抖音電商平臺母嬰行業(yè)營銷白皮書-蟬媽媽

抖音電商平臺母嬰行業(yè)營銷白皮書該白皮書觀察分析了2021年1月-2023年6月抖音電商平臺母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢變化，行文架構主要由行業(yè)趨勢發(fā)展、行業(yè)內容生態(tài)、消費人群畫像、品牌營銷模式以及未來趨勢洞察組成，經過分析得到了以下幾個重要觀點：新生兒出生率降低導致行業(yè)同比增長趨緩，行業(yè)迎來存量時代，母嬰行業(yè)線上比例愈發(fā)加重；母嬰行業(yè)偏好的興趣人群畫像是24-40歲的三四線女性，興趣人群趨向于男性、成熟和低線城市；行業(yè)用戶最喜愛孕期記錄、嬰幼教育的內容，對二胎的關注度高于三胎，孕產各時期中孕晚期最受關注；行業(yè)人群可被刻畫為六個畫像，分別為：務實經驗型、精致品控型、品牌忠誠型、悅己享樂型、環(huán)保健康型、安全保障型；母嬰行業(yè)目前由嬰童市場主導，但媽媽市場有發(fā)展的潛力；抖音電商母嬰行業(yè)的品牌從營銷方式的角度可被分為兩種，一是傳統(tǒng)老牌二是新消費品牌，它們的營銷路徑和目的不同；整個母嬰行業(yè)朝全方位品質升級、育娃觀念個性自主、渠道多元、線上線下融合發(fā)展、新消費品牌崛起的方向發(fā)展。CONTENT母嬰行業(yè)生態(tài)解析中國母嬰行業(yè)概況抖音母嬰行業(yè)概況母嬰人群內容偏好母嬰行業(yè)內容生態(tài)01

02母嬰行業(yè)電商發(fā)展抖音母嬰行業(yè)趨勢發(fā)展母嬰行業(yè)競爭格局與機會賽道母嬰行業(yè)品牌&產品的趨勢發(fā)展母嬰行業(yè)品牌&達人的趨勢發(fā)展03母嬰消費人群畫像?

母嬰行業(yè)六大人群畫像側寫（by

基本屬性/消費心理/消費行為/消費特點）母嬰行業(yè)營銷模式?

母嬰行業(yè)達人投放結構和類型傳統(tǒng)老品牌營銷投放特點和案例拆解新消費品牌營銷投放特點和案例拆解04

05母嬰行業(yè)趨勢洞察育娃觀念趨勢洞察消費人群趨勢洞察營銷模式趨勢洞察渠道選擇趨勢洞察產品形式趨勢洞察01.母嬰行業(yè)生態(tài)解析CHANMAMA2023.07ChanmamaData

ReportXX中國母嬰行業(yè)概況抖音母嬰行業(yè)概況母嬰人群內容偏好母嬰行業(yè)內容生態(tài)ChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，蟬媽媽桌面整理1640萬1687萬 1655萬1786萬1723萬1523萬1456萬1200萬1062萬956萬12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.52‰7.52‰6.77‰2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2013-2022年中國出生人口人數(shù)及出生率出生人口 出生率1.431.651.902.102.593.023.363.583.753.912.14%15.38%15.15%10.53%16.60%11.26%6.55%4.75%4.27%2013年2014年2015年2016年2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年2013年-2022年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模市場規(guī)模（萬億） 同比增速23.33%出生人口下降、母嬰行業(yè)市場增速放緩，進入存量競爭時代2017年至2022年中國出生人口數(shù)和出生率持續(xù)下降，預計2023年出生人口在800萬-850萬，更有甚者預估將跌破800萬，出生人口的持續(xù)負增長使得母嬰市場需求下降，母嬰行業(yè)進入存量競爭時代。受市場需求、行業(yè)發(fā)展和社會因素影響，母嬰行業(yè)自2018年起市場增速放緩，存量競爭時代使得母嬰行業(yè)面臨著不斷升級適應市場的挑戰(zhàn)。XXChanmamaData

Report母嬰行業(yè)的四個發(fā)展階段——從起步到成熟，線上渠道占比逐年擴張數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

從1980年至今，

母嬰行業(yè)經歷了四階段發(fā)展，2018年至今母嬰行業(yè)進一步專業(yè)化、差異化發(fā)展，線上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小紅書為代表的泛母嬰電商平臺興起。中國母嬰行業(yè)的發(fā)展歷程32.31%35.56%41.28%54.41%56.64%53.70%201720182019202020212022線上渠道占比線下渠道占比中國母嬰行業(yè)線上線下渠道占比XXChanmamaData

ReportPEST模型下的抖音電商平臺母嬰行業(yè)市場環(huán)境分析數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽桌面整理政治Political技術Technological社會Social經濟Economic2021年8月國家三胎政策開放；2022年7月國家落實人口與計劃生育法，鼓勵積極生育；2021年9月開學季抖音電商打造的母嬰行業(yè)全年長線的活動IP“抖in寶貝計劃”，全面助力了品牌向年輕寶爸寶媽群體滲透；抖音電商多次聯(lián)合CBME展會帶領品牌探索線上展會+線上活動IP營銷模式；不斷完善的母嬰行業(yè)通告助力行業(yè)規(guī)范可持續(xù)發(fā)展；Z世代成為孕育人群主力軍，抖音作為泛母嬰平臺代表能夠很好地契合孕育主力軍的訊息獲取方式；育兒觀念升級，母嬰行業(yè)朝著科學化、品質化、個性化方向發(fā)展，給予了抖音平臺眾多國內新消費品牌發(fā)展壯大的機會。近些年，抖音電商平臺的商業(yè)化進展迅速，母嬰行業(yè)借平臺發(fā)展勢能得到很好的釋放；母嬰行業(yè)線上消費占比增加，消費者對線上購買方式的認可度增加。移動支付的發(fā)展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本；推薦算法與流量分發(fā)機制的技術升級，使得抖音電商能夠更快更準找到用戶興趣點，從而幫助商家更好的推廣產品；直播電商的興起，促進抖音電商服務向母嬰行業(yè)全場景拓展。XXChanmamaData

Report抖音電商平臺母嬰行業(yè)偏好人群畫像

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黃金時期的職場女性數(shù)據(jù)來源：巨量指數(shù)18-23歲TGI=95.2724-30歲TGI=157.6531-40歲TGI=132.4341-50歲TGI=76.351歲+TGI=41.68氣泡大小代表人群占比TGI=10038%62%TGI=145TGI=60一線城市TGI=91新一線城市TGI=97二線城市TGI=97三線城市TGI=102四線城市TGI=103五線城市TGI=942023年上半年抖音電商平臺母嬰行業(yè)興趣人群畫像2023年上半年抖音電商平臺母嬰行業(yè)的興趣人群畫像是24-40歲的三四線城市的女性，這部分群體處于職場、家庭和生育的黃金時期，一般具有中等或高等的教育程度，收入穩(wěn)定但不高，家庭責任較重，購物偏于理性，喜歡在電商平臺上購物，也喜歡通過短視頻、社交網絡獲取信息和娛樂。XXChanmamaData

Report抖音電商母嬰行業(yè)興趣人群內容偏好

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孕期記錄、嬰幼教育的內容向最受喜愛數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

統(tǒng)計口徑為抖音話題，詞云大小表示曝光量，柱狀圖高低表示曝光量大小孕期記錄嬰幼教育母嬰時尚好物分享孕產護理孕期知識嬰幼教育 孕期記錄好好物物分分享享母嬰時尚產孕護理抖音電商母嬰行業(yè)興趣人群內容偏好孕孕期期知知識識XXChanmamaData

Report抖音電商母嬰話題討論

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二胎三胎討論量破千億，對二胎的關注度高于三胎話題數(shù)量 曝光量數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

參與人數(shù)3千+36%22%17%900億78%360萬83%7千+64%++70萬+200億+#如何一碗水端平#后悔生二胎#不后悔生二胎#二胎相差幾歲合適#二胎家庭的矛盾處理突然找到了生二胎的意義二胎正方不勸別人生二胎是最大的仁慈二胎反方有條件的家庭可以生三胎正方生三胎為難的是女人三胎反方#家里有三個孩子是什么體驗#一拖三的真實日常#三胎政策背后的經濟#三胎補貼政策平臺內母嬰行業(yè)話題討論中，對“二胎三胎”的討論也十分激烈，相關話題達到了破千億的曝光量。即使開放了三孩政策，平臺對二胎的關注度仍然遠高于三胎。抖音電商“二胎三胎”話題對比二胎 三胎XXChanmamaData

Report孕產時期的話題曝光度和討論點

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孕晚期最受關注，占比懷孕時期的54.76%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

氣泡大小表示曝光度的大小孕早期30.95%孕中期14.29%孕晚期54.76%備孕懷孕坐月子哺乳同房的合適時間如何科學備孕備孕的補劑備孕雙方的檢查備孕跳操備孕什么不能吃備孕應該吃什么葉酸孕早期：胎心孕酮孕吐孕中期：孕中期注意事項孕中期瑜伽孕晚期：助產技巧待產用品孕晚期老公能做什么孕晚期有多辛苦孕晚期注意事項月嫂還是婆婆月子餐坐月子注意事項產褥操產后抑郁月子洗頭哺乳疼痛乳房松弛哺乳內衣哺乳應該吃什么乳腺健康哺乳隱私哺乳姿勢XXChanmamaData

Report母嬰行業(yè)內容生態(tài)

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22年上半年視頻峰期，下半年直播蓬勃興起，23年整體穩(wěn)定2021年1月-2023年5月視頻與直播側的內容數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，22年是抖音平臺母嬰行業(yè)內容生態(tài)的發(fā)展峰期，視頻內容側主要在22年上半年發(fā)展，直播內容側在22年下半年高歌猛進，23年母嬰行業(yè)整體內容身體趨于平穩(wěn)。2021年1月-2023年5月抖音母嬰內容曝光量和發(fā)布量趨勢21-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-04

23-05視頻發(fā)布量播放量21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-04

23-05數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

6月數(shù)據(jù)未完全統(tǒng)計21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-09

21-10直播數(shù)量 總場觀XXChanmamaData

Report垂類母嬰達人的帶貨力有明顯優(yōu)勢，10%的母嬰垂類達人擁有43.7%的帶貨力數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

平均帶貨力=帶貨力占比/數(shù)量占比X內容與帶貨垂直匹配的母嬰達人帶貨力占比內容與帶貨垂直匹配的母嬰達人數(shù)量占比30%32%34%36%38%40%42%44%46%48%結合兩張圖來看，垂類母嬰達人的帶貨力有明顯優(yōu)勢，2023年1-5月母嬰垂類帶貨達人的平均帶貨力4.37，相當于10%的母嬰垂類達人擁有43.7%的帶貨力。2021年1月-2023年5月內容與帶貨垂直匹配的母嬰達人數(shù)量占比于2023年前一路下滑，從13%左右腰斬于不足7%，23年疫情政策開放后占比逐漸增加。疫情期間母嬰行業(yè)催生了大量非垂類母嬰的賣貨達人，且有一部分垂類母嬰達人主要依靠線下店鋪為生，線下門店經營受阻也影響著線上運營。2023年1-5月母嬰垂類帶貨達人的平均帶貨力4.376%7%8%9%10%11%12%13%14%02.母嬰行業(yè)電商發(fā)展2023.07ChanmamaData

ReportXX抖音母嬰行業(yè)趨勢發(fā)展母嬰行業(yè)競爭格局與機會賽道母嬰行業(yè)品牌&產品的趨勢發(fā)展母嬰行業(yè)品牌&達人的趨勢發(fā)展冬11%春20%夏15%秋74%冬1%秋125%春27%0%70%140%210%21-621-721-821-921-1021-1121-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-12銷售額同比增長率ChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

&

國家統(tǒng)計局母嬰行業(yè)電商發(fā)展：新生兒出生率降低導致行業(yè)同比增長放慢，行業(yè)迎來存量時代社會壓力，如生活節(jié)奏加快、經濟壓力，導致年輕人結婚率和新生兒出生率逐年下降。盡管"三胎政策"已經實施，但短期內難以顯著緩解這些現(xiàn)實困難。因此，母嬰用品行業(yè)面臨著增長緩慢和競爭激烈的存量時代。備孕媽媽考慮到坐月子的舒適性和孩童適齡時的入學政策（9月之前），導致母嬰行業(yè)有明顯的季節(jié)變化趨勢，秋天成為了銷售旺季，推動了母嬰產品銷售額的增長。）2018201920202021結婚對數(shù)（萬101492781476420182019202020212022出生率11% 10% 9% 8%7%23-1 23-2 23-3 23-4 23-5*季節(jié)增長為環(huán)比增長率XX季節(jié)環(huán)比增長率MAT23年5月母嬰行業(yè)銷售額趨勢ChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

時間統(tǒng)計至6月27日母嬰行業(yè)電商發(fā)展：孕產婦市場崛起，增速超越嬰童市場，展現(xiàn)潛力與競爭優(yōu)勢嬰童市場占據(jù)了母嬰行業(yè)高達95%的市場份額，而孕產婦市場規(guī)模同比增速高于嬰童市場規(guī)模，達到了83%。對嬰童&孕產婦市場進一步分析發(fā)現(xiàn)，孕產婦市場不論是市場規(guī)模、品牌數(shù)量還是商品數(shù)量較嬰童市場占比的同比增速都有較為明顯的優(yōu)勢，反映了孕產婦市場的發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢。XX嬰童市場規(guī)模同比增速60%孕產婦市場規(guī)模同比增速83%市場份額

95%13.61%24.01%2.93%-0.70%-0.13%-5%0%5%10%15%20%25%市場規(guī)模占比同比增速-1.38%品牌數(shù)量占比同比增速商品數(shù)量占比同比增速孕產婦市場 嬰童市場30%23年上半年母嬰行業(yè)

嬰童&孕產婦市場規(guī)模23年上半年母嬰行業(yè)

嬰童&孕產婦市場占比變化ChanmamaData

Report母嬰行業(yè)電商發(fā)展：23年起頭部品牌集中度逐月稀釋，競爭加劇母嬰行業(yè)的競爭態(tài)勢主要源于嬰童市場的特點。嬰童市場存在著大量的品牌，頭部品牌的市場份額相對較低，整體上屬于一個競爭激烈的市場。然而，在當前存量時代的大環(huán)境下，品牌之間的競爭變得更加激烈，品牌之間需要不斷創(chuàng)新和差異化來吸引消費者的注意。相比之下，孕產婦市場的品牌數(shù)量相對較少，行業(yè)集中度也相對較高，市場增速也比較快。對于中小品牌和新興品牌來說，這個市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?。由于品牌?shù)量有限，新進入市場的品牌有機會通過創(chuàng)新來打造自己的品牌形象，并吸引消費者的關注。0%20%40%60%22-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-4

23-5孕產婦品牌數(shù)嬰童品牌數(shù)孕產婦CR8嬰童CR80%5%10%15%22-622-722-822-922-1022-11

22-1223-123-223-323-4

23-5品牌數(shù) CR8XXMAT23年5月母嬰行業(yè)競爭格局MAT23年5月嬰童/孕產婦市場競爭格局數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report抖音平臺母嬰行業(yè)構成：衣著服飾是母嬰產品消費者的核心需求母嬰食品母嬰食品行業(yè)主要包括奶粉、輔食、營養(yǎng)品等多個子行業(yè)。奶粉是母嬰食品行業(yè)的主要產品之一，而輔食和營養(yǎng)品則是逐漸發(fā)展壯大的子行業(yè)。母嬰服飾母嬰服飾主要包括孕產婦裝、嬰童裝、嬰童鞋等多個子行業(yè)。嬰幼兒服裝是母嬰服飾行業(yè)的主要產品之一，而孕產婦裝和配飾也逐漸成為母嬰服飾行業(yè)中的重要組成部分。母嬰用品母嬰用品行業(yè)主要包括奶瓶、尿不濕、嬰兒車、待產用品等多個子行業(yè)。尿不濕是母嬰用品行業(yè)的主要產品之一，而奶瓶、嬰兒車、安全座椅等產品也備受消費者關注。母嬰關懷母嬰關懷主要包括嬰童益智玩具、兒童/育兒讀物以及孕產婦護理等多個子行業(yè)營養(yǎng)安全、不可或缺實用多樣、必備之選時尚個性、柔軟舒適關愛呵護、啟蒙教育XX市場份額5%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

市場份額64%市場份額17%市場份額14%ChanmamaData

Report0%50%100%150%200%250%300%0%20%40%60%80%22-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5母嬰食品銷售額母嬰食品同比增長趨勢母嬰用品銷售額母嬰用品同比增長趨勢母嬰服飾銷售額母嬰服飾同比增長趨勢母嬰關懷銷售額母嬰關懷同比增長趨勢母嬰行業(yè)電商發(fā)展：行業(yè)整體發(fā)展趨緩，向食品細分賽道內卷在母嬰行業(yè)的一級品類市場中，整體增速呈現(xiàn)下降趨勢，母嬰用品、母嬰服飾和母嬰關懷等賽道的增速逐漸趨同。值得注意的是，母嬰食品賽道的增速表現(xiàn)最為強勁，市場正在逐漸向這個領域內卷。與此同時，服飾賽道依然是銷售的核心驅動力，扮演著重要的角色。這種市場趨勢反映了消費者對母嬰食品的日益重視，對提供營養(yǎng)的健康食品需求增長迅速。同時，服飾賽道繼續(xù)發(fā)揮著重要的影響力，因為消費者對寶寶和孕婦服飾的關注和追求不斷增加。XX市

100%場占比同比增長率MAT23年5月母嬰行業(yè)一級品類市場滲透及同比增長趨勢數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

銷售額統(tǒng)計范圍是2023年1月-6月27日母嬰食品：鈣鐵鋅成為孕產婦營養(yǎng)補充熱門，中童食品市場規(guī)模較大孕產婦食品市場同比增速330%，其中孕產婦益生菌、鈣鐵鋅和葉酸的營養(yǎng)補充增長最快，孕產婦對鈣鐵鋅、防便秘和DHA的相關營養(yǎng)攝入最為關注。嬰童食品市場同比增速200%，其中嬰童營養(yǎng)品、嬰幼兒牛奶粉(3段）是細分賽道中的明星賽道，有較大的市場規(guī)模和一定的市場增速，嬰童食品市場中賣的比較好的賽道一般是針對中童，例如6個月后的寶寶輔食，12月以上的牛奶粉3段。XX嬰童營養(yǎng)品嬰幼兒牛奶粉（3段）寶寶輔食嬰童零食嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒羊奶粉（3段）嬰幼兒牛奶粉（1段）兒童奶粉嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒羊奶粉（2段）嬰童調味品嬰幼兒羊奶粉（1段）穩(wěn)定賽道機會賽道明星賽道抖音孕產婦食品市場規(guī)模TOP賽道抖音嬰童食品市場競爭格局嬰童食品市場占比94.7%同比增速200%孕產婦食品市場占比5.3%同比增速330%同比增速17000+%同比增速300000+%同比增速1400+%DHA孕

孕

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孕

月

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產

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婦

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婦

婦鈣防保

益多維葉鐵 便 健 生 元 生 酸鋅 秘 食 菌 營 素營 品 養(yǎng)養(yǎng)品銷售額同比增長率銷售額平均數(shù)ChanmamaData

Report母嬰食品：嬰童食品國產與進口品牌分庭抗禮，孕產婦食品進口品牌為主嬰童食品市場中，國產TOP品牌包括蒙牛、飛鶴、奶酪博士和窩小芽，它們主要定位于中高端市場。健敏思和愛他美是主要進口品牌，而在孕產婦市場，進口品牌如意之寶和莎露斯等較為主流。從產品賣點的角度來看，嬰童食品以鈣、鐵、鋅和DHA等營養(yǎng)素作為熱門配方，特別是無糖和低乳糖的嬰童食品更受歡迎。在孕產婦市場，產品的焦點主要集中在葉酸、魚油和嫩白產品上。嫩白產品是孕婦關注的一個特殊需求，因為孕婦皮膚可能因荷爾蒙變化而產生色斑，而嫩白產品可以提供有效的美白效果。補鈣高蛋白補鐵補鋅DHA無糖低乳糖國產進口補鋅補鈣孕婦專用DHA進口葉酸魚油嫩白補鐵XX孕產婦食品熱門品牌及賣點共性分析嬰童食品熱門品牌及賣點共性分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰食品：重視食品信息透明化，高端進口品牌頗受青睞總體來看，成功的母嬰食品帶貨達人在專業(yè)素養(yǎng)方面較高，需要擁有深厚的產品知識和專業(yè)背景。在此領域中，頭部和肩部達人通過巧妙運用成分測評和精心制作的短視頻內容，能夠贏得消費者的信任并吸引粉絲的關注，從而實現(xiàn)最佳的引流和直播帶貨效果。相反，尾部達人則普遍利用專家身份來進行帶貨，這一現(xiàn)象間接反映了母嬰食品消費者的理性謹慎態(tài)度，他們更加注重產品的成分和科學配方。另外，對于母嬰食品，消費者更加偏好成分吸收負擔小的產品品牌。粉絲數(shù)29.8W拳爸奶粉字典

較真育兒小嚴優(yōu)選粉絲數(shù)18.5W行走的奶粉桶粉絲數(shù)12.5W寶寶王粉絲數(shù)8.6W麗品粉絲數(shù)4.2W饞寶點點粉絲數(shù)6.2W粉絲數(shù)4.1W是姚姚吖粉絲數(shù)6.8W粉絲數(shù)2W飛鶴/健敏思/愛他美奶酪博士/蒙牛/迪巧君樂寶/窩小芽/艾爾XX暖暖媽挑好物 育兒放大??景先生*頭部達人：GMV>100W，肩部達人：100W<GMV<10W，尾部達人GMV<10w數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

銷售額統(tǒng)計范圍是2023年1月-6月27日母嬰用品：對寶寶護理的關注度提高，實用便利的產品受孕產婦喜愛紙尿褲依舊是嬰童用品市場最主要的消耗品，寶寶護膚、牙刷/牙膏作為明星賽道的代表反映了父母對于寶寶護理的重視。吸奶器是孕產婦的主要使用品，哺乳枕、孕產婦濕巾、一次性床墊等細分用品增速較快，這些細分用品也滿足了家長們對生活質量的追求，對于實用性和便利性需求的不斷提高。XX驅蚊用品紙尿褲睡袋涼席床品特護尿褲牙刷牙膏水杯餐具輔食小家電母嬰用紙寶寶洗浴寶寶護膚兒童家紡兒童家紡母嬰用紙兒童房/桌椅/家具汽車安全座椅/安全背帶童床/嬰兒床/搖籃/床護欄兒童雨衣/雨鞋/雨靴寶寶如廁用品消毒/暖奶/喂養(yǎng)小家電奶嘴/奶嘴相關皮鞋防撞/提醒/安全/保護紙尿片寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑布尿褲/尿墊牙膠/牙刷/牙膏寶寶護膚嬰兒手推車/學步車奶瓶/奶瓶相關驅蚊用品寶寶洗浴機會賽道明星賽道紙尿褲睡袋/涼席/枕頭/床品特護尿褲水杯/餐具/研磨/輔食小家電兒童配飾嬰兒濕巾拉拉褲穩(wěn)定賽道同比增速300+%同比增速400+%同比增速470+%/次

褲性床墊墊紙/桶巾

胎/座帶 便器巾件

保鮮吸

看

一

待

護

一

產

托

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孕

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存 褲抖音孕產婦用品市場規(guī)模TOP賽道抖音嬰童用品市場競爭格局嬰童用品市場占比97.1%同比增速162%孕產婦用品市場占比2.9%同比增速120%銷售額同比增長率銷售額平均數(shù)ChanmamaData

Report母嬰用品：嬰童用品市場垂直化特征顯著，成為新銳品牌的突破抓手嬰童用品市場垂直化特征顯著，高端品牌普遍專注于兒童洗護領域，并在抖音垂直電商平臺展開激烈競爭。這些品牌通過獨特的理念和營銷策略，尋求與消費者建立緊密的聯(lián)系。品牌海龜爸爸通過推出獨特的兒童防曬產品抓住消費者的眼球，并成功成為嬰童護理的頭部品牌。而兔頭媽媽則以兒童口腔護理產品為突破口，與競爭對手展開激烈競爭。國產品牌在孕產婦用品市場中占據(jù)主導地位，他們的產品以便利性、功能性為賣點，主要滿足媽媽們的哺乳需求。例如，便攜式電動吸奶器、母乳儲存袋、乳頭保護套等產品，使媽媽們能夠更加輕松地進行哺乳和母乳儲存。寶寶專用兒童專用舒緩肌膚溫和透氣無香水潤親膚防脹氣一次性透氣全自動多功能無痛防溢乳母乳專用免手扶穿戴式XX孕產婦用品熱門品牌及賣點共性分析嬰童用品熱門品牌及賣點共性分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰用品：帶貨達人類型多元，進口品牌主導嬰童用品市場母嬰用品領域的帶貨達人類型呈現(xiàn)多元化的趨勢，達人類型涵蓋了奶爸、寶媽和爺孫等不同群體。這些達人主要以綜合類產品為主進行帶貨，而部分尾部達人則通過高性價比和平價選品等策略來開展業(yè)務。測評類內容在這個領域能夠吸引大量的流量，為達人帶貨創(chuàng)造了良好的轉化效果。整體來看，母嬰用品領域，國產品牌呈井噴趨勢。開心就好粉絲數(shù)88.8W--麻麻粉絲數(shù)85.2W鄭奶奶科學育兒粉絲數(shù)350.9W奶爸沖哥粉絲數(shù)37W西瓜麻麻粉絲數(shù)4.59W叫我小晴子粉絲數(shù)9.1W粉絲數(shù)11W賓賓媽咪粉絲數(shù)7.2W粉絲數(shù)5.3WXX迪士尼/海龜爸爸/貝德美BabyCare/兔頭媽媽/幫寶適愛酷熊/英式/佳嬰數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

寶貝空間 柚子爸爸*頭部達人：GMV>100W，肩部達人：100W<GMV<10W，尾部達人GMV<10wChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

銷售額統(tǒng)計范圍是2023年1月-6月27日母嬰服飾：嬰童套裝擁有百億市場，哺乳文胸市場占比最大嬰童服飾市場同比增速達158%，嬰童套裝擁有百億市場，校服定制市場同比增速500+%。孕產婦市場同比增速達70%，哺乳文胸的市場占比最大。XX套裝T恤褲子裙子運動鞋兒童戶外服兒童民族服裝兒童牛仔校服定制馬甲雪地靴襯衫舞蹈鞋背心吊帶水晶/水鉆鞋校服/校服定制帽子/圍巾/口罩/手套/耳套/腳套學步鞋兒童雨鞋套兒童襪子兒童禮服兒童演出服兒童泳裝兒童內衣褲親子鞋機會賽道明星賽道連身衣/爬服/哈衣運動鞋套裝兒童牛仔兒童旗袍/唐裝/民族服裝兒童戶外服T恤褲子裙子羽絨服飾/羽絨內膽外套/夾克/大衣衛(wèi)衣/絨衫涼鞋兒童家居服穩(wěn)定賽道抖音孕產婦服飾市場規(guī)模TOP賽道抖音嬰童服飾市場競爭格局嬰童服飾市場占比93.7%同比增速158%孕產婦服飾市場占比6.3%

同比增速70%同比增速200+%同比增速160+%同比增速170+%底 體 套褲 衣 裝/月子服哺 連 塑 套 孕 塑 家 哺 孕乳 衣 身 裝 婦 身 居 乳 婦文 裙 褲 打 連 服 衣 闊胸腿褲(-)文胸內褲套裝孕 內 束婦 褲 腹直 帶筒褲銷售額同比增長率銷售額平均數(shù)ChanmamaData

Report母嬰服飾：嬰童服飾以國產品牌為主，孕產婦進口品牌敏銳洞察用戶隱性需求嬰童服飾主要以休閑、時尚、卡通和百搭為主要風格取向。而在功能性方面，產品更加注重透氣性和保暖性需求，原因是嬰幼兒皮膚嬌嫩，且發(fā)育尚不完全，對于保暖性有更高的要求。在孕產婦市場中，進口高端品牌（婧麒）領航孕產婦關懷意識，除了季節(jié)性的服裝款式外，還注重開發(fā)功能性產品，以解決婦女在孕期和產后的特殊需求，如乳房下垂和輻射防護等問題。休閑時尚卡通百搭透氣洋氣加絨加厚韓版透氣薄款防下垂加厚加絨純棉冰絲孕婦防輻射XX孕產婦服飾熱門品牌及賣點共性分析嬰童服飾熱門品牌及賣點共性分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰服飾：時尚穿搭是服飾市場的永恒命題，性價比童裝更具帶貨潛力母嬰服飾市場呈現(xiàn)成熟的發(fā)展趨勢，達人帶貨在該領域的細分中更加垂直化。嬰童服飾達人會根據(jù)服裝類型進行帶貨，涵蓋高定款、女童裝和親子裝等。在孕產婦服飾領域，具有較強帶貨能力的達人會根據(jù)孕產婦不同身體階段進行帶貨，同時更加注重時尚穿搭。抖音平臺為母嬰服飾品牌提供了良好的發(fā)展機遇，其中，消費者對性價比較高的國產母嬰服飾品牌的認知較高。十月潮媽孕婦裝粉絲數(shù)70.9W小菲特童裝粉絲數(shù)324.4W千琦孕婦哺乳裝穿搭粉絲數(shù)38.9W莉娜kids粉絲數(shù)210.6W韓韓良品童裝粉絲數(shù)247.7W諾初孕婦裝工作室粉絲數(shù)39.7W粉絲數(shù)127.5WHappymaman孕婦裝粉絲數(shù)32.3W粉絲數(shù)59.7WXX巴拉巴拉/迪士尼/辰辰媽史努比/安踏兒童/麥麥秋貓人/雅鹿/貴人鳥尚晴kids潮童 愛笑的點點*頭部達人：GMV>100W，肩部達人：100W<GMV<10W，尾部達人GMV<10w數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

同比增速4000+%同比增速2000+%同比增速90000+%體護理粉///膏 發(fā) 長護 托發(fā) 腹套 褲裝/墊bb/胸

水霜文膚發(fā)膏/口紅護

增理

長液//面孕面面防孕乳孕月孕潔粉孕孕化孕孕淡素孕睫粉妊

孕部產部膜曬產液產子婦面餅產婦妝產產疤顏產毛底娠

產套婦精面隔婦面婦

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瑜 氣婦瑜水婦婦護霜婦膏液紋

婦裝身華膜離牙霜洗

刷

伽 伽爽洗

唇

理 眼睫膏護卸部

毛 理

妝ChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

銷售額統(tǒng)計范圍是2023年1月-6月27日母嬰關懷：科技驅動的高成本益智產品嶄露頭角，孕產婦護理市場素顏霜、口紅走俏，媽媽們更注重自我關懷兒童益智玩具和教育中市場份額較大的是一些比較傳統(tǒng)的玩具類型，比較考驗孩子的動手能力，使用玩具的過程比較安全；增長較快的機會賽道的產品消費成本也較高，反映了父母對兒童益智開發(fā)的重視，同時游戲設備、智能玩具、油電動模型融入了更多科技含量，增加了互動性和教育性，更有利于培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力和邏輯思維能力。孕產婦護理市場的素顏霜、口紅的市場增速非常快，打破了孕期不能化妝的“規(guī)則”，反映了媽媽對自身的關懷。XX早教玩具手工DIY制作兒童輪滑積木玩具學習繪畫文具電動遙控玩具毛絨玩具大型游戲設備智力玩具兒童智能玩具油動電動模型積木機會賽道音樂玩具/兒童樂器靜態(tài)模型解鎖/迷宮/魔方/智力玩具積木電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具游泳池/戲水玩具游樂/教學設備/大型設施油動電動模型彩泥/粘土/軟陶泥幼兒爬行/學步/健身兒童智能玩具仿真/過家家玩具明星賽道兒童讀物穩(wěn)定賽道抖音孕產婦護理市場規(guī)模TOP賽道抖音嬰童益智市場競爭格局嬰童用品市場占比94.0%

?同比增速75%孕產婦用品市場占比6.0%同比增速75%銷售額同比增長率銷售額拼圖拆裝玩具平均數(shù)ChanmamaData

Report母嬰關懷：嬰童市場重視大腦開發(fā)和親子關系，孕產婦注重護理的基礎功能嬰童益智市場中，國產品牌占據(jù)主導地位，主要提供繪本和積木等啟蒙益智類玩具產品。這些玩具通過互動性的設計，激發(fā)孩子們的創(chuàng)造力和想象力，增進了親子之間的情感交流。高端國產品牌袋鼠媽媽在孕產婦護理市場中銷售領先。他們專注于孕期護膚，并以淡紋、補水、保濕和遮瑕等保養(yǎng)需求為產品的主打賣點，滿足媽媽們孕期特殊階段的肌膚需求，以維持健康亮麗的肌膚狀態(tài)。益智學前啟蒙趣味親子積木繪本拼搭自動播放互動孕婦專用淡紋補水哺乳專用棉柔護膚妊娠油遮瑕保濕XX孕產婦護理熱門品牌及賣點共性分析嬰童益智熱門品牌及賣點共性分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰關懷：嬰童益智產品逐漸適應高端化需求，孕產婦護理賽道仍具潛力嬰童益智市場中，頭部達人（解先森、張丹丹的育兒經）主要專注于高端進口產品，特別是益智玩具、學習機和學前繪本等領域。這些達人通過推廣這些精心挑選的產品，吸引了大量的關注和購買需求。而肩/尾部達人則更注重性價比，他們以推薦性價比較高的產品為主，為消費者提供經濟實惠的選擇。孕產婦市場發(fā)展具有潛力，但市場尚缺乏頭部達人，需要更多達人的涌現(xiàn)和品牌的賦能。張丹丹的育兒經粉絲數(shù)599.4.W解先森粉絲數(shù)61W企鵝爸爸粉絲數(shù)25.1W杰媽說育兒粉絲數(shù)12.8W小陳姐姐粉絲數(shù)1.4W奇樂玩具屋粉絲數(shù)54.7W粉絲數(shù)162.8W潮流寶寶玩具粉絲數(shù)7.4W粉絲數(shù)1.3WXX袋鼠媽媽/王芳教育/學而思寶寶巴士/中信出版/當當樂高/小腳鴨/凱叔講故事袋鼠媽媽育兒說 櫻桃媽*頭部達人：GMV>100W，肩部達人：100W<GMV<10W，尾部達人GMV<10w數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report洞察未來商機當前市場未來期待食品安全舒適便捷性價比嬰童主導精神需求出口海外國貨井噴關愛媽媽XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

03.母嬰消費人群畫像2023.07ChanmamaData

ReportXXChanmamaData

Report數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

務實經驗型精致品控型消費行為典型特征品牌忠誠型環(huán)保健康型悅己享樂型安全保障型抖音電商母嬰行業(yè)六大人群畫像洞察XXChanmamaData

Report注重產品的實用性和功能性，更傾向于購買性價比高、品質可靠的產品。他們通常是有經驗的父母或者是注重實用的家庭。務實經驗型媽媽人群標簽功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同二胎主力軍 二/三/四線城市實用社會責任全職媽媽實用剛需，性價比高的產品，例如嬰兒奶粉、、紙尿褲、連體衣、奶瓶等精打細算，在消費中更喜歡中低價格的產品品類偏好價格偏好XX這嬰兒車方便攜帶嗎?符合相關標準嗎?有保修嗎?價格還能優(yōu)惠嗎？數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值ChanmamaData

Report高端品質注重產品的品質和細節(jié)，更傾向于購買高品質、精致的產品。他們通常是注重品質和細節(jié)的家庭或者是新手父母，希望給寶寶最好的。精致品控型媽媽人群標簽一/二/三線城市實用功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同社會責任重金養(yǎng)娃功能豐富、高端品質、消費體驗佳的產品。例如智能嬰兒床、嬰兒家具、嬰兒護理產品在母嬰類消費中，愿意為好產品溢價消費品類偏好價格偏好XX這嬰兒車懸掛系統(tǒng)好不好？座椅是否舒適？坐墊是什么材質的？數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值ChanmamaData

Report注重品牌的知名度和信譽度，更傾向于購買知名品牌的產品。他們通常是注重品牌和口碑的家庭或者是比較傳統(tǒng)的家庭。品牌忠誠型媽媽知名品牌 一/三/四線城市人群標簽實用功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同社會責任精準養(yǎng)育忠實品牌粉絲，大牌產品復購率高。例如大品牌的嬰兒車、嬰兒床、嬰兒洗護用品愿意高價格購入自己信賴的品牌產品品類偏好價格偏好XX有沒有Bugaboo、Stokke品牌的嬰兒車？這個品牌是否可靠？數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值ChanmamaData

Report注重產品的個性化和差異化，更傾向于購買具有獨特性和個性化的產品。他們通常是追求個性化和時尚的家庭或者是年輕父母。悅己享樂型媽媽年輕高收入 一/二/三線城市人群標簽實用功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同社會責任職場媽媽新奇有趣的兒童玩具；產后修復

/

孕婦彩妝

/孕婦洗護等類型產品收入較高，舍得為自己和寶寶投入品類偏好價格偏好XX這嬰兒車

能自動折疊或者智能控制嗎？外觀還蠻特別的！數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值ChanmamaData

Report。注重產品的環(huán)保和健康性，更傾向于購買環(huán)保、健康、天然的產品他們通常是有環(huán)保意識的家庭或者是對寶寶健康有要求的家庭。環(huán)保健康型媽媽成分功效 一/三/四線城市人群標簽實用功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同社會責任育兒專家關注產品標簽屬性等，如成分

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配方

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功效，會參考專家

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醫(yī)生建議理性決策，更多關注產品品質，較少關注產品價格品類偏好價格偏好XX這嬰兒車的材質是有機棉和竹纖維嗎？生產地在哪?車子能重復使用、易于維修嗎？數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值ChanmamaData

Report產品背書注重產品的安全性和保障，更傾向于購買經過認證和檢驗的高品質、安全可靠的產品。他們通常是對產品安全保障有高要求的家庭。安全保障型媽媽人群標簽一/二/三線城市實用功能品質價格品牌體驗個性安全環(huán)保服務文化認同社會責任科學養(yǎng)娃希望購入高品質

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經認證檢驗的有保障的產品對于安全保障高的產品，愿意花更高價格購入品類偏好價格偏好XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

雷達圖內圈為標準值04.母嬰品牌營銷模式2023.07ChanmamaData

ReportXX母嬰行業(yè)達人投放結構和類型傳統(tǒng)老品牌營銷投放特點和案例拆解新消費品牌營銷投放特點和案例拆解ChanmamaData

Report內容營銷的重要性BDAC存量競爭優(yōu)勢降低營銷成本建立品牌認知增加用戶粘性傳遞品牌價值主張，建立品牌的獨特性獲得更多曝光，爭取潛在消費者通過個性化內容與用戶直接互動，了解用戶需求和偏好，提高用戶滿意度比傳統(tǒng)廣告營銷更加精準地吸引目標受眾，還能通過對沉淀數(shù)據(jù)分析進行策略的優(yōu)化調整，從而獲取更多長期效益XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report達人投放模式——金字塔、橄欖型、五角星XX肩部達人頭部明星與母嬰專家增強聲量中腰部達人小達人尾部達人頭部達人肩部達人中腰部達人小達人尾部達人與KOC規(guī)模化影響的模式進行內容布局肩部達人頭部達人中腰圈層屬性KOL強力種草小達人尾部達人特點：符合傳播擴散原理的達人投放模型，依據(jù)營銷節(jié)奏對各層級的達人進行投放；適用：成長期品牌全年的營銷節(jié)奏，有相對完整的把控且預算充足；策略：預熱期、低客單價的產品，可以采用金字塔達人投放模型，從頭部到初級的達人布局逐步增多，務求節(jié)奏平穩(wěn)，穩(wěn)定引爆。z金字塔投放模型五角星投放模型特點：以投放目標為導向，不拘泥于達人層級，以垂直內容為主，精準觸達用戶；適用：起步期品牌或c中小品牌的小紅書種草營銷達人投放矩陣；策略：專業(yè)垂直的母嬰KOL成品牌建信賴與聲量塑造的抓手，為品牌帶來正面的品牌認知，節(jié)奏較快，引爆效果佳。橄欖型投放模型特點：符合平臺流量機制，高性價比的中腰部達人適用：成熟期的品牌，在節(jié)點進行投放，增加曝光，為大促進行蓄水策略：重要圈層垂類達人的強效影響作用，可以增強母嬰專業(yè)知識普及的趣味性和可看性，激活潛在消費群體，種草效果更加具有說服力和實用性。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report達人類型——搞笑幽默型XX陳三廢姐弟3500w+搞怪趣味小麥1700w+趣味日常包子和餃子和肉丸子1600w+趣味日常搞笑幽默型產品測評型生活方式型知識科普型美護時尚型搞笑幽默型通過幽默搞笑的方式吸引觀眾，讓育兒變得更有趣。他們的視頻內容通常包括孩子的搞笑瞬間、有趣的互動游戲等。賬號特點是粉絲數(shù)量多，粉絲比較泛，帶貨類型也比較泛，母嬰品牌通常破圈的時候會選擇這些類型達人。五種達人類型數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report主持人王芳1300w+教育知識年糕媽媽1000w+育兒知識張丹丹的育兒經600w+育兒知識老爸測評2200w+專業(yè)測評蓉姐兒400w+皮膚管理元寶媽的測評庫240w+母嬰選品達人類型——知識科普型、產品測評型知識科普型分享育兒知識和科普類內容，幫助父母更好地了解孩子的成長發(fā)展。他們的視頻內容通常包括孩子的心理健康、營養(yǎng)健康、成長發(fā)展等方面的知識科普。這類達人具備某方面專業(yè)技能，吸引垂直人群，粉絲精準，品牌入局初期（圈品牌人群和品類人群階段）通常會優(yōu)選。產品評測型通過對母嬰產品的評測和試用，幫助父母了解產品的優(yōu)缺點和使用體驗。他們的視頻內容通常包括產品的外觀、功能、使用體驗等方面的評測。這類達人分垂類測評和非垂類測評，垂類測評人群更精準。他們的共同特點是粉絲忠誠，對達人信任度高，品牌在宣傳產品功效的時候會優(yōu)先這類達人；XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report朱兩只吖3900w+生活日常博哥威武1800w+育兒大師ABCD媽1000w+豪門媽媽辣媽之友源達酥400w+產后修護娜娜的孕期穿搭140w+孕期穿搭育嬰師媽媽100w+母嬰穿搭/護理美護時尚型分享自己的孕期和產后護膚、化妝、穿搭等方面的經驗和技巧，以及分享產后修護、孕期護理等知識，展現(xiàn)女性孕產美麗狀態(tài)。這類達人通常受高端母嬰品牌喜愛，能滿足追求高品質用戶的需求。達人類型——生活方式型、美妝時尚型生活方式型分享自己的育兒生活方式和態(tài)度，讓其他父母更好地了解育兒之外的生活。他們的視頻內容通常包括親子旅行、家庭生活、親子互動等方面的內容。這類達人的粉絲比較泛，帶貨類型也比較泛，母嬰品牌通常破圈的時候會選擇這些類型達人。XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰行業(yè)傳統(tǒng)老品牌營銷投放特點——強化品牌概念、拓展機會人群釋放品牌勢能固地位規(guī)模化種草驅動全鏈路商業(yè)圈層營銷擴機會人群陣地經營沉淀品牌資產XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report飛鶴鞏固品牌地位：成功打造社會性話題，話題矩陣掀起輿論熱潮飛鶴奶粉倡議設立的“528中國寶寶日”一躍成為引發(fā)國民熱議的社會性話題，由其打造的#聰明寶寶養(yǎng)成計劃在抖音擁有37.7億播放。吳京、章子怡、毛不易、孫怡等眾多明星以及年糕媽媽、希希不挑食、芒果媽媽、清北老師等一眾頭部KOL鼎力支持，打造了圍繞上百個“聰明寶寶”話題的內容矩陣，活動期間頻頻登上抖音熱榜。話題的接力發(fā)聲，使得輿論引導勢能充足，掀起了話題熱潮，提高傳統(tǒng)品牌飛鶴的影響力和地位。明星代言話題矩陣抖音熱榜頭部專家XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

吳京毛不易章子怡ChanmamaData

Report飛鶴規(guī)?；N草：達人投放矩陣呈金字塔型，規(guī)?；N草方向全面立體化2023年上半年品牌飛鶴在站內的關聯(lián)種草視頻達2.8萬+，帶貨視頻達380+，帶貨直播數(shù)達540+，整體的達人投放矩陣貼近金字塔型，節(jié)奏平穩(wěn)，穩(wěn)定引爆。規(guī)?；N草方向整體分為3種，品牌介紹、產品系列介紹以及產品測評種草，從品牌到系列到產品本身的全方面立體化種草，實現(xiàn)深度種草與高效成交，提升轉化效率。頭部達人1%肩部達人

2%中腰部達人

10%小達人

36%2023年上半年品牌飛鶴達人投放矩陣尾部達人

51%種草視頻

2.8w+帶貨視頻

380+帶貨直播

540+產品系列介紹品牌介紹產品測評種草國貨品牌|源頭安全|服務到位系列產品|滿足全面需求產品測評|安全可靠|品質不輸國際品牌XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report飛鶴圈層營銷：六大人群的針對性營銷策略，拓展不同圈層的機會人群環(huán)保健康型媽媽宣傳產品的健康成分，例如優(yōu)質乳源、無添加等，讓媽媽們了解飛鶴對環(huán)保問題的關注。品牌忠誠型媽媽提供營養(yǎng)咨詢、母乳喂養(yǎng)指導等服務，讓媽媽們感受到品牌的關懷和專業(yè)性。品牌故事營養(yǎng)咨詢品牌專業(yè)務實經驗型媽媽強調品牌實用型與優(yōu)惠活動，讓媽媽們了解飛鶴奶粉的品質和經濟性性價比優(yōu)惠活動產品測評源頭介紹品牌理念精致品控型媽媽宣傳產品的品質，例如優(yōu)質乳源、嚴格的生產工藝，推廣品牌形象。安全保障型媽媽宣傳產品的安全保障措施，例如嚴格的品控流程、質量檢測。提供良好的售后服務和質量保證。硬核質檢產品測評售后服務悅己享樂型媽媽通過內容和活動建立與媽媽們的情感聯(lián)結，提供個性化服務，營造產品的“美感”。產品特點產品故事源頭介紹生產工藝XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report飛鶴陣地經營：飛鶴自播經營占比超七成，三大自播號帶貨力均衡，漲粉超30萬飛鶴自播矩陣TOP3

三足鼎立共助力內化漲粉30萬+2023年上半年飛鶴自播經營占比總生意的70+%，共有20+個品牌自播賬號。飛鶴精選專賣店、飛鶴官方旗艦店、飛鶴同瑞專賣店帶貨力占比分別為27%、24%和22%，三個自播號對飛鶴的經營貢獻較大，且相對均衡。上半年三大自播賬號在直播中共漲粉30萬+，進一步沉淀人群資產。2023年上半年飛鶴自播矩陣帶貨力占比XX5092956610飛鶴官方旗艦店

飛鶴精選專賣店

飛鶴同瑞專賣店2023年上半年漲粉數(shù)量2126612277%%2244%%2222%%66%%44%%44%%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report飛鶴營銷打法總結釋放品牌勢能固地位成功打造社會性話題，話題矩陣掀起輿論熱潮規(guī)?；N草驅動全鏈路商業(yè)達人投放矩陣呈金字塔型，規(guī)模化種草方向全面立體化圈層營銷擴機會人群六大人群的針對性營銷策略，拓展不同圈層的機會人群陣地經營沉淀品牌資產飛鶴自播經營占比超七成，三大自播號帶貨力均衡，漲粉超30萬XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report母嬰行業(yè)新消費品牌營銷投放特點——打造品牌理念、破壁內容心智形象傳播建記憶花式種草搶心智陣地經營提效率聲量覆蓋強粘性XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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ReportBabycare形象傳播：極簡化/高飽和視覺錘傳遞純潔與童趣，打造超級符號Babycare主視覺設計以極簡化為主，鮮艷的紅色給人留下“熱情、活力、健康”的品牌印象，品牌定位上打出”放在桌上的藝術品”slogan，體現(xiàn)品牌致力于將嬰兒護理產品提升為一種藝術品的感受，體現(xiàn)了品牌對于藝術調性的追求和獨特理解。產品設計、線下門店、形象概念館都融入了Babycare的形象傳播策略，即注重簡約、實用和美觀的原則，追求高品質材料和精細工藝，使每一款產品都成為嬰兒和父母之間的完美連接點。品牌標識品牌定位產品設計線下門店形象概念館XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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ReportBabycare花式種草：聯(lián)名營銷×泛娛樂營銷×情感營銷乘數(shù)效應，拓寬品牌邊界新銳品牌Babycare在與消費者的認知作戰(zhàn)中采取了多項巧妙的營銷策略。首先，通過品牌聯(lián)名，巧妙地將品牌故事和文化與其他知名品牌相結合，拓寬了消費群體。例如，與波士頓美術館的聯(lián)名合作打造了創(chuàng)新、前衛(wèi)的品牌認知。其次，在泛娛樂營銷方面，Babycare巧妙地在熱門電視劇《女士的品格》中進行軟性植入，以此展示品牌的價值和特點。此外，選擇吉娜·愛麗絲作為品牌代言人，聚焦新手媽媽群體，不僅為品牌注入了個性化的魅力，#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度也為品牌帶來1億+的曝光。除此之外，Babycare還積極履行企業(yè)社會責任，關注社會痛點議題。品牌先后發(fā)起了有關“母嬰室”和“無痛分娩”的公益活動，并著手解決現(xiàn)實問題，“愛的2平方”公益題得到央視認可，體現(xiàn)了品牌對于社會的關懷和貢獻，進一步提升了品牌的形象與認可度。最后，Babycare的營銷部署在電商聯(lián)合上，深度捆綁抖音/天貓/京東，緊密結合電商節(jié)點與節(jié)點節(jié)日形成的大促銷活動，實現(xiàn)了精準的市場匹配。這樣的營銷策略有效提升了品牌在電商渠道中的曝光度和銷售業(yè)績。+黃金合作明星效應共鳴激發(fā)XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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ReportBabycare陣地經營：

“O2O模式”同頻共振，打通渠道鏈路，釋放品牌力場Babycare的全新零售模式注重線上線下銷售渠道的互通。作為電商起家的品牌，Babycare在抖音、天貓、京東、小紅書等多個平臺建立了銷售渠道。與此同時，品牌還進一步提升了銷售形式，開設了線下形象概念店。通過線上社群經營的推動，線下消費得到了增長，而線下門店的優(yōu)質體驗又為品牌口碑帶來了正向影響。全方位的互通（私域-公域，線上-線下），使得Babycare能夠整合線上線下資源，是其品牌經營戰(zhàn)略中的重要部署。內容閉環(huán)轉化抖音種草內容以母音親子、時尚和測評為主，強調劇情和場景搭建，提升品牌聯(lián)想。通過頭部、肩部達人和明星的直播矩陣，形成閉環(huán)轉化效應。種草心智小紅書以種草產品為核心，頭部博主帶動自來水的內容生產。內容主要以產品特點和使用經驗分享為主。高度聚焦產品賣點種草。私域運營會員社群陪伴式運營，維護老客粘性的同時，為消費者提供新品資訊、品牌動向、會員優(yōu)惠等信息，為品牌提供高質量、高頻次的互動，助力品牌心智角逐。聲量放大通過知名大V，如@吉娜愛麗絲Gina、@惠若琪等明星IP以及@就是吃啊、@來一碗安利等頭部達人聯(lián)動營銷活動，擴大品牌聲量。社群轉化種草小紅書抖音微博微信線上-線下互通XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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ReportBabycare陣地經營：直播帶貨驅動增長，搜索場主要表現(xiàn)為紙尿褲剛需顏值類與Babycare品牌的藝術調性相得益彰，賦能銷售額增長。顏值類達人帶貨銷售額近一年內增長迅速，同比增長達2043%。就經營戰(zhàn)略而言，Babycare針對不同的帶貨渠道進行了差異化的產品布局。在達播渠道方面，主要選擇新手爸媽和一部分專業(yè)類達人進行產品推廣，側重達人社會屬性的選擇。在品牌自播和視頻渠道方面，主要體現(xiàn)為貨架差異，短視頻渠道重點推廣平價的母嬰日化產品，而自播則以紙尿褲等嬰童紙尿褲為主推爆款產品。此外，商品卡和商城展現(xiàn)了搜索場域的表現(xiàn)能力。40%43%11%

6%品牌自播直播主推產品：皇室紙尿褲、紫蓋濕紙巾、小熊濕紙巾。帶貨手法：全年主推爆品.Babycare帶貨渠道銷售額占比母嬰親子家居家裝顏值達人生活時尚Babycare帶貨達人類型銷售額對比MAT2305 MAT2205達播達人社會屬性：寶媽、夫婦、新手媽媽/爸爸和專業(yè)主持人。主要達人：廣東夫婦、主持人周洲以及童童媽?申小琳等知名達人。視頻視頻主推產品：紙巾/濕紙巾/紫草膏/洗衣液等平價日化用品。XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

商品卡主推產品：紙尿褲ChanmamaData

ReportBabycare聲量覆蓋：多平臺聲量覆蓋，抖音平臺粉絲數(shù)最高Babycare在多個社交媒體平臺設置了媒介觸點，抖音的傳播輻射面最廣，互動量最大。抖音作為一個熱門的短視頻平臺，擁有龐大的用戶基礎和活躍的社交氛圍，使得Babycare品牌能夠廣泛觸達目標受眾群體。微博粉絲數(shù)抖音粉絲數(shù)小紅書粉絲數(shù)33.8w122.9w15.7w微博互動量抖音互動量小紅書互動量141.2w12.2億31.7w*抖音渠道僅統(tǒng)計官方旗艦戴店的獲贊量XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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，曝光量為直播場觀和視頻播放量之和，美譽度為直播點贊和短視