公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)筆記第九章

第九章企業(yè)公共關(guān)系一、考核知識(shí)點(diǎn)（一）公共關(guān)系理論是企業(yè)管理理論的拓展1、識(shí)記：（1）泰羅制與科學(xué)管理理論（P243）泰羅制是指由19世紀(jì)美國著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家泰羅提出的“科學(xué)管理”理論。即是指在一切管理問題上都能夠而且也應(yīng)該應(yīng)用科學(xué)的方法，主張一切工作方法都應(yīng)通過考察由管理者來決定。并提出了科學(xué)管理的4項(xiàng)原則：對(duì)人的勞動(dòng)的每種要素規(guī)定一種科學(xué)的方法，以代替陳舊的、經(jīng)驗(yàn)的方法；對(duì)工人進(jìn)行科學(xué)的挑選，然后訓(xùn)練、教育他們，發(fā)展他們的技能，而不是像過去那樣，由工人自己挑選工作，讓他們自己想辦法來訓(xùn)練自己；在工人和管理者之間培養(yǎng)合作精神，以保證工人按科學(xué)方法完成任務(wù)；在工人與管理者之間進(jìn)行明確的適當(dāng)?shù)姆止?，管理者承?dān)起所有那些他們比工人更能勝任的工作，而在過去大部分的責(zé)任都推給了工人。泰羅提供了解決企業(yè)管理中兩個(gè)主要問題的方法：一是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，一是提高管理效率?？茖W(xué)管理的目的在于協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾，把管理者和勞動(dòng)者兩方面的注意重點(diǎn)從分享經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)移到增加可供分享的價(jià)值。（2）霍桑試驗(yàn)與行為科學(xué)理論（P243-244）霍桑試驗(yàn)：1929年美國哈佛大學(xué)教授梅奧率領(lǐng)一個(gè)研究小組到美國西屋電氣公司的霍桑工廠進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)或觀察。行為科學(xué)理論產(chǎn)生于“霍桑試驗(yàn)”，提出的觀點(diǎn)有5點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)人→社會(huì)人；工作方法、條件→積極性；正式組織→非正式組織；物質(zhì)→感情；喜好→溝通。行為科學(xué)理論于1949年在美國芝加哥首先提出。2、領(lǐng)會(huì)：形成“管理理論叢林”的原因（P245-246）“管理理論叢林”由美國著名管理學(xué)家哈羅德·孔茨提出。他認(rèn)為，形成管理理論叢林的主要原因是：（1）、“語義上的叢林”，對(duì)組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理、決策等術(shù)語在用法和意義上的不同。（2）、由于在不同環(huán)境和各種各樣的情境下使用這些術(shù)語，造成了對(duì)作為一門知識(shí)整體存在解釋上的問題。（3）、“先驗(yàn)的假設(shè)”，或某些人傾向于拋開過去的觀察和分析，因?yàn)樗麄兊睦碚撛谛再|(zhì)上是先驗(yàn)的。（4）、對(duì)原則的誤解，當(dāng)某一項(xiàng)原則不符合實(shí)際時(shí)，就試圖否定整個(gè)原則的框架。（5）、“管理理論家之間無能力或不愿意互相了解”，其原因是由于學(xué)科或個(gè)人之間的職業(yè)行話之“墻”，以及維護(hù)個(gè)人意見或職業(yè)愿望。3、應(yīng)用：如何理解公共關(guān)系理論對(duì)企業(yè)管理理論的拓展（P246-247）縱觀企業(yè)管理理論的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，各種管理理論一般都會(huì)注重組織內(nèi)部的整體性以及各個(gè)部分之間的溝通與協(xié)調(diào)，但是，卻未對(duì)企業(yè)的社會(huì)屬性有足夠的認(rèn)識(shí)。公共關(guān)系理論貢獻(xiàn)就在于它既注重企業(yè)內(nèi)部公眾之間的雙向、平等的溝通與協(xié)調(diào)，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部社會(huì)公眾的溝通與協(xié)調(diào)。公共關(guān)系理論認(rèn)為，隨著社會(huì)分工的不斷深入，社會(huì)公眾的組織化程度也在日益增強(qiáng)，再加上大眾傳播媒介技術(shù)的現(xiàn)代化，特別是隨著被稱為“第四大媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)社會(huì)生活的滲透，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度越來越直接影響著現(xiàn)代企業(yè)與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)要想得到發(fā)展，就必須與社會(huì)公眾建立良好的合作關(guān)系，注重企業(yè)與社會(huì)公眾的溝通與交流，以獲取社會(huì)公眾的接納與認(rèn)可。由此看來，作為企業(yè)管理重要內(nèi)容的企業(yè)溝通應(yīng)當(dāng)是一種全面的溝通，它不僅要從提高員工效率的角度加強(qiáng)內(nèi)部的交流與溝通，更應(yīng)該從塑造和提升企業(yè)形象的高度出發(fā)，主動(dòng)加強(qiáng)與外部社會(huì)公眾的溝通與協(xié)調(diào)。但是，公共關(guān)系理論所提倡的全面溝通，不僅僅限于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的溝通，而是包括相互理解和情感個(gè)人主義原則。個(gè)人主義原則認(rèn)為，對(duì)企業(yè)追求長期利益最大化的行為是一種道德的行為。功利主義原則。功利主義原則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是使絕大多數(shù)人受益。道德-權(quán)利原則。道德-權(quán)利原則認(rèn)為，人類擁有基本的權(quán)利和自由，這些權(quán)利和自由不能由于企業(yè)的決策而被剝奪。（2）提高企業(yè)倫理的方法（P253）提高企業(yè)倫理的方法有以下3點(diǎn)：明確企業(yè)的倫理準(zhǔn)則。在企業(yè)中，企業(yè)的倫理準(zhǔn)則通常表現(xiàn)為以原則為基準(zhǔn)和以政策為基準(zhǔn)兩種形式。發(fā)揚(yáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的表率作用。根據(jù)全員公關(guān)的原則，公共關(guān)系的動(dòng)力來自企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)者的支持。鼓勵(lì)員工成為“道德警衛(wèi)”。那些勇于揭發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)違法和不道德行為的員工被稱之為“道德警衛(wèi)”。（他們應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)者）3、應(yīng)用：（1）反對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)（P254）反對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)主要有以下5點(diǎn)：企業(yè)的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。過多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，可能使企業(yè)分不清主次工作，從而影響經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)可以要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但是社會(huì)相應(yīng)地會(huì)為企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任付出高額的代價(jià)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的費(fèi)用會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格提高，使企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力，這樣會(huì)使一個(gè)國家的國際收支情況陷入困境，從而阻礙一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。企業(yè)已經(jīng)擁有了很多權(quán)力，如果過多地參與社會(huì)活動(dòng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)它的權(quán)力和影響，這不見得都對(duì)社會(huì)有利。企業(yè)缺乏處理社會(huì)問題的能力。（2）主張企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)（P254-255）主張企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)具體有以下6點(diǎn)：從長遠(yuǎn)看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和追求利潤最大化并不矛盾?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)相互依存的系統(tǒng)，企業(yè)的行為會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大影響，這時(shí)企業(yè)不能因?yàn)樽非笞陨砝娑鵁o限制地對(duì)他人造成危害。企業(yè)在社會(huì)中擁有巨大的權(quán)力，這就要求有同等程度的責(zé)任來平衡它。創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，對(duì)社會(huì)和企業(yè)都有利。企業(yè)主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以讓組織樹立良好的公眾形象，從而吸引更多的顧客、更好的雇員的投資者，以及其他益處。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可以帶來社會(huì)效益的整體優(yōu)化。（四）企業(yè)公共關(guān)系的活動(dòng)模式1、領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略型模式（P255-256）企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略型模式是基于企業(yè)在不同時(shí)期的發(fā)展要求與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而采取的公共關(guān)系活動(dòng)模式：建設(shè)型公共關(guān)系。適用：企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期。維系型公共關(guān)系。適用：企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展初期。具體又分：①硬維系②軟維系③強(qiáng)化維系。進(jìn)攻型公共關(guān)系。防御型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系。（2）企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)型模式（P256-257）企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)型模式是根據(jù)其發(fā)展的不同階段來確定的，企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)模式主要是針對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)象與功能來確定的。常用的模式有：宣傳型公共關(guān)系。對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳。交際型公共關(guān)系。直接的人際交往。服務(wù)型公共關(guān)系。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社會(huì)型公共關(guān)系。舉辦社會(huì)性、公益性活動(dòng)。征詢型公共關(guān)系。收集社會(huì)信息。（五）企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系1、識(shí)記：（1）復(fù)雜人、超Y理論、權(quán)變理論（P260）“復(fù)雜人”：是20世紀(jì)60年代末至70年代初提出的假設(shè)。這種理論認(rèn)為：人是復(fù)雜的，不僅因人而異，而且一個(gè)人在不同的年齡、地點(diǎn)、時(shí)期也會(huì)有不同的表現(xiàn)。人的需要隨著各種變化而改變，人與人的關(guān)系也會(huì)改變。超Y理論認(rèn)為：人的需要是多種多樣的，而且這些需要隨著人的發(fā)展和生活條件的變化而發(fā)生改變。權(quán)變理論認(rèn)為：主管人員應(yīng)根據(jù)具體人的不同，靈活地采取不同的管理措施，即因人因事而異，不能千篇一律。（2）激勵(lì)的概念（P260）激勵(lì)就其本質(zhì)而言，是表示某種動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的原因。即發(fā)生某種行為的動(dòng)機(jī)是如何產(chǎn)生的？在什么環(huán)境中產(chǎn)生？同樣一個(gè)人，為何有時(shí)積極肯干，有時(shí)又消極怠工？在管理學(xué)領(lǐng)域，激勵(lì)是指一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動(dòng)作用，并且指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。激勵(lì)的機(jī)理是：管理人員與公關(guān)人員要想成功地使員工們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力，就需要在人的行為中注入一種導(dǎo)向目標(biāo)，并通過目標(biāo)的導(dǎo)向刺激人們產(chǎn)生有利于達(dá)成組織目標(biāo)的動(dòng)機(jī)和行為。（3）雙因素理論（P261-262）雙因素理論由美國心理學(xué)家赫茨伯格于20世紀(jì)50年代后期提出。他認(rèn)為：人在工作中滿意與不滿意的因素有兩個(gè)：保健因素（環(huán)境）與激勵(lì)因素（工作本身）。（4）期望理論（P262）期望理論是美國心理學(xué)家佛隆提出的，其基本觀點(diǎn)是：人們?cè)陬A(yù)期他們的行動(dòng)將會(huì)有助于達(dá)到某個(gè)目標(biāo)的情況下，才會(huì)被激勵(lì)起來做某些事情以達(dá)到目標(biāo)。佛隆認(rèn)為：動(dòng)力（受激勵(lì)的程度）=效價(jià)×期望值。2、領(lǐng)會(huì)：（1）“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)（P258）“經(jīng)濟(jì)人”又稱為“理性-經(jīng)濟(jì)人”，也稱為實(shí)利人。這一假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為最大限度地滿足自己的利益，工作動(dòng)機(jī)是為了獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。其基本觀點(diǎn)有：①一般人十分懶惰，天生不愛工作，總是設(shè)法逃避工作；②一般人缺乏責(zé)任心，不愿負(fù)責(zé)任，甘愿受人領(lǐng)導(dǎo)或指揮；③人生來就是以自我為中心，個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)相矛盾，因而必須用強(qiáng)制性的方法迫使其工作；④多數(shù)人干工作是為了滿足基本需要，只有金錢和地位才能激勵(lì)他們工作；⑤人習(xí)慣于守舊，反對(duì)變革，不求進(jìn)取；⑥人大致可分為兩類，多數(shù)人都是符合上述設(shè)想的人，另一類是能夠自己激勵(lì)自己，能夠克服感情沖動(dòng)的人，這些人適合擔(dān)當(dāng)管理的責(zé)任。這一理論將人與物等同，工人只是一種會(huì)說話的機(jī)器，只有“胡蘿卜加大棒”的政策才能奏效。（2）“社會(huì)人”假設(shè)（P259）“社會(huì)人”的假設(shè)是美國哈佛大學(xué)教授艾爾頓·梅奧根據(jù)“霍桑實(shí)驗(yàn)”的結(jié)果提出的?！吧鐣?huì)人”假設(shè)的內(nèi)容有：①工人是“社會(huì)人”而非“經(jīng)濟(jì)人”，人不僅僅是為金錢而工作，人還有社會(huì)需要，并且通過與同事的關(guān)系而獲得認(rèn)同感；②組織中存在非正式組織，這些非正式組織對(duì)員工的影響力，比管理者所給予的經(jīng)濟(jì)誘因及控制更大；③員工的工作效率隨著他們的工作態(tài)度和上司滿足他們社會(huì)需要的程度而改變。這種假設(shè)強(qiáng)調(diào)：員工有歸屬感，管理者要與員工之間形成和諧的人際關(guān)系。（3）Y理論（P259）Y理論是指與“經(jīng)濟(jì)人”理論（即X理論）相反的一種理論。Y理論認(rèn)為：①一般人都是勤奮的，要求工作和勞動(dòng)是人的本能，如果環(huán)境條件有利，工作就如同游戲一樣自然；②控制和處罰不是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的唯一手段，人們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)能夠自我指導(dǎo)和自我控制；③在適當(dāng)?shù)臈l件下，一般人不僅會(huì)接受某種責(zé)任，而且會(huì)主動(dòng)尋求承擔(dān)責(zé)任；④大多數(shù)人而不是少數(shù)人，在解決組織的困難問題時(shí)，都能發(fā)揮出高度的想象力、聰明才智和創(chuàng)造性；⑤有自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)需要的人，往往以達(dá)到組織目標(biāo)作為自己致力于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最大報(bào)酬；⑥在現(xiàn)代社會(huì)條件下，一般人的智能潛力只得到了一部分的發(fā)揮。這一理論指出：人是可以改變的，人變了，需要也就隨著變化了，動(dòng)機(jī)也就發(fā)生了變化。（4）強(qiáng)化理論的內(nèi)容（P262）強(qiáng)化理論是由美國心理學(xué)家斯金納提出的，該理論著重研究個(gè)體外在的行為表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人的行為結(jié)果有利于個(gè)體時(shí)，這種行為就可能反復(fù)出現(xiàn)；反之則會(huì)消退和終止。這一理論的主要內(nèi)容有：①正強(qiáng)化②負(fù)強(qiáng)化③自然消退④懲罰3、應(yīng)用：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的途徑與方法（P262-265）（1）、提高職工共同的目標(biāo)與利益意識(shí)。（2）、創(chuàng)造條件使集體具有較強(qiáng)的凝聚力。（3）、協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者與職工的關(guān)系。（4）、引導(dǎo)職工之間的互相關(guān)心、互相愛護(hù)。（5）、建立、健全各項(xiàng)管理制度。（6）、借助文體娛樂活動(dòng)來聯(lián)系和培養(yǎng)先進(jìn)的群體意識(shí)。（六）企業(yè)外部的公共關(guān)系1、識(shí)記：（1）4P組合理論（P265）4P組合理論是由美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫于1964年提出。4P組合理論以滿足市場需求為目標(biāo)。這一理論幾乎成了營銷理論的代名詞。4P組合理論包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷。其中，促銷組合又包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員推銷等。4P組合理論的弊端：①營銷活動(dòng)著重于企業(yè)內(nèi)部，對(duì)外部考慮少，難以適應(yīng)市場變化。②隨著模枋加劇，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。（2）4C組合理論（P266）4C組合理論是由美國營銷學(xué)專家勞特朋教授在1990年提出。4C組合理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。4C組合理論重新設(shè)定了市場營銷的4個(gè)基本因素：消費(fèi)者、成本、便利、溝通。4C組合理論的不足：①以消費(fèi)者為導(dǎo)向，忽略了競爭對(duì)手；②被動(dòng)適應(yīng)顧客，容易失去自己的方向。（3）4R理論（P266）4R理論由舒爾茨提出。4R理論闡述了營銷4要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。4R理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。（4）企業(yè)外部公共關(guān)系的類型（P267）企業(yè)外部公共關(guān)系主要是指企業(yè)與社會(huì)各類公眾之間的關(guān)系，主要包括以下類型：顧客關(guān)系。社區(qū)關(guān)系。指企業(yè)與所在地居民及其他社會(huì)組織的關(guān)系。社區(qū)對(duì)企業(yè)而言，既是企業(yè)的生存空間，又是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，因而具有公共關(guān)系上的重要性。協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的主要方法有：①增進(jìn)相互了解；②維護(hù)社區(qū)環(huán)境；③支持社區(qū)公益活動(dòng)；④促進(jìn)社區(qū)繁榮。新聞界關(guān)系。企業(yè)與新聞傳播機(jī)構(gòu)、新聞界人士的關(guān)系。從公關(guān)角度看，其特征有：①非經(jīng)濟(jì)性；②輿論導(dǎo)向性。經(jīng)銷商、供應(yīng)商關(guān)系。企業(yè)與各類生產(chǎn)、流通企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系。政府部門關(guān)系。企業(yè)與政府各相關(guān)部門的關(guān)系。競爭者關(guān)系。企業(yè)與同行企業(yè)的關(guān)系。社會(huì)名流關(guān)系。2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系的重點(diǎn)。（P272-273）企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系的重點(diǎn)：企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞，主動(dòng)地爭取公眾的注意。由于新聞界包括的范圍較多，