電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和管理

摘要近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)乃至全球貿(mào)易市場(chǎng)上異軍突起，并已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的各個(gè)角落。雖然帶來(lái)了一定的便利，但是也讓市場(chǎng)出現(xiàn)了極大的波動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境明顯變得激烈了。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，建立和提高顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。許多企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和研究表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比維持一個(gè)老客戶(hù)要付出更多的精力和成本，如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的障礙因素及驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略,以及從理論和實(shí)踐兩方面提高企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度的知識(shí)水平和實(shí)踐操作能力。如何培養(yǎng)和管理好客戶(hù)的忠誠(chéng)度非常重要。本文對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的概念進(jìn)行了闡述，分析了影響顧客忠誠(chéng)度的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素，并提出了電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略，體現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的培育價(jià)值。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度策略前言近幾年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息高速公路的建設(shè)，電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)成為股浪潮，迅速在Internet上蓬勃開(kāi)展起來(lái)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)獲得一個(gè)顧客所要花費(fèi)的成本更高，回收成本、獲取盈利的周期也更長(zhǎng)，顧客非常容易流失，只有忠誠(chéng)的顧客才能保證企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，如何有效地培養(yǎng)和管理顧客忠誠(chéng)度，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身不足和顧客需求來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)。在電子交易中，顧客的地位和傳統(tǒng)交易中的有著本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)顯得更加被動(dòng)，而顧客存在著很大的主動(dòng)性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以隨意瀏覽商品信息，進(jìn)行充分的比較。當(dāng)他們不滿(mǎn)意時(shí)，轉(zhuǎn)向另外的商家也是一件相當(dāng)容易的事情。因此,對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最可靠、穩(wěn)定的資產(chǎn)不是其他，而是顧客忠誠(chéng)。他決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲得利潤(rùn)，做大做強(qiáng)的可靠保證。比起傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的研究顯得更加重要和勢(shì)在必行。面對(duì)空前發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，顧客資本是企業(yè)顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)的可能性。因此，顧客忠誠(chéng)度越高，企業(yè)的顧客資本就越雄厚，進(jìn)而能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客是企業(yè)的另一片“藍(lán)?！保嘤艺\(chéng)的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵和價(jià)值的新增點(diǎn)。電子商務(wù)發(fā)展的狀況1.1電子商務(wù)發(fā)展的原則及目標(biāo)電子商務(wù)是指交易各方利用電子信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行任何形式的商業(yè)交易，使交易過(guò)程中的每一個(gè)步驟都實(shí)現(xiàn)電子化，而不是像傳統(tǒng)交易那樣，以面對(duì)面交談的方式進(jìn)行交換的一種商業(yè)交易形式。當(dāng)然，這樣的交易方式必須以信息技術(shù)的發(fā)展為前提條件，大量應(yīng)用現(xiàn)代化的電子工具，才能使得交易更加低成本、高效率和高效益。電子商務(wù)主要包涵兩方面內(nèi)容:第-一個(gè)是電子化手段;第二個(gè)是商務(wù)活動(dòng)。在傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，交易雙方通過(guò)面對(duì)面交易，資金流、信息流和物流都是在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間完成的。但是在電子商務(wù)交易的過(guò)程中，被分離了的資金流、信息流和物流,要想完成其交易任務(wù)，只能是不同的渠道相互協(xié)作。比如說(shuō)，銀行是資金流的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)成為信息流的主要渠道，配送中心或快遞公司則是物流的主要渠道。對(duì)于電子商務(wù)的劃分，以不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的種類(lèi)。從實(shí)質(zhì)內(nèi)容和交易對(duì)象來(lái)看，可以把電子商務(wù)分為四類(lèi):第一是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)模式(

B2B)比如說(shuō)阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)等;第二是企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式(B2C)，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)淘等;第三是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式(C2C)

，在這方面做得最好的是淘寶網(wǎng);最后一類(lèi)是企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)模式(B2G)

，比如中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)能夠降低企業(yè)成本支出，為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，吸引一個(gè)新顧客所需要耗費(fèi)的成本，是維持-一老顧客的六倍。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，人們本來(lái)在交易完成前看不到實(shí)物就有點(diǎn)將信將疑，吸引-一個(gè)新顧客就更難，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)更為重要。電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)保持老顧客，提高利潤(rùn)率。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)的商品和服務(wù)，那么，其對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。此外，能夠與老顧客保持穩(wěn)定的關(guān)系，使其對(duì)企業(yè)保有較高的忠誠(chéng)度，讓顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建立滿(mǎn)足顧客需要的工作方式非常有利，同時(shí)也能因此降低成本。根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)管理大師Reichheld的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶(hù)保持率每增加5%，利潤(rùn)就能上升25%-

-85%。

電子商務(wù)環(huán)境下忠誠(chéng)顧客能幫助公司開(kāi)拓新市場(chǎng)，贏得新顧客，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。老顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意就會(huì)經(jīng)常接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),會(huì)對(duì)企業(yè)保持較高的忠誠(chéng)度,并且顧客忠誠(chéng)可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是“愛(ài)屋及烏”。具體表現(xiàn)是:他們不但自己購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)向他周?chē)南嚓P(guān)群體推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，此舉無(wú)疑為企業(yè)建立起了良好的口碑。如此-來(lái)，更帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客不一定能看到實(shí)物，忠誠(chéng)顧客的宣傳就更重要了，如果一一個(gè)人要在電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)一樣商品，他不定在購(gòu)買(mǎi)前能看到實(shí)物，如果此時(shí)有熟人、朋友告訴他自已以前使用電子商務(wù)與某企業(yè)交易過(guò)，那個(gè)企業(yè)商品服務(wù)都好，那么那個(gè)人肯定更樂(lè)意在別人介紹的那個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，隨著顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和種類(lèi)的增加,企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也會(huì)隨水漲船高。電子商務(wù)環(huán)境下忠誠(chéng)顧客能為企業(yè)提供有價(jià)值的信息。企業(yè)把與顧客所有的交易信息都記錄下來(lái)，建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)能夠從忠誠(chéng)顧客那里獲得很多(如顧客的需求、顧客滿(mǎn)意度、產(chǎn)品或服務(wù)哪里需要改進(jìn)等)與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的信息。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)幾乎都在網(wǎng)上進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)就更容易獲得，而且對(duì)于一一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)更為重要。有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)變化,將所獲得的信息結(jié)合自身?xiàng)l件,改善經(jīng)營(yíng)方式,根據(jù)需求不斷創(chuàng)新，為顧客提供更好的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也只有這樣企業(yè)才能巨變的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)能夠幫助提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)從忠誠(chéng)顧客那里得到的信息，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向及顧客需求變化，及時(shí)改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)，包括改善商品交付以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié),對(duì)于-一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與顧客有良好的溝通,企業(yè)員工的積極性、創(chuàng)造性會(huì)不斷提高，對(duì)顧客會(huì)更加理解和尊重，更加負(fù)責(zé)，這樣-來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就得到了提升。電子商務(wù)發(fā)展的狀況2.1顧客忠誠(chéng)度的定義顧客忠誠(chéng)度的含義在目前還沒(méi)有統(tǒng)一的比較權(quán)威的規(guī)定，通過(guò)綜合分析我們可以得到，眾多的觀點(diǎn)中主要可以歸納為三種:情感論、行為論和綜合論。情感論主要側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好和依賴(lài)，而側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的是行為論，另外將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)的綜合論，它認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。良好的顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素,企業(yè)必須依靠它才能獲得更大的利潤(rùn)。所以，在我看來(lái)，顧客忠誠(chéng)是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)生的對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的一定依賴(lài)性，在情感上建立的某方面的偏愛(ài)，在行為上表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，在自己的社交中積極地向身邊的人宣傳和推薦該品牌，并且在外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘感下，不容易改變的-種心理狀態(tài)。2.2顧客忠誠(chéng)度的表現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式有多種，總的來(lái)說(shuō)，可以分為兩類(lèi):第-類(lèi)是忠誠(chéng)于電子商務(wù)企業(yè)的行為，即外在的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)通常被認(rèn)為是一種偽忠誠(chéng);第二類(lèi)是忠誠(chéng)于電子商務(wù)企業(yè)的情感，即發(fā)自?xún)?nèi)心的忠誠(chéng)。只有這兩種表現(xiàn)形式同時(shí)存在時(shí)才是真正意義上的顧客忠誠(chéng)。因此，本節(jié)主要從電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的外在行為表現(xiàn)和內(nèi)在情感表現(xiàn)進(jìn)行分析。2.2.1電子商務(wù)環(huán)境F顧客忠誠(chéng)的外在行為表現(xiàn)顧客的外在忠誠(chéng)源自于顧客在網(wǎng)上的感知，如果顧客的感知價(jià)值大于預(yù)期，那么他她會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的這次購(gòu)物經(jīng)歷感到愉悅,從而也使得顧客再次購(gòu)買(mǎi)本網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)、主動(dòng)地向親朋好友和周?chē)娜藛T推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行口碑宣傳等，這是他們對(duì)電子商務(wù)企業(yè)外在行為忠誠(chéng)的主要表現(xiàn)形式。在電子商務(wù)企業(yè)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多忠誠(chéng)陷阱，他們認(rèn)為只要有外在的行為忠誠(chéng)就是真正的顧客忠誠(chéng)，實(shí)際上單純的外在忠誠(chéng)與真正意義上的顧客忠誠(chéng)還有很大差距。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，信息傳播速度也快，顧客只要輕輕的點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以方便的找到自已所需的物美價(jià)廉的商品，這種顧客很容易受同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)努力而轉(zhuǎn)移自己的行為，因此，外在行為忠誠(chéng)只是顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的一個(gè)方面，它并不能等同于顧客忠誠(chéng)。

2.2.2電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在情感表現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在情感表現(xiàn)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:第一，他們幾乎沒(méi)有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其它品牌的促銷(xiāo)誘惑;第二，發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋消息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買(mǎi)。顧客忠誠(chéng)被認(rèn)為是含有行為、情感角度的復(fù)合體，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)是顧客情感忠誠(chéng)的重要表現(xiàn)，即品牌忠誠(chéng)不僅表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且還包含了對(duì)一個(gè)品牌所持有的積極的態(tài)度;第三，他們有長(zhǎng)期與電子商務(wù)企業(yè)維持交易關(guān)系的意愿。當(dāng)然，內(nèi)在情感忠誠(chéng)是建立在外在行為忠減基礎(chǔ)之上的，先有了行為忠誠(chéng)，進(jìn)而才能有情感忠誠(chéng)。當(dāng)顧客既存在行為忠誠(chéng)又存在情感忠時(shí)，這才是電子商務(wù)企業(yè)所要培養(yǎng)的真正的忠誠(chéng)顧客。2.3影響顧客忠誠(chéng)度的因素2.3.1品牌形象。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)環(huán)境下的顧客面對(duì)的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依頓網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠(chéng)顧客的先決條件。

2.3.2網(wǎng)站形式。在現(xiàn)今“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，如何第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。在電子商務(wù)環(huán)境中，首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度,進(jìn)而影響顧客滿(mǎn)意度。第三，快節(jié)奏的生活使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

2.3.3產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品才有可能形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。

2.3.4.服務(wù)質(zhì)量。顧客忠誠(chéng)水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性因素(Cronin,

2000)。

在E環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在:顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流;顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿(mǎn)意的重要因素;企業(yè)能否為顧客提供個(gè)性化和定制化服務(wù):企業(yè)能否妥善處理客戶(hù)投訴?？蛻?hù)的投訴是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)商品或服務(wù)的不滿(mǎn)，企業(yè)如正確對(duì)待客戶(hù)投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿(mǎn)意程度，從而影響顧客的忠誠(chéng)度。

2.3.5.轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統(tǒng)商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很容易地從一家企業(yè)“跳槽”到另一家

企業(yè)。但如果電子商務(wù)企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學(xué)習(xí)認(rèn)知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶或?qū)︻櫩妥鞒瞿承┓e極承諾,那么顧客在遭遇退出障礙時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)某一-企業(yè)的忠誠(chéng)。2.3.6.信任安全。要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。一頂針對(duì)網(wǎng)

上購(gòu)物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)址”。而顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。2.3.7.顧客個(gè)人特征。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng)絡(luò)卷入度，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，使得不同的在線(xiàn)顧客具有千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的阻礙3.1交易難以建立信任度雖然電子商務(wù)大大改變了我們傳統(tǒng)的交易模式，但直到目前為止，無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，與線(xiàn)下相比，在線(xiàn)收入仍然相當(dāng)有限，其優(yōu)越性遠(yuǎn)沒(méi)有得到發(fā)揮。影響消費(fèi)者不愿在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一就是電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)一互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的環(huán)境，在線(xiàn)的互動(dòng)和交換關(guān)系不僅具有極高的不確定性而且還具有匿名性和難以控制等特點(diǎn)，給商家提供了欺詐、假冒、虛假宣傳等違法行為的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了嚴(yán)重的損害;有的消費(fèi)者也利用網(wǎng)絡(luò)的這一特性，欺騙商家。因此，廣大商家和消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了極大的不信任。信任問(wèn)題成為了國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)研究所關(guān)注的焦點(diǎn)，信任的缺失是電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。與傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，電子商務(wù)雖然突破了時(shí)間和空間的限制，并有效地為企業(yè)和個(gè)人提供了豐富的信息資源和商業(yè)機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)化了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人的流通環(huán)節(jié)，最大限度地降低了流通成本，并有效地提高了企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，然而電子商務(wù)也表現(xiàn)出了一些新的特征:跨地區(qū)、跨國(guó)交易變得越來(lái)越容易;產(chǎn)品和服務(wù)更加客戶(hù)化，市場(chǎng)分工越來(lái)越細(xì);在交易過(guò)程中，新的服務(wù)中介如質(zhì)量擔(dān)保、物流配送、支付結(jié)構(gòu)、商務(wù)糾紛調(diào)整等新的服務(wù)中介成為電子商務(wù)的必須;企業(yè)是通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供信息的，網(wǎng)站易受到網(wǎng)絡(luò)黑客的侵?jǐn)_及經(jīng)濟(jì)犯罪的威脅。這些不同于傳統(tǒng)交易模式的交易特征使得廣大商家和消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)大的不信任[8]。另外，目前對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行約束的法律法規(guī)很不完善，還不能對(duì)電子商務(wù)中出現(xiàn)的商務(wù)糾紛進(jìn)行很好的解決，不能對(duì)不守信方實(shí)施有力的打擊，讓其受到相應(yīng)的懲罰，這都加劇了交易雙方的不信任程度。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，人們喜歡與真實(shí)的人打交道，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，同時(shí)，也依賴(lài)傳統(tǒng)的信用工具和信用體系。而以互聯(lián)網(wǎng)這一“虛擬”環(huán)境為基礎(chǔ)平臺(tái)的電子商務(wù)，這兩個(gè)方面都不能得到滿(mǎn)足，既不能“面對(duì)面”，也缺乏相應(yīng)的信用機(jī)制和信用工具。當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的信任體系尚待完善，人與人之間的信任危機(jī)尚未解決的情況下，電子商務(wù)中的信任問(wèn)題必然會(huì)使原本就不穩(wěn)定的信任體系和信任機(jī)制變得更加漂浮不定，讓人難以適從。在這種情況下，推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展注定要遭受到更多的磨難。由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是從經(jīng)歷了幾千年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)演變而來(lái)的，許多的經(jīng)營(yíng)管理觀念還沒(méi)有及時(shí)的改變,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很不成熟，因此,我們國(guó)家在發(fā)展電子商務(wù)時(shí),除了要應(yīng)對(duì)其他發(fā)達(dá)國(guó)家共同面臨的電子商務(wù)的難題之外，我們還得解決自身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)先天發(fā)育不足和經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期封閉帶來(lái)的一切難題。3.2物流無(wú)法保障電子商務(wù)中的任何一筆交易，都包含信息流、資金流和物流。網(wǎng)上可以解決信息流、資金流等商品流通的大部分問(wèn)題，但卻無(wú)法解決物流問(wèn)題。物流作為購(gòu)物網(wǎng)站及賣(mài)家接觸買(mǎi)家的最后-一個(gè)環(huán)節(jié)，起到了非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)活動(dòng)中，買(mǎi)家與賣(mài)家的聯(lián)系都是虛擬的、電子化的，而只有物流配送環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)家與賣(mài)家的當(dāng)面交流。在傳統(tǒng)購(gòu)物方式中，買(mǎi)家是“一手交錢(qián)，一手交貨”的購(gòu)物狀態(tài)，但電子商務(wù)打破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了資金流與物流的不同步(在在線(xiàn)支付的前提下)，因此這種“付了錢(qián)，卻沒(méi)能同步拿到商品”的狀態(tài)造就了買(mǎi)家對(duì)物流配送環(huán)節(jié)更高的期望值，所以物流配送不僅能體現(xiàn)出一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和人性化，更在很大程度，上影響著用戶(hù)對(duì)賣(mài)家的好感、信任度，進(jìn)而影響用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望。由于缺乏相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及自身能力的制約，快遞公司在這些服務(wù)上的欠缺逐漸成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的短板，這也使得有實(shí)力的電商企業(yè)不得不選擇自建物流。我國(guó)物流行業(yè)運(yùn)行效率偏低一方面是因?yàn)槠鸩酵恚l(fā)展時(shí)間較短;另-方面源于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，巨大的物流配送需求，造成了物流企業(yè)對(duì)短期利益的追逐，而忽略了長(zhǎng)期的發(fā)展訴求，使我國(guó)的物流產(chǎn)業(yè)，尤其是快遞行業(yè)呈現(xiàn)出門(mén)檻低、從業(yè)人員素質(zhì)低、信息化程度低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。國(guó)家郵政局對(duì)我國(guó)快遞行業(yè)服務(wù)滿(mǎn)意度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)快遞業(yè)在公眾心中的滿(mǎn)意度處于剛達(dá)及格線(xiàn)的水平，還存在較大提升空間。其中，快遞服務(wù)總體滿(mǎn)意度平均分為64.9分。在對(duì)快遞服務(wù)投訴的主要問(wèn)題中，快遞延誤占66.2%，損毀占17.5%，丟失占12.8%。3.3無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保障2017年國(guó)家質(zhì)檢總局在國(guó)際消費(fèi)者權(quán)日主題會(huì)議上,公布了經(jīng)由跨境電商渠道進(jìn)口的玩具、紙尿褲和餐廚具等消費(fèi)品的質(zhì)量抽查結(jié)果，在抽查的1013批次中，檢出的不合格項(xiàng)共415批，不合格率為40.9%，質(zhì)量安全問(wèn)題非常突出。2012年，從2月的寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適近期受到外洋媒體的持續(xù)曝光，稱(chēng)大多數(shù)幫寶適紙尿褲嬰兒鷙鳥(niǎo)可有“疑似或被證明有毒”，此中一款名為“

BabyDry”的嬰兒紙尿褲更是被曝含有兩種大概致癌的滅蟲(chóng)劑殘留，和大概滋擾荷爾蒙體系的二惡英和呋喃。到6月的雀巢公司及旗下品牌克寧7批次共10.82噸來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的人口奶粉因“超范圍利用養(yǎng)分強(qiáng)化劑維生素B、B2、B%、B2等”被謝絕人境。從上述案例中，可以清楚看到以食品和日用品的為首的跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題隨著跨境電商的日益發(fā)展日漸凸顯?？缇畴娚坍a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出的主要原因既有國(guó)家層面的監(jiān)管不足，也有電商平臺(tái)的系統(tǒng)缺陷，還包括生產(chǎn)廠(chǎng)家的信用質(zhì)量等。電子商務(wù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)及管理4.1提高客戶(hù)忠誠(chéng)度方法和措施4.1.1深刻了解客戶(hù)的價(jià)值取向及需求識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)和價(jià)值,并深刻了解客戶(hù)的價(jià)值取向及需求，這是有效開(kāi)展客戶(hù)忠誠(chéng)度活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。要提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,首先要知道哪些因素將影響客戶(hù)的取向?？蛻?hù)取向通常取決于三方面:價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)顧客感覺(jué)到產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候,他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響,對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。顧客就是上帝，一切以顧客為中心。有的企業(yè)為了提高客戶(hù)忠誠(chéng)度會(huì)不惜大量投資在如何了解客戶(hù)需求的變化上，通常采取滿(mǎn)意程度調(diào)查。問(wèn)卷集中小組、訪(fǎng)問(wèn)中心及其他形式來(lái)進(jìn)行調(diào)查,是企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)可參考客戶(hù)的意見(jiàn)，以便為客戶(hù)謀取更多的利益。但在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展、生產(chǎn)能力高度發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，除了尋求客戶(hù)的物質(zhì)需求外，更應(yīng)通過(guò)各種方式來(lái)尋求客戶(hù)的其他需求。4.1.2從價(jià)格、服務(wù)等方面吸引客戶(hù)價(jià)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售總是以一定的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上，價(jià)格是否適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，是否應(yīng)和消費(fèi)心理;是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，都關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，并且會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生最直接的影響，因此，對(duì)客戶(hù)吸引最大的就是價(jià)格。一個(gè)合理的價(jià)格是客戶(hù)接受企業(yè)產(chǎn)品的前提。價(jià)格與客戶(hù)需求之間存在密切關(guān)系，又由于顧客需求是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，為了吸引更多的顧客，更好的提高顧客的忠誠(chéng)度，因此，企業(yè)要建立科學(xué)靈活的價(jià)格機(jī)制。在報(bào)價(jià)推價(jià)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)行情，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格誘惑對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響。服務(wù)從服務(wù)的角度來(lái)講，客戶(hù)滿(mǎn)意心理的形成根源在于客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量,即服務(wù)質(zhì)量決定客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)滿(mǎn)意大多決定客戶(hù)忠誠(chéng)。滿(mǎn)意的服務(wù)并不是一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù),而是要把滿(mǎn)意的服務(wù)落實(shí)到每次的服務(wù)過(guò)程中，從而與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系。同時(shí),為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，并不意味著一定要為客戶(hù)提供額外或附加的一成不變的服務(wù),只是在服務(wù)流程中經(jīng)常做一些令客戶(hù)“興奮”的“小文章”，創(chuàng)造-一個(gè)客戶(hù)“喜新厭舊”的空間，開(kāi)展一些主要經(jīng)營(yíng)以外的特色服務(wù)。這對(duì)于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度具有重要意義。另外，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,并不是針對(duì)所有客戶(hù)，應(yīng)該對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分后，采取有針對(duì)性的差異性服務(wù)策略,最大限度的讓更具有價(jià)值的客戶(hù)滿(mǎn)意。而當(dāng)企業(yè)的某些服務(wù)接觸或關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)質(zhì)量不令客戶(hù)滿(mǎn)意或存在失誤時(shí)，一定不要放棄，要及時(shí)的采取補(bǔ)救服務(wù)，盡量減少因此對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。綜合因素在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化。要求客戶(hù)長(zhǎng)期忠誠(chéng)一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)是非常困難的。因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中還存在著一些隨機(jī)因素，他們對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)產(chǎn)生極大的影響。這些隨機(jī)因素主要包括客觀約束，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的:價(jià)格或其他誘惑。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格或其他誘惑對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)形成強(qiáng)烈的沖擊力時(shí)，價(jià)格的誘惑比服務(wù)質(zhì)量更能直接影響客戶(hù)的忠誠(chéng)度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的價(jià)格有較大誘惑力時(shí)，客戶(hù)就會(huì)千方百計(jì)的避開(kāi)客觀約束因素的影響，把服務(wù)質(zhì)量放到次要位置，很有可能轉(zhuǎn)向，投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“懷抱”。

因此，不僅僅要做好產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，而且要注重這三方面得結(jié)合及其他因素的結(jié)合。失去客戶(hù)忠誠(chéng)只在一時(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。4.2.3最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”“促銷(xiāo)”作為追求客源的唯一手段時(shí)，“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去他們忠誠(chéng)的客戶(hù)群。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段，不可能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶(hù)，而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶(hù)必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)群,不能僅僅做到“物美價(jià)廉”，更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是“物有所值”的。由于“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶(hù)群”。服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)更重要的是銷(xiāo)售服務(wù)。-個(gè)良好的客戶(hù)服務(wù)是建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的最佳方法。客戶(hù)的消費(fèi)過(guò)程不僅僅是他們付出金錢(qián)、時(shí)間和精力，然后從企業(yè)得到他們所需商品的過(guò)程?？蛻?hù)在獲得物質(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)也期望獲得一定的心里滿(mǎn)足一一服務(wù)，例如:良好的心理體驗(yàn)，個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)等，還包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶(hù)需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等,讓客戶(hù)清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔,并且在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后會(huì)非常“敏感”，他們?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得盡量少的麻煩。當(dāng)這些客戶(hù)獲得了一個(gè)很好的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)時(shí),他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買(mǎi)”不過(guò)，如果他們獲得了一個(gè)不不好的體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)向周?chē)嗟娜诵麄魉麄兊摹安恍摇薄Ｒ虼?，企業(yè)要想提升客戶(hù)體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷(xiāo)售。4.2建立完善的客戶(hù)體系客戶(hù)是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而客戶(hù)資源是企業(yè)中最重要、最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。一個(gè)企業(yè)雖然建立了客戶(hù)檔案，但只是保存起來(lái)，并未有效的進(jìn)行利用。一旦某個(gè)業(yè)務(wù)員離去，就將帶走一批客戶(hù)。顯然，這樣的客戶(hù)資源不被企業(yè)真正擁有，更不被企業(yè)所控制。其實(shí)只被業(yè)務(wù)員個(gè)人擁有。因此，企業(yè)要對(duì)客戶(hù)資源要進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)公司有利的信息，可以更好的監(jiān)控和了解客戶(hù)行為。4.2.1分類(lèi)管理，“差別對(duì)待”經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)很重要的法則，叫做“二八原理”，這個(gè)原理告訴我們，大約20%左右的客戶(hù)，創(chuàng)造了80%左右的銷(xiāo)售收入。因此，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)講，首要的是要對(duì)所有的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)主要的客戶(hù)實(shí)行重點(diǎn)管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財(cái)力，以便通過(guò)銷(xiāo)售品或提供勞務(wù)，從他們身上創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入量。當(dāng)然，對(duì)于那些未能納入重點(diǎn)管理類(lèi)別的客戶(hù)，也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了。比如，海爾集團(tuán)對(duì)于“海爾家庭”的管理，其內(nèi)容就要比一般的用戶(hù)豐富得多；但同時(shí)，他們對(duì)于一般的用戶(hù)，也沒(méi)有放棄必要的管理和服務(wù)。4.2.2及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行溝通企業(yè)要主動(dòng)與客戶(hù)溝通，讓客戶(hù)感覺(jué)到企業(yè)與客戶(hù)之間不僅僅是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更多地體現(xiàn)為朋友關(guān)系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡(jiǎn)單的說(shuō)教，冷冰冰的溝通方式則會(huì)適得其反。通過(guò)與客戶(hù)的溝通，使所有的客戶(hù)自覺(jué)成為企業(yè)的產(chǎn)品推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員、信息反饋員。4.2.3實(shí)施持續(xù)的客戶(hù)跟蹤管理企業(yè)的客戶(hù)始終處于流動(dòng)之中，即使是同一客戶(hù)，其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此，企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)情況的變化，調(diào)整重點(diǎn)管理的客戶(hù)對(duì)象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。4.3提高產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)4.3.1線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售相結(jié)合兩種營(yíng)銷(xiāo)模式即能互補(bǔ)又能給消費(fèi)者更多的選擇，