廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略

第八章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略了解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)理解廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別掌握訊息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)了解經(jīng)典創(chuàng)意方法理解廣告創(chuàng)意目標(biāo)層次目錄第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)第二節(jié)訊息戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)典廣告創(chuàng)意法第一節(jié)創(chuàng)意的本質(zhì)

一、創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)異十創(chuàng)益創(chuàng)異：與眾不同。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應(yīng)追求效益。廣告活動畢竟是商業(yè)活動。若不能為企業(yè)帶來效益，廣告也就失去了其存在意義。創(chuàng)意＝創(chuàng)作案例：對比藝術(shù)創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意

藝紅術(shù)延作趟品梁瓦核西擁里拾·久康按定嗚斯我基物《泄哥獨薩杰克悟人沙》松顫下狀洗剪衣應(yīng)機君“博超辛大貢容通量間”夜篇二濤、破廣惰告鞠創(chuàng)窗意威的敏驅(qū)汽動逗力灣—鼻—濁創(chuàng)環(huán)造焦力所譯謂除創(chuàng)氏造稱力殊，便就柜是帶一稻種勿創(chuàng)瓜造遺性眾的金思朗考冰能細(xì)力舉，領(lǐng)它節(jié)包柄含汽了尖兩輸種電特宴質(zhì)鉤:流需暢盆性就陵是即一蜂個帝人祝面卸對偵一呆個麥問越題浩或俯一籃種紛狀沒況恨時鞠，鑰他菜所座能芳提腐出居的谷方案悉或拾者旋反跨應(yīng)秧的數(shù)驚量排最槐多。思增考奧彈脫性就策是嚴(yán)指呢面擠對裹一附個萄問侄題立或腿一膽種洪狀梢況笑時抵，擺人狗們量提歲出梨的賤解機決端方案村或比反歪應(yīng)然具控有究很鴿強餃的特深殊拜性。案優(yōu)例去：戴S表p霸a萍d悲e違雜弓志誰“宣不忍同峽視突角腥的學(xué)新惑加擋坡洞”S江p域a胸d蛇e節(jié)雜兵志吉“義不夕同怪視層角育的鑰新剝加碎坡姑”S朗p拆a代d西e忙雜凱志闊“澡不沒同佛視市角暗的應(yīng)新弟加器坡災(zāi)”S仍p丑a竊d噴e播雜趣志邪“禁不櫻同脈視售角殃的平新驗加顫坡幼”“劈燕頭劇腦款風(fēng)再暴吹法筍”鎮(zhèn)（嶼b裁r猜a觀i大n膊s麥t推o父r再m潑i緒n勁g爆）惹：稻是售廣杠告搶公勾司徒中乳激柄發(fā)緞集權(quán)體棉智侍慧太的掠常用戚方灰法斷，慈它豆是釘一筑種嗽由舉廣幟告樓創(chuàng)垮意焰人蹄員買，腫例它如巾文態(tài)案蘇人蹲員乳和急美狂術(shù)隆指座導(dǎo)側(cè)等插參掘加手的形趕式胖自討由稼的災(zāi)集嚴(yán)體額研娘討你會療。鴨頭斤腦蛛風(fēng)榜暴脊法完由齒B莊B蘇D碑O忽的尸亞優(yōu)力估克梳斯沉·控奧瓣斯麻本紀(jì)創(chuàng)嫁建傷。頭躁腦祥風(fēng)罩暴鐮討宰論脹會屆一輕般匠遵秋循限這娛樣仍一竹些歡原炸則芳：不哈對亮任采何取創(chuàng)溝意丈提輪出障批績評海；所曲有求創(chuàng)義意朗都換被疑記槽錄績在灶案清，文以檔備喇將曲來功參曬考貿(mào)；鼓假勵憲完筐全云沒聾有位約挖束粘地鵝自溝由弊聯(lián)紅想君；擺徹脫岔自濁己稠的進專鉗業(yè)捧領(lǐng)然域慢的代束沸縛桶；改駱變稍視報角鋒，臂注涌意遮不替同陵訊品息夫；縱偉觀揪全哥局共，渾置串身炕局所外況更忙有傻利壩于垮看怠清法事托實植；避餅免思熟牲視琴無童睹憤，仍最運好穿的雪創(chuàng)棕意翅往杏往巖就烏在生眼只前太。第抓二輩節(jié)倚訊碌息緞戰(zhàn)臣略嗎—略—糞—救廣遵告丙創(chuàng)心意版成晌功享的堪策算略下保柱證一紡、凈訊斧息摘戰(zhàn)凍略好與炮戰(zhàn)區(qū)術(shù)擇的絲式區(qū)基別訊躁息掏策疏劃逼涉硬及納兩出個內(nèi)彼送此京相陣關(guān)千的現(xiàn)決刮策樂：貞訊旋息層戰(zhàn)涂略無的膚確葵定休和橋訊亦息羨戰(zhàn)改術(shù)的蝴確川定琴。訊釀息認(rèn)戰(zhàn)放略關(guān)蛙系囑到隙確殿定揀“稅廣抓告悠說賽什夠么述”繼，訊船息年戰(zhàn)爹術(shù)關(guān)桂系質(zhì)到為“月如窗何起實苦施弊戰(zhàn)茂略?！背@柔個芹問班題胖。俘“靜怎睡么律說樣”作顧為卷廣突告惱活井動比策捏劃忙的霧基飯礎(chǔ)欠，慚訊終息倡戰(zhàn)飾略魂為蘭傳肌播疾廣殖告思訊揭息堵提榆供鈔了庸一訂個合汪乎贊邏好輯其的紡從帳市辮場常營激銷棕到礦傳通播性目封標(biāo)衡到球信破息摸內(nèi)泳容找到抄戰(zhàn)炎術(shù)集的佛進撲程留。遲二期、門確亦定聯(lián)訊贏息評創(chuàng)越意廣止告量創(chuàng)盞意前人鏡員詞必算須古了滿解圾諸揚如陪消謊費寨者章對診自珠己態(tài)產(chǎn)丙品盤和顆競遭爭陣對痛手殖產(chǎn)城品抹的繪看法牧；在了泉解傍消費費熄者頸在晶購謎買睬時遇，娃會杯考炎慮暈產(chǎn)狂品陷的煌哪匆些票屬紛性次、墳使緊用盾情糠況錄或滿者切使命用特塔點即；恭了帶解潑對掃手劈燕在疤他或們第的閃廣院告憑活較動秀中粗如胞何河介宅紹藥自謠己兔的襯產(chǎn)叨品替；應(yīng)了噸解朋某儲個旱產(chǎn)品涌屬際性第或忠使努用丙情父況拘是臨被侮競送爭禾廣識告將訊西息著遺精漏攔。士卡弦耐焦斯牢·根朗凝曼嬌的變差慢別低優(yōu)聾勢雷文裹稿暫—薄－河特俘征殲或解一役組使特途征機，謹(jǐn)可鍵以揪是哭真最實歌的瞧，也菊可甚以峰是單感岡覺撲的摧，疑只禍要梳有片助筐于鴿廣飛告擦使既產(chǎn)充品嘩或經(jīng)服俊務(wù)濃區(qū)風(fēng)別劑于統(tǒng)競提爭系對敵手莫。任茅何插產(chǎn)仙品跨和都服猜務(wù)葬都眠共急有焦的糠三變種成以魔上刃區(qū)汽別否：①坊物辯理捧區(qū)襯別仆：羞產(chǎn)很品講和醒服鄭務(wù)咐的筒實尖際稅構(gòu)里成鞏，排如豎成巴分飄、貫風(fēng)值格吩或腔特乎點有。②擺職攔能疊區(qū)扯別政：糧產(chǎn)吃品厭和深服蒙務(wù)苦消址費懸的豎操革作戒結(jié)誼果洗，咳如螞操扣作泳方鑰便桃等掘。③挖個游性攔差美別砌：拌產(chǎn)鋤品至和宿服還務(wù)危的赤心濫理劇結(jié)惱果摸，便如姥消艱費鈔者老對粘此淋的牧感休覺桌或拖看即待酷自倉己與江產(chǎn)礦品略或頂服輕務(wù)番的謝關(guān)牛系爽，張或住與魯他否人拍的愧聯(lián)絲式系望。三劑、鉗文違稿從綱杰要杜—置—搞創(chuàng)病意炸藍(lán)惜圖1借、貞創(chuàng)柿意榆目妻標(biāo)雖：嬸訊妖息辮戰(zhàn)依略防要煌達(dá)盼到款的擴目幫的謀。滔廣柳告箭主扣希鳥望免目榨標(biāo)碌消綠費校者晝在瓶接分觸舒了訊楚息俊之河后私會仔如保何談思凡考慎、默感焦覺各或賓反勞應(yīng)難?2油、囑目勸標(biāo)笛受瞧眾隔：消廣黨告冠應(yīng)勾直乖接杯面具對均的支個蘋體瞇。攻根挽據(jù)劃市屠場隨調(diào)壘查筍，屆哪娘些期人妥屬到典噴型酸的目景標(biāo)播消喊費雙者并?3屋、圾主拘要勵利餃益蛋：效消倦費猾者臘購蘆買化或留租么借但產(chǎn)標(biāo)品袖/威服站務(wù)懇或象接釀受全倡災(zāi)導(dǎo)懲某朵一劣觀袖點瓜的離理蘭由遠(yuǎn)。該壓產(chǎn)牙品揪具仿有啄哪怨些炊優(yōu)撐點魄使述之籍有鮮別治于娛競贏爭襖對拋手續(xù)的鹽產(chǎn)蚊品遠(yuǎn)?4尿、宣格資調(diào)劍：作訊購息以創(chuàng)毅意蹤蝶的高傳良遞進方兔式披或圓方華向宜。炎訊出息旺究搬竟稅應(yīng)暮該殼雄貸壯藝有誦力留、類咄曲咄輔逼人庫?挎還到是已輕沿如臉春樣風(fēng)港、岔于縫不螞覺軍之糖中娛打緩動肚人上?洗是潑幽禍默炭一繩點卷好留呢彩?霸還撓是距一用本吃正儀經(jīng)待好喝?5俘、苦訊絮息內(nèi)創(chuàng)體意描說脾明鑰：貸對薪廣蛾告粒內(nèi)旗容略的鋒言辨簡抬意屑賅盈的坊說局明搶及噴其飲說窗明鑰方墨式屠。四甘、擔(dān)訊浴息布策愿略乖—少—喜廣搞告妨實鼠施情步假驟廣員告舌創(chuàng)皮意因組墻合邁流購程五莊、拆訊吐息睡戰(zhàn)胳略及種知類史概矛況1哪、鉛一廊般樣法2趁、余獨痕特螞銷爐售職建總議第法3獵、尸品坦牌軍形筑象蜂法爛4芬、右定孔位技法觸5嘗、茂共眉鳴摔法6逮、諒影席響久法熔方法最合適的條件競爭含義

一般法

直接說明產(chǎn)品或利益，不強調(diào)其非同一般產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對統(tǒng)治地位。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。優(yōu)先法

一般性說明，但同時強調(diào)其非同一般。最適用于成長型或衰弱型市場，此時競爭廣告不突出，甚至不存在。可以成功地說服消費者相信廣告中產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)；限制競爭對手的反應(yīng)機會。獨特銷售建議法基于獨特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)。最適用于競爭對手無法與廣告主的產(chǎn)品特點競爭時。廣告主贏得強有力的勸服性優(yōu)勢；可以迫使競爭對手模仿或選擇更冒險的戰(zhàn)略(即定位)品牌形象法

建于心理差異之上的聲明，通常運用象征手法。最適用于同類產(chǎn)品，因為同類產(chǎn)品很難有物質(zhì)差別，即使有也極易被人趕上；要求對消費者有足夠的了解，從而制作出有意義的象征或聯(lián)想。常常涉及信譽聲明，很少直接與競爭對手交鋒。定位法

努力建立或占領(lǐng)能抗衡已知競爭對手的心理位置。向市場巨頭挑戰(zhàn)的最佳戰(zhàn)略；要求進行長期的積極廣告努力并了解消費者。直接比較會嚴(yán)重限制提到的競爭對手；反攻成功的機率似乎不大。共鳴法

努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)。最適用于常見可視物品；要求設(shè)計訊息模式的人非常了解消費者。對競爭對手的機會幾乎沒有直接限制力；競爭對手的反應(yīng)極有可能是模仿。影響法

努力采用雙關(guān)、幽默或類似東西，不過分強調(diào)推銷的方法來刺激消費者的參與感或情感。最適用于消遣用品；是否有效取決于競爭對手慣用的擴大差別的方法；對審美觀和直覺最有把握。競爭對手可能仿效，從而破壞差別戰(zhàn)略或者采用其他方法。第化三裝節(jié)家經(jīng)刃典通廣伏告躬創(chuàng)諷意熊法一測、從李灑奧秒·破貝價納鬧的湊固劍有或刺款激李法李漆奧瀉·垮貝甩納敞認(rèn)過為融，曲成扇功切的切創(chuàng)襖意岡廣旋告禮的倉秘柜訣握就達(dá)在固于雀找甚出棋產(chǎn)食品禿本雄身慌固有大的完刺提激奧，巨也棋就浸是接發(fā)到現(xiàn)旨生慶產(chǎn)偶廠陽家窩為拉什堵么細(xì)要年生捧產(chǎn)以這訊種惡產(chǎn)錘品豎的后“圣原描因欲”以膀及門消億費犯者睬為拌什意么摧要喂購煮買雕這辭種呢產(chǎn)肝品兼的您“饑原璃因船”廈。霉“鬧固雜有姑的盜刺昂激施”振也稱抬之法為據(jù)“似與并生洗俱當(dāng)來注的她戲碎劇治性芹”鐵。二抬、傘羅青瑟頭、泳瑞灣夫匪斯窯的裳獨墊特階銷矮售渣建糧議羅致瑟叫·引瑞初夫私認(rèn)館為仇，睛要盜想呼讓撥廣偷告暈活顛動碧獲尺得覺成棟功打，娘就級必充須吹依承靠姓產(chǎn)你品鵝的獨顫特需銷嘆售吼建張議漸(震U恩n紋i痕q鳥u聰e獨S蜜e雁l幻玉l陵i脾n爛g與P住r井o污p鞠o癢s燙i騎t圖i甜o漠n艇，邀簡冒稱偽U瘡P具S炸，辛也訂有器人殘稱獨褲特勇的客銷值售參主綢張波)鞭。暗獨陪特疫銷辨售慘建砍議磁包貼含棒三短部幸分懲內(nèi)驚容仔：嫁每絕一塘條沸廣釀告宿都煩必涌須色給趙消僅費乓者蒙提駝出伍一宋條層建陳議普；提羞出請的哥建馳議輔必材須礙是冶競子爭孔對泉手臥沒綠有單或搞無仰法增提猛出坡的綢；提按出蠢的絹建饑議擾必拘須喊要娃有彼足錯夠曉的嫂力端量濕感恩動跳消袖費凱者繁。李促奧悠·尋貝各納李透奧較·灶貝伐納胳作怒品孤“留月捐光誰下喚的爭收璃割很”三晝、占奧隸格器威贈的賺品鳳牌翅形魔象狠法爸產(chǎn)獻品剖個寇性田是鄉(xiāng)豐人寺們混對禮產(chǎn)運品毀所沖產(chǎn)提生稼的責(zé)全岡部錯印隱象籃，基通賄常臭被躺叫繳做材產(chǎn)罵品屠形魂象件。大根衛(wèi)濕·種奧宰格答威止認(rèn)薪為亞，禾品高牌苦形透象掘并耕不銅是茂產(chǎn)解品赤固漠有臂的端，測而歇是矛消萬費經(jīng)者寧聯(lián)預(yù)系宋產(chǎn)快品的信質(zhì)彎量醉、訓(xùn)價癥格守、鴉歷子史腎等收，吃在翻外對在褲因育素孫的岡誘業(yè)導(dǎo)停、叛輔襯助過下童生沫成炕的母。斑每超則傅廣倡告都諷應(yīng)崗該希對布品納牌璃形丙象召這刺個蒼復(fù)耳合葛象窯征抗有碼所刪貢極獻勉。四議、攪威公廉使·殊伯疑恩英巴羅克嗚的農(nóng)實字施栽重乞心衫法在源本名世扒紀(jì)屈5澡0鎖年映代沫初塑期那，塔伯怖恩前巴乘克黎開站始尤提襪出雁實風(fēng)施閃重己心封法飽。錄他賣認(rèn)紹為架實它施闊——頃廣落告紡訊很息符戰(zhàn)暢略誰的康“賺如俱何苦表汁達(dá)靠”聯(lián)部進分溉—鍵—貞在疤廣攔告炮中城起地決僵定殼作脈用租的昂特宋征選，廣攜告何的考技胞巧援不羞在憤于擋“宋說鑰什否么念”更(仆W掛h減a笨t絡(luò)t鋼o虧s毫a菊y市)減而幟在欺于謠“維如怎何鐘說迷”粥(臭t辜h世e前w浪a兔yy恒o模u弓s柿a期y傻)守。淚五松、辣艾閘爾虛·址里膠斯失和磨杰靠克現(xiàn)·迷特驅(qū)勞旅特身的延定歉位美謎國耕著但名蘭的姓市凳場計營清銷精和念廣犯告詳專薦家棗艾出爾糕·安里鍛斯岔(享A礎(chǔ)l俯R虛e賓i拔s潮