互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群營(yíng)銷模式研究

摘要中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展自1997年萌芽出現(xiàn)，到后來(lái)的野蠻生長(zhǎng)，縱深發(fā)展、直至現(xiàn)在的領(lǐng)域細(xì)分經(jīng)歷了20余年的歷程，伴隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的逐步下沉以及大數(shù)據(jù)分析的日漸精準(zhǔn)，原本的low、雜、亂的互聯(lián)網(wǎng)商品日趨高、精、專；中國(guó)零售市場(chǎng),面對(duì)數(shù)智化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn):市場(chǎng)渠道復(fù)雜、零售場(chǎng)景多樣、企業(yè)數(shù)字化程度不同，各有需求側(cè)重。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)主力也由最初的青年消費(fèi)群體逐步擴(kuò)展到各個(gè)年齡段的消費(fèi)者；消費(fèi)狀態(tài)更是由沖動(dòng)型逐步回歸理性，一些聲音在不遺余力地唱衰現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已是一片食之無(wú)味棄之可惜的紅海市場(chǎng)，這些聲音卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一種全新的營(yíng)銷模式已經(jīng)初具雛形，看似發(fā)展歷程即將面臨艱險(xiǎn)重重，暗潮洶涌，實(shí)際上卻潛藏著這個(gè)特殊時(shí)代最為巨大的寶藏——社群營(yíng)銷，本論文將通過(guò)對(duì)社群營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究分析，為社群營(yíng)銷體系的完善，以及新時(shí)代背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供思路與支持。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷,社群營(yíng)銷,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)什么是社群與營(yíng)銷社群,廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系，或者是存在于較抽象的思想上的關(guān)系。主要特征有較為穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)。由此可以看出，社群首先是一種關(guān)系鏈，是某一個(gè)群體之間存在的關(guān)系與聯(lián)結(jié)，具有社會(huì)屬性是社群最基礎(chǔ)的成立基準(zhǔn)，其次，社群還應(yīng)有組織者或者是發(fā)起人，且應(yīng)當(dāng)賦能一定的價(jià)值到社群中，這個(gè)價(jià)值可以是更快人一步的信息、可以是更能為社群帶來(lái)利益的物品、也可以是更便捷有效的溝通渠道，或者是歸屬感的安心……只有為社群創(chuàng)造價(jià)值輸出，才能反向調(diào)動(dòng)群內(nèi)成員。如人是具有社交屬性的動(dòng)物，從出生到死亡，都在不停地尋找歸屬感，按照馬斯洛(AbrahamH.Maslow1908～1970)的需求層次理論，人類對(duì)于社交的需求僅次于生理和安全的需求：生理上的需求（Physiologicalneeds）;安全上的需求（Safetyneeds）;社交的需求（Loveandbelongingneeds）;尊重的需求（Esteemneeds）;自我實(shí)現(xiàn)的需求（Self-actualization）。圖1-1馬斯洛的需求層次理論從圖1-1馬斯洛的需求層次理論最下方開(kāi)始可以清晰地看到，生理上的需求和安全上的需求是人最為基本的需求，這個(gè)階段的需求所對(duì)應(yīng)的是作為一個(gè)在社會(huì)中生存的人最為基礎(chǔ)的工具一樣存在的需求。之后的第三層到第五層則全部都是屬于社會(huì)性的需求。為滿足需求和欲望而服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，在一定程度上可以說(shuō)是基于第三層到第五層之間的社會(huì)需求而產(chǎn)生，且第三層到第五層之間的社會(huì)需求往往被當(dāng)做營(yíng)銷的抓手來(lái)探討研究。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）2013年7月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）的最新定義（該定義于2013年7月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）：市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。原文：Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.(ApprovedJuly2013)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）。由此不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是為了滿足需求和欲望。而在這一系列的活動(dòng)、過(guò)程與體系間，最不可或缺的就是人與人之間的關(guān)系紐帶——社群。然而在現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的逐步下沉，便利了人們生活的同時(shí)也疏遠(yuǎn)了人與人之間的距離，削弱了營(yíng)銷過(guò)程中人與人之間的聯(lián)系。但因營(yíng)銷活動(dòng)自身所帶有的社交屬性，無(wú)形中仍在驅(qū)使有相同價(jià)值觀的人聚集在一起——社群。社群，便是一群以有著共同愛(ài)好、興趣、目的等的人，或者說(shuō)是有著相同社交屬性的人相聚的一種形態(tài)，并隨之所產(chǎn)生的互動(dòng)、結(jié)伴等社交關(guān)系，因此社群具有架構(gòu)相對(duì)固定，社群的關(guān)系分工明確，各司其職且彼此協(xié)助，思想意識(shí)及聚集目的相近或者相同等特點(diǎn)。而從消費(fèi)群體對(duì)商品的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、交流（探討）、反饋、相互影響而產(chǎn)生的再次購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)形成一個(gè)完整的閉環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)日漸成熟的“加持”下，互聯(lián)網(wǎng)+社群營(yíng)銷的新模式誕生了。社群營(yíng)銷是什么營(yíng)銷的中心是人，而任何一種營(yíng)銷都離不開(kāi)產(chǎn)品，社群營(yíng)銷同樣如此，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)的營(yíng)銷模式往往是企業(yè)-商品-門(mén)店-部分區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶的形式來(lái)進(jìn)行，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷模式則簡(jiǎn)化為企業(yè)-商品-用戶。當(dāng)然，存在互聯(lián)網(wǎng)中間一些店鋪商家雖然依然是商家（線上門(mén)店），卻可以最大程度上地將用戶由部分區(qū)域目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為“全域內(nèi)”用戶，門(mén)店的概念被不斷弱化，而客戶范圍卻更廣了，即經(jīng)濟(jì)模式的空間感在不斷被弱化、相對(duì)應(yīng)的，更早被客戶關(guān)注的機(jī)會(huì)、即時(shí)間資源則會(huì)變得重要許多。在這種新型的營(yíng)銷狀態(tài)下，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷份額逐漸縮減，線上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始興起，尤其是在各類互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)（淘寶、京東、蘇寧、易趣、甚至是各大金融企業(yè)開(kāi)設(shè)的如融e購(gòu)，買(mǎi)單吧等各銀行網(wǎng)上商城）數(shù)不勝數(shù)的今天，更加細(xì)分的下沉市場(chǎng)，更加容易受到關(guān)注的區(qū)域網(wǎng)格劃分，形成了社群營(yíng)銷最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)—利用微信、微博、抖音、快手等可以利用碎片化時(shí)間且更加直觀產(chǎn)生相互影響的社交關(guān)系網(wǎng)，更容易產(chǎn)生客戶黏性（基于線上線下融合互動(dòng)）、空間內(nèi)匹配更加精準(zhǔn)（基于大數(shù)據(jù)加同頻率）、時(shí)間上也更易快速觸達(dá)（基于消費(fèi)者的求近與從眾心理）?；ヂ?lián)網(wǎng)加持下社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)足夠大且平等的平臺(tái)，給許多啟動(dòng)資金受限卻擁有眾多渠道資源可以整合的社群營(yíng)銷商家來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一條康莊大道。3.1機(jī)會(huì)更趨平等，服務(wù)決定成敗當(dāng)一個(gè)以營(yíng)銷為目的的社群基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組建后，隨即便裂變?yōu)橐粋€(gè)新的平臺(tái)“營(yíng)銷平臺(tái)”，圍繞著這個(gè)或是有著共同愛(ài)好、興趣、目的，或是有著相同社交屬性的人或者是社群圈子來(lái)進(jìn)行適配型營(yíng)銷，不僅可以幫助用戶節(jié)約篩選同質(zhì)化商品的時(shí)間，還能因社群的“同頻”，而帶來(lái)服務(wù)定位精準(zhǔn)、服務(wù)更易入心等優(yōu)勢(shì)，做到“知己知彼”，對(duì)于客戶而言，社群營(yíng)銷者往往是最熟悉自己購(gòu)買(mǎi)需求的人，同時(shí)又是最容易挖掘自己潛在購(gòu)買(mǎi)需求的人，社群營(yíng)銷人員可以根據(jù)圈子，或者是社交屬性來(lái)深挖存量客戶既定需求之外的潛在需求，并與其長(zhǎng)期建立密切、頻繁的聯(lián)系，比如：某社群為普陀區(qū)一中高端新建小區(qū)，據(jù)了解，該小區(qū)的主要購(gòu)房人群家庭年收入約為80-200萬(wàn)元之間，小區(qū)健身會(huì)所的健身人群質(zhì)量也較高，經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查了解，該小區(qū)四分之三的住戶屬于中產(chǎn)階層，比起對(duì)商品價(jià)格的敏感度，業(yè)主們更關(guān)注商品的品質(zhì)，顏值等，因此小區(qū)內(nèi)部一全職“奶爸”利用購(gòu)房搖號(hào)時(shí)組建的社群進(jìn)行精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷；交房時(shí)這位全職爸爸在群內(nèi)率先分享自己的裝修計(jì)劃及裝修材料，吸引了更多業(yè)主的加入和討論，群內(nèi)形成互幫互助的良好鄰里氛圍，營(yíng)銷產(chǎn)品之前先營(yíng)銷自己，成為潛在客戶的朋友，熱心地推送（潛在軟文植入）好用的裝修產(chǎn)品，令其相信“總有一款適合您”！一些存量客戶在享受到便捷安心的購(gòu)物推薦后，往往會(huì)以多米諾骨牌效應(yīng)帶動(dòng)其身邊的潛在客戶成為新客戶，于是便又多打開(kāi)了一個(gè)客戶渠道，但凡社會(huì)人，總有消費(fèi)需求，隨后再將日常好物推薦給主婦們，以及基于中國(guó)人最特殊且重視的食文化，推出各地特色農(nóng)產(chǎn)品，各國(guó)獨(dú)特零食等等，多元化的商品及社群更走心的服務(wù)，成為了決定社群營(yíng)銷成敗的第一因素。3.2商品雜而不亂，拼單帶活營(yíng)銷當(dāng)“不做不賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)”這樣的陳詞濫調(diào)還被大多數(shù)營(yíng)銷商家者奉為圭臬之時(shí)，社群營(yíng)銷卻打破了這一傳統(tǒng)觀念，社群營(yíng)銷獨(dú)辟蹊徑：走到客戶中間去，聆聽(tīng)客戶心聲，在聽(tīng)取大量有相同購(gòu)買(mǎi)需求卻難以在大平臺(tái)非“618”，非“雙11”購(gòu)物狂歡季享受到滿意的優(yōu)惠價(jià)格。社群拼單營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，去中心化，直接以社群人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)力從廠家拿貨，拼一拼價(jià)更低，為了讓自己的拼團(tuán)能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到滿意的商品，社群內(nèi)客戶便會(huì)向身邊的朋友，鄰居推薦該群邀請(qǐng)其加入共同購(gòu)買(mǎi)，成為了存量客戶轉(zhuǎn)化新的潛在客戶的重要抓手和推動(dòng)力量。當(dāng)群內(nèi)的自愿“拼單”越來(lái)越多，社群營(yíng)銷者對(duì)于本社群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為也愈發(fā)了解，還能順便了解（推測(cè)）客戶在此項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)需求之后會(huì)產(chǎn)生的相關(guān)需求；保持良好的開(kāi)放性，包容理解購(gòu)買(mǎi)差異，與社群文化做到和諧共生，并以客戶為中心，以拼單為抓手，建立社群內(nèi)群友的良好關(guān)系，創(chuàng)造和諧的社群經(jīng)營(yíng)環(huán)境，活用拼單去營(yíng)銷，并以多元化的商品和理念超前的服務(wù)吸引和發(fā)展客戶。與此同時(shí)充分利用社群內(nèi)轉(zhuǎn)介紹發(fā)紅包的宣傳手段，達(dá)到客戶了解社群、社群鎖定客戶的雙贏效果，更有利于后續(xù)營(yíng)銷。3.3商家去中心化，網(wǎng)格決定態(tài)度商家去中心化，最為關(guān)鍵的是要找到營(yíng)銷關(guān)鍵人，此類關(guān)鍵人并不局限于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的人，還應(yīng)當(dāng)包括社群內(nèi)對(duì)信息掌握度高的人、可以預(yù)判社群客戶的下一步購(gòu)買(mǎi)行為，或者是能夠和自己進(jìn)行一定職能分工的人、這類關(guān)鍵人較之外部聘請(qǐng)的科班出身營(yíng)銷人員，因本身就身處社群，更易得知社群內(nèi)部的情況，各類營(yíng)銷重點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶需求等。明確關(guān)鍵人之后，還應(yīng)確認(rèn)這類關(guān)鍵人是否具備與自己發(fā)展良好關(guān)系的條件，如：有無(wú)共同營(yíng)銷方向，是否適應(yīng)新的社群營(yíng)銷節(jié)奏，能否更深度地劃分網(wǎng)格進(jìn)行服務(wù)下沉式的營(yíng)銷，只要營(yíng)銷到位，充分發(fā)揮“去中心化，重資源、重產(chǎn)品、重信賴、重網(wǎng)格”相結(jié)合的營(yíng)銷手段，重點(diǎn)打造全方位、最全面、最深度的社群營(yíng)銷，切實(shí)為其客戶帶來(lái)便利、解決問(wèn)題、就可為后續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)保駕護(hù)航。而一位社群的“分享家”可以帶來(lái)的網(wǎng)格服務(wù)下沉式的營(yíng)銷效應(yīng)同樣不容小覷，我們處在一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者的一些購(gòu)買(mǎi)決策往往來(lái)自于身邊各種各樣的熱心朋友的分享和的建議，比如在購(gòu)買(mǎi)一些家電時(shí)，比起實(shí)體店的店員推薦、不如自己身邊每天接觸的朋友，或者是剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的朋友對(duì)自己的影響力大，這一點(diǎn)在新聞學(xué)被稱為“接近性，一般情況下，這種接近包括地理、心理、利益、年齡及利害關(guān)系等方面的接近，一般情況下，距離當(dāng)事人越近，關(guān)系越密切，就越為其所關(guān)注（以及買(mǎi)自己的偶像代言某款產(chǎn)品也是一種心理上的接近，偶像帶來(lái)的有熟悉感，更有信任感，同時(shí)還會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為是支持了偶像），這就是特定社群小圈子“分享家”。這些分享家往往會(huì)有一個(gè)共同特質(zhì)，即：樂(lè)于主動(dòng)收集相關(guān)信息，并愿意分享，毫無(wú)疑問(wèn)，掌握最多信息的人就是最重要的人，而這類人往往影響著其周邊社群人員的決策。這些“分享家”作為社群活躍者，分享的本能行為表現(xiàn)更為明顯與強(qiáng)烈，通過(guò)收集信息，為他人提供商品，甚至幫助他人決策，獲得價(jià)值感的同時(shí)還可加強(qiáng)自己的“分享家”權(quán)威，具有一定的“煽動(dòng)力”和信息“裂變力”，這類身邊人的社群營(yíng)銷往往事半功倍。因此，當(dāng)商家去中心化之后，社群網(wǎng)格的營(yíng)銷深度是否足夠，往往要靠身邊分享群體來(lái)作用，可以說(shuō)是社群營(yíng)銷非常重要的又一因素。3.4歸屬感形成閉環(huán)，分享帶來(lái)二次傳播通過(guò)社群進(jìn)行營(yíng)銷傳播，圈粉的同時(shí)，也是一種滿足客戶社交需求的重要方式，當(dāng)社群營(yíng)銷基于相同的階層、相近的時(shí)間對(duì)商品產(chǎn)生的需求、相近的生活環(huán)境、以及容易被相互影響的社群文化圈等進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，并產(chǎn)生更趨真實(shí)的使用感受的交流后（此處的真實(shí)對(duì)比對(duì)象為某些第三方交易平臺(tái)賣(mài)家為求好評(píng)而產(chǎn)生的刷單，紅包換好評(píng)行為），更容易產(chǎn)生社群歸屬感，相應(yīng)的還會(huì)在邀請(qǐng)新的群友時(shí)，在自發(fā)性的好商品推廣過(guò)程中取得成績(jī)感（我所處的社群是真實(shí)、有品質(zhì)、有愛(ài)的相關(guān)自豪感），以及用戶黏性。一些優(yōu)質(zhì)的社群更是無(wú)懼同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)，而是提供一個(gè)“閑余”物品交換買(mǎi)賣(mài)的平臺(tái)，讓每個(gè)人都能從社群中有所舍有所得。這里以某化妝品交流社群營(yíng)銷為例，該群創(chuàng)建者最初只是分享一些自己的化妝品使用感受，對(duì)一些化妝品進(jìn)行使用感分享（類似小紅書(shū)），后來(lái)在分享的過(guò)程中逐漸加入群主及成員的“推薦好物”，越來(lái)越多關(guān)注護(hù)膚美妝的女性群體加入社群，基于女性購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)型居多的購(gòu)物習(xí)慣，該群設(shè)計(jì)小程序?qū)τ谝恍┏Ｓ闷愤M(jìn)行捆綁打折的方式來(lái)銷售，“持家有方”的女性購(gòu)物群體常在沖動(dòng)消費(fèi)后選擇將自己采購(gòu)物品的部分進(jìn)行群內(nèi)出讓，這時(shí)可以滿足一些希望“撿漏”又擔(dān)心第三方轉(zhuǎn)讓平臺(tái)銷售人員不知根不知底，容易買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)樯缛航档土诵湃纬杀?，是朋友推薦的，是朋友買(mǎi)過(guò)的，是朋友分享的，朋友已經(jīng)替我試用（試吃）過(guò)了，所以是值得信任的，如果買(mǎi)了不好，在社群中也可以更直接地“溯源”，因此客戶在外界購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易產(chǎn)生的懷疑和不安感在社群中則成為了安心。于是這個(gè)社群既可以滿足初代購(gòu)買(mǎi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求，又能顧及價(jià)格敏感群體愿意撿漏的心理，讓沖動(dòng)型消費(fèi)者成為自己的“銷售員”，讓容易懷疑的社群成員更容易產(chǎn)生信賴感等等，此類社群的商品定位較適合有保質(zhì)期限制的快銷品?；谝陨蠋c(diǎn)，社群內(nèi)成員往往會(huì)因社群歸屬感形成銷售閉環(huán)，同時(shí)還會(huì)因歸屬感產(chǎn)生的社交分享欲而進(jìn)行多次裂變型的營(yíng)銷。一如拼多多病毒式的傳播、指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)都依賴于社交?！叭绻且?yàn)槭录?qū)動(dòng)而組建的群，生命周期很短，無(wú)法超過(guò)3~7天。如果是關(guān)系驅(qū)動(dòng)的（如秉持著‘三進(jìn)一反’原則建立的群），生命周期更長(zhǎng)，至少超過(guò)一個(gè)月?！彼U釋的用戶黏性與社交之間的關(guān)系。社群，讓愛(ài)豆與粉絲成為“零”距離、讓有著相同社交屬性的群體能更好地交流、讓寵物主們之間產(chǎn)生共鳴、讓文青找到自己的時(shí)尚品味圈、讓最熟悉的陌生人（鄰居）成為朋友……因?yàn)樯缃魂P(guān)系的存在，商品便被賦予連接用戶之間感情交流的工具功能，花錢(qián)的同時(shí)還在幫社群打廣告，社群營(yíng)銷地位也就被鞏固了，業(yè)績(jī)自然也隨之得到提升。圖3-1團(tuán)購(gòu)微信群互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群營(yíng)銷的難點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)社群較為清晰的邊界得以突破，把更多有著相同愛(ài)好、相同價(jià)值觀、相同性格、相同關(guān)注點(diǎn)的人聚到了一起，更容易發(fā)揮人的能動(dòng)性，通過(guò)自發(fā)的協(xié)同協(xié)作，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂辛己脙r(jià)值分配體系的利益共同體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群營(yíng)銷似乎搭上了最好的時(shí)代快車，然而，在這趟時(shí)代快車的行進(jìn)過(guò)程中，真的是暢通無(wú)阻嗎？未來(lái)的行進(jìn)過(guò)程中還有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，或者說(shuō)是問(wèn)題點(diǎn)出現(xiàn)？4.1閉門(mén)造車，步入小圈子營(yíng)銷死水閉門(mén)造車，顧名思義就是守著自己產(chǎn)品的一畝三分地，既不做既有產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸，也不做更適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品迭代、升級(jí)與改進(jìn)，即便是容易使客戶進(jìn)行反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（除非在技術(shù)上有一定的不可替代性），也很容易因步入小圈子而不自知所累，從而拖入營(yíng)銷死水，社群活躍度降低。更何況互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是快速?gòu)?fù)制了，相較于傳統(tǒng)的跟風(fēng)開(kāi)店，互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷受更趨于相同的背景的環(huán)境影響，只要社群進(jìn)入閉門(mén)造車的時(shí)代，勢(shì)必會(huì)被“站在巨人肩膀上”進(jìn)行產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新的新社群所取代，而新社群的創(chuàng)立或許只是將原社群的人員進(jìn)行一次復(fù)制，粘貼就可快速完成，危機(jī)重重。4.2競(jìng)爭(zhēng)激烈，盲目跟風(fēng)產(chǎn)品趨同質(zhì)化一個(gè)好的渠道，應(yīng)具備“綜合信息”、“垂直營(yíng)銷”、“社交滿足”或是“自媒體屬性”的類型要求；綜合信息可以以最低的價(jià)格獲取最高的社群曝光度、垂直營(yíng)銷可以精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)用戶群體獲客、社交滿足型可以深度挖掘相同類型的客戶群體、自媒體型則是通過(guò)自媒體的形式加強(qiáng)自我品牌宣傳，加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)社群的認(rèn)知。而反觀一些不做類比與調(diào)查、輕視渠道的作用、不關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的社群，存活周期往往是很短的。如2010年左右開(kāi)始創(chuàng)建的某些代購(gòu)群，當(dāng)“海淘”的形式尚在襁褓之時(shí)，可以說(shuō)一直是以商品為王，只要你有商品，就可以通過(guò)同學(xué)、親戚、朋友的多種形式運(yùn)送到國(guó)內(nèi)，比起國(guó)內(nèi)專柜的價(jià)格，自然是價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)突出，所以那個(gè)時(shí)期的代購(gòu)?fù)堑昙屹u(mài)什么，客戶買(mǎi)什么，很少有個(gè)性化需求，SKU較少，打折時(shí)可以大量囤貨，同品類的囤貨也很少有負(fù)擔(dān)，所以在某種程度上來(lái)說(shuō)有著一定的競(jìng)爭(zhēng)力。“海代”初始時(shí)的簡(jiǎn)單模式幾乎讓每位在國(guó)外的留學(xué)生群體，華僑群體為之沸騰，紛紛加入代購(gòu)大潮；然而在2014~2015年開(kāi)始，海代群體突然有一些變化，那些SKU較多的社群異軍突起，可以滿足社會(huì)多元化發(fā)展后更多群體的個(gè)性化需求，此時(shí)大量囤貨的模式便不再使用，周轉(zhuǎn)成敗較高，且容易產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化，因此一些盲目跟風(fēng)產(chǎn)品導(dǎo)致產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的社群便被淘汰在時(shí)代的浪潮之下，成為社群營(yíng)銷中時(shí)代的犧牲品。破局大數(shù)據(jù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷5.1互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，留下熟客以抖音為例，在抖音剛出現(xiàn)的時(shí)候，經(jīng)常聽(tīng)到一些探討：今天抖音給我推了一個(gè)xxx的文案，特別治愈、抖音給我推送的是一些非常搞笑的段子、抖音給我狂推電冰箱的商品廣告……在一段時(shí)間的推送普及之后，大家恍然大悟，原來(lái)，你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候所停留的時(shí)間，所進(jìn)行的一次購(gòu)買(mǎi)、或是對(duì)一個(gè)作品的多次瀏覽這些數(shù)據(jù)都被抖音記載了下來(lái)，所以能夠更精準(zhǔn)地匹配到我，將我可能感興趣的內(nèi)容推送給我。在某些社群購(gòu)物平臺(tái)里，同樣有著這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，xx客戶幾分鐘前購(gòu)買(mǎi)了xx商品，在某個(gè)商品頁(yè)面停留時(shí)間較長(zhǎng)等等數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)地傳輸?shù)狡脚_(tái)后方，經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜且快速的計(jì)算，能夠很好地挖掘出該客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)需求，從而進(jìn)行第二輪營(yíng)銷推送，讓客戶有“這個(gè)平臺(tái)懂我”，“知道我的喜好”等熟悉感和賓至如歸般的系統(tǒng)服務(wù)體驗(yàn)，還能讓每個(gè)潛在客戶都享受到差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)——我做為一名普通人也是被關(guān)注著，可以滿足個(gè)性化需求推送的心理優(yōu)越感，因此，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，產(chǎn)生客戶黏性，留下熟客的方式似乎已經(jīng)成為了許多社群企業(yè)主共同的“捷徑”。5.2差異化社群營(yíng)銷，孵化新客每個(gè)用戶的圈子都有一定范圍，這是受每個(gè)人的時(shí)間和精力以及圈子所決定的，因此許多不具備“求近”的商品會(huì)極容易被用戶當(dāng)作垃圾信息自我屏蔽，因此要掌握用戶的真實(shí)需要，洞悉用戶的真實(shí)想法，從用戶關(guān)心、關(guān)注的點(diǎn)滴開(kāi)始，所以當(dāng)大數(shù)據(jù)掌握了用戶個(gè)人喜好之后，可以非常容易地進(jìn)行潛在新客的營(yíng)銷，在一定程度上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)可以決定一個(gè)企業(yè)，一個(gè)社群的生存或者是消亡，比如當(dāng)用戶加入社群后，暫時(shí)沒(méi)有采購(gòu)需求，但是也會(huì)在有意無(wú)意間點(diǎn)進(jìn)自己相對(duì)感興趣的鏈接觀看商品。在這些觀看過(guò)程中的數(shù)據(jù)，很容易掌握到個(gè)人的差異化需求和喜好，在推送時(shí)也會(huì)更加精準(zhǔn)，容易讓潛在用戶在陌生社群中產(chǎn)生“熟悉感”。而沒(méi)有這種大數(shù)據(jù)的依托，則會(huì)讓很多很多企業(yè)或者是社群的營(yíng)銷沒(méi)有抓手，對(duì)于新客的獲客產(chǎn)生無(wú)力感。5.3社群營(yíng)銷網(wǎng)格化分裂，分銷獲客中心化的社群模式一般是以中央集權(quán)的方式進(jìn)行信息、商品傳播，從結(jié)構(gòu)上看呈正三角的結(jié)構(gòu)，對(duì)于核心組織者是從屬、少創(chuàng)新性；而去中心化的社群管理組織，往往呈放射狀的結(jié)構(gòu)，圍繞社群核心組織者，積極參與其中，每個(gè)人既是首輪傳播的受眾又是下一輪傳播的核心組織者，因此每輪的傳播都有可能是一次新的創(chuàng)新，需要自行尋找下一輪的渠道和資源，要有一定的自主創(chuàng)新能力，核心組織者無(wú)需參與到具體的管理之中，通過(guò)自發(fā)的網(wǎng)格分列營(yíng)銷下沉即可獲客。如享庫(kù)網(wǎng)，通過(guò)價(jià)格團(tuán)購(gòu)吸引首批傳播者，隨后在用戶下載APP之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)推廣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品有提成獎(jiǎng)勵(lì)，隨后就成了次輪傳播的核心，因此在去中心化的營(yíng)銷活動(dòng)中，只有發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，勤于歸納總結(jié)細(xì)分市場(chǎng)，網(wǎng)格化下沉才能讓營(yíng)銷更之后加深入和透徹。另一種為日本便利店式網(wǎng)格下沉，這種模式更適用于人與人之間聯(lián)系不太緊密的形態(tài)；眾所周知，日本是一個(gè)重規(guī)則，寡人情的國(guó)家，隨著社會(huì)的發(fā)展，同處亞洲的中國(guó)一些發(fā)達(dá)區(qū)域也逐漸開(kāi)始有這種趨勢(shì)，在這種彼此都很忙，又不愿為他人“添麻煩”的社會(huì)新形態(tài)下，日本的便利店模式或許可以成為社群營(yíng)銷脫穎而出的一種模式：首先，日本便利店模式更關(guān)注商品與客戶之間的關(guān)聯(lián)，在確保商品的不可或缺性之后，日本便利店更加關(guān)注一切與客戶生活相關(guān)的習(xí)俗與愛(ài)好，以此加強(qiáng)便利店社群的聯(lián)系，如在各類傳統(tǒng)祭日（節(jié)日）時(shí)，便利店會(huì)通過(guò)延續(xù)傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗的方式來(lái)進(jìn)行主題營(yíng)銷，用現(xiàn)代的方式普及傳統(tǒng)文化，用節(jié)日拉近客戶與門(mén)店的距離。其次，通過(guò)制造節(jié)日加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)聯(lián)：較為成功的有為了販賣(mài)糖果而創(chuàng)造的3月14日白色情人節(jié)（發(fā)源于日本福岡），讓外來(lái)的2月14傳統(tǒng)情人節(jié)之后有個(gè)互動(dòng)，反饋，雖說(shuō)出發(fā)點(diǎn)是為了銷售，卻不得不說(shuō)無(wú)形中加強(qiáng)了客戶對(duì)商品的連貫性消費(fèi)。7月7日香蕉節(jié)，源自于日語(yǔ)七的發(fā)音NANA、8月29日烤肉節(jié)，源自日語(yǔ)發(fā)音的YA（ki（8））,NI（2）KU（9）、11月22日好夫婦日(IIFUFU)、1月5日的草莓節(jié)（ICHIGO）……。這些充滿人情味與人間煙火的節(jié)日，很大程度上加強(qiáng)了愿意社交卻羞于表達(dá)的人與人之間的聯(lián)系。第三，日本便利店的老板加盟多是家族加盟的方式，人員盡量穩(wěn)定，需要與周邊社區(qū)的?？捅３至己玫幕?dòng)與聯(lián)系，要知道附近是居民居多還是上班族居多，知道這一地區(qū)特定時(shí)期的貨品需求關(guān)系，以福岡市赤坂一丁目羅森便利店為例，該店鋪營(yíng)業(yè)人員為父親與子女，社群生態(tài)主要由白天的上班族和晚上的居民為主，附近有福岡市著名大濠公園（每年8月1日在此舉