淺析宜家在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式

摘要本文從宜家家居廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間的角度出發(fā)，研究了宜家在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式方面的問(wèn)題。與同類研究相比，本文旨在突出研討宜家中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)模式的重要性。以下，我們打算研究宜家營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性。本文共由三部分組成。我們首先簡(jiǎn)單介紹了宜家在中國(guó)的基本情況以及分析目前主要競(jìng)爭(zhēng)者。然后本文對(duì)宜家的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，用以驗(yàn)證宜家比起其他家居商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之處和不足之處。此外，我們還通過(guò)宜家中國(guó)市場(chǎng)的4P分析闡釋了宜家在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)宜家在中國(guó)市場(chǎng)的成功是有據(jù)可尋的：1）獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；2）合理的定價(jià)策略；3）定期更新的目錄冊(cè)促銷(xiāo)策略；4)大規(guī)模的采購(gòu)渠道保證低價(jià)；5）不同的經(jīng)營(yíng)模式；以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式為指導(dǎo)。本項(xiàng)研究結(jié)果可望對(duì)相關(guān)研究產(chǎn)生積極的影響。這些影響主要體現(xiàn)在創(chuàng)意新穎以為吸引更多消費(fèi)者，從而有利于宜家在中國(guó)取得長(zhǎng)久、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。本文就宜家在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式而取得的成功進(jìn)行深入探討，提出自己不成熟的建議。但仍有許多不足之處和改善的余地。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析4P分析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

第1章緒論近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和持續(xù)增溫，中國(guó)已經(jīng)成為家具生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使中國(guó)市場(chǎng)成為很多跨國(guó)公司的必爭(zhēng)之地。如何能在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，關(guān)乎企業(yè)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)會(huì)贏得優(yōu)勢(shì)。作為全球最大的家居零售企業(yè)，宜家自然也不會(huì)放過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。IKEA(宜家)不僅是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，更是一個(gè)另類、新潮、率真、個(gè)性十足、惹人憐愛(ài)的家居零售商，并且還是一個(gè)來(lái)自瑞典的全球最大的家居零售巨頭。宜家給消費(fèi)者留下了舒適，溫暖，簡(jiǎn)潔大方等好印象。這都離不開(kāi)宜家的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文就圍繞其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)析。

第2章宜家家居的簡(jiǎn)介與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀2.1宜家家居的簡(jiǎn)介宜家家居成立于1943年，創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德出生在瑞典的南部。從1943年初，從文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始。1958年，第一個(gè)宜家商場(chǎng)在瑞典開(kāi)業(yè)。1973年，北歐以外的第一家宜家商場(chǎng)在瑞士開(kāi)辦。1985年，美國(guó)第一個(gè)宜家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。1998年，宜家家居進(jìn)入中國(guó)，在上海開(kāi)業(yè)。宜家憑借一系列完整的經(jīng)營(yíng)策略，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間，將市場(chǎng)拓展成為遍布全球44個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有20.8萬(wàn)員工和280家分布與全國(guó)各地的連鎖公司及特許經(jīng)營(yíng)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大約有2.6億顧客涌進(jìn)世界各地的宜家商場(chǎng)。無(wú)可爭(zhēng)議的成為家居產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，宜家已經(jīng)成為一家世界知名的大型跨國(guó)家居用品銷(xiāo)售公司。宜家擁有今日的成就背后也浸透著不為人知的艱辛。宜家家居在全世界都獲得成功，無(wú)疑與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。宜家之所以能夠不同于其他許多品牌一樣，能在家居產(chǎn)業(yè)那么多年屹立不倒，從個(gè)人產(chǎn)業(yè)發(fā)展到全球大型跨國(guó)公司，快速發(fā)展壯大都憑借其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德敏銳的洞察力和一系列完整的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們研究宜家的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)宜家家居的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是十分重要的。2.2宜家在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀宜家家居于1998年進(jìn)入中國(guó),在上海開(kāi)辦第一家商場(chǎng)，然后迅速成為白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚，受廣大中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。此后，宜家又陸續(xù)在北京，上海，廣州，成都，深圳，南京，大連和沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)商場(chǎng)。宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。2003年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到115億歐元，其中中國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到7.13億美元。2004年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到10以人民幣。2011財(cái)年宜家IKEA中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)49億元，同比增長(zhǎng)20%，銷(xiāo)售增幅居全球第二位。宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額占全球銷(xiāo)售額的20%。近二十年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)變成了宜家公司在地理上同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)上的重心。今后中國(guó)將取代瑞典，成為宜家最大的采購(gòu)國(guó)。宜家在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，不斷完善不斷退讓，在中國(guó)的價(jià)格是全球最低價(jià)。在中國(guó)，2019年宜家預(yù)計(jì)將有6家新商場(chǎng)在徐州、天津、長(zhǎng)沙、鄭州、廣州和貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)。2018年10月底，宜家中國(guó)已將網(wǎng)購(gòu)范圍擴(kuò)展至149個(gè)城市。消費(fèi)者在官網(wǎng)購(gòu)物的商品將從這些中心發(fā)出。至今，線上銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)了宜家總銷(xiāo)售額的10%。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。2017年財(cái)年銷(xiāo)售額同比增速是14%，2016財(cái)年是19.4%。我們可以從下圖看出宜家近幾年的銷(xiāo)售額的變化：2006年，中國(guó)家具業(yè)總生產(chǎn)值達(dá)到1852.76億元，同比增長(zhǎng)27.1%，出口額174.65億美元，同比增長(zhǎng)26.88%。到2010年,宜家在北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、武漢等一線城市開(kāi)設(shè)的商場(chǎng)將增至10家。2018財(cái)年（2017年9月-2017年8月），宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額超147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%。而2017年財(cái)年銷(xiāo)售額同比增速是14%，2016財(cái)年是19.4%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使中國(guó)市場(chǎng)成為很多跨國(guó)公司的必爭(zhēng)之地，家具行業(yè)是一場(chǎng)盛宴。為了更好的布局多渠道零售，宜家計(jì)劃2019年在中國(guó)市場(chǎng)注資160億元，而這也是宜家進(jìn)駐中國(guó)20年以來(lái)，投資數(shù)目最高的一年。

第3章宜家家居在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析3.1中國(guó)家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀2009年世界家居市場(chǎng)總產(chǎn)值為3760億美元，其中發(fā)展中國(guó)家家居產(chǎn)量占全球35%。改革開(kāi)放使得中國(guó)的家居業(yè)得到了迅速發(fā)展。從1978年家居產(chǎn)值僅13億元，到1985年產(chǎn)值為29億元，平局年遞增速度為17.6%。2006年，中國(guó)家具生產(chǎn)總值占世界家具生產(chǎn)總值的20%。中國(guó)已成為世界第一家具生產(chǎn)大國(guó)和第一出口大國(guó)。截至2011年8月31日的2011財(cái)年，宜家同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)為7%。在宜家的全球版圖中，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)亮眼。根據(jù)宜家中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年宜家中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到49億元，2012年宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)54億元人民幣，比上一財(cái)年增長(zhǎng)21%。而2013年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額更是超過(guò)了63億元，比去年增長(zhǎng)17%。而截至到2018財(cái)年（2017年9月-2017年8月），宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額超147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%。但中國(guó)的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)階段生產(chǎn)能力已超過(guò)市場(chǎng)容量，國(guó)際上，東盟國(guó)家正在爭(zhēng)奪我國(guó)中、低檔家具市場(chǎng)份額，而歐美國(guó)家也在搶占我國(guó)高檔家具市場(chǎng)份額。3.2宜家在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者宜家無(wú)疑是全球家具業(yè)的老大。但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，宜家要面對(duì)的是一項(xiàng)又一項(xiàng)的困難。宜家作為外來(lái)品牌，正逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所接收。一方面，中國(guó)還有其他外來(lái)品牌，宜家必須面對(duì)來(lái)自意大利，德國(guó)，加拿大等家具制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)環(huán)美家具--至今大約有五十年的歷史了，是美國(guó)的三大家具品牌之一，人性化的設(shè)計(jì)和精湛的手工工藝彰顯了它的品質(zhì)，現(xiàn)在在中國(guó)也有比較完善成熟的市場(chǎng)。還有新加坡的上市公司—羅蘭索等。羅蘭索主要是一家概念化設(shè)計(jì)的生活家具。對(duì)于韓式家具的塑造也是非常到位，產(chǎn)品深受消費(fèi)者的信賴與愛(ài)戴。此外，一批頂尖的中國(guó)家具企業(yè)正在模仿，學(xué)習(xí)甚至是挑戰(zhàn)宜家。宜家還要面對(duì)本土化家具品牌。雖然宜家一直以低價(jià)在歐美國(guó)家暢銷(xiāo)，但是中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)還是落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，這就導(dǎo)致在宜家在國(guó)外是平價(jià)低價(jià)的商品，在國(guó)內(nèi)卻成為中高價(jià)的家具品牌。而國(guó)內(nèi)許多家具品牌，卻以低廉的價(jià)格吸引著許多消費(fèi)者--克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于2001年，于2002年開(kāi)始在中國(guó)構(gòu)建國(guó)際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，美克美家已發(fā)展成為擁有30余家家具連鎖店，美克自1993年進(jìn)入家具制造業(yè)起，以較高的年均增長(zhǎng)率，發(fā)展成為中國(guó)家具十大品牌之一的企業(yè)。這些都是宜家在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。3.3宜家的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品差異化是宜家成功的關(guān)鍵因素之一。宜家的家具設(shè)計(jì)是以北歐設(shè)計(jì)為基調(diào)。北歐各國(guó)人民精于手工藝，崇尚自然，多種傳統(tǒng)手工藝給家具設(shè)計(jì)以深刻的影響?，F(xiàn)代工業(yè)制造的家具也是設(shè)計(jì)家、木匠和制造者合作的成果，他們走自己的路，開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)達(dá)到了非凡的高度，必然促進(jìn)了其家具在國(guó)際上廣泛流行。來(lái)自瑞典的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到廣大年輕消費(fèi)者的鐘愛(ài)。宜家不斷加強(qiáng)改善，推出更新穎且實(shí)用的產(chǎn)品吸引喜歡新潮的年輕人，另一方面通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)推出屬于宜家自己的元素。由于文化差異所導(dǎo)致的家具理念和風(fēng)格被中國(guó)消費(fèi)者所歡迎。搭配設(shè)計(jì)宜家的產(chǎn)品很少會(huì)孤零零的呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，而是喜歡整體組合搭配，盡量展現(xiàn)給顧客一個(gè)完整的樣板間。顧客可以看到組裝以后的效果，這樣具有設(shè)計(jì)感的搭配給人印象更為深刻，給顧客在裝璜和設(shè)計(jì)上新的啟示，想法。這樣的搭配設(shè)計(jì)會(huì)刺進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，并且每樣單間的商品都有標(biāo)價(jià)，單價(jià)也都不會(huì)很貴，這樣一來(lái)顧客就會(huì)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而顧客也可以自己搭配購(gòu)買(mǎi)，符合了現(xiàn)在年輕人的想法。目錄冊(cè)滲透效果宜家的目錄冊(cè)無(wú)疑是非常成功的。宜家每年都根據(jù)不同國(guó)家的地域特色和文化背景設(shè)計(jì)不同的目錄冊(cè)。目錄冊(cè)里將產(chǎn)品巧妙的用途和價(jià)格都標(biāo)明，將自己的品牌宣傳融入到其中，讓顧客可以更好的搭配選擇產(chǎn)品。在產(chǎn)品目錄冊(cè)里，你可以發(fā)現(xiàn)原來(lái)這樣簡(jiǎn)單的搭配會(huì)有意想不到的效果，會(huì)激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)。而定期閱讀目錄冊(cè)也會(huì)成為一種習(xí)慣，滲透效果明顯。宜家目錄冊(cè)的滲透效果絲毫不亞于許多歐美大牌廣告，影響力頗為深刻。扁平包裝理念扁平包裝理念在家具運(yùn)輸行業(yè)的應(yīng)用也是宜家的創(chuàng)新，這是宜家的一位員工想出來(lái)的創(chuàng)意。最初是為了避免運(yùn)輸途中的家居損傷以及減少運(yùn)輸費(fèi)用。宜家采用平板包裝的理念，將家居拆卸成板．運(yùn)達(dá)后顧客自己組裝。拆開(kāi)成板包裝的家居，可以大大節(jié)約運(yùn)輸空間，增大單次的運(yùn)載量，這解決了困擾家具運(yùn)輸業(yè)的一大難題，極大地降低了家具的運(yùn)輸成本。由于運(yùn)輸物流成本在家具行業(yè)中所占的費(fèi)用比重相當(dāng)可觀，這就大大降低了成本，宜家這種獨(dú)特的物流體系為低成本戰(zhàn)略的實(shí)施提供了保障。在此后的幾十年，經(jīng)過(guò)不斷的完善，宜家每年能節(jié)省數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的運(yùn)輸費(fèi)用。3.3.2劣勢(shì)：價(jià)格高宜家一直主張走大眾路線，在全球市場(chǎng)宜家通過(guò)低廉的價(jià)格高質(zhì)量的商品獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。在歐美市場(chǎng)，宜家的消費(fèi)群體主要是中低收入人群。但是到了中國(guó)，宜家就成為中高檔產(chǎn)品。由于中國(guó)和歐美國(guó)家生活水平存在著無(wú)可非議的差距，比起國(guó)內(nèi)很多本土品牌，宜家的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們，所以在價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，與宜家的一貫低價(jià)的口號(hào)不符合。不提供免費(fèi)運(yùn)貨及安裝宜家不免費(fèi)提供運(yùn)貨以及安裝服務(wù)，送貨上門(mén)需要收取相應(yīng)的費(fèi)用。雖然費(fèi)用不多，但這在中國(guó)市場(chǎng)還不能被接受。中國(guó)傳統(tǒng)的習(xí)慣讓消費(fèi)者不能適應(yīng)這一模式，而在國(guó)外，家家戶戶幾乎都有汽車(chē)，所以運(yùn)輸相對(duì)容易。但是中國(guó)居民沒(méi)有達(dá)到這樣的生活水平，而宜家又有一部分選在離家較遠(yuǎn)的地區(qū)，或者是郊區(qū)，所以運(yùn)輸相對(duì)不方便，性價(jià)比不高，因此將會(huì)流失一部分的潛在顧客。統(tǒng)一定價(jià)難為了保持國(guó)際市場(chǎng)的公平，宜家承諾過(guò)實(shí)行全球統(tǒng)一定價(jià)。一家要做到全球市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)，可畢竟存在匯率的問(wèn)題，做到這一點(diǎn)十分困難。實(shí)施這一計(jì)劃就導(dǎo)致了宜家在中國(guó)的高端市場(chǎng)定位。雖然歐美市場(chǎng)的匯率差異不大，產(chǎn)品價(jià)格的定位可以大致保持在一個(gè)層次水平上，但是人民幣和歐元的匯率相對(duì)較高，使得宜家的商品價(jià)格居高不下，就導(dǎo)致宜家在中國(guó)的消費(fèi)群體只能面向中高層顧客造成定位存在差異。并且當(dāng)今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，匯率經(jīng)常變動(dòng)，宜家要做到全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)確實(shí)有一定的難度。3.3.3機(jī)會(huì)：個(gè)性消費(fèi)凸現(xiàn)市場(chǎng)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比有顯著差異，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展，從其前景考慮，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平提高，家具作為生活必需品和耐用品，自然也是日后人們收入增長(zhǎng)后首選的購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。而個(gè)性消費(fèi)正在逐步凸現(xiàn)，人們對(duì)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)，購(gòu)物的方便性等越來(lái)越被重視。對(duì)購(gòu)物方便性的需求是中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)家具呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)。目前宜家在中國(guó)的首要目標(biāo)市場(chǎng)正是那些具有較高收入的城市居民，從收入角度來(lái)看，這些人群擁有高于平均水平的穩(wěn)定收入，正在成為宜家現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群。此外，城市消費(fèi)群體對(duì)家具的需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：個(gè)性消費(fèi)逐步凸現(xiàn)，消費(fèi)的主動(dòng)性有所增強(qiáng)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)受到前所未有的重視，對(duì)購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣并存。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和持續(xù)增溫，家居產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展。城市宜居性不斷提高，城市發(fā)展以及質(zhì)量的提升為房地產(chǎn)需求增長(zhǎng)提供了很大的支撐?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)購(gòu)房支撐需求最大，收入上升最快的時(shí)期。在人口結(jié)構(gòu)中占20%的比重。房地產(chǎn)業(yè)在2007年是飛速發(fā)展的一年，并且在近幾年里一直居高不下，這給家居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了許多經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.3.4風(fēng)險(xiǎn)：原材料的短缺發(fā)展迅速，成為人們生活中必不可少的耐用品?？墒墙陙?lái)，木材、板材、皮革、面料等其他品類,都在不同程度上面臨缺失的問(wèn)題，所以導(dǎo)致價(jià)格高漲不下。而各種家具原材料的短缺都是成本價(jià)格上升可能構(gòu)成的威脅。隨著環(huán)保理念的貫徹和綠色觀念的盛行，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性要求越來(lái)越高。隨著人們對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和消費(fèi)體驗(yàn)式等要求的提高，家具企業(yè)必須設(shè)計(jì)出更多、品種更豐富、樣式更新穎的產(chǎn)品，創(chuàng)建出更享受式、人性化的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)氛圍。消費(fèi)者的流失宜家作為外來(lái)品牌宜家還面臨著其他跨國(guó)家具和我國(guó)本土家具的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，宜家必須面對(duì)來(lái)自歐美等家具制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，馬來(lái)西亞，印度尼西亞等發(fā)展中國(guó)家擁有豐富的森林資源，并且擁有低廉的勞動(dòng)力，這些外來(lái)品牌的家居通過(guò)自我不斷完善和發(fā)展，將會(huì)成為宜家家具的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。另一方面，宜家還要面對(duì)本土化家具品牌，比如\o"紅星美凱龍"紅星美凱龍廉，月星家居等這些近年來(lái)發(fā)展的比較好的家居品牌。在物價(jià)飛漲的時(shí)候沒(méi)他們以低廉的價(jià)格受到廣大中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，造成宜家部分消費(fèi)者的流逝。

第4章中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式4.1營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略4.1.1目錄展示產(chǎn)品宜家所發(fā)行的獨(dú)具特色的產(chǎn)品目錄冊(cè)中展示了宜家的各類商品。目錄冊(cè)中還搭配了不同商品的不同用法，讓顧客有新的啟發(fā)。其中還有搭配完整的樣板間的照片，廚房的照片，臥室的照片等等。宜家通過(guò)這些照片與消費(fèi)者分享宜家設(shè)計(jì)師節(jié)約環(huán)保，并且將個(gè)性化，時(shí)尚的家居搭配靈感帶給消費(fèi)者。錄冊(cè)里，你可以發(fā)現(xiàn)原來(lái)這樣簡(jiǎn)單的搭配會(huì)有意想不到的效果。目錄冊(cè)里包含了商品的顏色，價(jià)格，用途，型號(hào)，規(guī)格等，功能齊全，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)出宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案顧客在購(gòu)物時(shí)可以把目錄冊(cè)當(dāng)做購(gòu)物指南，節(jié)約商家和自己的時(shí)間。4.1.2體驗(yàn)式選擇每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的宜家注重營(yíng)造人性化的購(gòu)物環(huán)境，主張讓顧客自己體驗(yàn)。在讓人目不暇接的宜家的商場(chǎng)購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的樣板間供顧客參觀。臥室，廚房，客廳等等，讓人目不暇接。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)，你可以在床上躺一躺，在沙發(fā)上做一做，拉開(kāi)抽屜，柜門(mén)，自己感受一下再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)與否。顧客可以感受到宜家的誠(chéng)心服務(wù)，也培養(yǎng)了宜家與顧客的親切感。顧客可以自己選擇喜歡的家具，而不是買(mǎi)到家后發(fā)現(xiàn)不滿意，這樣的做法可以降低顧客買(mǎi)到家具的后悔機(jī)率，大大拉升了商場(chǎng)的人氣。此外，宜家的工作人員不會(huì)向顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，顧客可以自主選擇，看中樣品后直接查詢貨物，然后購(gòu)買(mǎi)運(yùn)送回家。而這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，既節(jié)約了人力，又不會(huì)讓顧客產(chǎn)生抗拒的心里，還適應(yīng)了年輕人喜歡自己動(dòng)手參與裝修設(shè)計(jì)的需求，可謂一舉多得。4.1.3搭配設(shè)計(jì)是宜家促銷(xiāo)策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后回家自己搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例。宜家的設(shè)計(jì)師將整體搭配好的“樣板間”展示給顧客，給顧客一種很溫馨的“家”的感覺(jué)。更體現(xiàn)整體搭配感，互相相得益彰。另一方面，由于宜家賣(mài)場(chǎng)是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買(mǎi)”的效果。宜家搭配的樣板間迎合住房的不同面積要求，有不同的面積設(shè)計(jì)，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適。對(duì)宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)遠(yuǎn)比鋪天蓋地的報(bào)刊廣告有效得多。宜家從進(jìn)人中國(guó)時(shí)，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說(shuō)是自我包裝的巔峰之作。4.1.4宜家的服務(wù)你在宜家購(gòu)買(mǎi)任何商品，都可以自行挑選運(yùn)輸回家組裝。宜家主張顧客自己組裝商品，享受親自動(dòng)手參與的樂(lè)趣。宜家不提供免費(fèi)送貨上門(mén)以及組裝的服務(wù)。當(dāng)然，你也可以要求商場(chǎng)為您送貨上門(mén)以及組裝服務(wù)，只不過(guò)宜家要收取相應(yīng)的一小部分費(fèi)用。宜家也有許多人性化的服務(wù)。比如宜家提供床墊90天試睡活動(dòng)。如果你在宜家購(gòu)買(mǎi)床墊，回家后一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)不滿意，可以在90天內(nèi)換個(gè)同尺寸的床墊，當(dāng)然您需要承擔(dān)來(lái)回的運(yùn)輸費(fèi)用，并且商場(chǎng)提供舊床墊回收服務(wù)，還會(huì)給你一部分抵扣券，方便您下次使用。另外，宜家提供消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)廚房的服務(wù)。顧客可以體驗(yàn)個(gè)性消費(fèi)，通過(guò)宜家官網(wǎng)的軟件設(shè)計(jì)自己的夢(mèng)想廚房，并且由宜家提供專業(yè)的安裝服務(wù)。4.2營(yíng)銷(xiāo)模式：定價(jià)模式4.2.1高質(zhì)量低售價(jià)宜家的價(jià)格策略也是其成功的關(guān)鍵因素之一對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),能否把握好成本和價(jià)格是至關(guān)重要的。宜家在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就是以低價(jià)格銷(xiāo)售高質(zhì)量的商品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,宜家銷(xiāo)售的家具價(jià)格平均要低30%至50%,而且價(jià)格隨著時(shí)間逐漸降低。相反的，不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格?！彼哪繕?biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。質(zhì)量保證為：置于硬地面的全部家具使用壽命為15年；成套充氣家具、軟床墊和床繃以及辦公家具使用壽命為10年；廚房家具使用壽命為5年；家用小電器、時(shí)鐘等保證使用壽命為2年。宜家的產(chǎn)品全部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的物理機(jī)械性能試驗(yàn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合歐洲及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。宜家家居奉行節(jié)約成本的意識(shí)，力求給消費(fèi)者整體廉價(jià)的感覺(jué)。而宜家商品的定價(jià)，大多以9結(jié)尾，給人一種徹底的成本節(jié)約的感覺(jué)。實(shí)際上,降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程,從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)家具巨頭似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻想著節(jié)約成本。按照計(jì)算搜索成本，購(gòu)物感受，綜合設(shè)施等反面的體驗(yàn)，宜家無(wú)疑是給顧客整體購(gòu)物體驗(yàn)的成本最低，最令顧客滿意的商場(chǎng)。4.2.2先定價(jià)后設(shè)計(jì)宜家一直始終貫徹低價(jià)的原則，目的是為了將節(jié)約下來(lái)的成本使顧客收益。以高價(jià)格制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者以低價(jià)格制造劣質(zhì)的產(chǎn)品，任何人都可以做到這一點(diǎn)。但是，以低價(jià)格制造好產(chǎn)品，宜家采用的是先定價(jià)后設(shè)計(jì)的策略。宜家首先設(shè)計(jì)價(jià)簽，確定價(jià)格，然后再根據(jù)價(jià)格挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?，然后開(kāi)發(fā)與改價(jià)格相符的產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和設(shè)計(jì)師直接與供應(yīng)商合作，確保從工廠車(chē)間開(kāi)始實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，這樣做可以保證在降低成本的同時(shí)不會(huì)影響家具的質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的流程都實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后針對(duì)某個(gè)價(jià)值來(lái)制造產(chǎn)品。但是，對(duì)于宜家而言，價(jià)格確實(shí)在產(chǎn)品還未設(shè)計(jì)之前就由產(chǎn)品研發(fā)人員先決定。為了貫徹這一點(diǎn)，宜家專門(mén)設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品策略定價(jià)委員會(huì)，該委員會(huì)的人員由全球的資深經(jīng)理人組成。他們隨時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)制定開(kāi)發(fā)方向。它以敏銳的觸角感觸周?chē)h(huán)境的細(xì)微變化，然后根據(jù)變化，為宜家家居的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序，待價(jià)格確定后才正式生產(chǎn)產(chǎn)品，所以可以更好地控制價(jià)格。4.3促銷(xiāo)策略4.3.1宜家目錄冊(cè)宜家也創(chuàng)造了許多重要的促銷(xiāo)模式，其中最經(jīng)典的就是宜家目錄冊(cè)。如今的宜家在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的品牌影響力，成為生活文化的一種象征，這都離不開(kāi)宜家產(chǎn)品目錄手冊(cè)和隱形口碑傳播的促銷(xiāo)策略。宜家的目錄手冊(cè)是由在瑞典的設(shè)計(jì)中心專門(mén)精心設(shè)計(jì)。并且每一次的目錄冊(cè)都根據(jù)不同國(guó)家不同的地域特色和文化背景設(shè)計(jì)出不用版本，風(fēng)格的目錄冊(cè)。如今，宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)已經(jīng)被翻譯成20多種語(yǔ)言，52個(gè)版本。宜家每年免費(fèi)發(fā)行的目錄冊(cè)數(shù)量高達(dá)1億多冊(cè)。這超過(guò)了很多著名的商業(yè)雜志。雖然目錄手冊(cè)的成本比廣告更高，但其根深蒂固的品牌滲透效果是無(wú)法計(jì)算的，其影響力并不亞于許多歐美高端品牌。宜家的目錄冊(cè)不單單介紹產(chǎn)品本身，它還有樣板間的展示等等。宜家的圖片非常具有吸引力，細(xì)節(jié)也很豐富。在這些圖片里，宜家的產(chǎn)品不是單一的被羅列出來(lái)，不同于其他商場(chǎng)的目錄冊(cè)，宜家給我們呈現(xiàn)的是一個(gè)完整的場(chǎng)景。有鮮花，有書(shū)籍，有陽(yáng)光，有歡笑，一幅幅生動(dòng)的場(chǎng)景，給顧客一種對(duì)幸福生活的無(wú)限遐想，更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。4.3.2宜家的廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于消費(fèi)者。調(diào)查的結(jié)果對(duì)于宜家的廣告創(chuàng)意有著很大的影響。而且，顧客還可以在宜加的目錄冊(cè)及廣告短片中得到很多免費(fèi)的靈感，這些都是他們?cè)趧e處得不到的。宜家的家居廣告風(fēng)格完美展現(xiàn)了大自然的一面——“充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華，這些都形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力”。廣告給消費(fèi)者一些新的創(chuàng)意，家居設(shè)計(jì)時(shí)顏色的搭配、物件的選擇、空間如何有效利用等，這有別于傳統(tǒng)的廣告，受眾者很愿意接受這種建議式的廣告方式。宜家廣告的成功在于較好的呈現(xiàn)出企業(yè)的行銷(xiāo)策略，不僅準(zhǔn)確的傳達(dá)出宜家新的主張，而且還起到了短期促銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。4.4渠道模式4.4.1直接銷(xiāo)售模式為全球化的大型連鎖經(jīng)營(yíng)的家具公司，宜家實(shí)行供應(yīng)商，生產(chǎn)商一體化。宜家銷(xiāo)售店鋪的便捷渠道，只通過(guò)自有店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣做不但保證了顧客需求可以及時(shí)反饋，同時(shí)也能夠根據(jù)顧客的要求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)也為宜家的特色服務(wù)—自助式體驗(yàn)購(gòu)物創(chuàng)造了條件。宜家家居輕松自在購(gòu)物氛圍。是產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的一大體現(xiàn)，消費(fèi)者可以近距離觸摸、體驗(yàn)家居產(chǎn)品，在沙發(fā)上休息一會(huì)，在床上躺一躺，不會(huì)有工作人員上前推銷(xiāo)售賣(mài)，消費(fèi)者可以自行選擇產(chǎn)品。宜家把“與客戶一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念融合到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面．從產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售，致力于讓顧客以更低的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商和客戶的共贏。高效的價(jià)值鏈，精準(zhǔn)的成本控制，上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，宜家的成功經(jīng)營(yíng)為我國(guó)的家居市場(chǎng)提供了很多新的啟示。4.4.2特殊的采購(gòu)渠道宜家在全球進(jìn)行大規(guī)模的采購(gòu)，全球采購(gòu)的目的之一是降低成本并保持產(chǎn)品的低價(jià)格。宜家要求供應(yīng)商提供的是具有國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在各國(guó)銷(xiāo)售的是具有統(tǒng)一質(zhì)量和款式的宜家產(chǎn)品。在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng),并在全球市場(chǎng)尋找能夠提供低價(jià)格、高質(zhì)量的供應(yīng)商。另外，宜家的設(shè)計(jì)師到世界各地尋找便宜實(shí)用的原材料。例如,他們把在中國(guó)東北林區(qū)當(dāng)作下腳料的白樺樹(shù)梢和在越南被扔掉的樹(shù)藤采購(gòu)來(lái),制成漂亮的白樺木家具和藤椅,成為商場(chǎng)里很受歡迎的商品。此外，為了降低成本,宜家集制造商與零售商于一身,擁有自己的品牌設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道。這種策略模式,，保證了宜家不必追求每個(gè)環(huán)節(jié)都盈利,只要總體上盈利即可。因此宜家的產(chǎn)品可以高質(zhì)低價(jià)，大大增強(qiáng)了宜家的競(jìng)爭(zhēng)力。

第5章對(duì)宜家營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)模式的評(píng)析5.1宜家的優(yōu)勢(shì)5.1.1目錄目錄滲透效果錄冊(cè)無(wú)疑是非常成功的。宜家每年都根據(jù)不同國(guó)家的地域特色和文化背景設(shè)計(jì)不同的目錄冊(cè)。目錄冊(cè)里將產(chǎn)品巧妙的用途和價(jià)格都標(biāo)明，將自己的品牌宣傳融入到其中，而目錄冊(cè)的滲透效果絲毫不亞于許多歐美大牌廣告，雖然成本較高，但是其效果確是十分顯著的。影響力頗為深刻。宜家巧妙地將自己的品牌宣傳融入到了圖畫(huà)上，描繪出一種美好生活，讓人們產(chǎn)生無(wú)限的向往。宜家宣傳的更是一種北歐的生活方式，生活理念。其品牌滲透力超過(guò)了許多大型的歐美品牌，深的消費(fèi)者喜愛(ài)。目錄冊(cè)也為宜家擴(kuò)大家居市場(chǎng)發(fā)揮了很大的作用。這樣的圖片和文字，很難看出是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，不會(huì)讓消費(fèi)者抗拒，這也是宜家成功的一個(gè)重要因素。這樣的市場(chǎng)宣傳手法是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。5.1.2搭配設(shè)計(jì)宜家的設(shè)計(jì)師將整體搭配好的“樣板間”展示給顧客，搭配的樣板間迎合住房的不同面積要求，有不同的面積設(shè)計(jì)，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適。宜家通過(guò)設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，并鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家后自行搭配。顧客可以看到組裝以后的效果，這樣具有設(shè)計(jì)感的搭配給人印象更為深刻，給顧客在裝璜和設(shè)計(jì)上新的啟示，想法。這樣的搭配設(shè)計(jì)會(huì)刺進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，雖然需要花費(fèi)更多的成本，但是很符合現(xiàn)在年輕人喜歡自主參與設(shè)計(jì)動(dòng)手的樂(lè)趣，成為一種特別的促銷(xiāo)手段。5.2宜家的不足之處5.2.1價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯宜家所宣傳的是物美價(jià)廉，走的是大眾路線，但是中國(guó)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻不明顯，成本卻居高不下。一方面，宜家無(wú)法利用中國(guó)本土制造的低成本優(yōu)勢(shì)，他們無(wú)法接受中國(guó)眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家節(jié)約成本的過(guò)程。由于宜家家具都是平板包裝，所以沒(méi)一個(gè)部件都必須做到非常標(biāo)準(zhǔn)。宜家很注重家具的質(zhì)量，而這是中國(guó)家具生產(chǎn)廠家所無(wú)法保證的，所以宜家在中國(guó)出售的大部分木質(zhì)家居都是從北歐工廠那里定制，花費(fèi)高昂的運(yùn)費(fèi)運(yùn)到中國(guó)。這就是導(dǎo)致其高額的成本。另一方面，由于宜家在中國(guó)的商場(chǎng)選址都是選在寸土寸金的地方，這也是導(dǎo)致其成本也是不能