天府可樂營銷策劃

-.z.-.--可修編--編編號：____________審定成績：____________市場營銷課程設(shè)計設(shè)計題目:天府可樂營銷策劃單位（系別）：工商管理學(xué)生：**：209班級：03131416專業(yè)：財務(wù)管理填表時間：2016年12月郵電大學(xué)移通學(xué)院教務(wù)處制-.z.摘要目前，中國的可樂市場基本被可口可樂和百事可樂瓜分掉?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返某晒Γ茧x不開他們的定位清晰。天府可樂，作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時的川渝可樂，現(xiàn)階段復(fù)出。如果只是打著"兒時的味道，童年的回憶”的口號，很可能只會引起、等地消費者的懷舊，而不能讓全國甚至是全球的消費者達到共鳴。畢竟可口可樂和百事可樂的市場占有率高，他們已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可。如果天府可樂只是打情懷牌，這條路根本行不通。民族產(chǎn)品這一條路，不能走，因為這條路非?？蓸纷哌^。如果天府可樂走非?？蓸返睦下?，獲得的反響可能會沒有非?？蓸范?。畢竟第一個吃螃蟹的人和第二個吃螃蟹的還是有點區(qū)別。第一人可能會吃肉，第二個人可能就只能喝湯。天府可樂有別于可口可樂和百事可樂的地方在于他由天然中藥成分構(gòu)成，不含任何激素。天府可樂與其他同類飲料的最大區(qū)別，便是加入白芍等中國傳統(tǒng)草本植物。天府可樂配方可以有效抵抗黃曲霉素。黃曲霉素，一種被世界衛(wèi)生組織劃定為1類致癌物的劇毒物質(zhì)，極容易在玉米、大米、小麥、豆類、肉類、乳及乳制品等食品中產(chǎn)生?，F(xiàn)在，很多人開始注重養(yǎng)身，所以我覺得天府可樂可以用"健康的理念”打入市場。【關(guān)鍵詞】天府可樂健康養(yǎng)生企業(yè)文化目錄一、營銷策劃背景21.企業(yè)和產(chǎn)品的介紹22.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2二、營銷環(huán)境分析21.外部環(huán)境分析22.部環(huán)境分析2三、競爭者分析21、市場的規(guī)模22、市場的構(gòu)成23、市場構(gòu)成的特性2四、消費者需求分析與目標(biāo)市場定位21.消費者需求分析22.目標(biāo)市場的選擇與定位23.目標(biāo)市場消費者的決策過程2五、SWOT分析2優(yōu)勢2劣勢2機會2威脅2六、營銷策略建議21.產(chǎn)品策略22.定價策略23.渠道策略24.促銷策略2附件——營銷調(diào)研問卷2一、營銷策劃背景1.企業(yè)和產(chǎn)品的介紹天府可樂集團公司是上個世紀(jì)80年代中國八大飲料廠之一，1994年與百事可樂合資。天府可樂集團公司于2009年著手向百事"索回”品牌，2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，2013年再奪回商標(biāo)。1936年美華汽水廠誕生，主要生產(chǎn)青鳥汽水，后曾更名為中國汽水廠、冰廠、飲料廠等。1980年以天然中藥成分構(gòu)成的天府可樂配方誕生。1981年天府可樂品牌面世且迅速成為享譽川渝的特產(chǎn)。1985年被國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局定為國宴飲料，被譽為"一代名飲”。1988年更名為中國天府可樂集團公司，下屬灌裝廠達108個，在中國可樂市場占有率達75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達6000多萬元。1990年在莫斯科建立灌裝廠，日本風(fēng)間株式會社主動代理，在美國世貿(mào)大廈設(shè)立公司，專銷天府可樂。中國產(chǎn)可樂一舉打入可樂型飲料的鼻祖國美國市場……1994年天府可樂與百事可樂合資，市場幾乎看不到天府可樂產(chǎn)品。2008年天府可樂集團開始追討天府可樂配方及制作工藝歸屬權(quán)。2010年成功拿回配方及工藝。2013年天府可樂系列商標(biāo)回歸。2014年納入市屬國有重點企業(yè)面向非公經(jīng)濟合作項目，開啟引入PE（私募股權(quán)投資）及管理團隊的工作。2016年1月6日宣布品牌復(fù)出。1981年，天府可樂的配方誕生在。它由當(dāng)時的飲料廠（天府集團前身）和省中藥研究所共同研制。其原料全部由天然中藥成分構(gòu)成，不含任何激素。這一配方誕生之后，經(jīng)同濟醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實驗證實，天府可樂配方可以有效抵抗黃曲霉素。黃曲霉素，一種被世界衛(wèi)生組織劃定為1類致癌物的劇毒物質(zhì)，極容易在玉米、大米、小麥、豆類、肉類、乳及乳制品等食品中產(chǎn)生。實驗中將一組白鼠喂食黃曲霉毒素和蒸餾水，另一組喂食黃曲霉毒素和天府可樂。不足一月，前一組白鼠全部死亡，解剖顯示白鼠肝臟全部變黑壞死；但喂食天府可樂的白鼠無一死亡，解剖發(fā)現(xiàn)肝臟正常。1985年，當(dāng)時的國家領(lǐng)導(dǎo)人視察，在喝過"中國人自己的可樂"后，贊不絕口?；鼐┖?，國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局對天府可樂經(jīng)過嚴(yán)格審驗后，定為國宴飲料。企業(yè)2.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（1）社會責(zé)任：在這個利益熏心的社會，天府可樂已經(jīng)被百事可樂這個騙子騙過一次，但也要保持一顆有益于社會的責(zé)任心，堅持做品質(zhì)的可樂，腳踏實地，從基本做起，慢慢從川渝擴大到中國，從中國擴展到亞洲，然后遍布全世界，為中國經(jīng)濟做出一番屬于自己的貢獻。（2）科技水平：天府可樂擁有最先進的高科技技術(shù)，中草藥配方，在這個動不動地溝油的社會環(huán)境里面，堅持健康養(yǎng)生之道提倡生活品質(zhì)。（3）產(chǎn)品：未來十年，中產(chǎn)階級消費群體將夸大，天府可樂將瞄準(zhǔn)這一消費群體，尤其是年輕人。因為天府可樂將針對人們?nèi)找嬖鰪姷慕】狄庾R，加強健康產(chǎn)品的開發(fā)研究，堅持只做健康的好味道，放心的好味道。（4）發(fā)展：以后，天府可樂不只是飲料，而是一種文化，是一種聯(lián)系標(biāo)志，是一種分享的體驗。二、營銷環(huán)境分析1.外部環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境因素對飲料業(yè)的影響是決定性的。市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入與支出及經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。飲料作為一種大眾消費品取決于大眾消費能力和購買水平，經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費量越高反之，經(jīng)濟發(fā)展水平低下，其消費就相對地少。飲料在中國的消費情況也是東部高于西部，沿海高于地，城市高于農(nóng)村。中國擁有13億人口每年人均消費的可樂只有區(qū)區(qū)3瓶。相比之下，和的人均消費數(shù)量為60瓶，為150瓶，美國則高達420瓶。這些數(shù)據(jù)正好表明了經(jīng)濟的差異對于可樂的消費水平。市場是由具有購買動機和購買能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。且人們都生活在*一社會當(dāng)中，其態(tài)度、價值觀以及行為難免要受到特定文化的影響。社會環(huán)境的容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動、社會結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價值觀念等等。中國龐大的人口數(shù)量，巨大的市場空間無疑是每個企業(yè)所夢寐以求的。2.部環(huán)境分析天府可樂是上世紀(jì)八十年代的老品牌，是八十年代中國八大飲料廠之一，1994年與百事可樂合資。天府可樂集團公司于2009年著手向百事"索回”品牌，2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，2013年再奪回商標(biāo)。2016年3月天府可樂重新上市，有著一代名飲之稱的天府可樂著重于懷舊系列，希望能喚起老一輩人對天府可樂的懷念。這些數(shù)據(jù)表明了天府可樂有很大一部分隱藏的消費者，對市場也會有一定的占有率。三、競爭者分析1、市場的規(guī)模川渝地區(qū)人口眾多，消費者對于飲料的需求不斷增加。隨著消費者購買力的上升和消費者需求的增加，未來飲料行業(yè)將保持良好的增長趨勢。天府可樂公司在川渝地區(qū)主要經(jīng)營碳酸飲料產(chǎn)品，川渝乃至中國飲料行業(yè)部需求結(jié)構(gòu)都正在發(fā)生變化，將會催生新的需求，并導(dǎo)致不同飲料類型市場需求的增加或下降。但這種變化并不是爆炸式的突變，而是緩慢的變化，并且碳酸水市場在整個行業(yè)的地位和市場占有比重還是很重要的。雖然其他類型的飲料對碳酸水市場在成一定的影響，但天府可樂憑借著良好的口碑以及中草藥配方的養(yǎng)生配方?？傮w而言，未來的市場趨勢還是不錯的。2、市場的構(gòu)成在整個飲料市場有多種品牌構(gòu)成，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、香草可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、醒目、天與地礦物質(zhì)水、酷兒、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等；百事公司的百事可樂、美年達、七喜、、極度、激浪、百事輕怡可激浪、亞洲、北冰洋、天府、佳得樂都樂等；康師傅的康冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮の每日C果汁等；哇哈哈的營養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c、啤兒茶爽等；樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等；統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一系列。可見飲料市場產(chǎn)品的幅度和深度如此之大，進行市場細(xì)分是不可缺少的。在碳酸水飲料市場可口可樂占有大部分市場，百事可樂、非常可樂也占有相當(dāng)一部分市場份額。在果汁飲料市場上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的每の每日C果汁瓜分。在茶飲料市場上主要有康師傅和統(tǒng)一占據(jù)。天府可樂要鞏固開拓市場就必須注意主要競爭對手的市場動向和企業(yè)戰(zhàn)略的變化。在飲料行業(yè)企業(yè)不斷對現(xiàn)有市場進行市場細(xì)分，積極開發(fā)新的產(chǎn)品并以此獲得新的市場需求和市場份額增長點。隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費者消費行為的變化將給市場構(gòu)成帶來必然的變化。3、市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性：可口可樂、百事、匯源、統(tǒng)一、康師傅、哇哈哈等。一定的季節(jié)性：由于不同地域不同時間和氣候的變化是飲料面臨一定的季節(jié)性，是消費需求有很大的波動。例如到冬季無論是碳酸飲料、茶飲料還是果汁飲料的銷售量都處于低谷，但一到夏季飲料的市場需求就迅速升溫，銷量呈噴井式爆發(fā)。四、消費者需求分析與目標(biāo)市場定位1.消費者需求分析隨著經(jīng)濟生活的提高，消費者對飲料的需求也不斷上升，潛在的市場比較大，總體消費態(tài)勢良好。天府可樂公司產(chǎn)品的主要消費者對位年輕群體，此類消費者追求時尚、個性和潮流。購買比較頻繁、產(chǎn)品需求大，并多為習(xí)慣性購買。由于產(chǎn)品的大眾化定位使消費者層次分布較為廣泛。大部分消費者集中在部地區(qū)，而以外地區(qū)銷量并不明顯。作為年輕的消費群體比較容易形成品牌偏好，一旦形成偏好將保持習(xí)慣性購買。在碳酸飲料市場消費者基本為男性，絕大部分是年輕人、學(xué)生群體，他們追求青春活力、激情、奮斗的生活。在果汁飲料市場女性化是果汁飲料消費的一大特征，調(diào)查顯示，果汁飲料的消費對象女性占59.4%，特別是職業(yè)女性，而男性消費者只占40.6%。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性，尤其是年輕單身女性的歡迎。年輕化是果汁飲料市場的另一個消費者特征，隨著年齡的增長，消費者的比例呈下降趨勢。16～44歲之間的消費者占總體的84.9%。對15～18歲的青少年，市場滲透率達到48.9%；隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降，35歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。值得注意的是，雖然15～18歲這一年齡階段由于自身還不具有收入，因而還不是最主要的消費人群，但其市場潛力不可估量。在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對果汁的口味越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞。美味、營養(yǎng)、天然、健康，成為消費者對果汁飲料的新要求。在茶飲料市場上，調(diào)查顯示15～24歲的消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，其次是25～34歲年齡段的消費者，這兩個年齡段成為茶飲料的消費主體，這與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。其中，學(xué)生和女性白領(lǐng)消費者對茶飲料最感興趣。在許多地方，茶飲料已經(jīng)取代可樂等碳酸飲料而成為年輕人的首選。消費者在購買上有較強的季節(jié)性，分布廣泛。整個飲料市場的潛在需求很大。2.目標(biāo)市場的選擇與定位（1）產(chǎn)品的質(zhì)量天府可樂的飲料產(chǎn)品質(zhì)量較高消費者對產(chǎn)品比較滿意企業(yè)憑借天然中草藥配方能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量（2）產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格能被消費者廣泛接受產(chǎn)品面向大眾化，價格合理。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量吻合，要做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。3.目標(biāo)市場消費者的決策過程在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。引起需要(NeedRecognition)學(xué)生。白領(lǐng)。愛好體育的年輕人，消費群體以"小于十六歲”和"十六歲至三十歲”這兩個年齡段最為集中以上職業(yè)和年齡段的消費群體正式年輕富有激情、對時尚最為過敏一族。（二）收集信息(InformationSearch)消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價方案(EvaluationofAlternatives)1.產(chǎn)品屬性：時尚、揚、年輕、熱愛健康2.屬性權(quán)重：品牌知名度高、包裝時尚、是不是同行業(yè)性價比最高、是否有多少優(yōu)惠。3.品牌信念：有一定的商品認(rèn)識，反復(fù)購買對天府可樂形成品牌依賴，可以做到"隨拿隨走”不必逗留過長時間（四）決定購買(PurchaseDecision)（五）購后行為(Post-PurchaseBehavior)購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E<P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E>P，則消費者會感到不滿意。五、SWOT分析優(yōu)勢天府可樂是上世紀(jì)八十年代的老品牌，有一定的品牌情懷效應(yīng)天府可樂中含有中草藥成分，預(yù)防癌癥，適應(yīng)現(xiàn)代提倡的養(yǎng)生口號劣勢行業(yè)間競爭和威脅。許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈。比起其他飲料天府可樂似乎不能很好的解渴。機會校園市場是一個充滿活力的市場，碳酸飲料符合年輕群體追求時尚的需求。喝飲料已經(jīng)成為年輕人的一種趨勢。校園飲料價位都在三四元左右，許多學(xué)生都能承擔(dān)起，所以我校在飲料消費上有很大的購買力。威脅非可樂的其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性高。飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手是百事可樂。此外，現(xiàn)在校園里面大多都有奶茶店，這些小的店鋪大都提供舒適的座位，這就吸引了更多的學(xué)生過去，從而使得可口可樂的校園市場占有率降低。六、營銷策略建議1.產(chǎn)品策略對于天府可樂的產(chǎn)品，可以分為幾個部分，首先從生產(chǎn)容器方面可以生產(chǎn)不同形狀不同容量不同材料的容器。例如可以生產(chǎn)塑料瓶、玻璃瓶、以及易拉罐等常見的容器，對于容量可以生產(chǎn)適合于青少年以及成年人的600毫升，生產(chǎn)適合于聚會等人多場合的2~5升，生產(chǎn)適合于小孩子以及部分對可樂攝入量需求低的人群的100~300毫升；然后對于飲料本身也可以生產(chǎn)不同，對于中老年人可以加大中草藥的比例減少糖分的比例，而對于青少年則可以增加糖分的比例減少中草藥的成分。2.定價策略對于天府可樂的定價要從幾個方面來考率，首先是從容量方面，對于100~300毫升的按1~3元定價；600毫升的定價5元；2~5升的按15~30元定價。然后是從飲料本身不同比例成分進行定價，以正常比例的600毫升裝天府可樂為例，中草藥成分比例高的加價1~2元，糖分比例高的和正常比例的售價一樣。3.渠道策略對于天府可樂的銷售渠道主要還是集中在超市商店等售賣點，部分商品可以通過自動售賣機，書報亭，以及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進行售賣。著重于在娛樂場所、旅游景點、以及餐飲行業(yè)等消費量大消費群體密集的地區(qū)。4.促銷策略（1）、廣告宣傳：投放在地鐵上：相比于其他交通廣告，地鐵覆蓋的人流量大。投放在電視上：比如投放在衛(wèi)視的新劇或者新制作的節(jié)目的第一季上。（2）公共關(guān)系：在一些大型網(wǎng)絡(luò)視頻的籌資的過程中成為他們的贊助商，借展會來宣傳自己。如電視劇、職來職往以及一些綜藝節(jié)目等。讓這些視頻的部分所用物品都是我公司提供的。（3）營業(yè)推廣：部分商品可以減價優(yōu)惠，起到吸引客戶的作用減價優(yōu)惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于酒品牌，當(dāng)減價只有6%至7%時，只能吸引*些老顧客的注意。減價標(biāo)示的設(shè)計，要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀，清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。消費者購物心理有時候是"買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來促銷產(chǎn)品。（4）針對批零商的促銷之道：價格折扣現(xiàn)金折扣：提高公司資金周轉(zhuǎn)率，對現(xiàn)期付款的客戶給予的優(yōu)惠。一般為付款金額的2%。數(shù)量折扣。可以實行：A累計性數(shù)量折扣B一次性數(shù)量折扣通常是2%至7%銷售折扣補貼?？梢詫嵭校篈針對衰退期的產(chǎn)品的補貼B完成銷售目標(biāo)的折扣通常為2%至5%附件——營銷調(diào)研問卷天府可樂的市場調(diào)查問卷親愛的朋友：你好。我做的問卷是關(guān)于、等地區(qū)的天府可樂的市場調(diào)查。歡迎你回答問卷。1.請問你是哪里人[單選題][必答題]○人○人○其他_____________