南昌萬(wàn)科集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析+-以金域國(guó)際項(xiàng)目為例

摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，住房制度的改革，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)。但隨著國(guó)家政策的調(diào)控、不斷的開發(fā)商進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷也漸漸步入了房地產(chǎn)營(yíng)銷者的眼簾，房地產(chǎn)營(yíng)銷逐漸被大家重視。但是，由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成時(shí)間較短，且發(fā)展太過(guò)迅速，相關(guān)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論尚不夠完善。因此，本文以萬(wàn)科集團(tuán)新項(xiàng)目金域國(guó)際為例，對(duì)南昌市房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)研分析，并針對(duì)分析結(jié)果為南昌市房地產(chǎn)營(yíng)銷者提供理論指導(dǎo)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合南昌萬(wàn)科金域國(guó)際項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行分析。首先對(duì)金域國(guó)際的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，明確項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。同時(shí)結(jié)合自身對(duì)該項(xiàng)目的調(diào)研，確定其細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。最后依據(jù)以上分析結(jié)果，為金域國(guó)際項(xiàng)目從品牌、價(jià)格、渠道、促銷等多方面制定的了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:金域國(guó)際，營(yíng)銷策略，南昌房地產(chǎn)行業(yè)第1章引言1.1研究背景和意義在我國(guó)，房地產(chǎn)市場(chǎng)化起步較晚,雖然發(fā)展速度較快,但積累太少,與國(guó)外特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我們還落后很多。在歐美國(guó)家，房地產(chǎn)早在十多年前便被定義為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但是，在國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)仍是我國(guó)帶動(dòng)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的支柱行業(yè)。同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，人民群眾的收入水平不斷提升，國(guó)民的消費(fèi)水平及消費(fèi)能力更有了質(zhì)的飛躍，在停止實(shí)物分房政策后，近十余年內(nèi)的政府的大力扶持之下，我國(guó)的房地產(chǎn)取得了巨大的飛躍。在全國(guó)的34個(gè)省中，相比其他地區(qū)，江西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處中下游水平，但正是如此，迫切需要發(fā)展的江西，會(huì)給房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)限潛力。與此同時(shí)，南昌作為江西的省會(huì)城市,更將成為廣大投資者的首選之地。雖然房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,但隨著江西中部崛起政策的實(shí)施和都陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的推進(jìn),為江西提供了良好的發(fā)展機(jī)遇,眾多投資者也看好江西,看好南昌。伴隨著紅谷灘新區(qū)的飛逝發(fā)展，老城區(qū)的改造，省委省政府的搬遷及即將到來(lái)的青云譜區(qū)的開發(fā)，這無(wú)疑于對(duì)南昌的房地產(chǎn)的發(fā)展提供了無(wú)限的機(jī)遇，但是，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇一同出現(xiàn)，只有以更加科學(xué)的營(yíng)銷策略和更加科學(xué)的市場(chǎng)引導(dǎo)才能使房地產(chǎn)市場(chǎng)得到健康的發(fā)展。自08年金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)了房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，通過(guò)刺激內(nèi)部需求從而推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，使其成為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱，但隨著我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)格局逐步成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,同時(shí),從準(zhǔn)入門檻到政策規(guī)范逐步完善,而隨著房地產(chǎn)本身作為大額固定資產(chǎn)類消費(fèi)品的特殊性及近年消費(fèi)過(guò)熱現(xiàn)象的出現(xiàn),其市場(chǎng)關(guān)注度始終保持在較高水平線上，想要更好的發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，必將需要一套更加完善的科學(xué)理論指導(dǎo)。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，意圖分享房地產(chǎn)的大蛋糕，但是隨著政府意識(shí)到我國(guó)房地產(chǎn)的亂象及行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題后，不斷的出臺(tái)新的措施進(jìn)行調(diào)控，使市場(chǎng)的日漸平穩(wěn)，房地產(chǎn)儼然已不是以前開個(gè)公司就能賺錢的混亂之局。房地產(chǎn)的相關(guān)營(yíng)銷理論及方法的重要性漸漸的凸顯出來(lái)。1.2研究目的市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。其主要代表的是營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)和開展活動(dòng)、進(jìn)行銷售行為的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程往往開始于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查并從中發(fā)現(xiàn)沒(méi)有被滿足的個(gè)體或人群，或者是對(duì)我們提供的服務(wù)和產(chǎn)品感興趣的人群，也就是我們說(shuō)的發(fā)現(xiàn)客戶需求；其次是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)以便能夠提供最好滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，緊接著是形成一套完整的策略，制定特定的營(yíng)銷組合方案和行動(dòng)計(jì)劃,使?fàn)I銷業(yè)績(jī)最優(yōu)化；最后還要建立一套控制方法，以評(píng)估操作結(jié)果[1]。所以，營(yíng)銷策略就是我們?yōu)榱送瓿蛇@一系列的目標(biāo)而準(zhǔn)備采取的方法，其是靈活多變的，一切以完成目標(biāo)為基準(zhǔn)。本文研究的主要目的就是在于借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的思想，同時(shí)與南昌市房地產(chǎn)的詳細(xì)情況相結(jié)合、相印證，歸納出適合南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)對(duì)南昌萬(wàn)科金域國(guó)際項(xiàng)目的實(shí)際策略提出有效的建議及改進(jìn)方法。1.3研究方法本文主要采用的是理論與實(shí)際相結(jié)合、總結(jié)歸納概況兩種研究方法。理論與實(shí)際相結(jié)合：本文將結(jié)合自身所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)事實(shí)為依據(jù)，以獲取的材料為核心，盡可能的掌握最原始的基礎(chǔ)信息，以嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的研究態(tài)度進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析解讀，使自己的論述更具有說(shuō)服力。

第二章研究的理論基礎(chǔ)2.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論STP是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略三要素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營(yíng)銷[2]。市場(chǎng)細(xì)分質(zhì)的是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并根據(jù)消費(fèi)者的需求、欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)指的就是根據(jù)營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，營(yíng)銷者通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的定位選擇合適自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)策略的過(guò)程[3]。通常采用的戰(zhàn)略包括：無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷、密集性市場(chǎng)營(yíng)銷和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷三種方法；市場(chǎng)定位是企業(yè)通過(guò)對(duì)潛在顧客的需求心理進(jìn)行分析，并依據(jù)其喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在其心中保留深刻額營(yíng)銷及獨(dú)特的地位[4]。“4P”理論和“4C”理論:“4P”理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授提出的營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）；“4C”理論是美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的以顧客為中心的營(yíng)銷理論,其提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）[5]。2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略綜述在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，除了上述所提出的常用的STP、“4P”理論和“4C”理論的基礎(chǔ)營(yíng)銷理論外外，我們通常也會(huì)使用一切其他有效的營(yíng)銷策略，例如：品牌營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、促銷策略等多種特色性的營(yíng)銷方法。品牌營(yíng)銷是我們通過(guò)一系列的營(yíng)銷行為令客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的形成一定認(rèn)知的過(guò)程；價(jià)格營(yíng)銷則是指我們通過(guò)市場(chǎng)需求、合理制定價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格刺激市場(chǎng)銷售。營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便客戶選購(gòu)。同時(shí)在制定不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)往往會(huì)對(duì)自身的項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析（即對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅的自我分析），以確定正確的營(yíng)銷策略及評(píng)估營(yíng)銷時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)[5]。

第三章項(xiàng)目外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析3.1南昌公司概況江西萬(wàn)科益達(dá)置業(yè)投資有限公司成立于2001年5月，是由萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司與江西益達(dá)投資發(fā)展有限公司共同出資組建的合資公司，營(yíng)業(yè)范圍為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)及其物業(yè)管理。公司現(xiàn)為南昌市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，曾榮獲江西省先進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中國(guó)房地產(chǎn)誠(chéng)信企業(yè)等稱號(hào)。根據(jù)公司董事會(huì)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，江西萬(wàn)科益達(dá)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司將實(shí)現(xiàn)在江西省房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑的地位。3.2項(xiàng)目背景分析萬(wàn)科金域國(guó)際坐落于江西省南昌市昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，雙港西大街999號(hào)。位處于南昌昌北大學(xué)城主干道路之上，周邊環(huán)繞著江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，江西科技師范大學(xué)等多所高校。項(xiàng)目東側(cè)為南昌地鐵一號(hào)線起點(diǎn)站——雙港站，交通便利。萬(wàn)科深耕南昌14年，現(xiàn)已開發(fā)8個(gè)精品項(xiàng)目，服務(wù)了5萬(wàn)業(yè)主。南昌萬(wàn)科開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都成為各自所在區(qū)域的標(biāo)桿樓盤，如：四季花城現(xiàn)開發(fā)了10余年，入住率高達(dá)96%，物業(yè)繳納率高達(dá)98%，社區(qū)環(huán)境和人文素養(yǎng)一直是高新區(qū)的標(biāo)桿品質(zhì)社區(qū)，目前在售的二手房?jī)r(jià)格也普遍高于周邊一手房的價(jià)格。3.3項(xiàng)目外部環(huán)境分析3.3.1南昌房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀在全國(guó)地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大熱的大背景之下，南昌房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的趨勢(shì)。南昌地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)投資規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，地產(chǎn)行業(yè)的科學(xué)性和市場(chǎng)秩序漸漸得到穩(wěn)定。南昌市城區(qū)、紅谷灘新區(qū)、高新開發(fā)區(qū)等地區(qū)的房產(chǎn)數(shù)量以爆炸式方式上漲，同時(shí)價(jià)格也不斷攀升。同為萬(wàn)科開發(fā)項(xiàng)目地鐵萬(wàn)科時(shí)代廣場(chǎng)，2014年12月開盤之初，均價(jià)保持在11000元/平方米，隨著時(shí)間的推移，到2016年4月價(jià)格已飆升至17000元/平方米，漲幅高達(dá)54%，90%以上商品房已被售出。雖然這僅僅只是南昌地產(chǎn)的一小部分，但卻也是整個(gè)南昌地產(chǎn)的縮影。2015年，南昌市共售出商品房六萬(wàn)余套，且不斷存在項(xiàng)目不斷刷新房?jī)r(jià)新高。3.3.2項(xiàng)目機(jī)會(huì)綜合金域國(guó)際項(xiàng)目的具體情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，金域國(guó)際應(yīng)當(dāng)利用好以下機(jī)會(huì)：首先，昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，現(xiàn)已開發(fā)樓盤較少，已有的樓盤并不具備和萬(wàn)科競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，同時(shí)，紅谷灘新區(qū)的樓盤逐漸呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，優(yōu)先搶占市場(chǎng)是金域國(guó)際在昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展客戶的重要機(jī)會(huì)；其次，萬(wàn)科作為地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其品牌效應(yīng)不言而喻，如何充分利用萬(wàn)科的品牌形象，更大程度的影響至整個(gè)經(jīng)開區(qū)，甚至擴(kuò)大在南昌的影響，也是一個(gè)巨大機(jī)遇。3.3.3項(xiàng)目威脅從南昌市房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，伴隨著南昌的不斷發(fā)展，城市不斷擴(kuò)建，更多的空余土地等待開發(fā)，大量的投資商進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力漸漸增大；其次，現(xiàn)今隨著商品房的增多及國(guó)家即將采用的房產(chǎn)稅政策，導(dǎo)致許多擁有數(shù)套房的群眾急于將手中空置的房源出售，導(dǎo)致二手房市場(chǎng)的膨脹，給新商品房帶來(lái)巨大的壓力；最后，消費(fèi)者選擇變多，對(duì)商品房的價(jià)格有一定的壓力，過(guò)低的價(jià)格無(wú)法真正獲取利潤(rùn)，較高的價(jià)格得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，易被其他房產(chǎn)商獲取客戶，加之互聯(lián)網(wǎng)的便利性，使消費(fèi)者有了更多的選擇，無(wú)法迅速覺(jué)得購(gòu)房[6]。3.4項(xiàng)目?jī)?nèi)部條件分析3.4.1項(xiàng)目總體情況南昌萬(wàn)科金域國(guó)際總占地面積為129141.5平方米，建筑總面積為388234.94平方米，容積率2.5，綠化率為30.04%，總戶數(shù)達(dá)到3244戶，車位數(shù)量為2562個(gè)建筑密度為18%，是南昌低密、人文、宜居的學(xué)院派主題風(fēng)格社區(qū)。其主要為高層住房和洋房?jī)煞N，高層建筑面積為88-108平方米，洋房建筑面積為88-128平方米。項(xiàng)目設(shè)施齊全，內(nèi)部建有1.7萬(wàn)方風(fēng)情商業(yè)街、小型商業(yè)生活休閑廣場(chǎng)、蝴蝶公園、五果劇場(chǎng)、700米的慢跑道、多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、老年活動(dòng)空間、600平米鄰里交流中心等。項(xiàng)目周圍有優(yōu)秀的學(xué)習(xí)，如：南昌二中昌北校區(qū)、南昌十中等。同時(shí)周邊交通便利，東部為南昌地鐵一號(hào)線起點(diǎn)站——雙港站，附近有城市公交路線：704、232、223、210路、近郊公交路線：507、517、240路。出行便捷。3.4.2項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)綜合南昌萬(wàn)科金域國(guó)際內(nèi)部條件，我們不難發(fā)現(xiàn)其具有以下優(yōu)勢(shì)：一是地理位置優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)科金域國(guó)際地處在雙港西大街和紫荊路的交匯處，處于經(jīng)開區(qū)的行政中心和商業(yè)中心，南昌昌北大學(xué)城中心，附近有多所著名高校，其中包括江西財(cái)經(jīng)大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、江西科技師范大學(xué)等，是昌北大學(xué)城老師購(gòu)房的不二之選，且市內(nèi)外出行極為便利，沿廬山南大道可快速到達(dá)紅谷灘及老城中心，業(yè)主可輕松享受紅谷灘繁華的商業(yè)配套。沿英雄大橋即迅速通達(dá)高新區(qū)和青山湖區(qū)，附近有楓生快速路即可高速到達(dá)西站客和昌北機(jī)場(chǎng)。同時(shí)距地鐵1號(hào)線首發(fā)站5分鐘車程，可快速通達(dá)全城繁華商業(yè)中心。且社區(qū)北面為國(guó)家4A級(jí)自然風(fēng)景區(qū)-梅嶺，空氣清新環(huán)境優(yōu)雅。其次，配套設(shè)施豐富，項(xiàng)目?jī)?nèi)涵蓋1.7萬(wàn)方風(fēng)情商業(yè)街、小型商業(yè)生活休閑廣場(chǎng)、蝴蝶公園、五果劇場(chǎng)、700米的慢跑道、多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、老年活動(dòng)空間、600平米鄰里交流中心多種配套設(shè)施。萬(wàn)科金域國(guó)際其具有巨大的投資價(jià)值，南昌十中為省級(jí)四大名校，位于金域國(guó)際正對(duì)面，學(xué)區(qū)房一直是住宅中的硬通貨，同時(shí)，萬(wàn)科的社區(qū)入住率一般均高于其它的社區(qū)，如四季花城的入住率高達(dá)96%，一方面可用于出售的房源非常少，另一方面選擇購(gòu)入二手房的客戶更愿意看社區(qū)的居住氛圍，為此我們可以發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科的社區(qū)二手房成交速度非常的快。同時(shí)萬(wàn)科的物業(yè)是國(guó)內(nèi)首屈一指，金域國(guó)際也不例外，金域國(guó)際內(nèi)物業(yè)推行物業(yè)客戶助理模式，對(duì)業(yè)主提供“1對(duì)1”全方位居家服務(wù)。秉承萬(wàn)科物業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，為業(yè)主創(chuàng)造舒適溫馨的生活環(huán)境。3.4.3項(xiàng)目劣勢(shì)分析綜合萬(wàn)科金域國(guó)際實(shí)際狀況，總結(jié)出劣勢(shì)如下：一、價(jià)格偏高：萬(wàn)科房?jī)r(jià)在同類房地產(chǎn)項(xiàng)目中價(jià)格偏高，同比相同地段的其他開發(fā)商樓盤，萬(wàn)科樓盤平均價(jià)格每平方米約高出其他樓盤800元左右，對(duì)顧客而言，價(jià)格的高低有時(shí)對(duì)其對(duì)房子的選擇有著較大的影響，偏高的價(jià)格會(huì)是顧客的購(gòu)房欲望產(chǎn)生一定的影響。二、金域國(guó)際的房屋存在軟裝修現(xiàn)象，即樣板房中所有無(wú)法搬走的東西都是交房時(shí)就存在的。有些顧客認(rèn)為軟裝修只是萬(wàn)科變相提高價(jià)格的方法，且對(duì)項(xiàng)目本身提供的軟裝修有著不信任感，認(rèn)為是豆腐渣工程；有些客戶有自我的裝修想法對(duì)于萬(wàn)科原始提供的軟裝修較為排斥，故萬(wàn)科本意提供的軟裝修在一定程度上會(huì)使顧客不喜。三、萬(wàn)科物業(yè)價(jià)格偏高：萬(wàn)科物業(yè)價(jià)格平均每平米約為2.7元，其他開發(fā)商的物業(yè)價(jià)格約為2元左右，同比之下高出了約30%。第四章項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略分析4.1市場(chǎng)細(xì)分通常市場(chǎng)細(xì)分是建立在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后，并分析研究收集的數(shù)據(jù)而進(jìn)行的。通常我們先將選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，確定市場(chǎng)細(xì)分中的變量，依照其中的變量細(xì)分市場(chǎng)，從而評(píng)估每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，最終確立產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)[7]。依照以上方法我們對(duì)金域國(guó)際的市場(chǎng)細(xì)分描述如下：目標(biāo)市場(chǎng)的特征：萬(wàn)科金域國(guó)際的目標(biāo)人群主要為周邊高校的教職工，該目標(biāo)人群購(gòu)買力強(qiáng)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，顧客普遍為三口之家，購(gòu)房目的主要是便于工作。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)后，經(jīng)過(guò)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析篩選，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選定主要有以下幾種：一、項(xiàng)目周邊的教職工群體：由于金域國(guó)際優(yōu)越的地理位置，這對(duì)周邊各大高校的教職工而言具有極大的誘惑力。對(duì)教職工而言，購(gòu)房位置離工作位置的距離是其極大的考察因素之一。二、對(duì)于擁有適齡子女的家庭：金域國(guó)際周邊的南昌二中、南昌十中等知名院校對(duì)擁有適齡兒童的家庭而言同樣具有強(qiáng)大的吸引力。在中國(guó)家庭內(nèi)，父母對(duì)子女能夠擁有良好的教育環(huán)境有著極大的重視度，許多的家長(zhǎng)愿意為孩子能夠接受良好的教育而購(gòu)買相應(yīng)住房。三、改善型客戶：昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)原本屬于荒涼郊區(qū)地段，但隨著城市西移，昌北經(jīng)開區(qū)日益崛起，許多原住民在經(jīng)歷實(shí)力得到發(fā)展的同時(shí)，會(huì)選擇性的改善自身的居住環(huán)境，此時(shí)，金域國(guó)際的出現(xiàn)對(duì)其無(wú)疑是雪中送炭。4.3市場(chǎng)定位項(xiàng)目的開發(fā)商需通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況與自身項(xiàng)目的特色相結(jié)合，確立產(chǎn)品形象，在客戶心中建立一定的地位，滿足其需求及喜好。昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)商品房市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，目前存在的客戶主要需求清晰，這將為金域國(guó)際的市場(chǎng)定位提供一定的依據(jù)[8]。依照前文中的SWOT分析，該項(xiàng)目在期項(xiàng)目配套、小區(qū)環(huán)境、交通等總多方面都有優(yōu)勢(shì),其擁有令人難以拒絕的優(yōu)勢(shì)條件。針對(duì)該項(xiàng)目可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,將項(xiàng)目的價(jià)值最大程度的挖掘出來(lái),就將為該項(xiàng)目提供強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。第五章項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析5.1品牌策略隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的逐漸穩(wěn)點(diǎn)，地產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的劇烈，如今房地產(chǎn)市場(chǎng)以從樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變至品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)[10]。房地產(chǎn)企業(yè)將自身的營(yíng)銷策略從品質(zhì)轉(zhuǎn)變往品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，凡是存在品牌差異的商品競(jìng)爭(zhēng),一般都具備兩個(gè)特點(diǎn)：其一，商品間是存在差異的；其二,客戶在消費(fèi)前,產(chǎn)品無(wú)法被客戶完全了解[11]。因此，品牌的形成就將給消費(fèi)者帶來(lái)一定的信息，這種信息是建立在品牌樹立的良好形象，如：質(zhì)量?jī)?yōu)異、物美價(jià)廉等，在無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的了解，降低客戶在購(gòu)房前信息不對(duì)稱，導(dǎo)致失去客戶的現(xiàn)象。萬(wàn)科集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌策略無(wú)疑是成果的，金域國(guó)際項(xiàng)目在萬(wàn)科的品牌聲譽(yù)下，初期獲取了總多購(gòu)房族的眼球，在商品的開售前，便獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，金域國(guó)際借助這一效果進(jìn)一步采取促銷策略，迅速將顧客抓在手中[12]。5.2價(jià)格策略商品房作為商品，其價(jià)格也是其使用價(jià)值和實(shí)際價(jià)值的綜合體現(xiàn)，由于房地產(chǎn)的特殊性，其價(jià)格擁有兩個(gè)特殊點(diǎn)。其一是房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)是需要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。其二是房地產(chǎn)價(jià)格通常不易識(shí)別。所以，房地產(chǎn)的定價(jià)是獨(dú)立的，是個(gè)別形成的，這也就是為什么房地產(chǎn)需要進(jìn)行估價(jià)的原因[13]。5.2.1影響金域國(guó)際價(jià)格的因素對(duì)于商品房而言，其定價(jià)需要考慮的因素總多，主要包括以下幾點(diǎn)：第一，商品房所處地段。對(duì)于商品房定價(jià)而言，其所屬區(qū)位，周邊交通狀況，基礎(chǔ)生活設(shè)施都對(duì)房產(chǎn)的定價(jià)有一定的影響。綜合前文的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，金域國(guó)際項(xiàng)目所處區(qū)域雖較偏離市區(qū)，但是便利的交通，使其偏離市區(qū)的地域影響降到最低，其次，金域國(guó)際周邊的學(xué)校、醫(yī)院等基礎(chǔ)生活設(shè)施十分健全，對(duì)其價(jià)格的設(shè)定有一定的激勵(lì)效果，同時(shí)，金域國(guó)際北面的風(fēng)景區(qū)的因素使金域國(guó)際的空氣、環(huán)境等較為優(yōu)異，所以，金域國(guó)際所處地段屬較為優(yōu)異的。第二，商品房的基礎(chǔ)因素。基礎(chǔ)因素主要包括商品房的土地價(jià)格、建筑工程成本、管理費(fèi)用、稅金、戶型、樓距、綠化等，基礎(chǔ)因素對(duì)金域國(guó)際的價(jià)格起著最根本的影響。第三，市場(chǎng)行情。商品房的定價(jià)在一定程度上會(huì)受到市場(chǎng)行情的影響，而市場(chǎng)行情的變化則主要隨著社會(huì)的政治、文化及經(jīng)濟(jì)水平的的變動(dòng)而產(chǎn)生。社會(huì)政治變動(dòng)主要包括國(guó)家的政策調(diào)控、城市的基礎(chǔ)設(shè)施完善水平等；文化的變動(dòng)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者隨著文化水平的變化對(duì)商品房設(shè)計(jì)風(fēng)格的要求變動(dòng)；經(jīng)濟(jì)水平則就是指不同城市消費(fèi)者的收入水平及城市總體的消費(fèi)水平。5.2.2金域國(guó)際定價(jià)策略定價(jià)策略一向是開發(fā)商銷售商品房時(shí)慣用的營(yíng)銷手段，根據(jù)商品房的特征并結(jié)合南昌的政治、文化及經(jīng)濟(jì)水平，建議金域國(guó)際可采取以下定價(jià)策略：一、差別導(dǎo)向定價(jià)法即便是同一開發(fā)商開發(fā)的樓盤，其商品房必然也是存在一定的差別的，金域國(guó)際應(yīng)當(dāng)依據(jù)商品房的戶型、面積、樓層、采光等多方面因素對(duì)不同的房屋制定相應(yīng)的價(jià)格，從而體現(xiàn)差別定價(jià)的特點(diǎn)[14]。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依照客戶對(duì)商品房的需求程度而制定價(jià)格，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者心理接受價(jià)格為依據(jù)，同時(shí)對(duì)比市場(chǎng)同類商品房的價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，從而制定房屋價(jià)格。金域國(guó)際項(xiàng)目主要的客戶群體為高校教職工、改善型住戶和適齡受教育孩子的家庭，開發(fā)商應(yīng)充分了解三種客戶群體購(gòu)房的真正需求所在，同時(shí)了解其對(duì)商品房的價(jià)格起點(diǎn)，以此為根本進(jìn)行定價(jià)。從而對(duì)不同的客戶群體提供不同的價(jià)格及營(yíng)銷策略，高效的收攏客戶[15]。三、競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向定價(jià)法從目前南昌市商品房市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，想要在競(jìng)爭(zhēng)中去的一定的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格是個(gè)極為重要的一點(diǎn)。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向定價(jià)法的重要性便顯現(xiàn)出來(lái)。開發(fā)商應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)的獲取競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)資料，包括質(zhì)量、定價(jià)等，同一地段的相同商品房，價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的決定性因素。金域國(guó)際應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行充分的對(duì)比，參考競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)選擇適合自身的合理定價(jià)，這必將成為幫助金域國(guó)際項(xiàng)目成功的重要一筆[16]。5.3渠道策略營(yíng)銷渠道是商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程中的路徑和通道，是營(yíng)銷決策中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但是，房地產(chǎn)商品的特殊性又決定了其營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)商品之間的區(qū)別。在我國(guó)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道主要有三種，但傳統(tǒng)的直銷渠道依舊是現(xiàn)行房地產(chǎn)開發(fā)商的主流渠道[17]。金域國(guó)際項(xiàng)目在采取傳統(tǒng)直銷渠道進(jìn)行銷售的同時(shí)，利用多種渠道共同進(jìn)行，幫助其拓展銷售渠道。金域國(guó)際主要利用的渠道策略就是業(yè)主營(yíng)銷。在金域國(guó)際的購(gòu)房?jī)?yōu)惠中有這樣一條“三人同行，且購(gòu)房成功時(shí)，對(duì)購(gòu)房?jī)r(jià)格給予一個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)惠”[18]。這就是典型的業(yè)主營(yíng)銷了，在有一個(gè)客戶有購(gòu)買欲望是，為了優(yōu)惠，他會(huì)尋找自身周邊同樣有購(gòu)房意向的朋友，一同選購(gòu)，這無(wú)形中幫助金域國(guó)際做了一個(gè)良好的宣傳。5.4促銷策略促銷就是企業(yè)為了達(dá)到提高銷量而向消費(fèi)者傳遞商品的信息，吸引消費(fèi)者完成購(gòu)買行為常用的方法。在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，一切的促銷都是為了幫助其傳遞產(chǎn)品信息、提高競(jìng)爭(zhēng)力、刺激消費(fèi)和鞏固市場(chǎng)地位的目的，往往開發(fā)商的一系列的促銷活動(dòng)都能為開發(fā)商提供巨大的回報(bào)[19]。5.4.1廣告促銷廣告促銷是促銷策略中最為簡(jiǎn)單和常用的促銷方式，開發(fā)商通過(guò)向廣告公司的付費(fèi)，讓廣告公司將其信息傳遞到社會(huì)各種傳播媒體中，從而達(dá)到刺激消費(fèi)和鞏固市場(chǎng)地位，為其擴(kuò)大銷量最終獲取利益做出鋪墊。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息的傳播渠道越來(lái)越廣泛，群眾接受信息的方式越來(lái)越多樣，信息的傳遞變得便捷無(wú)比。廣告促銷可以幫助企業(yè)迅速高效的將想要傳遞的信息擴(kuò)散到廣大的消費(fèi)者中。在廣告促銷上，金域國(guó)際可謂不惜血本。在樓盤開盤前，金域國(guó)際廣告覆蓋之廣是毋庸置疑的，從南昌公交站臺(tái)宣傳欄，到地鐵、廣播、報(bào)紙，再到新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，其龐大的廣告促銷網(wǎng)絡(luò)為其開盤時(shí)飽滿的求購(gòu)者作出了鋪墊，開盤樓房幾乎銷售一空。5.4.2公共關(guān)系促銷公共關(guān)系主要是指幫助企業(yè)營(yíng)銷的公共活動(dòng)，是開發(fā)商與客戶建立并維護(hù)良好關(guān)系的一種方式。作為萬(wàn)科集團(tuán)的開發(fā)項(xiàng)目，金域國(guó)際在公共關(guān)系的處理上，做的相對(duì)成熟。在產(chǎn)品宣傳上，金域國(guó)際始終保持著良好的形象，客戶對(duì)金域國(guó)際的商品房有著強(qiáng)大的信心；在與媒體的溝通交流上，金域國(guó)際始終保持的良好的聯(lián)系，在媒體的幫助下，金域國(guó)際的廣告促銷完成的相當(dāng)成功；在公司的形象方面，金域國(guó)際秉承著萬(wàn)科集團(tuán)的企業(yè)文化，繼承了優(yōu)異的企業(yè)形象[20]。5.4.3現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷現(xiàn)場(chǎng)的推廣活動(dòng)是房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)商品房銷售的主要手段，現(xiàn)場(chǎng)推廣的方式主要包括以下幾種方式：第一種是萬(wàn)科的樣板房推廣，對(duì)于項(xiàng)目?jī)?nèi)的不同戶型，萬(wàn)科會(huì)建出商品房的1：1比例的樣板房，供消費(fèi)者參觀，同時(shí)有員工對(duì)消費(fèi)者中意的房型進(jìn)行詳細(xì)的講解；其二是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)體推廣，主要是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的工地，周邊環(huán)境進(jìn)行展示；第三種則是活動(dòng)推廣，對(duì)于商品房的潛在客戶，開發(fā)商會(huì)組織一些活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參加，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)帶動(dòng)人氣，吸引眼球；第四則是現(xiàn)金折扣，總所周知，開發(fā)商對(duì)于一次性付清房款的消費(fèi)者，往往會(huì)提供一定的折扣，金域國(guó)際一次性付清則能享受九七折的優(yōu)惠、商業(yè)貸款付款能夠享受九八折優(yōu)惠；第五則是現(xiàn)場(chǎng)送禮，對(duì)于前來(lái)看房或有意向購(gòu)房的客戶，開發(fā)商往往會(huì)對(duì)客戶給予一定的小禮品，提升客戶形象；第六則是服務(wù)演示，開發(fā)商會(huì)向客戶提供小區(qū)內(nèi)的智能化設(shè)備、配套設(shè)施以及小區(qū)提供的服務(wù)進(jìn)行展示，加強(qiáng)客戶的印象。5.4.4營(yíng)銷策略控制對(duì)于采取的所有營(yíng)銷策略，開發(fā)商會(huì)制定相