本節(jié)課作業(yè)一、市場調(diào)查的程序二、為了了解貨運市場的狀況，某車站決定進行一次市場調(diào)查，以便采取有力措施，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取更多的貨源。請你幫助車站設(shè)計一份調(diào)查問卷，并分析一下你所設(shè)計的問卷的特點。預(yù)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)鐵路運輸市場細分

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鐵路運輸目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第一節(jié)鐵路運輸市場細分單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1、掌握市場細分的概念和依據(jù)2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略和目標(biāo)市場選擇的影響因素3、掌握市場定位的概念、方式及策略能力目標(biāo)1、掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，能夠?qū)φw市場進行細分2、學(xué)會分析并選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略3、學(xué)會為企業(yè)及其產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略1本節(jié)課重難點市場細分的方法教學(xué)重點1、鐵路客運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)2、鐵路貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)難點2一、鐵路運輸市場細分的含義及作用二、市場有效細分的條件三、市場細分的依據(jù)本節(jié)內(nèi)容概要六、鐵路客運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細分的方法四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)七、鐵路貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)1.市場調(diào)查的程序？相關(guān)知識回顧2.問卷的設(shè)計？知識是一種快樂，而好奇則是知識的萌芽?！喔?．鐵路運輸市場細分的含義鐵路運輸市場細分，是指鐵路運輸企業(yè)的營銷管理者通過市場調(diào)研，根據(jù)旅客或貨主對運輸?shù)牟煌枨蠛陀?，按照一個或幾個細分變量將某一運輸產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個旅客或貨主群的市場分類過程。被分割出來的每一個群體就是一個細分市場，即“子市場”。在每一個子市場上，旅客或貨主的運輸需求、欲望及行為具有相似性。因此，鐵路運輸市場細分不是對鐵路運輸產(chǎn)品的分類過程，而是對具有不同鐵路運輸需求的旅客和貨主的分類，市場細分的基礎(chǔ)是鐵路運輸需求差異性。例如，根據(jù)“旅客出行目的”這個細分變量可以將旅客運輸市場細分為出差子市場、經(jīng)商子市場、通勤子市場、探親子市場、打工子市場、求學(xué)子市場、旅游子市場等。一、鐵路運輸市場細分的含義及作用知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練2．鐵路運輸市場細分的作用(1)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場營銷機會，尋找和確定新的富有吸引力的目標(biāo)市場(2)有利于企業(yè)有效地參與市場競爭，取得良好的經(jīng)濟效益。(3)有利于企業(yè)掌握市場變化動態(tài)，有效制定并及時調(diào)整市場營銷策略。一、鐵路運輸市場細分的含義及作用知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細分市場都有意義，進行市場細分必須具備一定的條件。1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.反應(yīng)差異性二、市場有效細分的條件知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練二、市場有效細分的條件三、市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。從需求狀況的角度考察，各種社會產(chǎn)品的市場可以分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類。凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場叫同質(zhì)市場。只有極少數(shù)產(chǎn)品的市場屬于同質(zhì)市場。顯然，同質(zhì)市場無須細分。但是，絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場，即消費者或用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次等方面的需要與欲望是有差異的，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差異性。正是這些差異使市場細分成為可能。值得注意的是，同質(zhì)市場與異質(zhì)市場可能會相互轉(zhuǎn)化。三、市場細分的依據(jù)知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)也稱細分變量，是指按照一個或多個影響市場需求的因素，可以將整體市場劃分成可操作的若干個子市場，這些影響因素被稱為細分標(biāo)準(zhǔn)或細分變量。在消費者市場上，影響消費需求呈現(xiàn)差異性的因素（變量）歸納起來主要有以下幾個方面：地理因素、人口因素、消費心理因素、消費行為因素等。四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)知識1知識2知識3

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課堂訓(xùn)練四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)知識1知識2知識3

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課堂訓(xùn)練

消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及具體變量細分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等人口因素年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、受教育程度、家庭人口等心里因素生活方式、性格、購買動機等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）等五、市場細分的方法知識1知識2知識3知識4

課堂訓(xùn)練五、市場細分的方法法按照選擇市場細分標(biāo)準(zhǔn)的多少，市場細分可以有五種方法：1．完全無細分2．完全細分3．單一變量細分法4.綜合變量細分法5.系列變量細分法六、鐵路客運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)知識1知識2知識3知識4

課堂訓(xùn)練1．根據(jù)旅客行程細分2．根據(jù)旅客出行目的細分3．根據(jù)地理位置細分4．根據(jù)旅客收入水平細分5．根據(jù)旅客對運輸時效性的要求細分6．根據(jù)旅客對舒適度的要求細分7．根據(jù)旅客旅行徑路性質(zhì)細分六、鐵路客運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)七、鐵路貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)知識1知識2知識3知識4

課堂訓(xùn)練1.根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細分2．根據(jù)貨物運輸距離細分3．根據(jù)地理位置細分3．根據(jù)貨物運輸條件細分4．根據(jù)貨物運輸時效性要求細分5．根據(jù)貨物運價率水平細分6．根據(jù)貨物運輸徑路性質(zhì)細分七、鐵路貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)收獲條件標(biāo)準(zhǔn)1、市場有效細分的條件2、市場細分的方法知識和技能點本節(jié)課總結(jié)方法本節(jié)課作業(yè)一、鐵路運輸市場細分的含義及作用二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)三、鐵路客、貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)習(xí)內(nèi)容：第二節(jié)鐵路運輸目標(biāo)市場

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鐵路運輸目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第二節(jié)鐵路運輸目標(biāo)市場單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1、掌握市場細分的概念和依據(jù)2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略和目標(biāo)市場選擇的影響因素3、掌握市場定位的概念、方式及策略能力目標(biāo)1、掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，能夠?qū)φw市場進行細分2、學(xué)會分析并選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略3、學(xué)會為企業(yè)及其產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略1本節(jié)課重難點1、目標(biāo)市場選擇模式2、目標(biāo)市場營銷策略教學(xué)重點影響目標(biāo)市場營銷策略的因素教學(xué)難點2一、評估細分市場二、目標(biāo)市場選擇模式三、目標(biāo)市場營銷策略本節(jié)內(nèi)容概要四、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素五、鐵路客運目標(biāo)市場六、鐵路貨運目標(biāo)市場1.

鐵路運輸市場細分的含義及作用？相關(guān)知識回顧2.市場有效細分的條件？6.鐵路客運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)？3.市場細分的依據(jù)？4.市場細分的標(biāo)準(zhǔn)？5.市場細分的方法？7.鐵路貨運市場細分的標(biāo)準(zhǔn)？一、評估細分市場

鐵路運輸企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標(biāo)市場的基本條件。主要應(yīng)從以下幾個方面考慮：1.適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力2.有足夠的市場吸引力3.符合企業(yè)的目標(biāo)和資源一、評估細分市場知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練二、目標(biāo)市場選擇模式

市場經(jīng)過細分、評價后，可能得出若干可供進軍的細分市場，企業(yè)是應(yīng)向某一個市場進軍，還是向多個市場進軍呢？企業(yè)可能考慮的目標(biāo)市場模式一共有五種，如圖4-3所示二、目標(biāo)市場選擇模式知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練二、目標(biāo)市場選擇模式知識1

知識2知識3知識4課堂訓(xùn)練三、目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)選定目標(biāo)市場之后，能否在目標(biāo)市場上取得預(yù)期的經(jīng)營效果和效益，主要取決于是否制定并實施了正確的營銷策略。一般地，企業(yè)所采用的目標(biāo)市場營銷策略主要有三種：無差異性營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。1．無差異性營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練1．無差異性營銷策略所謂無差異性營銷策略，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。如圖4-5所示。三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練拓展練習(xí)在我們身邊哪些產(chǎn)品采用了無差異性營銷策略？提示：水泥、食鹽等同質(zhì)化的產(chǎn)品，飲料中的加多寶涼茶、露露等。三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練2．差異性營銷策略三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練3．集中性營銷策略三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練案例鏈接三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練把蘋果捆起來賣某年冬天的一個傍晚，一個小女孩守著兩筐大蘋果在一個高校的俱樂部前叫賣，因為天寒地凍，問者寥寥。小女孩自己也凍得直打哆嗦。一位教授見此情形，對小女孩甚是同情。他認(rèn)真地觀察了一下此地的人流，略作思考，然后上前對小女孩耳語了幾句。在教授的指點下，小女孩蹦蹦跳跳地跑到附近商店買來一把節(jié)日用的紅彩帶，然后將筐里的蘋果兩個扎成一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，過往的人們覺得十分新鮮，而且路經(jīng)此地的人多數(shù)是與自己的情侶一起來消遣的。于是，小女孩很快便將蘋果賣完了，而且賣了個好價錢。三、目標(biāo)市場營銷策略知識1知識2

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知識4課堂訓(xùn)練四、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品特點3.市場特點4.產(chǎn)品生命周期5．競爭對手的營銷策略6.市場供求關(guān)系四、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素知識1知識2知識3

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課堂訓(xùn)練五、鐵路客運目標(biāo)市場鐵路旅客運輸?shù)奶攸c是運量大、安全舒適、不受氣候和地理因素的影響、票價低、速度快等優(yōu)點，但旅客需要經(jīng)過購票、候車、進站、上車、下車、出站等多個環(huán)節(jié)，不夠便利和靈活。鐵路運輸企業(yè)應(yīng)在客運市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測，結(jié)合自身的性質(zhì)和能力條件，選擇和確定企業(yè)的客運目標(biāo)市場。通過客流調(diào)查，行程超過500km時，有58%的旅客愿意選擇鐵路；中等及以下收入群體，大多乘坐火車旅行。因此，鐵路運輸企業(yè)應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場策略。在確定目標(biāo)市場時，以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長途運輸為主，以短途運輸為輔。鐵路運輸在大城市間（城際間）的旅客運輸子市場上也占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。當(dāng)然，目標(biāo)市場并不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，競爭對手的變化和企業(yè)自身情況的變化隨時進行調(diào)整。五、鐵路客運目標(biāo)市場知識1知識2知識3

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課堂訓(xùn)練六、鐵路貨運目標(biāo)市場鐵路運輸全天候、安全性好、成本低、一次貨物運輸量大，但不夠靈活、不能實現(xiàn)門到門（兩端均有專用線的除外）服務(wù)，因此鐵路運輸企業(yè)在中長距離、大宗貨物運輸子市場上占有明顯的優(yōu)勢地位。鐵路運輸企業(yè)的主要目標(biāo)市場應(yīng)是中長途大宗貨物運輸子市場，在這一子市場上，鐵路運輸企業(yè)具有絕對的優(yōu)勢。但小批量的高附加值的貨物運輸子市場也是較有吸引力的市場，鐵路運輸企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)卣{(diào)整或改變服務(wù)方式及運輸組織方式，揚長避短來吸引這一部分貨流，以獲得更好的發(fā)展機會。五、鐵路客運目標(biāo)市場知識1知識2知識3

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課堂訓(xùn)練收獲模式策略1、目標(biāo)市場選擇模式2、目標(biāo)市場營銷策略3、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素知識和技能點本節(jié)課總結(jié)因素本節(jié)課作業(yè)一、評估細分市場二、目標(biāo)市場選擇模式三、目標(biāo)市場營銷策略四、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素五、鐵路客運目標(biāo)市場六、鐵路貨運目標(biāo)市場預(yù)習(xí)內(nèi)容：第三節(jié)鐵路運輸產(chǎn)品市場定位

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鐵路運輸目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第三節(jié)鐵路運輸產(chǎn)品市場定位單位：本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1、掌握市場細分的概念和依據(jù)2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略和目標(biāo)市場選擇的影響因素3、掌握市場定位的概念、方式及策略能力目標(biāo)1、掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，能夠?qū)φw市場進行細分2、學(xué)會分析并選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略3、學(xué)會為企業(yè)及其產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ粦?zhàn)略1本節(jié)課重難點市場定位的方式教學(xué)重點鐵路客、貨運產(chǎn)品的市場定位教學(xué)難點2一、市場定位的概念二、市場定位的方式三、市場定位的依據(jù)本節(jié)內(nèi)容概要四、市場定位的步驟五、鐵路客、貨運產(chǎn)品的市場定位1.

評估細分市場？相關(guān)知識回顧2.目標(biāo)市場選擇模式？6.鐵路貨運目標(biāo)市場？3.目標(biāo)市場營銷策略？4.影響目標(biāo)市場營銷策略的因素？5.鐵路客運目標(biāo)市場？一、市場定位的概念市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。鐵路運輸企業(yè)及產(chǎn)品的市場定位，就是鐵路運輸企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有運輸產(chǎn)品所處的位置、競爭狀況和企業(yè)自身的條件，針對旅客或貨主對該類運輸產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將鐵路運輸產(chǎn)品的形象生動地傳遞給旅客或貨主，獲得旅客或貨主的認(rèn)同，從而使該運輸產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。這里的位置，實際上是指運輸產(chǎn)品及運輸企業(yè)的總體形象在旅客或貨主心目中的印象、反映和地位。這種印象、反映和地位也是與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象對照而言的。一、市場定位的概念知識1

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