第九章品牌管理講解課件

品牌管理專題朱華偉副教授市場營銷與旅游管理系

7/21/20231大綱從產(chǎn)品到品牌品牌定位品牌形象與品牌個性品牌傳播品牌體系管理品牌資產(chǎn)管理7/21/20232品牌的效用在使用止痛藥治療頭痛病時，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一

Branthwaite,Cooper，（1981）

7/21/20233案例：ZIPPO打火機簡單就好識別代碼區(qū)分精密設計簡單、堅固、實用7/21/20234對品牌的理解品質(zhì)是基礎(chǔ)撼動消費者的情感是根本品牌要做得好更要說得好7/21/20235強勢品牌品牌的表現(xiàn)知名度高形象好口碑好獨特的利益消費者的行為經(jīng)常購買喜歡它依戀它愛它影響他人購買案例：招商銀行7/21/20236從產(chǎn)品到品牌品牌定位品牌設計品牌形象品牌個性品牌傳播7/21/20237品牌內(nèi)涵傳統(tǒng)定義

品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體

，根源于現(xiàn)實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。”(KevinKeller,1998)

7/21/20238品牌定位品牌戰(zhàn)略的核心為誰做品牌？做一個怎樣的品牌？7/21/20239品牌成功定位的六個步驟你處在什么位置你想擁有什么樣的位置誰是你必須要超過的你有足夠的資源嗎你能堅持下去嗎你與你自己的地位相稱嗎7/21/202310品牌定位的方法不是創(chuàng)造出新的不同東西大腦拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息

把那些早已存在的東西重新連接到一起告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用7/21/202311品牌定位目標顧客利益非買不可的理由7/21/202312尋找目標顧客分析市場機會行業(yè)特征顧客需求競爭7/21/202313尋找目標顧客市場細分人口心理地理行為產(chǎn)品功能案例：7/21/202314尋找目標顧客確定目標市場市場規(guī)模和增長程度市場吸引力——競爭企業(yè)資源和目標案例7/21/202315品牌定位原則1從顧客需求出發(fā)換位思考的困難顧客需求的理解7/21/202316品牌定位的原則2差異化顧客看重的差異與競爭者的差異打壓競爭者的差異？與競爭和平相處的差異7/21/202317差異化定位案例奶味糖豆奶味糖豆白加黑五谷道場奶味糖豆：耐吃的糖果白加黑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香五谷道場：非油炸方便面7/21/202318品牌定位原則3簡單化把焦點集中在一個詞上顧客大腦有限性7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中大腦憎恨混亂殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息7/21/202319案例：樓蘭牌紅棗公司地處素有“華夏第一縣”的新疆若羌縣，境內(nèi)獨特的水土光熱資源造就了優(yōu)良品質(zhì)的紅棗和甜瓜出產(chǎn)的鮮食紅棗甜脆適口，香味濃厚，多食不厭優(yōu)質(zhì)制干“樓蘭”紅棗含糖量高，色紅、皮薄肉厚，緊松適中，果肉細膩，清甜爽口，堪稱棗中極品7/21/202320品牌定位的原則4始終如一不要輕易改定位例國酒茅臺喝出健康來7/21/202321品牌定位的視角市場定位

相對于競爭者的位子——企業(yè)地位的描述顧客定位

在顧客心智中的位子——給顧客的利益7/21/202322品牌定位策略企業(yè)要素訴求——顧客利益轉(zhuǎn)化能力視角的訴求專業(yè)化——能力強：質(zhì)量保證、服務規(guī)范歷史悠久——經(jīng)驗、風險小態(tài)度視角的訴求全心全意

資源視角的訴求人力資源資金資源權(quán)力資源關(guān)系資源7/21/202323品牌定位策略顧客利益訴求產(chǎn)品利益功能性能價格比情感利益使用者7/21/202324品牌定位策略工業(yè)品品牌——企業(yè)能力訴求消費品品牌——顧客利益訴求服務品牌——企業(yè)態(tài)度視角

7/21/202325案例：最有效的定位力士86年進入中國市場2000年聯(lián)合利華在500強中居54位，銷售額436.79億美元

“力士”低舒膚佳14個百分點定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進入中國市場

2000年寶潔在500強中居75位，銷售額為381.25億美元

“舒膚佳”市場占有率達41.95%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌定位有效除菌

廣告訴求中華醫(yī)學會推薦實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌

7/21/202326品牌設計品牌命名品牌標識7/21/202327品牌命名的營銷準則產(chǎn)品利益的暗示啟發(fā)聯(lián)想與標識物配套適應市場環(huán)境7/21/202328品牌命名的法律準則具有法律的有效性相對于競爭者獨一無二7/21/202329品牌命名的語言準則語音要求容易發(fā)音讀到或聽到令人愉快所以語言中以單一方式發(fā)音語形要求簡潔與簡單語意要求肯定的、積極的現(xiàn)代感，始終使用容易理解和記憶7/21/202330品牌標識設計原則營銷層面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征美學層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強7/21/202331標識設計風格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺上的多樣性和活力7/21/202332品牌標識的改變聯(lián)想：Legend→Lenovo李寧:一切皆有可能→makethechange星巴克:圖像和色彩的變化7/21/202333品牌形象品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和品牌態(tài)度的總和由內(nèi)傳遞出的外在感知7/21/202334品牌形象的構(gòu)成生產(chǎn)者形象產(chǎn)品形象使用者形象7/21/202335品牌的生產(chǎn)者形象企業(yè)形象老總形象員工形象7/21/202336品牌的企業(yè)形象理念識別（MI）行為識別(BI)經(jīng)營行為非經(jīng)營行為視角識別(VI)7/21/202337品牌的企業(yè)形象理念識別招行萬科7/21/202338萬科的理念：專注簡單而不是復雜：專做城市居民住宅透明而不是封閉規(guī)范而不是權(quán)謀不賺25％以上的利潤不以盈利為唯一目標不是單純?yōu)榭蛻籼峁┳∷菂⑴c城市生長和城市文化建設的進程堅持對城市負責，對后代負責的使命和理想，推行一種新的生活方式7/21/202339品牌的企業(yè)形象行為識別企業(yè)的社會責任行為捐錢？捐時間？7/21/202340品牌形象與老總形象老總形象的作用提升品牌資產(chǎn)張瑞敏馬蔚華王石喬布斯7/21/202341老總形象對品牌的影響外在形象娃娃臉與成熟臉社會責任感慈善行為牛根生陳發(fā)樹曹德旺7/21/202342老總負面行為對品牌形象的影響違情犯錯王石違法犯錯宗慶后黃光裕7/21/202343員工形象服務品牌的員工形象統(tǒng)一的服務標準精細的服務過程管理重結(jié)果更重過程7/21/202344品牌的產(chǎn)品形象核心產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7/21/202345品牌的產(chǎn)品形象功能形象實用性需求產(chǎn)品質(zhì)量標準（惠普打印機）象征形象身份、地位體驗形象內(nèi)在的需求，從消費產(chǎn)品中體會的快樂7/21/202346品牌使用者形象典型的品牌使用者是品牌最好的傳播者案例勞斯萊斯的品牌形象哈撒韋襯衫寶馬在中國的使用者

7/21/202347品牌個性品牌如人個性是識別人的主要標志品牌個性是品牌形象的核心要素7/21/202348品牌個性的效用消費者情感外化把產(chǎn)品作為一種消費符號，借助產(chǎn)品向外界傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同消費者情感內(nèi)化

情感宣泄的一種方式，一種自我交流

7/21/202349案例：萬寶路的個性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普·莫里斯公司早期個性：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個性粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年《金融世界》評為全球第一品牌7/21/202350品牌五大個性要素1純真：柯達純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的7/21/202351品牌五大個性要素2刺激：保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富想象面相：獨特的、風趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的7/21/202352品牌五大個性要素3稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴肅的成功面相：領(lǐng)導者的、有信心的、有影響力的7/21/202353品牌五大個性要素4教養(yǎng)：凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強壯：萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的7/21/202354中國品牌個性維度仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴謹?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導者創(chuàng)新：進取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴的、果斷的勇形：奔放的、強壯的、動感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨樂：樂觀的、自信的、時尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的傳統(tǒng)之雅：高雅的、美麗的、浪漫的7/21/202355驅(qū)動品牌個性與產(chǎn)品相關(guān)的特征產(chǎn)品類別包裝價格產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品無關(guān)的特征使用者形象公共關(guān)系象征符號上市時間長短廣告風格生產(chǎn)國公司形象總裁特質(zhì)名人背書7/21/202356案例維珍集團7/21/202357品牌行為與品牌個性

品牌行為品牌個性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈送和發(fā)放折價券廉價的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強勢服務、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價、獨占的流通、勢利眼、世故的在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔保人友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系具有文化意識的7/21/202358