市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第八章-定價(jià)策略課件

第八章定價(jià)策略7/19/20231Ch8定價(jià)策略第八章定價(jià)策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示7/19/20232Ch8定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)7/19/20233Ch8定價(jià)策略第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)7/19/20234Ch8定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)（一）利潤(rùn)最大化目標(biāo)（二）市場(chǎng)擴(kuò)大目標(biāo)（三）穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)（四）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（五）信譽(yù)目標(biāo)7/19/20235Ch8定價(jià)策略二、產(chǎn)品成本（一）固定成本（FC）（二）變動(dòng)成本（VC）（三）總成本（TC）（四）邊際成本（MC）（五）機(jī)會(huì)成本7/19/20236Ch8定價(jià)策略案例：世界制鞋業(yè)基地在二次大戰(zhàn)后首先在意大利形成，并保持到６０年代末；７０年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國(guó)；８０年代轉(zhuǎn)移到中國(guó)臺(tái)灣；９０年代轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸。在世界制鞋基地半個(gè)世紀(jì)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，當(dāng)意大利淡出生產(chǎn)舞臺(tái)時(shí)，保留下了品牌（設(shè)計(jì)）和制鞋機(jī)械業(yè)，享有世界鞋都的美譽(yù)；當(dāng)中國(guó)臺(tái)灣放下制造環(huán)節(jié)時(shí)，把全球45%的訂單捏在掌中；只有日本和韓國(guó)幾乎沒(méi)有留下什么。7/19/20237Ch8定價(jià)策略改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的制鞋業(yè)得到迅速發(fā)展，９０年代初已成為世界第一的制鞋大國(guó)。２００２年中國(guó)制鞋總產(chǎn)量達(dá)６０多億雙（其中皮鞋２０多億雙），占全球總產(chǎn)量的53%，鞋革企業(yè)近萬(wàn)家，年產(chǎn)值約１２００億元，從業(yè)人員近２００萬(wàn)人；出口鞋４３億雙，出口金額１０６.８億美元（其中皮鞋４８.２億美元），成為中國(guó)出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品。目前形成了浙江溫州以皮鞋為主的制造基地，福建晉江以旅游運(yùn)動(dòng)鞋為主的制造基地和廣東珠江三角洲以臺(tái)商投資企業(yè)為主的制造基地。7/19/20238Ch8定價(jià)策略目前最大的問(wèn)題是出口鞋中以低檔產(chǎn)品為主，２００２年中國(guó)出口鞋的平均價(jià)格是每雙２.４美元（皮鞋５.５美元/雙）。7/19/20239Ch8定價(jià)策略三、市場(chǎng)需求1需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率2需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度3需求交叉彈性是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)率7/19/202310Ch8定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者主動(dòng)降低價(jià)格高價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)

（二）挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略--利用價(jià)格戰(zhàn)

（三）寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略--競(jìng)爭(zhēng)中的合作

（四）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)下的定價(jià)戰(zhàn)略--根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定7/19/202311Ch8定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法7/19/202312Ch8定價(jià)策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法價(jià)格=平均總成本+預(yù)期利潤(rùn)總成本=固定成本+變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+預(yù)期利潤(rùn)）/件數(shù)7/19/202313Ch8定價(jià)策略例如：生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)成本費(fèi)用如下：固定成本20000元變動(dòng)成本（銷售量8000×2元)16000元總成本36000元利潤(rùn)率為20％7200元總成本加利潤(rùn)43200元單位產(chǎn)品價(jià)格=43200元/8000=5.4（元）7/19/202314Ch8定價(jià)策略（二）變動(dòng)成本定價(jià)法價(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)例：生產(chǎn)某產(chǎn)品固定成本為20000元，單位變動(dòng)成本為1.2元，預(yù)計(jì)銷售量為20000件，根據(jù)市場(chǎng)條件，企業(yè)只能把產(chǎn)品售價(jià)定為2元／件，那么，在這一價(jià)格水平下，企業(yè)是虧損還是盈利?7/19/202315Ch8定價(jià)策略邊際貢獻(xiàn)=銷售收入—變動(dòng)成本企業(yè)銷售收入=2×20000=40000元變動(dòng)成本=1.2×20000=24000元邊際貢獻(xiàn)=40000—24000=16000元邊際貢獻(xiàn)不能全部補(bǔ)償固定成本，因此在這一價(jià)格水平下，企業(yè)虧損為4000元。在企業(yè)虧損的情況下，為什么企業(yè)還要生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品呢?7/19/202316Ch8定價(jià)策略（三）收支平衡定價(jià)法收支平衡銷售量=固定總成本/（單價(jià)-平均變動(dòng)成本）

單位產(chǎn)品售價(jià)=總成本/銷售量7/19/202317Ch8定價(jià)策略二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法（也稱反向定價(jià)法） 企業(yè)采用這種定價(jià)方法時(shí)，就要研究這種商品在不同顧客心目中的價(jià)格水平，這就需要搞好市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，企業(yè)也有計(jì)劃地為自己的產(chǎn)品搞好市場(chǎng)定位，在質(zhì)量、服務(wù)、廣告、包裝、檔次上為它樹(shù)立一定的形象，以求預(yù)期的價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。7/19/202318Ch8定價(jià)策略

（二）區(qū)分需求定價(jià)法1．對(duì)不同的消費(fèi)群，可用不同的價(jià)格2．對(duì)式樣不同的同種商品，可以規(guī)定不同的價(jià)格3．對(duì)不同的銷售地區(qū)，可以規(guī)定不同的價(jià)格4．對(duì)不同的季節(jié)、時(shí)間，可以規(guī)定不同的價(jià)格7/19/202319Ch8定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法7/19/202320Ch8定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、折扣與讓價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別訂價(jià)策略五、組合定價(jià)策略7/19/202321Ch8定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略采用高價(jià)策略，能使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資并獲取高額利潤(rùn)。（二）滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）

企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。7/19/202322Ch8定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣讓價(jià)策略價(jià)格折扣的主要類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降影響折扣策略的主要因素7/19/202323Ch8定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）招徠定價(jià)（五）習(xí)慣定價(jià)7/19/202324Ch8定價(jià)策略四、差別訂價(jià)策略（一）不同顧客（二）不同地點(diǎn)（三）不同時(shí)間（四）不同式樣7/19/202325Ch8定價(jià)策略五、組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品系列定價(jià)策略（二）附屬產(chǎn)品定價(jià)策略（三）副產(chǎn)品定價(jià)策略（四）備選產(chǎn)品定價(jià)策略（五）成組產(chǎn)品定價(jià)7/19/202326Ch8定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)的降價(jià)與提價(jià)二、價(jià)格戰(zhàn)的博弈論詮釋三、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的對(duì)策7/19/202327Ch8定價(jià)策略一、企業(yè)的降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用企業(yè)降價(jià)原因1、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價(jià)原因7/19/202328Ch8定價(jià)策略二、價(jià)格戰(zhàn)的博弈論詮釋（一）需求對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)（二）供給對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)7/19/202329Ch8定價(jià)策略三、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1．顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的可能理解（1）產(chǎn)品樣式老（2）產(chǎn)品有缺陷（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難（4）價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步降低（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下降了（6）節(jié)假日促銷（7）競(jìng)爭(zhēng)（8）企業(yè)的成本低7/19/202330Ch8定價(jià)策略2.顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的可能理解（1）產(chǎn)品很暢銷（2）產(chǎn)品很有價(jià)值（3）產(chǎn)品的成本增加了（4）企業(yè)想多賺錢7/19/202331Ch8定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的對(duì)策

（一）調(diào)查研究：1．競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)整價(jià)格?是為了爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額，還是擴(kuò)大市場(chǎng)需求?2．競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格，是臨時(shí)性調(diào)價(jià)，還是長(zhǎng)期性的措施?3．如果本企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)不予理睬，會(huì)產(chǎn)生什么后果？4．本企業(yè)如果做出反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)采取什么行動(dòng)？7/19/202332Ch8定價(jià)策略5．本企業(yè)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期的階段。6．如果本企業(yè)調(diào)價(jià)格，對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有何影響？7．競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)、聲譽(yù)等方面有何影響?8．同行業(yè)的其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行動(dòng)有何反應(yīng)?7/19/202333Ch8定價(jià)策略（二）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)策略

價(jià)格不變，任其自然價(jià)格不變，加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn)提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌7/19/202334Ch8定價(jià)策略【案例分析】從日本天價(jià)大米看消費(fèi)心態(tài)7/19/202335Ch8定價(jià)策略本章結(jié)構(gòu)提示分析影響企業(yè)定價(jià)的因素選用定價(jià)的方法企業(yè)制定定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)對(duì)策影響企業(yè)自身的價(jià)格的調(diào)整7/19/202336