【房地產】玫瑰園推廣建議

虹洋玫瑰園營銷推廣建議目錄一、 別墅市場調研與分析二、 虹洋玫瑰園產品細節(jié)建議三、 銷售策略建議四、 推廣策略建議五、 項目包裝策略建議一、 墅市場調研與分析（含聯(lián)排）（一） XX市別墅市場分析（二）典型項目操盤思路分析（三）虹洋玫瑰園目標客戶群體定位（四）競爭分析（一）XX市別墅市場板塊與消化能力分析1、板塊分析中部板塊以新世界別墅和河畔花園別墅為代表的中部的別墅板塊在XX將成為歷史。此區(qū)域寸土寸金，除了新世界可能會利用少量的河灘地提供極少數(shù)的別墅產品之外，此區(qū)域將不會出現(xiàn)別墅產品。謝謝閱讀北部板塊以巴黎世家為代表的城北板塊由于區(qū)位逐漸融入市區(qū)概念。在政府為了節(jié)約土地和開發(fā)商為了追求利益最大化的兩個主要條件下，城北未來不會出現(xiàn)別墅產品供應，現(xiàn)有別墅項目的后續(xù)建設將以低密度住宅為主。如：巴黎世家的洋房，加州二期初步定位為低密度住宅。謝謝閱讀東部板塊以奧林匹克花園為代表的東部板快是XX自然條件最好的板快，雖然早有別墅項目，但是由于路況和項目自身的原因一直沒有引起市場的關注。2003年由于東陵路的開通和奧林匹克花園項目的介入，東部板塊開始吸引市場關注。但是關注也僅限于奧林匹克花園而言。對于盛京高爾夫、山地藝墅等項目而言并沒有良好的質的改變。因為別墅消費群體作為最高端消費者，很難讓他們來將就他們所不喜歡的產品。感謝閱讀西部板塊以金色高爾夫為代表的西部別墅板塊位置差、自然環(huán)境差、市政配套差、別墅項目少且產品力差。如果市政府沒有重大舉措，此板塊將持續(xù)低迷，未來的任務就是消化掉現(xiàn)有滯銷產品。精品文檔放心下載南部板塊南部別墅板塊又可以分為三個小板塊：渾南新區(qū)板塊、桃仙機場板塊、渾南副城板塊。感謝閱讀以假日伊麗亞特灣為代表的渾南新區(qū)TOWNHOUSE板塊由于新區(qū)的發(fā)展契機和渾河的自然條件可以作為第一居所，加上項目自身性價比合理在2003年成為市感謝閱讀1/7場關注的一個焦點。但是由于條件的逐步成熟，此區(qū)域在2005年之后將不會出現(xiàn)新的別墅項目。假日伊麗亞特灣作為第一個成功的別墅項目也將成為最后一個別墅項目。謝謝閱讀以萊茵南郡為代表的南部副城板塊是做TOWNHOUSE項目比較理想的板塊。2003年，萊茵南郡作為這個區(qū)域的第一個TOWNHOUSE項目由于產品和宣傳的原因雖然銷售狀況還可以，但是并沒有引起高端消費者的普遍關注。在2004年隨著新天地項目的加入，在2004年次區(qū)域將與假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍并駕齊驅。感謝閱讀以錦繡山莊和香格蔚藍為代表的桃仙機場區(qū)域起步比較早，是XX別墅項目最集中的一個區(qū)域。可以分為三個層次：以錦繡山莊和信盟花園為代表的高檔別墅；以佳地園、花溪山莊、美地莊園、虹洋玫瑰園為代表的中檔別墅；以比華利山莊、香格蔚藍為代表的TOWNHOUSE。精品文檔放心下載信盟花園（只租不售）和錦繡山莊由于項目綜合素質比較高和推廣比較成功，市場消化狀況將持續(xù)走好；佳地園、花溪山莊由于項目自身性價比相對較差，銷售一直處于低迷狀態(tài)，由于先期市場印象比較差導致后續(xù)產品將持續(xù)低迷。美地莊園作為一個不合格的別墅產品由于政府背景和前期低價格因素，銷售狀況相對比較穩(wěn)定。在2004年其300平方米以上的單體別墅將會受到玫瑰園沖擊；比華利莊園在一個不適合做TOWNHOUSE的位置做了一個相對大面積的TOWNHOUSE產品，在2004年將持續(xù)低迷。相反的香格蔚藍同樣在一個不適合做了大量的TOWNHOUSE產品，但是由于項目綜合素質比較高、宣傳力度大、降低了別墅的消費門檻，將會成功，最終是否成功取決于2004年承諾是否能夠兌現(xiàn)。謝謝閱讀2、市場消化能力分析2002年之前，除個別項目外XX的別墅市場普遍處于低迷狀態(tài)，許多人認為是市場消化力的原因：別墅消費群體的錢不好賺了，消費比較謹慎，導致市場對別墅產品的消化力弱。感謝閱讀但是2003年的市場反映超出業(yè)界人士預料：以錦繡山莊、假日伊麗亞特灣為代表的項目價格不可謂不高；以假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍為代表的項目供應量不可謂不大，為什么市場反映如此激烈？謝謝閱讀回過頭來再看2002年以前普遍處于低迷狀態(tài)的別墅項目，我們可以發(fā)現(xiàn)原來是一群不成熟的開發(fā)商做了一些不成熟的別墅產品。精品文檔放心下載XX的別墅產品的市場消化能力根本就不存在問題。有問題的是項目本身，項目是否熱銷取決于項目自身的綜合素質。謝謝閱讀隨著政府對別墅用地的控制，綜合素質高的別墅產品市場消化力就更沒有問題！謝謝閱讀3、結論：現(xiàn)在處于低迷狀態(tài)的別墅項目將持續(xù)低迷；除了假日伊麗亞特灣之外，未來幾年之內，XX的TOWNHOUSE項目將主謝謝閱讀要集中在南部副城區(qū)域和東部板塊，然后延伸到桃仙機場區(qū)域；香格蔚藍是否成功取決于2004年能否兌現(xiàn)承諾；感謝閱讀未來幾年內XX的以單體為主的別墅項目仍然集中在桃仙機場區(qū)域，項目是感謝閱讀否成功取決于項目自身的綜合素質；XX別墅項目的市場消化能力沒有問題；2/7（二）XX別墅市場典型項目分析假日伊麗雅特灣一、項目一期基本狀況總供應量：320套，其中雙拼36套；復式202套；夾層72套建筑形式：雙拼、夾層、復式感謝閱讀供應面積：復式：160、200；雙拼與夾層：240—300平方米；感謝閱讀銷售價格：復式4500——5000元/平方米；夾層5380——6280元/平方米起；雙謝謝閱讀6880——7680元/平方米。工期安排：2004年8月一期開始入住。二、報紙廣告推廣（一）純美式臨水別墅◆2003年6月12日，時代商報5、12版連版◆主題：彰顯金牌氣量精品文檔放心下載◆內容：1、為什么西雅圖？為什么渾南？為什么TOWNHOUSE？為什么伊麗雅特灣？因精品文檔放心下載為，需要！盡管這版領地位于萬豪南，渾XX，已是XX最具升值謝謝閱讀潛力的地段之一。2、7月30日震撼登場3、：23180005/231800064、整幅圖輔背景，大文字占2/3幅，展輝煌氣勢。感謝閱讀查詢：綠夾130頁（二）純美式臨水別墅/軟廣硬做2003年7月3日，時代商報20版整版精品文檔放心下載主題：天渾河岸內容：1、軟文：承諾永遠不變。2、水景別墅夕陽景觀圖片，橫幅感謝閱讀半幅，主題文字醒標。3、：23180005/23180006謝謝閱讀查詢：綠夾180頁（三）時間：時代商報半版8月25日推廣主X：萬豪南/渾河岸純美式臨水townhouse主標：60%的綠色，凡爾賽宮亦不過如此感謝閱讀副標：樣板間即將盛情開放廣告內容：地理位置、戶型空間、贈送露臺、閣樓、地下室、花房、私家花園時間：時代商報半版9.1感謝閱讀主標：把世界當成玩具，換一個角度看生活副標：假日.伊麗亞特灣給你一個新視覺精品文檔放心下載廣告內容：利用比較手法強調環(huán)境、物業(yè)管理、0公攤。廣告創(chuàng)意：倒置的埃菲爾鐵塔感謝閱讀（四）發(fā)布時間：2003年9月12日發(fā)布媒體：時代商報 9版整版主標：近在眼前，還是遠在天邊3/7內容：樣板間即將盛情開放；招聘啟示。其他：地圖占半版空間。（五）發(fā)布時間：2003年9月17日發(fā)布媒體：時代商報 5版整版主標：紳士的領地尊貴與品位從此開始傳播內容：樣板間9月盛情開放，9月19日國際會展中心A1館期待您的（位）感謝閱讀臨。其他：動畫人物畫面（六）發(fā)布時間：2003年9月17日發(fā)布媒體：遼沈晚報 55版整版主標：渾河岸邊，尊貴的風景生活內容：樣板間即將盛情開放，9月19日國際會展中心A1館期待您的（位）臨。感謝閱讀其他：園區(qū)景觀手繪效果圖（七）發(fā)布時間：2003年10月14日發(fā)布媒體：XX日報 10版整版主標：假日·伊麗雅特灣，北方地產的勞斯萊斯系列報道（一）精品文檔放心下載內容：10月1日至10月10日，兩萬家庭見證假日·伊麗雅特灣的成功與傳精品文檔放心下載奇其他：尊崇熱線（八）發(fā)布時間：2003年10月15日發(fā)布媒體：XX日報 19版整版主標：北方地產的勞斯萊斯系列報道（二）多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的收藏把環(huán)境當成室內裝修來做，這里沒有一處不帶裝飾。內容：產品介紹其他：風格延續(xù)貫用的土黃色系，配以秋的感覺（九）發(fā)布時間：2003年10月16日發(fā)布媒體：XX日報 10版整版主標：北方地產的勞斯萊斯系列報道（三）躋身中國地產五十強，10天，締造一個傳奇。感謝閱讀客戶訂購熱情空前高漲，卻引來愁云一片。內容：促銷；僅有300套TOWNHOUSE卻有1200位客戶要求訂購……精品文檔放心下載（十）發(fā)布時間：2003年10月17日發(fā)布媒體：XX日報 12版整版主標：意向預訂銷售額兩天三億元，他是最開心的一個內容：PALA——印度皇家管家協(xié)會的管家其他：印度管家形象出現(xiàn)畫面主要位置精品文檔放心下載4/7（十一）發(fā)布時間：2003年10月17日發(fā)布媒體：遼沈晚報 7版整版主標：北方地產的“勞斯萊斯”透析假日·伊麗雅特灣精品開發(fā)模式（一）精品文檔放心下載內容：軟廣硬做其他：輔以3X園區(qū)景觀圖（十二）發(fā)布時間：2003年10月21日發(fā)布媒體：XX日報 10版整版主標：34000平贈送空間，虛位以待，北方地產的勞斯萊斯系列報道（五）謝謝閱讀內容：靜侯340位生活大師，隨情打造。10月21日8時——27日17時，開盤前認購登記的最后機會！精品文檔放心下載10月28日，假日·伊麗雅特灣開盤盛典！其他：尊崇熱線：23180005點評：假日·伊麗雅特灣項目運作成功主要體現(xiàn)在三個方面：產品好：建筑風格、景觀、贈送面積。價格把握好：在項目開始認購之前價格始終沒有公開讓主動權掌握在開發(fā)商手中，充分對意向客戶進行摸底，實現(xiàn)合理的收益最大化。精品文檔放心下載上市時機把握好：上市前期通過集中認購來進行摸底和制作氛圍，等到項目達到準現(xiàn)房的程度再進行上市。謝謝閱讀推廣宣傳好：主要體現(xiàn)在推廣力度與表現(xiàn)風格方面。對玫瑰園項目的啟示：項目是否熱銷取決于多個指標均好。產品是熱銷的基本條件：我們不會在贈送面積上做文章，那么就讓我們建筑風格與景觀上面下工夫。精品文檔放心下載在項目正式認購之前，有必要對價格進行XX。如果我們堅信自己打造了一個十分優(yōu)秀的別墅產品，那么我們就應該準現(xiàn)房上市，這樣會取得更好的效果。精品文檔放心下載由于玫瑰園項目的供應量和資金狀況決定了我們要在推廣表現(xiàn)風格上打動目標消費群體感謝閱讀（三）虹洋玫瑰園目標客戶群體界定1、項目的目標客戶群體無法準確定位到底誰是虹洋玫瑰園的目標客戶群體？我們無法把他們來抽象成為一個實實在在的個體。他們可以是高檔單體別墅的末端消費群體；可以是中檔別墅的消費群體；也可以是TOWNHOUSE的高端消費群體。謝謝閱讀但是我們必須得承認，他們很有錢但是又沒有達到金字塔尖的程度；他們需要別墅產品但是又絕對不會因為需要而將就；他們青睞能夠給他們帶來視覺和感覺享受的綜合素質高的別墅產品（包括：產品、價格、銷售、推廣）。感謝閱讀2、能夠看得著、摸得著的高收入團體應當進行公關例如醫(yī)生這一職業(yè)群體，未來我們應該通過關系營銷來進行接觸。精品文檔放心下載3、世界500強企業(yè)在沈外籍人士作為東北政治、經濟、文化中心，將會吸引越來越多的世界500強企業(yè)來沈謝謝閱讀5/7投資，大量的外籍人士將來到XX進行工作和生活。他們必須在XX尋求居住場所：星級酒店、市內高檔公寓、郊區(qū)別墅。我們應該積極關注爭取這部分群體，如果成功將會給我們帶來兩個方面的益處；謝謝閱讀首先，會擴大項目目標客戶群體X圍，將投資者吸引過來，推行帶租約銷售。精品文檔放心下載其次，帶動項目國際化人文氛圍，吸引其他純居住消費者。感謝閱讀（四）項目競爭分析1、玫瑰園項目存在的明顯的三個劣勢宗地不具備原始自然環(huán)境；臨近機場，有噪音；相對于其他單體別墅項目而言，項目容積率偏高。2、現(xiàn)有的別墅產品都有可能成為我們的競品如果未來項目核心競爭力不強，誰都有可能成為我們的競爭對手，包括錦繡山莊的末流消費者；佳地園、花溪山莊、美地莊園的消費者；假日·伊麗雅特灣的消費者甚至是香格蔚藍的高端消費者。謝謝閱讀3、誰又都不是我們的競品如果項目的核心競爭力特別的強，那么誰有都成為不了我們的競品。感謝閱讀4、從四個方面打造項目核心競爭力，跳出競爭關系。在產品方面：我們要在認清三個劣勢的基礎上打造XX除錦繡山莊之外真正的別墅產品；謝謝閱讀在價格方面：我們不會低價入市，但是要讓目標消費群體感覺物有所值；在銷售方面：我們將以準現(xiàn)房上市精品文檔放心下載在推廣方面：我們未來項目的視覺與感覺提前導入。二、產品建議（一） 產品X疇（二） 關于項目劣勢的另一種看法（三） 景觀建議（四） 配套與物業(yè)服務建議（一）產品X疇我們這里所談到的產品是廣義上產品：包括建筑風格、戶型、景觀、配套、物業(yè)服務。謝謝閱讀在建筑風格與戶型方面，從目前的市場形勢考慮，比較有競爭力，我們的的確確看到了一個面積適中、功能較好的真正的別墅建筑。我們沒有什么能比現(xiàn)在更好的設想。關鍵就是未來實在的建筑產品能否貼近現(xiàn)在的設計效果。我們工作是提出更多的體現(xiàn)在景觀、配套、物業(yè)服務的補充建議方面。感謝閱讀（二）對項目劣勢的另一種看法1、宗地不具備原始的自然環(huán)境，我們可以造環(huán)境；2、現(xiàn)有的噪音并不會明顯影響未來居者的生活，如果其他方面素質強，不會成為消費者購買決策的主要決定因素；謝謝閱讀6/73、在對XX現(xiàn)有別墅項目調查過程中，容積率的適度高與低不是消費者決策時候的主要依據。謝謝閱讀（三）景觀建議1、水系必不可少現(xiàn)有的別墅項目基本都具備水系景觀。雖然不能構成主要賣點，但是已經成為標準配制。精品文檔放心下載2、大門要符合業(yè)主身份說別墅產品是毫宅，一點也不過分。那么作為毫宅的大門就必須要要與業(yè)主的身份符合：森嚴、穩(wěn)重、高貴、有力量感、具有西方文化特征。反對年輕、浪漫、通透。精品文檔放心下載3、大樹將對本項目起到重要的作用當在園區(qū)內行走的時候，一棵成年老樹遠遠要比一棵所謂名貴樹種的幼樹更能喚起情感。尤其是本項目原有的自然條件并不優(yōu)越就更需要成年大樹的氛圍營造?？紤]到費用問題，可以在園區(qū)內部各個組團控制數(shù)量適當種植。謝謝閱讀沈丹路在地勢上高于項目，如果在沈丹路與項目之間沒有很好的隔離，將會導致一種俯