廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略第1頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的思維活動一、形象思維

二、邏輯思維

三、情感思維

四、直覺思維

第2頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個(gè)充滿著思想與情感認(rèn)識過程，同時(shí)也是一個(gè)冷靜與理智的思維過程。

第3頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

一、形象思維形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。第4頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：1．強(qiáng)化產(chǎn)品定位；

2．構(gòu)思廣告內(nèi)容；

3．安排廣告形式；

4．傳達(dá)企業(yè)整體形象。第5頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月“形象思維”案例

★案例1---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人

★案例2---“萬寶路”香煙的西部牛仔形象

★案例3---突出品牌形象的“人頭馬”

第6頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料'加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠(yuǎn)也不會明白（靈感：偶然性）?！駷橹?，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！卑咐?---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人第7頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第8頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例2---“萬寶路”香煙的西部牛仔形象李奧·貝納第9頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第10頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第11頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第12頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第13頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第14頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第15頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例3---突出品牌形象的“人頭馬”第16頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月二、邏輯思維邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。對于理性的消費(fèi)者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。第17頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。第18頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月邏輯思維案例（一）概念要明確概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來來形成。運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“NewGeneration”等。

第19頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例4---概念佳得樂解口渴，更解體渴第20頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第22頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第23頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第24頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第25頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第26頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第27頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第28頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第29頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第30頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）判斷要恰當(dāng)判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴(yán)密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒?！边@是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因?yàn)闆]有把話說死，所以不會引起消費(fèi)者的反感。例如:艾維斯租車公司的“我們第二，但更努力”---------威廉·伯恩巴克第34頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例5---判斷嘉士伯可能是世界上最好的啤酒第35頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第36頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第37頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第39頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第40頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第41頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第42頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：前提要真實(shí)，推理形式要合乎邏輯。★案例6---腦黃金的邏輯錯(cuò)誤腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個(gè)廣告語犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”第43頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月《新京報(bào)》5月27日報(bào)道：《“黃金搭檔”廣告禁止播出》。這一禁令，等于給近幾年的“黃金搭檔熱”當(dāng)頭澆了一瓢冷水。從“腦黃金”到“腦白金”，從“腦白金”到“黃金搭檔”，史玉柱一干人算是候透了中國人的脈，候透了中國市場的脈?？夸佁焐w地的廣告，“忽悠”了千百萬消費(fèi)者，數(shù)以億計(jì)的真金白銀像變戲法似的涌進(jìn)了他們的銀庫。作為策劃經(jīng)營，他們是成功的（當(dāng)時(shí)珠海巨人集團(tuán)的倒閉是因過度擴(kuò)張、導(dǎo)致資金鏈斷裂造成的）；但作為靠虛假廣告發(fā)財(cái)?shù)拇砣宋?，他們是卑鄙的?/p>

這一系列產(chǎn)品，其共同特點(diǎn)：對人沒有害處，肯定吃不死人；但也沒多大好處，保健作用有限。勉強(qiáng)可以算是保健品，所謂的“神奇療效”全是子虛烏有。但在鋪天蓋地的廣告作用之下，卻成了“送禮送健康”的首選商品。2005年，腦白金在中國保健品產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)跌至谷底的時(shí)候，卻逆市而上創(chuàng)造了銷售奇跡，年銷售額超過10億元?！霸熘{千遍成真理”，一次又一次得到了應(yīng)驗(yàn)。

是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者不知道它們本來就沒有那樣所謂的“神奇功效”嗎？不是的。他們自己很清楚。史玉柱自己就說：“這個(gè)東西有用沒用，在于人們信不信，這就是訣竅?！倍邮帜X白金的段永基則說得更明白：“腦白金就其技術(shù)含量來說，什么都不是”。但他不僅對史玉柱的做法毫無微詞，相反卻贊賞有加：“真的白金賣出白金價(jià)，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價(jià)，那才是真功夫。”看來，只要能賺錢，消費(fèi)者上當(dāng)越多他們就越高興，道德良心是不用講的。第44頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第45頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第46頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第47頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）論證要有說服力在論證的過程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”，娃哈哈“如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？事實(shí)上，對于消費(fèi)者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個(gè)論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！第48頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第49頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。

第50頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月1．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)明顯的趨勢；

2．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”；

3．情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。

第51頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月情感思維案例★案例7---熱情與激情純米酒引亢高歌

★案例8---愛情奧妮潤發(fā)100

★案例9---親情98-gold007兄弟

第52頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：

純米酒

熱情與激情，引亢高歌案例：

愛情奧妮100年潤發(fā)案例：

親情，兄弟之情案例：

輕松，幽默第53頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第54頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第55頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第56頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第57頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月四、直覺思維直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

第58頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月直覺思維的主要特點(diǎn)有：（1）突發(fā)性——突如其來，稍縱即逝；（2）偶然性——偶然激發(fā)，難于預(yù)料；（3）不合邏輯性——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。第59頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月直覺思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺思維的形式。大體上可以分為想象式直覺和靈感式直覺兩種。

第60頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）想象式直覺想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎(chǔ)上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過程。

第61頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月例如聯(lián)想，它的四個(gè)基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。這四種形態(tài)是：

1．接近律，例如：“香煙—白酒”；

2．對比律，例如：“白天—黑夜”；

3．類似律，例如：“鳥類—飛機(jī)”；

4．因果律，例如：“磨擦—生熱”。

第62頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例10---聯(lián)想TYLENOL特別功效專治頭痛！第63頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例11---聯(lián)想人生之路無捷徑，成長難免有創(chuàng)傷----邦迪創(chuàng)可貼第64頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例12---聯(lián)想“邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口”！韓國總統(tǒng)金大中、朝鮮勞動黨總書記金正日第65頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月平安保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活在把“創(chuàng)可貼”產(chǎn)品人性化、國際化的同時(shí)，麥肯?光明又反其道而為之，平安保險(xiǎn)的“創(chuàng)可貼”篇，這回“創(chuàng)可貼”成了一個(gè)載體，直接“貼”進(jìn)群眾生活。

“有效應(yīng)對意外風(fēng)險(xiǎn)，一點(diǎn)都不貴”，文案抓住了創(chuàng)可帖的特點(diǎn)，宣傳的是保險(xiǎn)的“價(jià)廉物美”。

第66頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例13---聯(lián)想平安保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活第67頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價(jià)值”：刮胡刀形象大使第68頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）靈感式直覺靈感是指人們在研究某個(gè)問題正苦于百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。據(jù)大衛(wèi)·奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時(shí)就是因靈感而激發(fā)的。

第69頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例14---Hathaway的成功來自靈感大衛(wèi)·奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠(yuǎn)也不會明白（靈感：偶然性）?！駷橹梗赃@樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！钡?0頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月復(fù)習(xí)第一節(jié)內(nèi)容一、形象思維（1）強(qiáng)化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；

（3）安排廣告形式；（4）傳達(dá)企業(yè)整體形象。二、邏輯思維（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。

三、情感思維

四、直覺思維（1）想象式直覺；（2）靈感式直覺。第71頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略

一、立于真實(shí)

二、突出個(gè)性

三、以小見大

四、刪繁就簡

五、注重文采

六、以情動人

七、意在言外

八、出奇制勝第72頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月一、立于真實(shí)廣告必須真實(shí)，真實(shí)是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來看，必須堅(jiān)持“誠實(shí)的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三：（1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；（2）廣告承諾要具體、實(shí)在；（3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。

第73頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；第74頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

實(shí)例:瑪卡膠囊廣告

產(chǎn)自陜西省咸陽市的“瑪卡”膠囊在廣告中宣稱采用“美國最尖端的宇航技術(shù)，對改善男性生理機(jī)能具有神奇功效，可促進(jìn)二次發(fā)育等”，廣告中還出現(xiàn)了幾名國內(nèi)外的專家進(jìn)行“盛情”推介。在廣告的作用下，“瑪卡”膠囊得以在全國很多地方以每盒１００多元的高價(jià)銷售。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊在衛(wèi)生部２００２年１月批準(zhǔn)的保健食品目錄中名為“生力康”膠囊，僅有改善睡眠的保健功能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“瑪卡”膠囊廣告中出現(xiàn)的外國專家麥克哈利博士，其所在的美聯(lián)邦性醫(yī)學(xué)會根本不存在。廣告中的兩名中國教授，一名是業(yè)余演員，另一名則是北京某街道辦事處的退休人員。第75頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第76頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月在表達(dá)廣告真實(shí)性的廣告創(chuàng)意中，實(shí)證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：

1．直觀表演——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受來建立起信任感；

第77頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月2．現(xiàn)身說法——通過消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；實(shí)例:大寶廣告大寶廣告的確是極有韌力的。自大寶SOD蜜面世以來，大約已近十年了吧。其間除了近幾年在廣告情節(jié)上有所變動外，大寶始終如一地堅(jiān)持不變的訴求方式、廣告風(fēng)格、平民化定位，甚至連廣告語“大寶天天見”也始終忠貞不渝地傳遞著大寶對消費(fèi)者的關(guān)愛。其廣告發(fā)布策略亦堅(jiān)韌不拔，每年均保持較穩(wěn)定的發(fā)布頻率。大寶的毅力，在變幻莫測的廣告世界中，的確難能可貴。

第78頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月大寶廣告第79頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月3．真憑實(shí)據(jù)——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個(gè)國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實(shí)據(jù)來。第80頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例15

精工表廣告的承諾具體、實(shí)在。

說到廣告承諾的具體、實(shí)在，就是一個(gè)很好的例子：“10000次撞擊，依然精確無比！”“12年不必對時(shí)：雙倍精確！”

第81頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第82頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第83頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第84頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例16---魯迅先生也做過廣告為自己《烏合叢書》一書所寫的廣告非常實(shí)在：“大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了?！?/p>

第85頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月二、突出個(gè)性廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個(gè)，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。CI戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識別”！

第86頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月如何為一個(gè)產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)是什么，這一優(yōu)點(diǎn)同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨(dú)特的優(yōu)勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費(fèi)者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識別出來。例如：1、M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；這是著名廣告大師威廉·伯恩巴克的靈敏之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手中停留片刻。

第87頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月想想小的好處作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國大眾（Volkswagen）金龜車標(biāo)題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車并沒有多少新奇之處。一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）從來不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付

那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開著這金龜車去以舊換新時(shí)。第88頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月德國大眾金龜車第89頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月紐約正在把它吃光！作者：威廉·伯恩巴克產(chǎn)品：來味牌猶太麥餅：標(biāo)題：紐約正在把它吃光！廣告語：真正的猶太裸麥第90頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月喬治·葛里賓：我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了

作者：喬治·葛里賓（GeorgeCribbin）產(chǎn)品：箭牌（Arrow）襯衫：標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹馬，它看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語道：“你是喬嗎？”“是的”他說，“可是我現(xiàn)在過得很快活！”“為什么呢？”我問。“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，”他說“這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實(shí)上，有一件把我窒息死了。這就是我的死因！”

“天哪，喬，”我失聲叫道。

“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事情。它們永遠(yuǎn)合身且不會收縮。甚至連織得最緊的深灰色棉布作的也不會收縮?！?/p>

“唉！”喬無力地說，“深灰色的棉布是最會收縮的了！”

“也許是”，我回答說，“但我知道箭牌的‘戈登標(biāo)’襯衫是不會收縮的。我現(xiàn)在正穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外還有箭牌所獨(dú)有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)?！薄啊甑菢?biāo)’每件只售2美元！”我們談話達(dá)到了高潮?！罢姘簦　?，喬興奮地說，“我的老板正需要一件這種牌子的襯衫。讓我來告訴他關(guān)于‘戈登標(biāo)’的事。也許他會多給我1夸脫燕麥吃。天哪，我是多么愛吃燕麥呀！”廣告語：箭牌——機(jī)械防縮處理。隨文：如果沒有箭牌的商標(biāo)

那就不是箭牌的襯衫。

箭牌襯衫

機(jī)械防縮——如有收縮不合身者，奉送一件作賠。簡評：這是喬治·葛里賓自己所喜愛的廣告之一。他曾經(jīng)對什么是優(yōu)秀的廣告作過這樣的描繪：“……標(biāo)題是否能讓你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？……一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個(gè)字才想去睡覺?！笔聦?shí)上，在這一則廣告里，他真的做到了。第91頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月箭牌襯衫第92頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月月光下的收成作者：李奧·貝納（LeoBurnett）產(chǎn)品：綠巨人（Greengiant）豌豆：標(biāo)題：月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會超過3小時(shí)。簡評：對于這一則廣告，李奧貝納說：“如果用‘新鮮罐裝’作標(biāo)題簡直是容易極了，但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價(jià)值與浪漫情調(diào)。它包含著某種關(guān)切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見的妙句。”第93頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月綠巨人豌豆第94頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月如果你超過35歲……作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）客戶：奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司標(biāo)題：如果你超過35歲……你需要西東的價(jià)廉你是否感到了單調(diào)而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀(jì)的確不應(yīng)該如此。你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的價(jià)廉（注）。奧爾巴克百貨公司正在廉價(jià)地銷售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫(yī)生開給你的一個(gè)回春的妙方。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價(jià)格。趁早點(diǎn)去看看，你會早一點(diǎn)感受到輕松和愉快。如果你正好35歲……祝你生日快樂！廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤紐約：第14號街聯(lián)合廣場對面紐渥克：梅爾賽市場注：在這一則廣告中伯恩巴克將BARGAINS（廉價(jià)的東西）倒寫成SNIAGRAB（西東的價(jià)廉）。第95頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月2、只有“水井坊”才是“真正的酒！”3、“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；4、“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性；第96頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月5、“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。6、“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；7、“潤妍”定位于更黑、更有生命力。8、“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；9、“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；第97頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第98頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第99頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第100頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第101頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第102頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第103頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第104頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第105頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第106頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第107頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第108頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例17---絕對的伏特加，絕對地個(gè)性！第109頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月三、以小見大所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景描述的細(xì)節(jié)，通過對于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨(dú)到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個(gè)道理。

第110頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例18

奧格威為Rolls-Royce汽車所寫的廣告當(dāng)年大衛(wèi)·奧格威為Rolls-Royce汽車所做廣告的標(biāo)題是這樣寫的：“這部新型的Rolls-Royce汽車以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來自它的電子鐘。”第111頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例19奧美麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實(shí)知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美?！钡?12頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第113頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月以上兩例中通過對電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質(zhì)。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細(xì)微之處著眼讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨(dú)到之處。

第114頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月四、刪繁就簡廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花?！泵绹鴱V告專家馬克斯·薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。”簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席”……這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。第115頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月梁新記牙刷的“一毛不拔”

1930年代的漫畫廣告以報(bào)紙廣告為例，有些廣告主認(rèn)為自己花了這么多的廣告費(fèi)，就應(yīng)盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象……應(yīng)有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費(fèi)者根本不看，效果適得其反。第116頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例20

Grumman只有一個(gè)標(biāo)題的成功廣告在1989年7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功20周年之際，美國格魯曼（Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個(gè)廣告標(biāo)題：“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子?！钡?17頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月這一則廣告版面設(shè)計(jì)十分簡單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說。它先說“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里?！本o隨其后筆峰一轉(zhuǎn)，落到實(shí)處：“我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子。”真是畫龍點(diǎn)睛。通過在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《國家雜志》、《國內(nèi)周刊》和《每日新聞》、《華爾街日報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設(shè)計(jì)的先驅(qū)。這一則只有一個(gè)標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個(gè)嶄新的新形象——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。第118頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。第119頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例21葉圣陶為書所作的廣告葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅。例如他為朱自清散文集《背影》所作的廣告是這樣寫的：“敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細(xì)膩，記人則活潑如生，寫影則清麗似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處?！钡?20頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例22葉圣陶為書所作的廣告為沈從文的《春燈集》、《黑風(fēng)集》所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。小說當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事……”第121頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月六、以情動人所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。只有“情如春雨細(xì)如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。第122頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例：

一幅月餅對聯(lián)廣告情景交融，是廣告追求的一個(gè)理想境界。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來臨之際，“中國城”的一家華人商店，有一幅月餅對聯(lián)廣告充滿了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來，珠海最好明月夜。層樓北望，白云猶是漢時(shí)秋。”這副月餅對聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國山水，愛國之情躍然紙上。好一個(gè)情景交融的廣告！第123頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

七、意在言外意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故縱、避實(shí)就虛，一句話：貴在含蓄。此策略在實(shí)際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個(gè)“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費(fèi)者自己去領(lǐng)會。第124頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月這正如畫家齊白石所說：“……很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世?！睆V告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。

第125頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點(diǎn)。只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時(shí)常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。第126頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)別人的廣告說：“做女人挺好”的時(shí)候，你千萬不能學(xué)說“做男人也挺好”，因?yàn)椤敖绖e人吃過的饃——不香！”。

在實(shí)際操作中，廣告人常常運(yùn)用對比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。

第127頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例：

蘋果Macintosh19841984年，蘋果（Apple）公司推出了第一個(gè)完全不同于IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)——Macintosh。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)，Apple公司委托ChiatDay廣告公司制作了一個(gè)60秒的電視廣告節(jié)目。即使在當(dāng)時(shí)，60秒的廣告費(fèi)就將近75萬美元，誰又知道廣告制作費(fèi)又花費(fèi)了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在1984年的SuperBowl上播出一次。

第128頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告開始時(shí)是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經(jīng)失去了獨(dú)立思維能力的人走進(jìn)一個(gè)圓形大劇場。僵尸般的行進(jìn)者們?nèi)肓俗?，默默地注意著巨大的屏幕。屏幕上的“大?dú)裁者”（暗示IBM公司）告誡他們：他們是應(yīng)該是“一個(gè)人，一個(gè)具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對一致的方向?！彼谴潭穆曇粼趧鲋谢厥?。突然，劇場里出現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩，她上身穿件T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過來，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國家警察。第129頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月正當(dāng)“大獨(dú)裁者”大喊：“我們必勝！”時(shí)，這個(gè)女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。這時(shí)電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個(gè)洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“1月24日，Apple公司將推出Macintosh個(gè)人計(jì)算機(jī)，屆時(shí)你將會明白為什么1984將不再像‘1984’”第130頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月電視屏幕上的廣告原文是：

OnJanuary24th，

AppleComputerwillintroduce

Macintosh.

Andyouwillseewhy1984

won'tbelike“1984”.第131頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法一、垂直思考法

二、水平思考法

三、逆向思考法

四、分析綜合法

五、加減乘除法

六、巧布疑陣法

七、自由發(fā)揮法

八、頭腦風(fēng)暴法 第132頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月╋思考討論060300廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？思考討論這兩個(gè)問題，不必十分正式，不管有沒有這樣的經(jīng)歷，憑直覺、想象也行，關(guān)鍵是要進(jìn)入狀態(tài)，最好把想好的內(nèi)容寫下來。然后閱讀下面的“參考資料0503”

第133頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月◆參考資料060300詹姆斯·韋伯·揚(yáng)：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法……具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)階段。

第134頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

一、垂直思考法垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。

這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。第135頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。例如在廣告調(diào)研的過程中，對于環(huán)境、市場、競爭者、消費(fèi)者的分析過程中，如果沒有深入的分析、研究與思考過程，就沒有清晰的廣告定位。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。

第136頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050301臺灣順風(fēng)牌電扇臺灣順風(fēng)牌電扇在1952年上市時(shí)，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。自1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴(kuò)大市場。1966年后，又創(chuàng)出7英寸及8英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。

第137頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月二、水平思考法╋思考討論050302垂直思考法的缺點(diǎn)有哪些？如何加以克服？第138頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月先將這兩個(gè)問題討論一下……英國生態(tài)心理學(xué)者愛德華·戴伯諾認(rèn)為，平常人都習(xí)慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。這就像在地面上挖洞一樣，越挖越深，這是就是上邊介紹的垂直思考法。為了打破傳統(tǒng)的單一方向的思考習(xí)慣，戴伯諾又提出一個(gè)新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。

第139頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。

第140頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月愛德華·戴伯諾建議（1）提出對應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案；（2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)；（3）革故鼎新；（4）暫時(shí)擱置對某事之判斷；（5）推翻一般的訴求方法；（6）對某一情景建立起類比思考；（7）動腦法。第141頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月例如：類比思考

★案例050302類比奔馳比附“阿波羅”1999年7月前后，在美國《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》上見到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與“阿波羅”號作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計(jì)算能力的過人之處。用的就是愛德華·戴伯諾的第6項(xiàng)建議：對某一情景建立起類比思考。第142頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月三、逆向思考法逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定勢，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。

第143頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例060303-01克寧（KLIM）牛奶的命名美國有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又顛倒過來念就是“KLIM”，于是一個(gè)享譽(yù)全球的牛奶品牌：就此誕生了。

第144頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月反向定位的另一個(gè)精彩的例子是“非可樂！”相信大家都已是耳熟能詳。下面讓我們再看一下奧林巴斯（Olympus）公司的一個(gè)精心之作：第145頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050303-02奧林巴斯（Olympus）：WithoutOWithoutO,

there‘dbenoboxers.

Nohope.

Noglory.

There’dbefighters

Butnocontenders.

There‘dbenogoldmedals.

Andthere’dbenoOlympusIS-1

tocaptureallthismoments.

NevermissanotherO.

Olympus第146頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月“沒有、沒有、沒有……也沒有……”，連續(xù)用了一連串的“沒有”（1個(gè)Without、6個(gè)No！），給這個(gè)廣告增添了不少靈氣。

如果沒有O，將會怎樣？如果沒有O，就沒有歡樂（joy），就沒有愛（love）。

正如廣告中所說：

“沒有O，

將沒有拳擊運(yùn)動員（boxers）。

沒有希望（hope）。

沒有榮譽(yù)（glory）。第147頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月雖有拳擊手（fighters），（注：fighters中沒有O字）

但沒有對手（contenders）。

將會沒有金牌（goldmedals）。

并且將沒有奧林巴斯（Olympus）的IS-1來拍下所有這些瞬間。

永遠(yuǎn)不要失去另一個(gè)O。

奧林巴斯”……

看完這則廣告，我們馬上會想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”

“如果沒有？……”的確是個(gè)好辦法。第148頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第149頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。對復(fù)雜的廣告主題，在廣告創(chuàng)意時(shí)，可采用分析綜合法，即在對廣告的局部細(xì)節(jié)處理時(shí)運(yùn)用分析的方法，對廣告創(chuàng)意的整體布局上運(yùn)用綜合的方法。第150頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月分析思考法要求我們凡事都要深入細(xì)節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構(gòu)思時(shí)雖然要“大膽地假設(shè)”，但在表現(xiàn)策略上還得“細(xì)心地考證”。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因?yàn)椤凹?xì)節(jié)的失真”。就此事而言，說廣告創(chuàng)意的“細(xì)節(jié)決定成敗”，一點(diǎn)也不夸張。

第151頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。綜合思考的基礎(chǔ)是對細(xì)節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。它克服了分析思考法中過于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。第152頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例060204奧格威寫廣告十分注意細(xì)節(jié)讓我們再對“案例050203-01奧格威為Rolls-Royce汽車所寫的廣告”作一個(gè)更詳細(xì)的解剖，有一個(gè)副標(biāo)題值得注意：

副標(biāo)題第153頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。”第154頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月正像廣告的副標(biāo)題所說；“耐心地注意到細(xì)節(jié)”，奧格威在這一則廣告中十分注意對汽車的技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能等細(xì)節(jié)的描述。對這一則廣告奧格威自己有一個(gè)評價(jià)：

“像這種以陳述事實(shí)所作的廣告，比虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售的越多。”有一個(gè)奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個(gè)問題是什么？第155頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月

五、加減乘除法“加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱“四則運(yùn)算”。就加、減法而言，亞歷山大·奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意?！?/p>

“加減乘除”在數(shù)學(xué)中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來“呼風(fēng)喚雨”。

第156頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）“加”法把“加”字用于加大、加寬、加強(qiáng)、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補(bǔ)”、“增強(qiáng)”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強(qiáng)信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。只要運(yùn)用得當(dāng)，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意。

大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，用的是加法。

第157頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）“減”法“減”是“加”法的逆運(yùn)算，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用減法同樣會產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去XX煩惱！”

第158頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050305-01臺灣公益保護(hù)森林臺灣的一則公益廣告，提醒人們保護(hù)森林資源：“森”→“林”→“木”→“十”。該廣告創(chuàng)意用的是減法。這個(gè)由“森”字一路拆下去的廣告，簡潔而深刻地向人們揭示出一個(gè)道理：人們?nèi)绻惶焯斓?、無節(jié)制地砍伐森林，就等于是在破壞自己的生存環(huán)境，最后落得個(gè)自掘墳?zāi)梗ㄒ浴笆弊职涤鳌笆旨堋保┑南聢?。用得就是是減法。

第159頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）“乘”法“乘”是指成倍增加，用以強(qiáng)化“加”概念，加快“加”的速度。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢”、“搭乘”、“乘東風(fēng)”、“乘風(fēng)破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創(chuàng)意中常常考慮的因素。

第160頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）“除”法原意是指成倍減少，但在實(shí)際運(yùn)用之中往往取其“排除”與“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非……”、“除了……還有”，還可以用“無”、“不”、“非”之類帶有否定意義的詞來強(qiáng)化廣告概念。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。

第161頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050305-02麥肯光明公益禁煙系列麥肯光明廣告公司的禁煙系列，可謂“四則運(yùn)算”共用法：

“＋6、－5、×9、÷4：

＋6：全世界每分鐘便增加6名吸煙致死者。

－5：每天一包煙，使您減短5年生命。

×9：吸煙者肺癌死亡率為常人的9倍。

÷4：能活到85歲的吸煙者，只正常比例的4分之1。

在劫難逃，盡在吞云駕霧間”第162頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第163頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月六、巧布疑陣法巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。用這種方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。巧布疑陣法的心理學(xué)依據(jù)是人們的求異心理與求知欲望，對于一個(gè)“懸念”，你想知道它的結(jié)果；對于一個(gè)“難題”，你想立刻得到答案；對于連續(xù)發(fā)生的事件（連環(huán)扣），你想搞清楚它們的邏輯關(guān)系；當(dāng)你的思維陷入困境（入迷宮）時(shí)，你想急于擺脫它。第164頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法：（1）設(shè)懸念；（2）出難題；（3）連環(huán)扣；（4）布迷宮。第165頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月奔馳汽車的“剎車痕”廣告與三星電視的“分眼兒童”廣告，就是巧布疑陣法的典型代表?！锇咐?60306-01奔馳剎車痕

★案例060306-02三星分眼兒童第166頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例060306-01奔馳剎車痕第167頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月案例060306-02三星分眼兒童第168頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月七、自由發(fā)揮法廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，文無定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。自由發(fā)揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規(guī)則，它運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。這類創(chuàng)意雖然會有一些風(fēng)險(xiǎn)，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。第169頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月“觸發(fā)詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現(xiàn)。比如，在“運(yùn)動”這個(gè)標(biāo)題下，我們會聯(lián)想到動、挪、移、搬、推、拉、牽、拖、轉(zhuǎn)、滾、旋、撞等一系列含義的動詞，這些聯(lián)想可能會觸發(fā)我們的創(chuàng)意靈感。第170頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050307Delsym止咳咳嗽丑態(tài)第171頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月八、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（AlexOsborn）在上個(gè)世紀(jì)40年代首先提出。頭腦風(fēng)暴法采用會議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。

第172頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月在廣告創(chuàng)意的過程中，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會者中獲得大量的思想、觀點(diǎn)、想法與創(chuàng)意。第173頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法必須遵守下列四個(gè)原則：（1）暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤；（2）強(qiáng)調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見多多益善；（3）對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論；（4）集思廣益，強(qiáng)調(diào)群體意見的相互啟發(fā)與結(jié)合。第174頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月★案例050308美國福特汽車公司“野馬”汽車的廣告創(chuàng)意1962年，美國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法。1963年野馬汽車的年銷售量由原計(jì)劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!由此可見頭腦風(fēng)暴法的威力。第175頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月美國福特汽車公司“野馬”汽車第176頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月美國福特汽車公司“野馬”汽車第177頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第178頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第179頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月第180頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月大衛(wèi)·奧格威第181頁，課件共185頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告之父：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）

簡介奧格威生于1911年6月23日，英國WestHorsley。先后受教于艾丁堡