市場營銷學(xué)第二章課件-003

第二章市場營銷觀念的演變及發(fā)展

第一節(jié)市場營銷觀念的演變過程第二節(jié)顧客滿意理論吉林大學(xué)珠海學(xué)院1第一節(jié)市場營銷觀念的演變過程市場營銷觀念是指企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué)。自工業(yè)革命以來，市場營銷的過程就一直在演變進(jìn)化，并隨著企業(yè)的演變經(jīng)過了幾個發(fā)展階段，即從銷售和以產(chǎn)品為導(dǎo)向到現(xiàn)在的以顧客為導(dǎo)向。吉林大學(xué)珠海學(xué)院2一、生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）美國福持汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特認(rèn)為當(dāng)時收入并不高的美國人卻有想擁有一輛車的欲望，于是決定大規(guī)模生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，以便低價格使每個想擁有車的人們能實現(xiàn)愿望。亨利·福特當(dāng)時曾說過：“不管顧客需要什么，我生產(chǎn)的汽車都是黑色的。”吉林大學(xué)珠海學(xué)院3黑色T

型車1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求福特為什么重視成本吉林大學(xué)珠海學(xué)院4享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車吉林大學(xué)珠海學(xué)院5福特為什么重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率56%。黑色T

型車吉林大學(xué)珠海學(xué)院6二、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)20年代以前）吉林大學(xué)珠海學(xué)院7一個文件柜制造商曾追求至高質(zhì)量的文件柜并宣稱：“我的文件柜是世界上最好的，你把它從四樓扔下去仍然完好無損。”，于是這位制造商旨力于高品質(zhì)文件柜的制造，然而，客戶卻說：“我想信你的話，但是我買文件柜是用它來存放文件，并不打算把它從四樓扔下去?！?/p>

美國愛爾琴手表公司一直生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高檔手表且受到當(dāng)時市場的歡迎，亨有美國最佳手表制造商的美譽(yù)。但后來消費者對手表的需求從原來的走時準(zhǔn)確的高檔表轉(zhuǎn)向外形美觀、價格適中的手表時，該公司無視市場需求變化，仍堅持老式手表生產(chǎn)，結(jié)果公司“日落西山”。究竟是什么導(dǎo)致他們?nèi)绱诵袆樱繝I銷近視癥??！吉林大學(xué)珠海學(xué)院8典型的例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深吉林大學(xué)珠海學(xué)院9三、推銷觀念（20世紀(jì)20年代至50年代）吉林大學(xué)珠海學(xué)院10基本觀點只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會被花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，即便不喜歡也不會投訴假設(shè)二：顧客會忘記上次的上當(dāng)而再次購買吉林大學(xué)珠海學(xué)院11典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”吉林大學(xué)珠海學(xué)院12四、市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代至80年代）吉林大學(xué)珠海學(xué)院13核心思想以顧客為中心達(dá)到顧客滿意目標(biāo)市場組織協(xié)調(diào)贏利性顧客需求吉林大學(xué)珠海學(xué)院14典型例子：“科技以人為本”（NOKIA）——顧客需要什么，我們就提供什么?！?/p>

我們一切為了你吉林大學(xué)珠海學(xué)院15

即使像可口可樂這樣的公司，終究也不能使所有的人只喝可樂，只有百事可樂打破了可口可樂公司在可樂市場上的壟斷，但有數(shù)不清的公司打破了可口可樂公司在飲料市場上的壟斷，靠的就是差別化，就是細(xì)分市場。五、社會市場營銷觀念（20世紀(jì)80年代以后）吉林大學(xué)珠海學(xué)院17一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景2從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。背景3營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景1吉林大學(xué)珠海學(xué)院18核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補(bǔ)充和修正。吉林大學(xué)珠海學(xué)院19“歸真堂”活熊取膽惹爭議吉林大學(xué)珠海學(xué)院20指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！睜I銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”吉林大學(xué)珠海學(xué)院21五種營銷觀念的比較定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷無限制地提高質(zhì)量只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求只滿足合理的需求生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀推銷觀社會營銷觀營銷觀吉林大學(xué)珠海學(xué)院22幾種營銷觀念的比較市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系吉林大學(xué)珠海學(xué)院23企業(yè)對利益關(guān)注的變化吉林大學(xué)珠海學(xué)院24營銷觀念分類吉林大學(xué)珠海學(xué)院25營銷觀念案例吉林大學(xué)珠海學(xué)院26德州儀器公司

德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價格”的觀念。德州儀器公司也盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴(kuò)大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。吉林大學(xué)珠海學(xué)院27追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何對手趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去。”吉林大學(xué)珠海學(xué)院28勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。吉林大學(xué)珠海學(xué)院29寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上，1934年在美國成立了消費者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司。70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進(jìn)行交流，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者。1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。吉林大學(xué)珠海學(xué)院30百事可樂與可口可樂

上世紀(jì)40年代中期，百事可樂公司把目標(biāo)定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。該公司認(rèn)為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。吉林大學(xué)珠海學(xué)院31浴盆的失敗某化學(xué)家發(fā)明了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品。營銷部門認(rèn)為可用來生產(chǎn)雅潔好看的浴盆。于是他們生產(chǎn)了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設(shè)法說服浴盆生產(chǎn)商使用此材料來生產(chǎn)浴盆，盡管生產(chǎn)出來的浴盆很有吸引力，但卻未能簽訂合同，原因很簡單，首先，這種浴盆賣價將達(dá)2000美元，而這個價格消費者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費用。第三，多數(shù)普通浴盆的售價只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。吉林大學(xué)珠海學(xué)院32如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。第二節(jié)顧客滿意理論吉林大學(xué)珠海學(xué)院333.顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意決定因素——顧客滿意策略的關(guān)鍵1、提高顧客價值，減小顧客成本。（提高顧客讓渡價值）2、管理顧客的期待吉林大學(xué)珠海學(xué)院34顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

=（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）

-（貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本）

吉林大學(xué)珠海學(xué)院35顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。

期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。吉林大學(xué)珠海學(xué)院363.顧客滿意與顧客忠誠顧客讓渡價值（感知價值）＜期待

——不滿顧客讓渡價值（感知價值）＝期待

——滿意顧客讓渡價值（感知價值）＞期待

——驚喜吉林大學(xué)珠海學(xué)院37滿意與不滿意顧客的消費行為不滿意的顧客會減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，則會很容易地更換供應(yīng)商。十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。驚喜的顧客因為高度滿意和愉快而形成對品牌的情感共鳴，而不再僅僅是一種理性偏好，由此可以達(dá)到顧客忠誠

(loyalty)。吉林大學(xué)珠海學(xué)院38案例：比恩公司的顧客滿意美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。為激勵員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。吉林大學(xué)珠海學(xué)院39投訴和建議制度

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法吉林大學(xué)珠海學(xué)院40佯裝購物者收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。吉林大學(xué)珠海學(xué)院41顧客滿意調(diào)查公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。

吉林大學(xué)珠海學(xué)院42長期：終生購買直接：本人購買短期：一次購買銷售收入間接：口碑作用帶來銷售收入企業(yè)如何看待顧客的價值吉林大學(xué)珠海學(xué)院43華潤萬家拱北店經(jīng)理說：每當(dāng)我看到一位滿臉慍怒的顧客，就覺得10萬元從店中溜走了：

200元/周×52周/年×10年

＝10.4萬元帶來銷售收入企業(yè)如何看待顧客的價值