【全國】2023年4月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）真題及參考答案

全國2023年4月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）【課程代碼】00853一、單項選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、世界上第一家廣告行業(yè)組織是（C）A、美國監(jiān)督委員會B、美國廣告協(xié)會C、美國廣告俱樂部聯(lián)合會D、美國廣告公司聯(lián)合會2、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》審議通過的時間是（D）A、2006年B、2007年C、2008年D、2009年3、根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運作或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動是（B）A、廣告創(chuàng)意B、廣告策劃C、廣告調(diào)查D、廣告發(fā)布4、廣告媒體費用通常會占到整個廣告宣傳費用的（D）A、10%－20%B、30%－40%C、50%－60%D、70%－80%5、廣告效果的測定中，測定的主要內(nèi)容是（A）A、經(jīng)濟效果B、心理效果C、社會效果D、認(rèn)知效果6、廣告必須有明確的（A）A、廣告主B、傳播對象C、廣告文案D、廣告費用7、最原始的廣告形式是（C）A、音響廣告B、標(biāo)記廣告C、實物廣告D、懸物廣告8、下列不屬于廣告直接信息的是（D）A、語言B、圖案（畫面）C、聲音D、人物9、我國第一家專業(yè)媒介購買公司是（B）A、傳立媒體B、實力媒體C、未來廣告公司D、昌榮傳播10、最早實行品牌經(jīng)理制的公司是（A）A，寶潔公司B、聯(lián)合利華公司C、可口可樂公司D、福特公司二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的。請將其選出，錯選、多選或少選均無分。11、按照產(chǎn)品生命周期劃分，可以將廣告分為（BCDE）A、鋪墊期廣告B、導(dǎo)入期廣告C、成長期廣告D、成熟期廣告E、衰退期廣告12、廣告的心理功效包括（ABCDE）A、感覺和知覺B、吸引注意C、增強記憶D、促進(jìn)聯(lián)想E、說服消費者13、廣告預(yù)算的分配方法主要有（ABCDE）A、按不同的市場和地區(qū)分配B、按傳播媒介分配C、按顧客類型分配D、按部門或項目分配E、按時間分配14、廣告管理法規(guī)的特點包括（ABCDE）A、目的性B、規(guī)范性C、概括性D、強制性E、穩(wěn)定性15、廣告代理制的實施，涉及廣告市場的三個主體，即（ABC）A、廣告客戶B、廣告公司C、廣告媒介D、消費者E、廣告管理機構(gòu)三、名詞解釋題：本大題共5小題。每小題3分。共15分。16、導(dǎo)入期廣告答：導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時的廣告，（2分）這一時期的廣告強調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買試用。（1分）17、廣告文案答：是指廣告作品中的語言文字部分。（1分）在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；（1分）在廣播影視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。（1分）18、廣告禮品答：廣告禮品是一種促銷用品，通常印刻有廣告主的名稱、信息，標(biāo)志，（2分）作為營銷傳播的一部分，免費發(fā)放。（1分）19、產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。（3分）20、國際廣告一體化策略答：國際廣告一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場國實行一體化傳播。（3分）四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。21、簡述廣告策劃在廣告運作中的作用。答：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)。為廣告運作提供總體指導(dǎo)思想。（2）實施規(guī)劃。為廣告運作提供具體的行動計劃。（3）進(jìn)程制約。安排并制約廣告運作的進(jìn)程。（4）效果控制。預(yù)測、監(jiān)督廣告運作的效果。（5）規(guī)范運作。使廣告運作趨于科學(xué)，合理，規(guī)范。（答錯一點扣1分，全答錯不得分）22、簡述品牌形象論的要點。答：（1）20世紀(jì)60年代美國的大衛(wèi)o奧格威提出了品牌形象論。（1分）（2）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)。（1分）（3）任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。（2分）（4）為維護(hù)一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益。（1分）23、簡述廣告創(chuàng)意的過程。答：（1）問題確認(rèn)階段；（1分）（2）搜集資料階段；（1分）（3）研究資料階段；（1分）（4）醞釀構(gòu)思階段；（1分）（5）創(chuàng)意產(chǎn)生階段；（1分）（6）判斷驗證階段。（1分）（此題各點順序不能打亂，順序錯誤該點不得分）24、簡述廣告受眾的特性。答：（1）扮演多重角色；（2）占有主導(dǎo)地位；（3）具有互動功能；（4）形成群體特點。（每點2分，答對任意三點即可得6分）25、簡述通過消費者組織實行的廣告社會監(jiān)督的特點。答：（1）監(jiān)督主體的廣泛性；（2）廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性；（3）廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性；（4）廣告社會監(jiān)督的無形權(quán)威性。（每點2分，答對任意三點即可得6分）五、論述題：本題10分。26、試述廣告心理效果測定從AIDMA模型到AISAS模型的變化。答：（1）AIDMA模型由E、S.劉易斯在1898年首次提出，這一模型描繪了廣告之于消費者心理的動態(tài)引導(dǎo)過程。（2分）這個過程可逐級劃分為注意、興趣、愿望、記憶和行動。這個模型告訴我們，廣告效果可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動的效果時應(yīng)分別測量廣告是否或者在多大程度上引起了消費者的注意，激發(fā)了他們的興趣，刺激了他們的愿望，強化了他們的記憶，改變了他們的行為。（3分）（2）進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用深刻地改變了消費者的消費行為，基于這種情形，日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型。（2分）相較于AIDMA模型，AISAS模型強調(diào)兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——搜索和分享，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者不會僅僅被動地接受來自媒體的信息，他們會根據(jù)自己的需求通過越來越多元的信息渠道獲取有價值的信息，同時還愿意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與他人分享觀點，意見和體驗。AISAS模型認(rèn)識到了消費者“不愿失敗”的心理和消費者追求信息對稱的主動性，能否在各類信息接觸點上與消費者進(jìn)行有效的溝通成為評判廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。（3分）六、綜合應(yīng)用題：本題15分。27、論述開發(fā)一個“獨特的銷售主張”的三個指導(dǎo)原則，并結(jié)合一個具體案例進(jìn)行闡述分析。答：（1）羅瑟·瑞夫斯以為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨特的銷售主張”，必要時需要反復(fù)訴說，并將這一信息傳達(dá)給受眾。其三個指導(dǎo)原則是：①每一個廣告必須對消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位消費者說“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處”。（3分）②