售后服務的重要性

/售后服務的重要性1．序言21世紀是新經濟的時代，新經濟的本質上屬于服務經濟。有形產品在滿足消費者需求中的比重正在逐步下降，而服務的價值正變得越來越重要，進入了服務制勝的時代，以服務為導向的經營和創(chuàng)新戰(zhàn)略差不多成為現(xiàn)代企業(yè)的差不多戰(zhàn)略選擇，越來越多的企業(yè)都將競爭核心向服務為中心靠籠，而在整個服務中售后服務占了尤為重要的地位，因此，企業(yè)必須樹立以客戶為中心的核心價值觀念，塑造和培育以客戶為中心的企業(yè)文化，需要有關于客戶服務的理念、方法、行為規(guī)范來指導企業(yè)的客戶服務實踐，從而實現(xiàn)企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳根、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。2．售后服務的概念就企業(yè)在銷售活動過程中的服務來講，一般存在售前服務、售中服務和售后服務三種形式。企業(yè)營銷的售前服務是通過營銷人員把企業(yè)產品的相關信息發(fā)送給目標顧客，包括產品的技術指標、要緊性能、配置和價位等信息；售中服務則是為顧客提供咨詢、購物參謀、產品介紹、產品示范、訂購、結算等現(xiàn)場服務；售后服務則包括與產品銷售配套的包裝服務、送貨服務、安裝服務、三包服務（包修、包換、包退）、排除技術故障、提供技術支持、寄發(fā)產品改進或升級信息、與客戶保持經常性的聯(lián)系、產品使用聯(lián)系及建立客戶檔案、收集整理客戶信息資料等服務。企業(yè)營銷中“售后服務”的出現(xiàn)，是市場競爭所致的必定結果，當企業(yè)產品進展到一定程度時，制造技術已相差無幾，也是市場營銷戰(zhàn)略從產品轉向服務的要緊緣故。售后服務是企業(yè)營銷中的一部分，沒有售后服務的企業(yè)營銷，在顧客的眼里是沒有信用的銷售；沒有售后服務的商品，是一種最沒有保障的商品；而不能提供售后服務的營銷人員，是不可交的朋友。因此，做好、做細產品售后服務的企業(yè)感動了顧客的心，提升了顧客的中意度，也贏得了市場。由此可見，售后服務在企業(yè)營銷中的重要性，產品的售后服務在整個企業(yè)營銷過程中有著專門的“使命”，對企業(yè)產品和服務走入市場化起著積極的過渡與推動作用，更是企業(yè)在營銷過程中體現(xiàn)差異化服務、提升市場占有率的又一法寶。3．售后服務在企業(yè)營銷中的作用3．1客戶中意度、售后服務的釋詮“客戶中意度”是檢驗企業(yè)售后服務的最終結果,而完善、系統(tǒng)的售后服務是為了實現(xiàn)企業(yè)的“客戶中意度”，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。二者在企業(yè)營銷中起著不可分割的重要作用。3．1．1顧客中意度的含義不同的學者關于客戶中意度的概念的界定差不多是一致的，菲利普·科特勒認為：“客戶中意度是指一個人通過一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)?！崩聿榈隆·奧利弗認為“中意是消費者的實踐反映，它是推斷一件產品或服務的特性或其本身的尺度，或者講，它提供了一個消費相關的實踐的愉快水平?！币灿袑W者認為：客戶中意度確實是客戶通過對某種產品或服務的可感知效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。假如可感知效果與期望相匹配，顧客就會感到愉悅，即中意；假如超過欺望，顧客就會特不中意；假如低于期望，顧客就會感到失望即不中意。對客戶中意度做嚴格量化表示的概念，即指客戶的感受值與期望值的比例，用公式表示即：客戶中意度=可感知效果/期望值*100%。用通俗一點的話講，客戶中意度確實是客戶對企業(yè)所提供產品或服務的一種感受水平，它來源于客戶對企業(yè)某種產品/服務所設想的績效或產出與自己的期望所進行的對比。也確實是講“中意”不僅僅是客戶對服務或產品質量、價格等方面直觀的中意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產品/服務與客戶的期望與要求等的吻合程度，因而就產生了客戶對企業(yè)的產品/服務的不同中意程度。3．1．2售后服務與客戶中意度的關系售后服務的目標是實現(xiàn)“客戶中意度”的最大化?！坝^念決定行動，思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經驗總結。關于我們服務的健康進展來講，我們也需要樹立正確的觀念，尤其要正確認識和利用客戶對我們進展的阻礙和作用。我們提出，客戶中意度決定我們的今天和改日?？蛻糁幸舛仁欠穹e極或消極，專門顯然會以申告投拆、溝通、交流等方式阻礙到企業(yè)的服務工作打算和服務工作的效率、質量，同時會阻礙到企業(yè)售后服務往后進展方向和思路?？蛻糁幸舛炔皇菑奶於档模鋺B(tài)度也不是一成不變的，是源于企業(yè)優(yōu)質的服務。企業(yè)正確認識產品和服務的關系：產品是硬產品，售后服務是軟產品，硬產品和軟產品相互作用，互為前提缺一不可，軟產品不到位或跟不上硬產品的功能和價值就要降損，硬產品只是關（不達到客戶需求）軟產品就難有用武之地。為此，企業(yè)都要引用和提倡一種理念客戶中意度決定了企業(yè)的今天和改日，客戶中意度取決于企業(yè)的產品和服務?？蛻糁幸舛扔^念能夠講是對以客戶為中心的服務價值觀貫徹實際上所要達到的終極目標，是企業(yè)的經營宗旨所在，也是從實踐結果的角度對企業(yè)是否在服務工作中真正奉行了以客戶為中心的服務理念的一種檢驗，世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)無不把客戶中意度作為企業(yè)的差不多目標，如沃爾瑪公司始終把“讓顧客中意”列為第一位目標，“顧客中意是保證我們以后成功與成長的最好投資”確實是該公司的差不多理念；日本松下公司也認為：“只有當我們的產品被送到顧客手上被他們使用并感到中意時，我們才算完成了我們的使命”，我國TCL集團則把“為顧客制造價值”作為其經營服務理念。今天，市場競爭的性質差不多發(fā)生了革命性的變化，關于眾多企業(yè)來講，重要的問題不是數(shù)據(jù)分析出來的市場占有率而是擁有多少對企業(yè)中意度高的忠誠客戶，也確實是講企業(yè)之間競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率轉向市場份額的質量忠誠的客戶數(shù)量）。研究表明，若把企業(yè)的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類則爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，因此能使客戶中意，提高客戶中意度就可維系住老客戶，進而使其進展成長期支持企業(yè)的忠誠客戶。而忠誠客戶每增加50%，企業(yè)產生的利潤增幅可達到25%--85%，因此，我們能夠講，客戶中意度的高低決定了企業(yè)的生存與進展，是企業(yè)長治久安的全然保證。3．2售后服務對提高客戶中意度實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的作用3．2．1售后服務是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳武器隨著科學技術的飛速進展,幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產能力過剩的狀況,從汽車工業(yè)到化學工業(yè),從食品制造業(yè)到日用消費品的生產,從通迅業(yè)到計算機網絡行業(yè),因此也包括各行各業(yè)的售后服務方面,都面臨著強勁的競爭對手。各企業(yè)生產產品在功能與品質上極為相近,品牌競爭質量差異越來越小的情況下,價格大戰(zhàn)已使眾多企業(yè)精疲力竭,有形產品的可比性越來越小,企業(yè)只有詢找無形服務來進行差異化競爭,因此講優(yōu)質的售后服務是企業(yè)確定市場定位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器.3.2.2售后服務是保證顧客權益的最后一道防線企業(yè)向消費提供經濟有用、優(yōu)質、安全可靠的產品和售后服務是維護其本身的生存和進展的前提條件，盡管企業(yè)尋求差異化售后服務的水準越來越高，然而要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的疏忽，各種產品的問題時有發(fā)生，再優(yōu)秀的生產企業(yè)都不能夠保證決定沒有錯誤發(fā)生或引起顧客的投訴，因而及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務措施成了保證消費者權益的最有效途徑。因此，我們能夠講，售后服務是保證消費者權益與利益的最后防線，是解決企業(yè)錯誤和處理顧客投訴，提高客戶中意度的重要有效措施。3.３.3售后服務是有效保持客戶中意度與忠誠度的有效舉措消費者對產品和服務的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現(xiàn)了消費者對產品功能質量的需要；后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務過程，及時周到的服務效果等。隨著社會經濟的進展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在專門多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。在現(xiàn)時高速進展的市場經濟環(huán)境下，企業(yè)要想長期盈利走向強盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶中意度。企業(yè)在實施這一舉措過程中使客戶中意的售后服務是企業(yè)長期進展，最終走向成熟的有效措施之一。4.企業(yè)營銷中售后服務存在的問題剖析4．1服務觀點淡薄服務觀點淡薄是眾多企業(yè)存在的普遍性問題。企業(yè)在營銷過程中為了迅速增長銷售量達到銷售目的，許多企業(yè)在人員的培訓及用人方面下功夫不足，許多的服務工作人員沒有經受過系統(tǒng)的專業(yè)知識培訓，隊伍的建設尚未通過嚴格、系統(tǒng)的訓練和教育，整體業(yè)務素養(yǎng)較差，缺乏全心全意為客戶服務的意識。要建立規(guī)范的服務制度和治理體系更不用講啦，工作人員未能盡心盡則，工作態(tài)度也不積極，目標也不明確，對客戶提出的問題及投訴不夠重視?？偨Y一句話即：服務意識不到位，服務觀點淡薄4．2服務的深度及廣度不夠全面眾多企業(yè)在營銷活動中都設置了售后服務這一環(huán)節(jié)，但真正能把售后服務做細、做深的少之又少。依照調查得知，眾多企業(yè)往往是在收到客戶投訴及產品出現(xiàn)使用故障時才幫消費者解決當時疑問及難題，并沒有做到從問題的全然入手解決消費者的合法權益，事后更沒有做到消費者對企業(yè)提供的服務質量是否中意的跟蹤。因此講，服務只注重了表面化卻未能更深、更廣的真正為消費者提供完善的售后服務，最終未能達到售后服務的目的?？偨Y一句話：服務只注重了表面化，深度及廣度做不全面。4．3忽視及時反饋客戶信息盡管現(xiàn)在的企業(yè)都明白收集客戶的信息反饋，可客戶反饋的信息是否有得到消費者的中意回應或解決呢？無從考問，客戶回訪也是一種表面形式，離真正做到回訪及時，認真做好回訪記錄、建立客戶服務檔案還有一段距離。客戶信息得不到及時的反饋，從而達不到客戶的中意，更不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。5.提高售后服務的意見隨著科學技術的進步，市場經濟的高速進展，消費者的需求也日益增長，因此企業(yè)的服務必須做到專業(yè)化、標準化、規(guī)范化，只有以優(yōu)質、全面的服務和高精的產品技術含量才能贏得消費者的信賴和適應市場的進展。企業(yè)售后服務的檔次必須得到提高，服務的分工要做到明確、細致、拓展業(yè)務廣度、挖掘服務深度、提高服務高度。企業(yè)應結合自身的不足，從以下幾個方面著手改善：5．1規(guī)范服務標準，提高服務工作人員的整體素養(yǎng)提高企業(yè)售后服務工作人員的整體素養(yǎng)，要對整個售后部門進行全面、系統(tǒng)的培訓，首先：確定系統(tǒng)的、規(guī)范的服務標準；其次，要對客戶界面的所有工作人員進行培訓，要緊是服務工程師和銷售人員，對他們的培訓能夠形成提升售后服務的突破口；再次，對企業(yè)的治理層進行客戶中意度的培訓，從提升客戶服務理念和提高顧客服務治理能力入手，關心其明確提升客戶中意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰(zhàn)略意義；最后，要對技術人員、維修人員進行專業(yè)技能培訓和提升客戶中意度的培訓，要緊培訓處理產品故障的技術手法及客戶服務的處理原則、程序和技巧，力爭做到目標明確順利實施。因此，建議企業(yè)重要崗位的人員要通過行業(yè)專家的系統(tǒng)培訓指導方能上崗，此外工作人員的整體素養(yǎng)也應予以提高。不管是從著裝依舊語言，都要規(guī)范化，只有如此才能在客戶心目中留下深刻的印象，表明我們的服務是專業(yè)化水準的，企業(yè)對維修技師及工作人員通過嚴格的技術培訓和個人素養(yǎng)的提高，才能保證服務質量和客戶中意度。5.2提供高產品質量，使服務質量和產品質量雙重保證產品質量要合格，這是客戶對企業(yè)提供的產品的差不多要求，也是客戶服務能否令客戶中意的差不多條件。在以客戶需求為導向的現(xiàn)代營銷時期，對產品質量的要求更是嚴格，要做到完全的令客戶中意，則要在產品質量、客戶服務諸方面都貫徹“第一次就把情況做對”的思想，即第一次就把產品做合格，第一次就把服務做好。我國海爾集團樹立的“產品零缺陷，使用零抱怨，服務零苦惱”的服務目標，就體現(xiàn)了這一點。而我國長虹公司的“大服務”觀念也持同樣的主張，即“優(yōu)質的產品質量才是對消費者最好的服務”“零維修”是服務的最高境地。保證產品質量，不僅是消除種種因產品質量而導致在人力、物力、財力上的白費，節(jié)約成本的有效方法，而且也是打造產品品牌的基礎。一個企業(yè)假如能夠長期保證產品質量令消費者信得過，無形中就打造出產品的品牌，增加客戶對產品和服務的信賴度和中意度，提升企業(yè)自身品牌形象。5．3建立完善的客戶中意度標準體系企業(yè)建立客戶中意度標準體系有助于發(fā)掘客戶潛在需求，實時追蹤客戶的需求變化，從而實現(xiàn)銷售和交叉銷售；測量客戶中意度及忠誠度，為評價企業(yè)服務或產品的質量提供依據(jù)，提高客戶中意度及忠誠度，為制定新的進展戰(zhàn)略與質量改進方案提供方向，增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)盈利能力。客戶中意度的結果，能揭示出不同測評指標阻礙客戶中意度的程序，并由此找出客戶中意或不中意的緣故，從而比較競爭對手和企業(yè)自身在不同指標上的優(yōu)劣，完善的中意度指標體系的建立能確保這一目標的實現(xiàn)。5．4定期進行客戶回訪，建立客戶服務及客戶中意度檔案消費者對企業(yè)來講不是一次性的買賣交易，而是長期“合作”的開始，消費者購買后的使用情況如何樣？使用性能如何？是否中意、不中意的地點？或者希望企業(yè)為他們的新的需求提供關心？因此，需要企業(yè)定期給顧客打電話或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一個客戶的意見或建議，給每一個客戶建立一個檔案。例如，企業(yè)在回訪過程中征求客戶的意見，定期為客戶做一些保養(yǎng)方面的小知識培訓、組織一些活動，每月在一定時期內給客戶郵寄企業(yè)期刊或小卡片等活動，通過這些活動了解顧定的心理，同意顧客的要求，把企業(yè)的最新動態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務體貼、周到。定期給客戶做回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案能夠給企業(yè)帶來新的商機，與此同時，為企業(yè)服務理念的提升指明了新的進展方向，也給企業(yè)的整體進展方向及制定長遠的戰(zhàn)略目標提供了有利依據(jù)。5．5簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息，是客戶中意的服務理念在服務要求上的具體表現(xiàn)。要做到這一點，企業(yè)銷售人員