古今公關(guān)思想案例的收集與分分析

第1頁共5頁古今公關(guān)思想案例的收集與分分析“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動。公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。第1頁共5頁古今公關(guān)思想案例的收集與分分析“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動。公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。它本意是社會組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受?！綧&M’s成功的奇跡】廣告創(chuàng)意——只溶于口，不溶于手！品牌的起源和締造者（BrandOrigins）第2頁共5頁1911年Mars公司成立，當(dāng)時(shí)FrankC.Mars在華盛頓塔科馬市他的家中造出了各種不同的黃油乳脂糖，質(zhì)量和價(jià)值是作為第一家糖果公司Mars的基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)他雇用了125個(gè)工人。1920年FrankMars把公司搬到了Minneapoh’s的較大的地區(qū)，在那里出品了Snickers第2頁共5頁1911年Mars公司成立，當(dāng)時(shí)FrankC.Mars在華盛頓塔科馬市他的家中造出了各種不同的黃油乳脂糖，質(zhì)量和價(jià)值是作為第一家糖果公司Mars的基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)他雇用了125個(gè)工人。1920年FrankMars把公司搬到了Minneapoh’s的較大的地區(qū)，在那里出品了Snickers和MilkyWaybars，公司最早的名字叫Mar-o-Mar公司，1926年更名為Mars糖果公司。隨著公司的快速發(fā)展，1928年在芝加哥郊區(qū)建了一個(gè)規(guī)模更大的工廠。在美國經(jīng)濟(jì)蕭條的那幾年里，它的銷售量增加了4倍，新產(chǎn)品不斷推出，包括MarsAalmondbar，Sm’ckersbar和3Musketeers。Frank雇傭他從耶魯大學(xué)畢業(yè)的兒子Forrest到公司來管理生產(chǎn)，在本世紀(jì)30年代早期，F(xiàn)rank給Forrest一些錢及MilkMay的海外生產(chǎn)權(quán)，介紹他到國外去發(fā)展他的事業(yè)。1940年Forrest回到了美國，在新澤西州的Newark生產(chǎn)了M&M糖果，1954年生產(chǎn)出M&M’S花生巧克力。M&M’S的名字來源于Mars先生和他的合伙人BruceMume兩個(gè)名字的第一個(gè)字母。1958年在新澤西州的Hackettstown又建了新的工廠。從那時(shí)候起，生產(chǎn)廠商已在全美和海外建立起來。1964年forrest把他的公司和他父親的公司合并起來，M&M’S/Mars現(xiàn)在由Forrest’s的孩子——ForrestJr.JohnandJacqueline掌握著。早期的營銷及促銷策略（EarlyMmarketingStrategy）根據(jù)公司文獻(xiàn)，1940年純M&M’S被推出的時(shí)候，被譽(yù)為干凈、方便，在任何氣候下都能吃到的糖果。在夏季幾個(gè)月許多商店都減少第3頁共5頁了巧克力的庫存，M&M’S的這一特點(diǎn)，在1959年的廣告語中體現(xiàn)得最好：“只溶于口，不溶于手”。在二戰(zhàn)期間，美國士兵能夠品嘗到的M&M’S，就是因?yàn)樗葎e的糖果更能忍受熱度，那時(shí)M&M’S比現(xiàn)在稍微大點(diǎn)兒，在一個(gè)小紙筒里包著，一開始它們是紫色的，后來被棕黃色代替，1954年出現(xiàn)了花生M&M’S后，又變成了棕色。M&M’S在本世紀(jì)50年代中期才開始電視廣告，開始推行品牌Plan，一個(gè)叫第3頁共5頁了巧克力的庫存，M&M’S的這一特點(diǎn)，在1959年的廣告語中體現(xiàn)得最好：“只溶于口，不溶于手”。在二戰(zhàn)期間，美國士兵能夠品嘗到的M&M’S，就是因?yàn)樗葎e的糖果更能忍受熱度，那時(shí)M&M’S比現(xiàn)在稍微大點(diǎn)兒，在一個(gè)小紙筒里包著，一開始它們是紫色的，后來被棕黃色代替，1954年出現(xiàn)了花生M&M’S后，又變成了棕色。M&M’S在本世紀(jì)50年代中期才開始電視廣告，開始推行品牌Plan，一個(gè)叫Penact兩個(gè)可愛動物的形象，他兩一塊進(jìn)入滿足巧克力的池塘游泳。當(dāng)兩個(gè)小可愛在彩色液體糖中洗完澡時(shí)，也就完成了M&M’S糖果的制作過程。秘訣起初，Hershey的巧克力被用來作為M&M’S糖的糖心，當(dāng)M&M的配方被攻進(jìn)以后，M&M/Mars停止了和Hershey的生意，生產(chǎn)自己的巧克力心。純M&M’S的橢圓形巧克力心是由機(jī)器制成的。在機(jī)器加工過程中的接縫或粗糙的邊緣可以在另一個(gè)機(jī)器中通過轉(zhuǎn)動糖心加以消除。花生和杏仁M&M’S是通過給堅(jiān)果加上巧克力外裝制成的。致于花生醬巧克力，則是一個(gè)花生黃油心，裹上巧克力外衣。所以糖心還必須要經(jīng)過一個(gè)所謂的“附近盤”過程，在這個(gè)過程中糖心被穿上色彩外衣在一個(gè)平底鍋中轉(zhuǎn)動，在轉(zhuǎn)動過程中加一些糖和玉米糖汁，“M”或其它裝飾通過類似于膠印印刷的方法，印在糖果上。經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的機(jī)器應(yīng)特別標(biāo)準(zhǔn)，不然會弄碎那層薄薄的糖外殼。第4頁共5頁品牌的成功M&M’S啟用了豐富多彩的顏色，這么多年以來，有些色彩確實(shí)起到了吸引消費(fèi)者的作用。通過消費(fèi)者喜好顏色的測試來決定每個(gè)包裝中的顏色的比率。測試結(jié)果會表明，哪些顏色符合消費(fèi)者喜好，哪些顏色會引起消費(fèi)者注意。通常情況下，純巧克力和薄荷味巧克力的包裝中，30%是棕色，黃色、紅色各占20%，橙、綠、棕黃色各占10%?；ㄉ?、花生醬和杏仁巧克力包裝中顏色的比率是棕色、黃色、綠色、橙色和紅色各占20%，沒有棕黃色。公司注意到在一些小包裝中顏色的比率可能不同。因?yàn)榭赡苡纱罅康念伾M成，是由高速的機(jī)器來裝袋，只依重量，不依數(shù)目。M&M’S的顏色是很重的，公司出版了一本“顏色”小冊子，其中包括這樣一個(gè)問題，就是關(guān)于大量綠色M&M’S第4頁共5頁品牌的成功M&M’S啟用了豐富多彩的顏色，這么多年以來，有些色彩確實(shí)起到了吸引消費(fèi)者的作用。通過消費(fèi)者喜好顏色的測試來決定每個(gè)包裝中的顏色的比率。測試結(jié)果會表明，哪些顏色符合消費(fèi)者喜好，哪些顏色會引起消費(fèi)者注意。通常情況下，純巧克力和薄荷味巧克力的包裝中，30%是棕色，黃色、紅色各占20%，橙、綠、棕黃色各占10%?；ㄉ?、花生醬和杏仁巧克力包裝中顏色的比率是棕色、黃色、綠色、橙色和紅色各占20%，沒有棕黃色。公司注意到在一些小包裝中顏色的比率可能不同。因?yàn)榭赡苡纱罅康念伾M成，是由高速的機(jī)器來裝袋，只依重量，不依數(shù)目。M&M’S的顏色是很重的，公司出版了一本“顏色”小冊子，其中包括這樣一個(gè)問題，就是關(guān)于大量綠色M&M’S的可能性，小冊子上解釋說，沒有特別多的力量放在這種顏色的糖果上。新產(chǎn)品的推廣和價(jià)格策略M&M’S最近幾年繼續(xù)保持成功的策略就是增加產(chǎn)品結(jié)果，這些新開發(fā)的產(chǎn)品包括Hohday’sM&M’S，他在1985年的圣誕節(jié)期間推出，現(xiàn)在一年四季都能得到這種糖果。還包括Valentine’sDayBlend，其中50%是紅色的，50%是奶油的；EasterBlend，淡黃、藍(lán)色、綠色、粉色和紫色各占20%。AutumaBlend，棕色、鐵銹紅、南瓜橙、黃色和紅色各占20%。還有ChristmasBlend，紅色和綠色各占50%。這些品牌也包括純巧克力、花生夾心、杏仁夾心和薄荷等各種口味。杏仁M&M’S1988年被推出，薄荷味1989年被推出。這兩種現(xiàn)在第5頁共5頁在一定的地區(qū)全年能夠銷售。根據(jù)《廣告時(shí)代》記錄，公司在1990年秋天推出花生醬巧克力。M&M/Mars對于選用的花生醬非常小心，為的是確?；ㄉu糖不至于影響其它的巧克力糖的銷售。競爭性的價(jià)格策略也推動了品牌的增長。1992年，M&M/Mars為這幾種品牌包括M&M’S開展了一個(gè)促銷活動。消費(fèi)者返回一個(gè)單獨(dú)包裝和一個(gè)加長的包裝，可以得到5份的回報(bào)。因?yàn)檫@項(xiàng)促銷沒有什么限制，消費(fèi)者一次就可以返回20個(gè)。另外，Mars于第5頁共5頁在一定的地區(qū)全年能夠銷售。根據(jù)《廣告時(shí)代》記錄，公司在1990年秋天推出花生醬巧克力。M&M/Mars對于選用的花生醬非常小心，為的是確?；ㄉu糖不至于影響其它的巧克力糖的銷售。競爭性的價(jià)格策略也推動了品牌的增長。1992年，M&M/Mars為這幾種品牌包括M&M’S開展了一個(gè)促銷活動。消費(fèi)者返回一個(gè)單獨(dú)包裝和一個(gè)加長的包裝，可以得到5份的回報(bào)。因?yàn)檫@項(xiàng)促銷沒有什么限制，消費(fèi)者一次就可以返回20個(gè)。另外，Mars于1992年大幅度降低批發(fā)價(jià)格，平均降幅約9.4%，根據(jù)《華爾街報(bào)》的工業(yè)分稱，通過這次降價(jià)，幾乎回到了1987年的價(jià)格水平，這是對增加的競爭，和以高價(jià)推銷大包裝遭到困難的一種反映。失誤/爭吵紅色的M&M’S早176年道1987年被停止生產(chǎn)，是因?yàn)樵谀菚r(shí)，消費(fèi)者被大量的#Z紅染色的食品包圍著，M&M/Mars不在用這種染料生