市場營銷學(xué)第章市場營銷與市場營銷學(xué)課件

第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2023/7/221廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰主要內(nèi)容一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷及其相關(guān)核心概念三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷觀念及其演變五、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義2023/7/222廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷的基本概念及其相關(guān)概念了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展理解市場營銷觀念的演變過程及其各階段的特點(diǎn)掌握市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與方法2023/7/223廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰一、市場及其相關(guān)概念1、市場的概念2、市場的組成3、市場與行業(yè)的關(guān)系4、市場的類型5、市場的功能2023/7/224廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰1、市場的概念市場是人們進(jìn)行商品交換的場所市場是商品和服務(wù)交換中所有供給和需求關(guān)系的總和廣義市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的2023/7/225廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場的組成購買者購買力購買欲望2023/7/226廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、市場與行業(yè)的關(guān)系行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）2023/7/227廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰整體市場的流程結(jié)構(gòu)貨幣中間商市場商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣稅收商品服務(wù)資金資源市場制造商市場消費(fèi)者市場政府市場資源資源貨幣服務(wù)資金稅收資源稅收商品服務(wù)資金稅收服務(wù)2023/7/228廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰4、市場的類型區(qū)域競爭程度經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營方式2023/7/229廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰5、市場的功能交換功能供給功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能便利功能2023/7/2210廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰二、市場營銷及其核心概念1、市場營銷的概念市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。目標(biāo)是滿足需求和欲望核心是交換2023/7/2211廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求商品和服務(wù)價(jià)值和滿足交換和交易市場和營銷者2023/7/2212廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰1、需要、欲望和需求需要（need），指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（want），指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。需求（demand），指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。2023/7/2213廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來的是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)2023/7/2214廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、商品和服務(wù)商品（goods），任何能滿足人們某種需要或欲望而進(jìn)行交換的東西都是商品。服務(wù)（service），是一種無形產(chǎn)品，它是將人力和機(jī)械的使用應(yīng)用于人與物的結(jié)果。2023/7/2215廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)相應(yīng)的營銷含義有形無形性服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通；難以定價(jià)服務(wù)質(zhì)量不容易評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符難以提供質(zhì)量一致的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)相分離過程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲(chǔ)存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售2023/7/2216廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰從有形到無形的連續(xù)譜系快餐店無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育2023/7/2217廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、價(jià)值和滿意價(jià)值（value），消費(fèi)者付出與消費(fèi)者所得之間的比率。滿意（satisfaction）滿意水平=感知效果-價(jià)值期望2023/7/2218廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰4、交換和交易交換（exchange），是提供某種東西作回報(bào)而與他人換取所需東西的行為。自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的來犧牲滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)2023/7/2219廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰交換的五個(gè)要素（條件）至少有兩個(gè)以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易2023/7/2220廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰交易交易（transaction），是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換?；蛴姓f，如果交換成功，就有了交易?；痉绞浆F(xiàn)金非現(xiàn)金2023/7/2221廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰5、營銷者市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方，也可以是買賣雙方。2023/7/2222廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場營銷學(xué)的萌芽市場營銷活動(dòng)最早起源于17世紀(jì)中葉的日本，三井家族開辦了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的百貨商店19世紀(jì)中葉，市場營銷在美國國際收割機(jī)公司產(chǎn)生，創(chuàng)造了現(xiàn)代市場營銷的基本工具：市場調(diào)查與市場分析、市場定位觀念、定價(jià)政策等1911年，柯蒂斯出版公司率先設(shè)置了市場營銷研究部門2023/7/2223廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、市場營銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展

（1）初創(chuàng)階段（1900-1920年）（2）功能研究階段（1921-1945年）（3）發(fā)展與傳播階段（1946-1980年）（4）拓展與創(chuàng)新階段（1981年以后）2023/7/2224廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（1）初創(chuàng)階段（1900-1920年）19世紀(jì)末期，美國一些學(xué)者陸續(xù)發(fā)表了一些有關(guān)推銷、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌業(yè)務(wù)、包裝、實(shí)體分配等方面的論著。1904年，克魯希（W.E.Kreus）在賓州大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場營銷的課程。1910年，巴特勒（K.S.Butler）在威斯康星大學(xué)講授了名為市場營銷方法（MarketingMethod）的課程。1912年，赫杰特齊（J.E.Hegertg）出版了第一本名為市場營銷學(xué)（Marketing）的教科書，全面論述了有關(guān)推銷、分銷、廣告等方面的問題。2023/7/2225廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（2）功能研究階段（1921-1945年）1929-1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，商品銷售困難，工商企業(yè)紛紛倒閉。美國的高等院校和工商企業(yè)建立各種市場營銷的研究機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了市場營銷學(xué)的研究和普及。包括“全美廣告協(xié)會(huì)”、“全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”“全美市場營銷學(xué)會(huì)”（AmericaMarketingAssociation簡稱AMA）等。以營銷功能研究為最突出的特點(diǎn)，包括交換功能、實(shí)體分配和輔助功能，它們構(gòu)成了當(dāng)時(shí)市場營銷體系的主體。2023/7/2226廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（3）發(fā)展與傳播階段（1946-1980年）20世紀(jì)50年代后，第三次科技革命使得資本主義國家的生產(chǎn)力得到快速發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量劇增，品種日新月異，消費(fèi)需求急劇增長，市場競爭日益激烈，營銷環(huán)境復(fù)雜多變。市場營銷的理論研究范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)展，從單純的流通過程到生產(chǎn)前、流通和售后的完整過程。市場營銷學(xué)逐步從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的若干理論，形成了自身的完整理論體系。市場營銷學(xué)的廣為傳播和應(yīng)用。2023/7/2227廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰（4）拓展與創(chuàng)新階段（1981年以后）隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，市場競爭的范圍不斷擴(kuò)大，程度不斷加劇。20世紀(jì)80年代中期，科特勒提出了大市場營銷（Megamarketing），把市場營銷組合的4P’S策略擴(kuò)大到6P’S策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系。90年代后，市場營銷理論不斷向新的領(lǐng)域拓展，出現(xiàn)了定制營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)、純粹營銷、政治營銷、綠色營銷、營銷決策支持系統(tǒng)、整合營銷等新領(lǐng)域，形成了不同的營銷學(xué)派。2023/7/2228廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰3、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展現(xiàn)存最早的教材：復(fù)旦大學(xué)1933年出版的，丁馨伯編譯的《市場學(xué)》（1）啟蒙階段（1979-1982年）：重新引進(jìn)（2）廣為傳播階段（1983-1994年）1984年，中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)在湖南長沙成立1991年，中國市場學(xué)會(huì)（CMA）在北京成立（3）深入拓展階段（1995年以后）2003年，開始招收市場營銷專業(yè)博士研究生2023/7/2229廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰四、市場營銷觀念及其演變2023/7/2230廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰市場營銷觀念的演變過程1870-1920生產(chǎn)觀念社會(huì)營銷觀念產(chǎn)品觀念營銷觀念推銷觀念大營銷觀念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—2023/7/2231廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰不同觀念的演變過程及其比較觀念時(shí)間背景關(guān)注點(diǎn)典型口號(hào)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末-20世紀(jì)20年代賣方市場，供給不足生產(chǎn)效率、產(chǎn)量我們生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求產(chǎn)品功能、質(zhì)量、差異化質(zhì)量比需求更重要推銷觀念20世紀(jì)30-40年代賣方市場向買方市場過渡通過推銷刺激需求的增加我們賣什么就讓人們買什么市場營銷觀念20世紀(jì)50年代買方市場發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求顧客需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么社會(huì)營銷觀念20世紀(jì)70年代環(huán)境惡化、資源短缺三者利益的平衡倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任2023/7/2232廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別起點(diǎn)中心方法目標(biāo)

廠商現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲取利潤推銷觀念目標(biāo)市場顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲取利潤營銷觀念2023/7/2233廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰五、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義1、研究對(duì)象：以市場為導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。具體來說，市場營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場銷售為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。2023/7/2234廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院馬文聰2、研究方法傳統(tǒng)研究方法產(chǎn)品研究法（分門別類）機(jī)構(gòu)研究法（渠道、環(huán)節(jié)）職能研究法（營銷職能）管理研究法（決策管理的角度）歷史研究法（發(fā)展變化、演變）系統(tǒng)研究法（系統(tǒng)