例案三中航材重塑案例分析

例案三中航材重塑材價(jià)值鏈中的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整教學(xué)目的與要求:了解現(xiàn)代企業(yè)只能管理的特殊構(gòu)成局部,財(cái)務(wù)管理在企業(yè)目標(biāo)中的戰(zhàn)略意義及對(duì)財(cái)務(wù)管理的認(rèn)識(shí)。一、背景知識(shí)

〔一〕公司戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

〔二〕財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的決策分析方法〔三〕財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型(四)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理過程英國(guó)學(xué)者KeithWard在?公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略?一中對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的定位是“為適應(yīng)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而籌集必要的資本，并在組織內(nèi)有效得管理與運(yùn)用這些資本的方略〞，因此財(cái)務(wù)管理基于公司總戰(zhàn)略，更加技術(shù)化與具體化，其特點(diǎn)表現(xiàn)：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與公司其他戰(zhàn)略并服從于支撐卓公司總體戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略異于其他公司戰(zhàn)略的特點(diǎn)：１、凸顯“數(shù)據(jù)說話“２、與戰(zhàn)略的互補(bǔ)性３、堅(jiān)守“穩(wěn)健〞方針４、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)工具化和制度化

、(一)公司戰(zhàn)略略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

(二)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策分析方法

其主要包括投資戰(zhàn)略、籌資戰(zhàn)略兩大局部?jī)?nèi)容，投資戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，籌資戰(zhàn)略是為了配合投資戰(zhàn)略而制定的。內(nèi)容包括：〔１〕ＳＷＯＴ矩陣分析法優(yōu)勢(shì)－劣勢(shì)－時(shí)機(jī)－威脅〔ｓｗｔｏ〕，四類戰(zhàn)略中要匹配工具：ＳＯ戰(zhàn)略、ＷＯ戰(zhàn)略、ＳＴ戰(zhàn)略、ＷＴ戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略,企業(yè)一般首先采用WO、ST或者WT戰(zhàn)略而到達(dá)能夠采用SO戰(zhàn)略的狀況?！?〕波士頓增長(zhǎng)-占有率矩陣法〔BostenConsultingMatrix)用于個(gè)分布在市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度方面的差異。BCG矩陣

的X軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額地位和,Y軸代表銷售額長(zhǎng)百分比產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率。分為四個(gè)區(qū)域。

“明星〞業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)高市場(chǎng)增率低高相對(duì)市場(chǎng)占有率低“問號(hào)〞業(yè)務(wù)，適當(dāng)?shù)摹皢柼?hào)〞可以轉(zhuǎn)化為“金牛〞“現(xiàn)金?！皹I(yè)務(wù)〞“瘦狗〞業(yè)務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力〔3〕產(chǎn)品生產(chǎn)周期矩陣分析法這是根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所出的產(chǎn)品/市場(chǎng)生命周期階段和業(yè)務(wù)的大致競(jìng)爭(zhēng)地位決定戰(zhàn)略類型的方法?！?〕價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈分析方法價(jià)值鏈把企業(yè)運(yùn)作的各種活動(dòng)，劃分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和運(yùn)送領(lǐng)域。公司的價(jià)值鏈也可以和上下游供貨商、買主的價(jià)值鏈相連。產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群。產(chǎn)業(yè)類型包括：〞研發(fā)-生產(chǎn)-營(yíng)銷“型、〞原材料-制造-批發(fā)-零售-消費(fèi)“型和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈。(三)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略密不可分，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略側(cè)重于資金籌措與使用。一般分為三種類型：(1)快速擴(kuò)張性財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)一般變現(xiàn)為“高負(fù)債、低收益、少分配〞的特征?！?〕穩(wěn)健型開展財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的穩(wěn)定增長(zhǎng)和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴(kuò)張為目的。實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)一般變現(xiàn)為“低負(fù)債、高收益、中分配〞的特征?！?〕防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略指預(yù)防出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)和求得生存及新的開展為目的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)一般變現(xiàn)為“高負(fù)債、低收益、少分配〞的特征。

(四)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理過程財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略決策和選擇問題,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的有效性還需要依賴與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行過程,運(yùn)用有效的戰(zhàn)略執(zhí)行工具將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)平衡開展。大致可分為以下幾個(gè)階段：階段一：企業(yè)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)確實(shí)立和明晰。企業(yè)目標(biāo)確實(shí)定意味著企業(yè)的總開展方向;財(cái)務(wù)目標(biāo)的明確,那么為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理提供了具體行為準(zhǔn)那么。階段二：環(huán)境分析與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理環(huán)境分析的主要難題是如何恰當(dāng)?shù)奶幚憝h(huán)境的多邊形與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定性之間的關(guān)系。階段三：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略法案的實(shí)施與評(píng)價(jià)。

二、案例分析〔一〕公司背景中國(guó)航空器材進(jìn)口集團(tuán)公司〔以下簡(jiǎn)稱“中航〞〕是在中國(guó)航空器材進(jìn)口總公司根底上組建的，以民用航空產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)為主的綜合性效勞保障企業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍包括飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)、航空器材、各種設(shè)備等與航空有關(guān)的各種工業(yè)產(chǎn)品和原材料業(yè)務(wù)，從事相關(guān)的對(duì)外貿(mào)易。中航在全國(guó)各地及國(guó)外有關(guān)地區(qū)有分支機(jī)構(gòu)，于總多國(guó)家和地區(qū)的廠商保持密切的合作關(guān)系。中航材與波音、空客、GE、普惠等飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商合作,在北京建立了大型零備件供給效勞中心,并與空客和航空公司建立了培訓(xùn)中心與發(fā)動(dòng)機(jī)維修培訓(xùn)中心，有效提升了售后效勞。近幾年中航將目光投向更廣闊的航空效勞保障領(lǐng)域，在航空零備件維修、國(guó)內(nèi)外招投標(biāo)、物流配送、通訊技術(shù)效勞等方面有長(zhǎng)足開展。(二)具體分析1994-2004年,國(guó)內(nèi)民航總周轉(zhuǎn)量的增長(zhǎng)一直高于同期GDP增長(zhǎng)水平,2004年民航總局放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入范圍,批準(zhǔn)了以民營(yíng)資本籌建運(yùn)輸航空公司,因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,迫切要求像中航這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求新的開展空間,辭別以航材進(jìn)口貿(mào)易為主的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。中航主要是從以下方面入手：1、對(duì)后壟斷時(shí)期業(yè)務(wù)模式的整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析〔航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈〕—市場(chǎng)環(huán)境分析〔客戶、市場(chǎng)和供給商在交易行為方面的變化〕

航空制造航空貿(mào)易與效勞航空效勞其他專業(yè)效勞飛機(jī)制造發(fā)動(dòng)機(jī)制造航材制造航材加工出口代理航材加工招標(biāo)飛機(jī)進(jìn)出口貿(mào)易航材進(jìn)出口飛機(jī)租賃航材租賃航材分銷航材共享交易平臺(tái)MRO航材物流航空客貨運(yùn)代理航空客運(yùn)航空貨運(yùn)承運(yùn)航空油料航空信息航空培訓(xùn)機(jī)場(chǎng)/地面效勞航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

過去

現(xiàn)在市場(chǎng)高度管制壟斷經(jīng)營(yíng)放松管制市場(chǎng)運(yùn)作客戶營(yíng)運(yùn)相對(duì)分散,議價(jià)能力較弱行業(yè)集中度提高,資產(chǎn)規(guī)模大幅提高,議價(jià)能力增強(qiáng),業(yè)務(wù)沿航空業(yè)務(wù)價(jià)值鏈延伸至貿(mào)易環(huán)節(jié)供給商注重關(guān)鍵客戶管理,與航空集團(tuán)建立密切關(guān)系客戶、市場(chǎng)和供給商在交易行為方面的變化比照中航材在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置和可以選擇業(yè)務(wù)組合是:基于航材貿(mào)易效勞鏈條的航材分銷是核心業(yè)務(wù),及其他主要業(yè)務(wù)與輔助業(yè)務(wù)。在此根底上確立其目標(biāo)。2、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇—業(yè)務(wù)模塊分類解析—制定業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略—確定轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)。〔1〕財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇：主要基于ＳＷＯＴ及價(jià)值鏈進(jìn)行選擇，中航材利用先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析手段對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行全面分析。

OWTST外部環(huán)境-威脅O外部環(huán)境-時(shí)機(jī)W內(nèi)部環(huán)境-劣勢(shì)S內(nèi)部環(huán)境-優(yōu)勢(shì)(2〕業(yè)務(wù)模塊分類解析：利用波斯頓矩陣法將集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型期的各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分類,并作了具體分析。①高增長(zhǎng)/弱競(jìng)爭(zhēng)地位的〞問號(hào)〞業(yè)務(wù)。航空租賃、航材分銷以及局部MRO業(yè)務(wù)〔初步介入的業(yè)務(wù)〕屬于此類業(yè)務(wù)。②高增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的〞明星〞業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型期內(nèi)中航材正值業(yè)務(wù)調(diào)整，似乎并沒有擁有純粹意義上的該類業(yè)務(wù)，局部市場(chǎng)有較高且成熟的MRO業(yè)務(wù)可以歸納如此類。③低增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的〞〞業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟低增長(zhǎng)市場(chǎng)。集團(tuán)的外貿(mào)進(jìn)口、工業(yè)合作以及航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目前可視為該業(yè)務(wù)。④低增長(zhǎng)/弱競(jìng)爭(zhēng)地位的〞瘦狗〞業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中。集團(tuán)內(nèi)IT、餐飲以及客貨運(yùn)代理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)即屬于此類業(yè)務(wù)。

(3)制定業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略:在對(duì)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行分析基礎(chǔ)上,中航材制定分業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略如下。業(yè)務(wù)類型分類型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略“明星〞業(yè)務(wù)采取積極、謹(jǐn)慎的態(tài)度和運(yùn)作方式，以保證該類工程長(zhǎng)期運(yùn)作并有效增長(zhǎng)?！艾F(xiàn)金牛〞業(yè)務(wù)開展方向仍需在開展過程中謹(jǐn)慎把握,應(yīng)盡量長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)期在集團(tuán)整體價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型過程中奉獻(xiàn)充足的資金“問號(hào)〞業(yè)務(wù)目前中航材的戰(zhàn)略是要大力開展中以上業(yè)務(wù),這類業(yè)務(wù)也被翼望成為將來的業(yè)主,因此要對(duì)其進(jìn)行細(xì)致、準(zhǔn)確的投資分析，判斷是其轉(zhuǎn)移到“明星〞業(yè)務(wù)所需的投資“瘦狗〞業(yè)務(wù)可適時(shí)退出，客貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)可穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)范圍，通過加強(qiáng)管理以配合其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的開展〔四〕確定轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)：根據(jù)各方面對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的分析后，中航材按照由外到內(nèi)、由表及里的順序作出了轉(zhuǎn)型期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)工作。思考題.公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和公司總體戰(zhàn)略是何關(guān)系？答:財(cái)務(wù)戰(zhàn)略更加技術(shù)化、具體化，它是基于公司總體戰(zhàn)略，并支持或者配合其他戰(zhàn)略的一個(gè)子戰(zhàn)略。由于財(cái)務(wù)上的獨(dú)特得出思維理念與分析工具，使財(cái)務(wù)戰(zhàn)略在以下方面都表現(xiàn)出異于公司其他戰(zhàn)略的特性，成為一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略范疇和領(lǐng)域：1.凸顯“數(shù)據(jù)說話〞；2.與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在互補(bǔ)性；3、堅(jiān)守“穩(wěn)健〞方針；4、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)工具化和制度化總的來說財(cái)務(wù)戰(zhàn)略服從于總體戰(zhàn)略，是總體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的必要手段與資金支持；從各自功能說總體戰(zhàn)略是企業(yè)全盤定位，是企業(yè)將來要到達(dá)的目的，而財(cái)務(wù)戰(zhàn)略那么主要側(cè)重于資金持續(xù)保障，為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)根底，提供充足的資金保障。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的過程中必不可少的要件之一，且處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心。常用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析決策方法有幾種？具體內(nèi)容是什么？答；1.SWOT矩陣分析法SWOT分別是指：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、時(shí)機(jī)、威脅，矩陣分析法是幫助SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略的匹配工具，SO戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略。企業(yè)通常首先采用WO、ST或WT戰(zhàn)略而到達(dá)能夠采用SO戰(zhàn)略的狀況，當(dāng)企業(yè)存在重大劣勢(shì)時(shí)，它將努力克服這一劣勢(shì)而將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)面臨巨大威脅時(shí)，它將努力回避這些威脅以集中精力利用時(shí)機(jī)。2.波士頓增長(zhǎng)——占有率矩陣法BCG矩陣使多部門企業(yè)通過考察各分部對(duì)其他分部的相對(duì)市場(chǎng)份額地位和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度來管理其他業(yè)務(wù)組合，其X軸代表相對(duì)市場(chǎng)份額地位，Y軸是以銷售額增長(zhǎng)百分比代表的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率，因此劃分了四個(gè)區(qū)域：第一區(qū)域?yàn)椤懊餍迁?，此區(qū)域的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)SBU不僅位于高增長(zhǎng)行業(yè)中，而且擁有較高的市場(chǎng)占有率。第二區(qū)域?yàn)椤皢柼?hào)〞，此區(qū)域的SBU具有較低的相對(duì)市場(chǎng)份額和較弱的競(jìng)爭(zhēng)能力，但它依托的是高速增長(zhǎng)的行業(yè)，因此為企業(yè)提供了長(zhǎng)期獲利和開展的時(shí)機(jī)。第三區(qū)域?yàn)椤艾F(xiàn)金牛〞，盡管處于低增長(zhǎng)率行業(yè)，但占有的

相對(duì)市場(chǎng)份額較高的SBU被稱為現(xiàn)金牛，澤中狀況可以使SBU保持高利潤(rùn)，能夠產(chǎn)生大量的正規(guī)現(xiàn)金流量。第四區(qū)域?yàn)椤笆莨贰?，它們所在的行業(yè)沒有吸引力，本身有缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)不大，雖然也能帶來正規(guī)現(xiàn)金流量，但利潤(rùn)很低或虧損。3.產(chǎn)品生產(chǎn)周期矩陣分析法這是根據(jù)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的產(chǎn)品/市場(chǎng)生命周期階段和業(yè)務(wù)的大致競(jìng)爭(zhēng)地位決定戰(zhàn)略類型的方法4.價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈分析法波特認(rèn)為診斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且尋求改善企業(yè)素質(zhì)的根本工具是價(jià)值鏈，價(jià)值鏈把企業(yè)運(yùn)作的各種活動(dòng)，劃分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和運(yùn)送等獨(dú)立領(lǐng)域，透過對(duì)價(jià)值鏈的影響，這些企業(yè)的范疇，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生舉足輕重的交互關(guān)系，最終提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)在于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群，產(chǎn)業(yè)鏈的整合往往蘊(yùn)含著新的時(shí)機(jī)和空間。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略如何管理？答：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理過程大致分為以下幾個(gè)階段：1.企業(yè)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)確實(shí)立和明晰只有明確了企業(yè)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，才可以將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理，尤其是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略形成過程限定在一個(gè)合理的框架之內(nèi)，才能防止漫無目的地探尋財(cái)務(wù)戰(zhàn)略方案這種勞而無功的做法。2.環(huán)境分析與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略決策