老年人消費(fèi)行為分析

...v.題目：____老年消費(fèi)行為分析_____任課教師：南洋班級：市場營銷111小組成員：____曾祥溪_____________________方赟______________________蹇維田_____________________馬韜倫________________老年消費(fèi)行為分析我國經(jīng)濟(jì)實力的開展，人均收入不斷提高，衛(wèi)生條件和營養(yǎng)條件以及醫(yī)療條件不斷改善，人均壽命得以延長，于是，擁有近14億人口的中國，在方案生育的政策推動下漸漸步入老齡化社會，龐大的人口基數(shù)和一定的消費(fèi)能力讓中國產(chǎn)生了一個潛力十分巨大的銀色市場。研究老年人的消費(fèi)行為，了解和掌握老年人消費(fèi)心理，有助于翻開這個潛力巨大的市場，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。在此，我們小組將對老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，心理特征進(jìn)展詳細(xì)分析老年人消費(fèi)特點(diǎn)。一老年消費(fèi)特征1.結(jié)伴購物者居多因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費(fèi)者多項選擇擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購置商品時也可以互相參考、出謀劃策，他們對于哪些商品適合于老年人比擬了解。這就說明，影響老年消費(fèi)者購置行為的相關(guān)群體主要還是老年人。

由于某些原因單獨(dú)一人外出購物的老年消費(fèi)者占37.4%。對于這一局部老年消費(fèi)者，商家更要提供熱情周到的效勞，如為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時候提供送貨上門效勞等。2.廣告對老年消費(fèi)者的影響程度低

大局部老年消費(fèi)者選擇了"影響一般"(41.9%)，而且有相當(dāng)一局部老年消費(fèi)者選擇了"沒什么影響"(22.7%)。由此可見，老年消費(fèi)者對廣告的依賴程度一般，并且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一局部老年消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)歷豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量防止夸張性和虛假的廣告。3.實惠性消費(fèi)老年人根據(jù)自己長期積累的經(jīng)歷和業(yè)已形成的標(biāo)準(zhǔn)在購置過程中善于觀察分析和比擬，經(jīng)再三思量后再購置消費(fèi)，在購置前，常常多方搜尋所需要的商品信息，了解市場行情，力求對有一個全面的認(rèn)識，并經(jīng)過權(quán)衡利弊，才做出購置決定，對其不了解的商品一般不輕易購置。同時，由于老年人是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購置時也會較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購置決策往往趨于理智的，特別是高檔消費(fèi)品的購置，決策的過程都會比擬長。4.習(xí)慣性消費(fèi)老年期是心理成熟期，表現(xiàn)于日常消費(fèi)活動中，強(qiáng)化了一種"不逾矩"的色彩，他們的心理慣性比擬強(qiáng)，一般不會冒險試用新產(chǎn)品，比擬偏愛以前經(jīng)常購置的商品，因此一旦某品牌贏得他們的青睞，由于這種消費(fèi)的慣性，老人那么會一直保持對該廠品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望，這類慣性一旦形成就較難變更，會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購置行為。5.補(bǔ)償性消費(fèi)補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾，老年人將現(xiàn)在消費(fèi)水平與過去進(jìn)展比擬，比擬的結(jié)果是大多對過去生活的某些方面感到遺憾和不滿足，何況退休以后老年人有很多空暇時間，他們需要通過合理安排自己的支出構(gòu)造不斷提高自己的消費(fèi)生活質(zhì)量，來實現(xiàn)年輕時未能實現(xiàn)的消費(fèi)愿望。

二老年消費(fèi)心理特點(diǎn)1、消費(fèi)自主性強(qiáng)絕大多數(shù)的老年人在退休后就成為純消費(fèi)者，局部老年人還可能會再參加一段時間的社會活動，但相當(dāng)局部老年人再就業(yè)的時間不會很長，一般在65歲前后還是會真正退回到純消費(fèi)者的行列之中。相對同樣是純消費(fèi)的低齡人口來說，老年人有著更加漫長的純消費(fèi)年數(shù)，與低齡消費(fèi)其消費(fèi)意志主要通過父母來表達(dá)不同，老年消費(fèi)在意志上是自主的，老年即使到了高齡，行動不便，消費(fèi)行動可能會發(fā)生障礙，需要別人幫助方可完成時，只要老人獨(dú)立思考的能力依然存在，老年消費(fèi)意志的自主性就不會消失。再者，少年人口由于尚未進(jìn)入社會，他們的消費(fèi)實際上是一種依賴消費(fèi)。而作為純消費(fèi)人口的老人口，其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)是相對獨(dú)立的，消費(fèi)能力是自主的。2、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，理智購置動機(jī)強(qiáng)，講究經(jīng)濟(jì)實惠，使用方便，經(jīng)久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產(chǎn)生沖動性購置。老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動型熱情消費(fèi)和目的不明的盲目消費(fèi)少。老人注重比擬商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感，對消費(fèi)新潮的反響會顯得較為遲鈍，他們不跟時髦，講究實惠。另外，老年消費(fèi)者有著幾十年的購置消費(fèi)的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)歷，而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購置經(jīng)歷，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。他們往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)歷和業(yè)已成為的標(biāo)準(zhǔn)，再三思量，然后再進(jìn)展購置。老年人的習(xí)慣購置心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品不輕易采用。因而大量的廣告轟炸對于其購置商品難以產(chǎn)生很大的影響。老年消費(fèi)者對某些商品形成了比擬穩(wěn)定的購置消費(fèi)習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就較難改變，會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購置行為。3、消費(fèi)追求便利老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于安康。老年消費(fèi)者對消費(fèi)便利性的追求還表達(dá)在對商品質(zhì)量和效勞的追求上，老年消費(fèi)對商品質(zhì)量和效勞質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)，這是老年消費(fèi)的質(zhì)量特征。質(zhì)量高、售后效勞好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。4、商品追**用老年消費(fèi)者把商品的實用性作為購置商品的第一目的性，他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、方便實用、經(jīng)濟(jì)合理、舒適平安。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)省，價格廉價對于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過剩經(jīng)濟(jì)〞，老年消費(fèi)者在購置商品時也不是一味追求低價格，品質(zhì)和實用性才是他們考慮的主要因素。價格廉價也是老年消費(fèi)追求的一個重要目標(biāo)，因為由于理性消費(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)省型消費(fèi)。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人參加老年行列，價格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。5、消費(fèi)地點(diǎn)就近就近消費(fèi)也是老年消費(fèi)的一大特點(diǎn)。由于年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費(fèi)時會盡量防止過多的交通勞累，因此通常會選擇在大商場和離家較近的商店購置。這是因為大商場所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購物環(huán)境和效勞方面也有較大優(yōu)勢。老年消費(fèi)者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比擬近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的效勞，如商品咨詢、導(dǎo)購效勞、運(yùn)行較慢的自動扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。三當(dāng)今老年消費(fèi)趨勢進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中一個重要組成局部的老年人，其思想觀念、行為方式也不可防止地受到?jīng)_擊。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費(fèi)者的心理特征已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者對新生事物的承受度、消費(fèi)觀念等方面表現(xiàn)出不同于以往的一些特征。1、消費(fèi)觀念年輕化老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對時尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動對他們的影響不大。總而言之，老年人對新生事物的承受程度不如年輕人。老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，他們更樂意承受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過程中開場扮演著越來越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開場為老年消費(fèi)者所承受；并且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。2、消費(fèi)心理成熟化消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購置行為。消費(fèi)者心理因素，主要包括引起動機(jī)〔或動機(jī)形成〕，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。然而，心理學(xué)家認(rèn)為，人們的年齡越大，老年人之間的差異就越大，要找到老年人心理的共同點(diǎn)是不容易的。盡管如此，我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)老年人在心理上具有共同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：希望長壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會發(fā)揮“余熱〞。同時，他們還有一個突出的共同心理，那就是害怕孤獨(dú)。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型和不定型。以前的理論通常將老年消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大局部的老年人屬于理智型的消費(fèi)者。老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實踐造成的，他們不僅積累了豐富的經(jīng)歷，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購置習(xí)慣。他們通過反復(fù)購置、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購置習(xí)慣，且不會輕易改變這種習(xí)慣。而老年消費(fèi)者那么多是理智型的消費(fèi)者。因為，隨著年齡地增加，他們的消費(fèi)經(jīng)歷的積累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購置自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見，老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價格廉價的消費(fèi)者了。他們在購置商品時會綜合考慮各方面的因素，價格因素只是他們考慮的因素之一。我國現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)省，價格廉價對于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過剩經(jīng)濟(jì)〞，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。老年消費(fèi)者在購置商品時也不是一味追求低價格，品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價格的人群了。但是當(dāng)兩者在一定程度上不能兼顧的時候，老年消費(fèi)者會更傾向于質(zhì)量。3、家庭角色弱化“一般說來，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對這個家庭購置決策的影響力也越小。西方的小規(guī)模家庭會鼓勵個性開展和單獨(dú)的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是如此。但在中國的家庭消費(fèi)中，個人的購置行為往往取決于家庭中長者的決定〔CoskunSamli,1995〕。〞這是一個西方學(xué)者對家庭消費(fèi)特征的描述，其中我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國的老年人看作是家庭消費(fèi)的主角。但中國的實際情況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說，老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟(jì)地位，使得他們在家庭消費(fèi)上有了更大的自主權(quán)。中國改革開放以來，人們的收入越來越高，很多年輕人的收入已經(jīng)開場高于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人的收入。由此，使得年輕人在家庭購置決策中的地位得以提升。中國傳統(tǒng)的“尊長〞觀念已開場不再適用于家庭消費(fèi)決策中。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來越復(fù)雜、技術(shù)含量越來越高，對消費(fèi)者在購置鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購置這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年輕人自己去決定。再有就是，**的觀念已經(jīng)深入人心，家長一個人說了算的做法已經(jīng)越來越少，子女已越來越多地參與到家庭購置的決策中來。子女單獨(dú)對一些家庭用品的購置作出決策并不說明他們不再尊重長輩。4、補(bǔ)償心理強(qiáng)化老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過去很長一段時間內(nèi)受到了壓抑。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在我國經(jīng)濟(jì)開展水平不高的時候，可供老年消費(fèi)者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制；由于受價值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，老年人愛打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所承受，這是主觀條件方面的限制。而在現(xiàn)代社會，由于我國的改革開放帶來了社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比方，在許多經(jīng)濟(jì)開展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照〞的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過去年代由于過于樸素而留下的某些遺憾。又比方，很多地區(qū)出現(xiàn)了老年人自己組團(tuán)去全國各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的閑暇時間，去領(lǐng)略大自然的美景和更好地享受生活的樂趣。而穿著打扮已經(jīng)被廣闊老年人和社會所承受，人們認(rèn)為，人的年紀(jì)越大越需要打扮。于是“老來俏〞成為一種新的贊美語。5、“隔代〞消費(fèi)比重大中國老年消費(fèi)者的補(bǔ)償心理還有一個重要而特別的方面，就是“隔代〞消費(fèi)比重大。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女