第5章市場營銷理論的新發(fā)展

第五章市場營銷理論的新發(fā)展主講教師：第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。*顧客總價值：顧客期望從特定的產(chǎn)品或服務中獲得的全部利益*顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力、支付的資金等。

1.1顧客購買的整體價值（1）產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。提高產(chǎn)品價值，就必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是為了更好滿足市場需求，市場是檢驗產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)品價值的實現(xiàn)服從于產(chǎn)品整體概念。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等。

(2).服務價值指企業(yè)向顧客提供滿意服務所產(chǎn)生的價值。服務競爭的基本形式可以分為核心服務和追加服務

(3).人員價值指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經(jīng)營作風及應變能力所產(chǎn)生的價值。(4).形象價值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

1.2建立顧客讓渡價值系統(tǒng)利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢實行核心業(yè)務流程管理實行全面質量管理重視內(nèi)部的服務管理

利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢1985年，邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出價值鏈（valuechain）的概念，并將價值鏈定義為：“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”價值鏈作為一種分析工具，可以幫助企業(yè)確定各種創(chuàng)造顧客價值的途徑。

邁克爾波特他是當今全球第一戰(zhàn)略權威，是商業(yè)管理界公認的“競爭戰(zhàn)略之父”，三部經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》被稱為競爭三部曲。影響世界100位管理大師：76位價值鏈理論、五力模型等

企業(yè)的價值鏈不是一對相互獨立的活動，而是一個相互依存的活動組成的系統(tǒng)。企業(yè)的價值鏈不僅在其內(nèi)部相互聯(lián)系，與其供應商和銷售渠道的價值鏈也是密切相關企業(yè)應與供應商及銷售渠道建立起密切的價值鏈關系，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢

實現(xiàn)核心業(yè)務流程管理新產(chǎn)品的實現(xiàn)流程：快速、高質量、達到預定成本目標存貨管理流程：開發(fā)和管理合理儲運地點。訂單-匯兌流程：接受訂單-核準銷售-按時送貨-收取貨款顧客服務流程：迅速、滿意

實現(xiàn)全面質量營銷質量是一種產(chǎn)品或服務的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力。以顧客為中心的質量定義。

首先，質量一定是由顧客所理解的。其次，質量必須反映在公司的每一個活動之中，要求員工的共同參與第三，質量要求高質量的合作伙伴，實現(xiàn)價值鏈的縱向聯(lián)系。第四，質量要不斷改進第五，質量并不花費更多的成本第六：質量是必要的但還是不夠的。

重視內(nèi)部的服務管理企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)忠誠顧客每增加50%所產(chǎn)生利潤增幅可達25%-85%。企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者。員工滿意—顧客滿意—顧客忠誠1.2顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。站在顧客的立場考慮和解決問題。

CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比：CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，是顧客滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩18

顧客滿意戰(zhàn)略1開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品：熟悉了解→調(diào)查研究→開發(fā)產(chǎn)品2提供顧客滿意的服務：價格、包裝（安全和方便）、公平、售后服務3進行CS觀念教育（顧客第一）4建立CS分析方法第二節(jié)關系營銷是指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網(wǎng)，并以此為基礎展開的營銷活動。

交易營銷與關系營銷的區(qū)別：

關系營銷的類型

1企業(yè)內(nèi)部的關系企業(yè)對員工的態(tài)度、非正式組織2

企業(yè)與競爭者關系合理競爭，避免惡性競爭，和睦相處

3企業(yè)與顧客關系像對待情人那樣對待顧客4企業(yè)與供應商關系實例比較：國美與蘇寧對待供應商態(tài)度5企業(yè)與影響者關系公共關系關系營銷的層次26

關系營銷的實施1、關系營銷的組織設計。正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關系管理機構。2、關系營銷的資源配置。企業(yè)資源配置主要包括人力資源配置和信息配置。3、關系營銷的效率提升。企業(yè)內(nèi)外部建立合作關系第三節(jié)文化營銷文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。283.1文化營銷層次1）產(chǎn)品層次產(chǎn)品是文化價值的實體化或載體，引導新的、健康的消費觀念和消費方式。“肯德基”的產(chǎn)品和服務體現(xiàn)一種餐飲消費文化。

2）

品牌層次品牌是否具有豐富的個性和文化內(nèi)涵。背后是消費者的文化認同和價值選擇。耐克品牌推廣貫穿其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神3）企業(yè)文化層次指導和約束企業(yè)整體行為、員工行為及企業(yè)風格的價值觀念。企業(yè)產(chǎn)品/服務文化、企業(yè)及員工的行為文化、組織的機制和制度文化，特別是企業(yè)的精神、價值觀、倫理等理念文化，通過整合有效傳達給公眾。

文化營銷的實施1.識別并創(chuàng)造文化需求分析目標市場特有的文化特征，因勢利導實例：蒙牛聯(lián)合湖南衛(wèi)視，酸酸乳借超女熱銷神州2.設計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略關鍵是進行文化價值定位。

343.文化營銷的溝通與促銷利用多種促銷與溝通手段傳播文化營銷信息4.強化企業(yè)文化建設明確經(jīng)營理念、培育企業(yè)精神

美國市場營銷協(xié)會1960年的定義：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。市場營銷學界的補充定義：服務是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。第四節(jié)服務營銷現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類：一種是服務產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

服務營銷組合1產(chǎn)品：服務范圍、質量、水準、品牌等事項2定價：形象、成本、競爭等因素3渠道：所在地及其地緣的可達性

4促銷：溝通5人員：生產(chǎn)者與消費者6有形展示：實體環(huán)境、服務時所需用的裝備實物、實體性線索7過程服務質量的評價標準（5項）

可靠性：可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力。響應性：響應性是指幫助顧客并迅速提供服務的愿望。保證性：保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力。移情性：移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。有形性：有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。定義：綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。第五節(jié)綠色營銷綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別綠色營銷以綠色消費為前提。綠色營銷以綠色觀念為指導。綠色營銷以綠色法制為法律保障。綠色營銷以綠色科技為物質前提。制定綠色營銷計劃應考慮的因素1外在綠色營銷因素付費消費者預測供應商伙伴問題政府2綠色營銷內(nèi)部影響因素（1）產(chǎn)品：綠色概念（2）價格：綠色成本（3）分銷：綠色渠道（4）促銷：綠色促銷（5）人員：綠色人員（6）過程：綠色管理與控制綠色營銷發(fā)展的新特點綠色營銷發(fā)展為跨世紀市場營銷新動向中的熱點綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度綠色營銷與消費者互動作用增強綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化綠色營銷將受到越來越多的管制在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關稅壁壘第六節(jié)國際營銷一國際營銷的特點復雜性：調(diào)查不易、溝通難，政治法律差異、技術環(huán)境不同等風險性：信用風險、匯兌風險、運輸風險等激烈性：競爭更加激烈二.國際營銷環(huán)境分析政治的多極化經(jīng)濟的全球化知識經(jīng)濟的全面到來商品結構高級化老齡化社會網(wǎng)絡的普及三.全球營銷策略1988年李維特《市場全球化》中提出。企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以獲取全球性競爭優(yōu)勢。

1確定全球營銷任務2進行全球市場細分（1）全球性市場細分分析：重于找出需求共性（2）國別性市場細分分析：強調(diào)不同國家之間文化差異，市場細分以地理位置和國籍為基準（3）混合型市場細分：前兩種細分方法的集合型3選擇全球競爭定位4設計全球營銷組合國際廣告策略——基于可口可樂公司全球營銷廣告的案例教學

1886年藥劑師約翰·彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場的領導者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標，品牌價值達到700多億美元（2005年，世界品牌實驗室）。

1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國。

目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：

A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；

B主要是水的飲料（天與地、冰露）；

C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）

D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊?？煽诳蓸饭驹谥袊暮腺Y伙伴是中國輕工業(yè)總會（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機構、中國糧油進出口公司、中國國際投資公司、嘉里集團和太古公司。百年來，可口可樂的配方一直是最高機密。做法是：由美國可口可樂獨資的工廠提供飲料主劑，運送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳氣體，制成可口可樂的各種最后產(chǎn)品。在中國設有30個分裝廠，基本每省一個。山東省分裝廠設在青島。

可口可樂的廣告理念“2L3O”：

長期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

機會（Opportunity）

公民責任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要點是要可口可樂公司能夠因應各地的需要作相關的決定。可口可樂國際廣告策略廣告主色調(diào)、商標標識等全球統(tǒng)一標準廣告具體形式體現(xiàn)國別差異注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告廣告主題經(jīng)常改變充分利用各種媒體開展廣告策略廣告主色調(diào)、商標標識等全球統(tǒng)一標準廣告具體形式體現(xiàn)國別差異：

中國的做法可口可樂公司一直重視廣告宣傳，在中國市場也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位有嚴格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長時間以來，留給國人的都是可口可樂典型的美國文化色彩，動感，飄逸，紅色等。但從1998年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！?、12生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時，其廣告設計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛?？煽诳蓸分鞔驈V告語存在國別差異美國：Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可樂(Ifeelcola)意大利：獨一無二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感覺(Thefeelingoflife)中國：要爽由自己?？煽诳蓸肪W(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異可口可樂網(wǎng)站首頁體現(xiàn)各國文化差異

ElectronicCommerce與ElectronicBusiness狹義：指以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶；廣義：以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務交往或服務活動的總和。

電子商務

節(jié)約社會勞動和經(jīng)濟資源節(jié)省時間加快科技知識傳播弱化地理限制促進社會分工和新行業(yè)產(chǎn)生71電子商務作用

72電子商務模式B2B

73B2C

74C2C中國電子商務發(fā)展階段萌芽與起步期（1997-1999年）冰凍與調(diào)整期（2000-2002年）復蘇與回暖期（2003-2005年）崛起與高速發(fā)展期（2006-2007年）轉型與升級期（2008-今）

第一節(jié)萌芽與起步期1997年12月，中國化工網(wǎng)（英文版）上線，成為國內(nèi)第一家垂直B2B電子商務商業(yè)網(wǎng)站。1998年12月，阿里巴巴正式在開曼群島注冊成立，99年3月其子公司阿里巴巴中國在我國杭州創(chuàng)建，同年6月在開曼群島注冊阿里巴巴集團。1999年8月，邵亦波創(chuàng)辦國內(nèi)首家C2C電子商務平臺“易趣網(wǎng)”。

冰凍與調(diào)整期（2000-2002年）

2000年4月，于1992年成立的慧聰國際推出了慧聰商務網(wǎng)，即現(xiàn)在的慧聰網(wǎng)。2000年5月，卓越網(wǎng)成立，為我國早期B2C網(wǎng)站之一。2000年6月21日，中國電子商務協(xié)會正式成立。2000年12月，阿里巴巴在前一年10月獲高盛等500萬天使投資的基礎上，獲日本軟銀等境外財團聯(lián)合投資2500萬美元，由此開始奠定阿里巴巴電子商務王國的基礎。第三節(jié)復蘇與回暖期

2003年5月，“非典”給電子商務帶來了意外的發(fā)展機遇2003年5月，阿里巴巴集團投資1億人民幣成立淘寶網(wǎng)，進軍C2C；2003年6月，eBay以1.5億美元收購易趣剩余67%股份，國內(nèi)最大C2C企業(yè)由此被外資全盤并購。2004年1月，阿里巴巴集團董事局主席馬云正式提出“網(wǎng)商”概念。2004年6月，“第一屆網(wǎng)商大會”在杭州舉辦。

發(fā)展我國電子商務1完善基礎建設2加強網(wǎng)上交易的安全性3健全電子商務信用機制4科學培養(yǎng)和選用人才5健全法律制度6健全物流配送體系

畢業(yè)院校：杭州師范學院外國語，獲文學學士學位供職機構：阿里巴巴集團CEO、軟銀集團董事、中國雅虎董事局主席、亞太經(jīng)濟合作組織（APEC）工商咨詢委員會（ABAC）會員、杭州師范大學阿里巴巴商學院院長、華誼兄弟傳媒集團董事、TNC（大自然保護協(xié)會）全球董事會董事座右銘：永不放棄

第八節(jié)客戶關系管理客戶關系管理（CustomerRealationshipManagementCRM），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關系的價值最大化“海底撈”客戶關系管理

細心、耐心、周到、熱情客人的每件小事要當成大事去做

宗旨一、“海底撈”的背景介紹：

“海底撈”成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色為一體的中高檔火鍋餐廳。其通過對員工滿意度和顧客滿意度的雙滿意度考察體制，成功打造了火鍋行業(yè)“五星級服務”典范。二、“海底撈”的客戶群“海底撈”的客戶群主要是以中高等收入者為主，因為“海底撈”的消費還算是比較高的，主要是“海底撈”的服務是非常到位的。

按客戶忠誠度分類的話可分為：1.潛在客戶：指對企業(yè)產(chǎn)品或服務有需求，但尚未開始與企業(yè)進行交易，需要花大力氣爭取的客戶2.新客戶：指那些剛開始與企業(yè)開展交易，但對產(chǎn)品或服務還缺乏全面了解的客戶

3.老客戶：指與企業(yè)交易有較長的歷史，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有較深的了解，但同時還與其他企業(yè)有著交易往來的客服4.忠誠客戶：指對企業(yè)有高度信任，并與企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定關系的客戶，他們基本就在本企業(yè)消費。

“海底撈”一家普通的門店，200個客人里，有150個是回頭客。對于一個在飲食本身并不是特別出彩的火鍋店來說，這樣的比例無疑是驚人的。人均消費不到70元、但年營業(yè)收入?yún)s能達到20億，究其原因就是超額滿足了顧客的期望，使其擁有大批的忠誠顧客。（二）“海底撈”員工對客戶的服務

1、采取特殊服務用餐前-代客泊車用餐前-讓等待充滿歡樂

點餐時-節(jié)約當?shù)赖狞c菜服務就餐時-貼心的細節(jié)服務就餐后-細致周到的餐后服務

一定的成本取得新顧客—想方設法留住現(xiàn)有顧客取得市場份額—取得顧客份額短期交易—開發(fā)顧客終身價值客戶關系管理系統(tǒng)CRM系統(tǒng)最基本的功能：滿足市場、銷售和服務部門的需求?？蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)客戶支持與服務管理子系統(tǒng)

（一）客戶市場管理子系統(tǒng)提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。收集客戶的一般資料，跟蹤現(xiàn)有客戶資料變更，挖掘潛在客戶。

1電話營銷和電話銷售生成電話列表；電話統(tǒng)計及報告2營銷管理：營銷組合列表、營銷計劃、進度、營銷文件3潛在客戶管理：業(yè)務線索的記錄、生機和分配；銷售機會的升級和分配、跟蹤（二）客戶銷售管理子系統(tǒng)快速獲取和日常銷售信息，能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能。負責收集客戶銷售相關資料，提高銷售效率和質量；處理客戶訂單，執(zhí)行報價、訂貨單創(chuàng)建等部門間信息共享

1客戶管理：客戶信息、活動歷史、訂單的輸入和跟蹤，建議書和銷售合同生成2聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；追蹤同客戶的聯(lián)系4銷售管理：銷售信息、銷售業(yè)務的階段性報告；對相關的銷售業(yè)務給戰(zhàn)術、策略上支持；地區(qū)設置….（三）客戶支持與服務管理子系統(tǒng)能夠將客戶支持人員與現(xiàn)場銷售和市場緊密聯(lián)系起來，為用戶提供定制“桌面”，綜合所有關鍵用戶信息，并管理日常的客戶服務活動和任務，從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關鍵的客戶管理信息。

1客戶服務信息管理：收集與客戶服務相關的資料、現(xiàn)場服務派遣、客戶產(chǎn)品生命周期；為采購、采購等方面提供決策2服務合同管理3服務統(tǒng)計分析與決策支持：客服資料分析處理、對客戶的盈利性評估

（四）市場、銷售和服務部門間應緊密合作（五）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結合

第九節(jié)交叉銷售借助CRM（客戶關系管理），發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場，是營銷人員在完成本職工作以后，主動積極的向現(xiàn)有客戶、市場等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務。在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求

（一）逐步成熟的交叉銷售1萌芽出現(xiàn)：僅僅被看作為一種銷售技術利益：主營產(chǎn)品銷售帶動輔助產(chǎn)品的銷售風險：弱化企業(yè)主營產(chǎn)品，消減企業(yè)專業(yè)化帶來的利益總結：滿足客戶的整體化需求，鞏固客戶關系，最大化客戶價值

2交叉的靈魂交叉企業(yè)一切可以利用的資源來同時滿足客戶多方面的需求惠普打印機+墨盒（價格交叉）分揀：供應與需求異質性；交叉因素不局限于產(chǎn)品，可以是全部資源：服務、品牌、價格、渠道等。（二）突圍的交叉銷售1客戶是最有價值的資產(chǎn)節(jié)約客戶成本：熟悉企業(yè)提供附加價值：消費量隨時間增加口碑效應：推薦價格溢價：既定行為程序，不受價格影響戰(zhàn)略價值：營銷創(chuàng)新，從顧客身上實現(xiàn)的總利潤2分析客戶盈利性盈利性衡量現(xiàn)有客戶為企業(yè)利潤所做貢獻大小3價值與盈利性的矛盾性客戶價值對企業(yè)是長期的收入，盈利性是當前貢獻分析提高客戶份額，即客戶對公司產(chǎn)品的購買支出占其整個購買支出的比率。（三）交叉銷售的魅力1提高客戶轉換成本，增加客戶忠誠度建立品牌轉換壁壘2提高客戶感知價值，增加客戶滿足度提供解決方案，多方面的需求滿足3發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性建立客戶資料庫，識別最有價值客戶，實行分類管理108

華夏麗人卡國內(nèi)第一張女性品牌銀行卡：全部金融功能附加美容、健身、購物、休閑等商戶享受貴賓級優(yōu)惠服務。

5.9.2制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略一.對客戶進行分類1)客戶的實際價值指對企業(yè)而言的實際當前價值，等于來自于此客戶所有未來利潤的凈現(xiàn)值之和。客戶終身價值=（企業(yè)收益-客戶取得成本-保有成本）÷客戶數(shù)

2)客戶戰(zhàn)略價值和客戶份額客戶戰(zhàn)略價值即客戶的增長潛力企業(yè)如果實施獲取戰(zhàn)略可得到的、由此客戶產(chǎn)生的額外價值3)

對客戶進行分類根據(jù)客戶戰(zhàn)略價值、實際價值及服務成本的大小

①最有價值客戶（MVC）實際價值較高。企業(yè)客戶數(shù)的5%左右，提供40%的收入營銷方向：保持。進行交叉銷售只有小量的價值增量。②二級客戶（Second-TierCustomer）具有很高戰(zhàn)略價值，但實際價值不是很高;交叉銷售③.負值客戶（Below-ZeroBZ）二.鎖定最有價值的顧客1積極傾聽客戶的意見2為滿意客戶提供關懷3從一線部門獲取信息4提供直接有效的客戶服務行動5改變最有價值客戶衰退6制定客戶忠誠計劃：三.戰(zhàn)略性放棄負值客戶四.從二級客戶身上獲取更多的收入1.讓現(xiàn)有客戶購買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品中國移動充值優(yōu)惠贈送活動：中國移動充100送50（1）保持聯(lián)系（2）把握決策者（3）鼓勵再購買（4）向客戶推薦價格高的產(chǎn)品（5）加快進入市場的速度（6）政策支持到位2.讓現(xiàn)有客戶購買新產(chǎn)品（1）降低客戶成本或風險（