高端產(chǎn)品品牌定位課件

廖記本味系列品牌定位目錄

行業(yè)環(huán)境消費(fèi)需求產(chǎn)品命名產(chǎn)品述求點(diǎn)定位行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境主要要素

政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

自然環(huán)境

協(xié)力業(yè)者力量（協(xié)力業(yè)者指與自身企業(yè)具有相互支持與互補(bǔ)關(guān)系的其它企業(yè)：產(chǎn)品互相配合使用可得到更好使用效果。協(xié)力業(yè)者間產(chǎn)品相互支持、利益通?；ハ嘁恢?、擁有共同利益。新技術(shù)、新方法或新科技可能改變協(xié)力業(yè)者間的平衡共生關(guān)系，使得通路伙伴從此形同陌路顧客）國(guó)家政策，企業(yè)的方向

國(guó)家《肉類(lèi)工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》---提高中式肉制品在肉類(lèi)中的比例目前，我國(guó)肉制品產(chǎn)量只占肉類(lèi)總產(chǎn)量的15%，與發(fā)達(dá)國(guó)家肉制品占肉類(lèi)總產(chǎn)量比重50%的水平相比差距很大，不能適應(yīng)城鄉(xiāng)居民肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的要求。到2015年，縣級(jí)以上城市肉制品產(chǎn)量達(dá)到1500萬(wàn)噸，比2010年增長(zhǎng)25%，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的比重達(dá)到17%以上。中西式肉制品結(jié)構(gòu)從現(xiàn)在的45∶55調(diào)整為50∶50國(guó)家政策，企業(yè)的方向

國(guó)家《肉類(lèi)工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》--醬鹵制品的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大腌臘制品、醬鹵制品、熏燒烤制品、干制品等中式肉制品生產(chǎn)。結(jié)合我國(guó)具有地方特色的畜禽生產(chǎn)布局，相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)投資方向，大力推動(dòng)傳統(tǒng)中式肉制品的工業(yè)化生產(chǎn)，努力把西式產(chǎn)品注重營(yíng)養(yǎng)、方便和中式產(chǎn)品注重色、香、味、形的飲食文化特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，培育和發(fā)展一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的民族特色品牌，提升我國(guó)傳統(tǒng)肉制品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)--直接競(jìng)爭(zhēng)者目前市場(chǎng)上鹵菜、涼拌菜主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們均無(wú)高端產(chǎn)品上市部分規(guī)模較小品牌有單一高端產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)者的主要缺陷高端鹵菜與有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者（成都尚作有機(jī)、麥歌肉菜店）的共同缺陷，是沒(méi)有能力或興趣培育市場(chǎng)它們致力于讓消費(fèi)者買(mǎi)得到（配送、網(wǎng)上下單），而不知道、或假裝不知道還有一個(gè)環(huán)節(jié)叫“消費(fèi)者愿意買(mǎi)”（產(chǎn)品價(jià)值演繹、品牌體驗(yàn)場(chǎng)深度溝通）停留在產(chǎn)品銷(xiāo)售層面，不是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，沒(méi)有塑造品牌的能力、沒(méi)有維系顧客激活可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)隊(duì)--鹵啊鹵：目前成都三家門(mén)店，只有鹵鮑魚(yú)一種高端產(chǎn)品老枝花滷：目前成都一家門(mén)店，有鹵蛇肉與鹵鮑魚(yú)產(chǎn)品，主要渠道為線上銷(xiāo)售，屬于互聯(lián)網(wǎng)品牌絕味、紫燕、佐記等均無(wú)高端產(chǎn)品大部分高端食材供應(yīng)任然是中高端酒樓、酒店等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所自然環(huán)境水污染---全國(guó)地表水污染嚴(yán)重，七大水系總體為輕度污染。湖泊（水庫(kù)）富營(yíng)養(yǎng)化問(wèn)題突出。全國(guó)地下水質(zhì)也不容樂(lè)觀。土壤污染：中國(guó)土壤學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員張維理教授說(shuō)，我國(guó)農(nóng)藥使用量達(dá)130萬(wàn)噸，是世界平均水平的2.5倍。黑龍江農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)站杜桂德站長(zhǎng)說(shuō)：“目前，農(nóng)藥和化肥的實(shí)際利用率不到30%，其余70%以上都污染環(huán)境了?！鞭r(nóng)藥殘留中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所在長(zhǎng)江三角洲等地調(diào)查的主要農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)藥殘留超標(biāo)率高達(dá)16%以上，致使稻田生物多樣性不斷減少，系統(tǒng)穩(wěn)定性不斷降低。二是土壤質(zhì)量下降，使農(nóng)作物減產(chǎn)降質(zhì)。農(nóng)業(yè)部全國(guó)農(nóng)技推廣中心高級(jí)農(nóng)藝師陳志群認(rèn)為，由于農(nóng)藥、化肥和工業(yè)導(dǎo)致的土壤污染，我國(guó)糧食每年因此減產(chǎn)100億公斤。三是重金屬病開(kāi)始出現(xiàn)，人們身體健康和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅?！巴寥牢廴緦?dǎo)致的疾病將嚴(yán)重威脅人類(lèi)健康和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，最終危害中華民族的子孫未來(lái)?！眳f(xié)力者資源閑置高端熟鮮、有機(jī)生鮮的協(xié)力者，分散在不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)，如有機(jī)農(nóng)業(yè)店、餐館，轎車(chē)4S店、嘿客，價(jià)值評(píng)估復(fù)雜，極少有企業(yè)善于發(fā)掘其價(jià)值、善j加整合。商機(jī)中的40%蘊(yùn)藏于此。消費(fèi)需求消費(fèi)者需求升級(jí)

申銀萬(wàn)國(guó)《報(bào)告》，國(guó)內(nèi)高端豬肉市場(chǎng)空間暫時(shí)在1500億元左右、并不但擴(kuò)大。央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)：食品消費(fèi)高端化在很多食品品類(lèi)里都表現(xiàn)非常突出。1升售價(jià)在16元以上的牛奶，兩年前市場(chǎng)份額占比為26%，2013年則占到38%，增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn)。其他食品品類(lèi)如醬油、餅干中的高端產(chǎn)品銷(xiāo)售同樣表現(xiàn)突出。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)食品消費(fèi)逐漸升級(jí)的現(xiàn)象正從一線城市迅速延伸到二三線城市的家庭中。高端消費(fèi)者數(shù)量

全國(guó)約13億人口中，經(jīng)營(yíng)者約1.2億人，其中約8000萬(wàn)體工商戶(hù)(個(gè)體業(yè)主)，中小企業(yè)近4000萬(wàn)家，這構(gòu)成了中國(guó)高端消費(fèi)人群的主體，這部分人掌握了全國(guó)約80%的財(cái)富。（黨政軍警干部等未做統(tǒng)計(jì)）升級(jí)的指向是有機(jī)、天然、原生態(tài)

世界范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奶制品、葡萄酒、大米---2010年，光明乳業(yè)成功收購(gòu)了新西蘭SynlaitMilk公司51%的股份，成為中國(guó)乳企首例成功并購(gòu)海外乳業(yè)公司的成功案件，此后開(kāi)啟了中國(guó)乳企海外并購(gòu)大潮。2011年，中國(guó)的澳優(yōu)乳業(yè)又成功收購(gòu)了海普凱諾等兩家荷蘭乳企。中糧近期正在巴西、阿根廷等地尋找合適的大豆、玉米種植基地。在此之前的2011年5月29日，中糧集團(tuán)已經(jīng)收購(gòu)了澳大利亞著名的糖企TullySugar.山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)在荷蘭西南部投資了一個(gè)生產(chǎn)基地，用溫室的方式來(lái)種蔬菜訂制農(nóng)業(yè)--到原生態(tài)農(nóng)場(chǎng)去隨著生活水平的提高，人們不再滿足于飼料、農(nóng)藥等產(chǎn)品，更希望吃到原生態(tài)的天然食品。訂制農(nóng)場(chǎng)（淘寶、聚劃算的打包訂制）訂制豬、雞（委托飼養(yǎng))--消費(fèi)者為什么選擇性?xún)r(jià)比更低的高端產(chǎn)品

1、10倍代價(jià)換取新增1%的感官享受2、彌補(bǔ)、歉疚3、忙碌時(shí)代的禮儀4、自愛(ài)，善待自己、自我獎(jiǎng)勵(lì)5、身份符號(hào)、角色歸屬，讓別人眼中的自己超過(guò)真實(shí)的自己6、被動(dòng)防御，牛刀殺雞，花錢(qián)買(mǎi)心安消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)--2

品牌的感覺(jué)：品牌聯(lián)想是否滿足社交需要、自身歸屬感需要、傳遞尊敬重視等情感的需要品牌的企業(yè)實(shí)力形象、道德形象，人員形象；品牌認(rèn)可者中的品牌羨慕者數(shù)量、質(zhì)量；產(chǎn)品命名高端產(chǎn)品（高關(guān)心度產(chǎn)品）命名的規(guī)則低端產(chǎn)品：生動(dòng)地給出消費(fèi)者利益，朗朗上口、易于傳送，幽默輕松、訴求簡(jiǎn)單、過(guò)目不忘，名字具有直接的銷(xiāo)售力高端產(chǎn)屁：三分“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的矜持，側(cè)重于自身的出身等特點(diǎn)，給出的產(chǎn)品利益比較間接，名字莊重，但話題性強(qiáng)、便于“且聽(tīng)下回分解”的活動(dòng)。名字不具備直接的銷(xiāo)售力但潛力深厚，能配合復(fù)雜的“品牌運(yùn)動(dòng)、品牌管理”產(chǎn)品訴求點(diǎn)支點(diǎn)：三個(gè)第一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)--品牌精神利益的的唯一性2.廖記棒棒雞的“川味記憶”3.天然食材產(chǎn)品訴求：功能：美味+健康支撐：野生的、原產(chǎn)地的動(dòng)物品種順應(yīng)天然的養(yǎng)殖方式原產(chǎn)地的輔料3、消費(fèi)強(qiáng)化：原生的食用器具，涼拌方式產(chǎn)品構(gòu)成所有環(huán)節(jié)都是為了呈現(xiàn)食材原本的口感或口味，而這些正是消費(fèi)者所渴望得到的但是，我們能提供的好像別人也能提供？品牌定位品牌定位的原則--以下要素的平衡市場(chǎng)針對(duì)面寬，市場(chǎng)穿透力強(qiáng)、傳播成本低、傳播見(jiàn)效塊體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略的差異性說(shuō)服力強(qiáng)烈、可信；表述生動(dòng)----高端產(chǎn)品（高關(guān)心度產(chǎn)品）的品牌定位追求市場(chǎng)長(zhǎng)效，不可為短期利益而嘩眾取寵、編造噱頭體現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值特點(diǎn)、寧可部分弱化差異性體現(xiàn)可信；不可因?yàn)猷孱^、幽默而傷害“尊重”高端棒棒雞的定位確定品牌特性的考慮因素：差異性和獨(dú)特性潮流性情感性統(tǒng)一性長(zhǎng)期性差異增值基礎(chǔ)天然的親友之愛(ài)真我本我的自在享受追尋天然美味原生態(tài)品種順應(yīng)自然的飼養(yǎng)方式順應(yīng)本來(lái)滋味的拌油順應(yīng)自然的生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)本味本味--根植于儒家文化儒家：順天應(yīng)人。天地所生之物各有其宜。各安其性，得其宜。受孕期間禁止?jié)O獵，處決犯人也必須秋后問(wèn)斬。反對(duì)奇伎淫巧、反對(duì)人為干預(yù)自然規(guī)律經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreY