第03章 品牌的使用決策

第三章品牌的使用決策

品牌的創(chuàng)立和購(gòu)買

品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化第一節(jié)品牌的創(chuàng)立和購(gòu)買品牌的創(chuàng)立品牌的購(gòu)買一、品牌的創(chuàng)立（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎(chǔ)要素（1）產(chǎn)品；（2）服務(wù)2.品牌的有形要素（1）品牌名稱；（2）品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)（3）品牌產(chǎn)品的外觀及包裝3.品牌的無(wú)形要素

（二）創(chuàng)立品牌的步驟和策略1.品牌創(chuàng)立步驟（1）確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念（2）了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素（3）建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)。（4）品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣（5）直接接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫(kù)，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系（6）對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新。（7）建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。2.品牌創(chuàng)立策略（1）產(chǎn)品策略（2）服務(wù)策略首先，盡力提高服務(wù)的主動(dòng)性其次，服務(wù)力求快速、及時(shí)最后，服務(wù)力求周到、熱情（3）市場(chǎng)策略（4）廣告策略（三）品牌成功創(chuàng)立的標(biāo)志1.品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求2.品牌同一性特征3.品牌產(chǎn)品的定價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)4.品牌定位精確而恰當(dāng)5.品牌信息傳播具有連續(xù)性6.品牌組合及結(jié)構(gòu)合理7.能運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷增加品牌資產(chǎn)8.企業(yè)能給品牌建設(shè)和維護(hù)適當(dāng)而長(zhǎng)期的投入

二、品牌的購(gòu)買（一）品牌購(gòu)買的目的1.利用購(gòu)買品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場(chǎng)2.為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙3.利用品牌購(gòu)買進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈

（二）品牌購(gòu)買的前提1.明確品牌購(gòu)買的目的2.擬購(gòu)買品牌應(yīng)具有一定的市場(chǎng)份額和良好的品牌形象3.具備雄厚的實(shí)力4.把握良好時(shí)機(jī)5.具備強(qiáng)大的品牌管理能力6.對(duì)擬購(gòu)買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的估價(jià)

（三）購(gòu)買品牌的管理1.盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購(gòu)買前后的一直性和連貫性2.最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率3.要妥善地處理好自有品牌和購(gòu)買品牌之間的關(guān)系4.將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動(dòng)

第二節(jié)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化品牌標(biāo)準(zhǔn)化

品牌的差異化一、品牌的標(biāo)準(zhǔn)化品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷售。（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)1.有利于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張2.有利于品牌的行業(yè)延伸3.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象4.一個(gè)產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其它產(chǎn)品的成功（二）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)1.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)容易忽視產(chǎn)品宣傳2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費(fèi)者延伸3.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來(lái)連帶風(fēng)險(xiǎn)（三）品牌標(biāo)準(zhǔn)化決策要點(diǎn)首先，必須提高品牌的知名度和美譽(yù)度其次，品牌延伸要適度，避免削弱品牌影響力最后，不僅品牌要素要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌信息的傳播手段和方式也盡量標(biāo)準(zhǔn)化二、品牌的差異化品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)采用不同品牌進(jìn)行推廣

（一）品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面第二，當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力第五，適合零售商的行為特性第六，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適度、合理的競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)員工士氣，營(yíng)造富有進(jìn)取心的企業(yè)文化

（二）品牌差異化策略的缺點(diǎn)1.只適合于該產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒(méi)有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)支持而走向失敗。2.花費(fèi)巨大的廣告、公關(guān)等推廣費(fèi)用3.如果各個(gè)品牌之間沒(méi)有嚴(yán)格的“市場(chǎng)區(qū)隔”和“協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)”，有可能會(huì)造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場(chǎng)份額的現(xiàn)象

（三）品牌差異化決策要點(diǎn)1.