控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列教學課件

控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為選擇的同步與序列控制尋求品種多樣化行為:選擇的同步性與序列性本周一下周一再下個周一Reese'sReese'sReese'sCheetosCheetosCheetosSnickersSnickersSnickersSunchipsSunchipsSunchipsJellybeansJellybeansJellybeansGranolabarGranolabarGranolabar以上均為各種零食商品名選擇3種不同零食的百分比每周一選擇一種9%現在選擇3種64%組群中的尋求多樣化行為為一群人點酒"*****"321金氏啤酒金氏啤酒聯合評估與分別評估件數：條件：A套24只杯子B套27只杯子和4只茶碟評估模式A套購買意愿B套購買意愿聯合：$w$x分別：$y$z聯合評估與個別評估諧波失真外觀型號A

.01%

一般般型號B.05%靚決策困難與決策遲延“假設你想買索尼CD播放機但沒決定購買哪一款。你路過一家店正在舉行為期一天的清倉大甩賣。他們銷售的一款索尼CD機，價格僅為99美金，［還有一款頂級的愛華CD播放器為169美金］都在價目表所列價格以下”你會:?買索尼播放器P%

?觀望并了解其它型號Q%?買索尼的

A%?買愛華的

B%?觀望并了解其它型號

C%

參考價格“酷熱的某日你躺在海灘上，手頭僅有一瓶水。你想了一個小時如果能喝上自己最愛的冰啤多好。一位同伴起來去打電話，說可以從附近唯一一家賣啤酒的店里帶啤酒回來（一座很棒的休閑酒店）［一家破破的雜貨店］。同伴說啤酒可能很貴，問你要買多少錢的酒。如果價格低于你的支付價，他就買，如果貴了，就不買?！蹦銏蠼o他的價格會是?$______關于“沉沒成本”“假設你付了40美元買票看棒球比賽，比賽當天天氣不好，而你身體也不舒服?！蹦闳匀粫タ幢荣悊?？是否“假設你白得一張40美元棒球比賽票，比賽當天天氣不好，而你身體也不舒服?！蹦闳匀粫タ幢荣悊?？是否期望值與期望效用正面背面前景A:$100,000$100,000

哪種情況下有較高的期望值？A或B你傾向于選擇哪種情況？A或B前景B:$0$250,000一鳥在手勝于二鳥在林w+$100（千）w

+$250（千）U(X)12105wX“普通”效用理論無法解釋這些：正面背面前景A：賺$20賠$10你傾向于選擇哪種情況？A或B前景B：$0$0期望理論?根據參照點定義價值函數????虧本的影響大于收益帶來的良好感受?損益靈敏度均呈下降趨勢XV(X)損益比稟賦效應（及維持現狀的傾向）電價#每年停電次數AB$70$50期望理論?根據參照點定義價值函數?虧本的影響大于收益帶來的良好感受?損益靈敏度均呈下降趨勢XV(X)

V(-2a)<2=2V(-a)>2你對能看50個電視頻道怎么想？“挺不錯的”“太差了！”愉快愉快損損益益煩惱煩惱參照點＝30個頻道參照點＝70個頻道稟賦效應、維持現狀的傾向、以及依賴參照物的評估金額

$千(#

鑰匙圈數量)ABCD威斯康星州有多少宗兇殺案？SS：統(tǒng)計樣本數2539SS#<50SS#>50MarkMcGuire

在新人賽季中擊中多少個全壘打？SS#<50SS#>502833稟賦效應（及維持現狀的傾向）財富健康握力球的數量AB為什么要研究消費者行為?直到現在，我們關注的是消費者的需要–通過市場調研，確定出消費者需要–通過產品設計滿足消費者需要

–*只有了解人們想要什么才能獲得更多利潤?消費者行為所研究的是能夠解釋他們購買選擇的心理過程–確定消費者采用的簡化選擇依據–探究決策的“構建”是如何影響偏好的–*只有理解他們如何思考才能獲取更多利潤講課－袋裝洗發(fā)水?1.它的作用是什么？它滿足什么樣的需要？為什么會有人買它？?2.目標市場在哪里？?3.有哪些替代產品？經濟法律技術文化競爭P產品P價格P渠道P促銷消費者需要產品（課程15.812）怎樣滿足消費者的需要？該去滿足消費者還是去引導他們的消費？?“我們的計劃是以新產品引領大眾而非詢問他們想要什么樣的產品。大眾不會明白什么才是可能的而我們知道。因此，我們不是去做大量的市場調研，我們??努力為產品去創(chuàng)造市場，通過教育大眾，

［告訴他們該產品能為他們做什么］。

(盛田昭夫，索尼公司CEO)未開發(fā)利用的商業(yè)機會未說出的需要

說出的需要當前商情已經滿足尚未滿足市場細分市場細分=按某標準將消費者分成不同的組群，同一群體內的消費者對于營銷行為有相似的反應，而不同群體中的消費者則有不同的反應。一組消費者個體兩個同質細分市場“1”“2”三種市場占有戰(zhàn)略大眾營銷差異化營銷集中營銷公司營銷組合組合方式一組合方式二組合方式三分市場甲分市場乙分市場丙分市場甲分市場乙分市場丙公司營銷組合花萼與花冠（舊金山一家網絡花店）將左邊的圖片替換為一般圖片花萼與花冠分銷商批發(fā)商零售商種植者消費者聯邦快遞公司終身顧客價值時間年利潤價格溢價成本節(jié)約口碑相傳需求增長基礎利潤客戶獲得成本新產品的四種類型產品老新產品線延伸品牌延伸多個品牌新品牌舊新品牌墨西哥微波食品挑選一個好名字？媽媽的老式美國德州菜強盜BurritoJemima阿姨的墨西哥杰作冰沙快速Gonzalez可樂的“品嘗試驗”

組1

組2

“A”=RCCola“a”=Coke“B”=Coke“b”=Coke“C”=Shaw's“c”=Coke試驗如此設計的原因有哪些？百得:產品定位及顏色提示的重要作用圖D顏色區(qū)別（均為工具制造商品牌）牧田-藍綠色Milwaukee–紅色

博世-黑色日立-綠色百得-灰色?百得?

Wen?PrivateLabel?

Craftsman?

Skil市場研究的類型市場研究第一手資料第一手資料實驗法非實驗法內部來源內部來源實驗室調研實驗室調研問卷調查焦點群體焦點群體焦點群體聯合分析

外表品格英國口音總體滿意度NONONONOYESYESYESYES計算信息價決策決策引進引進不引進不引進成功成功失敗失?。ò偃f）決策引進“X”引進“Y”“X”成功“X”成功“Y”成功“Y”失?。ㄊ袌稣{研）（未做市場調研）測量尺度的類型類別尺度：你住在什么地方？（1）阿靈頓（2）培根山（3）劍橋（4）薩默維爾順序尺度：將下列可樂飲料從最好至最差排列

（Coke，Meijer，RC，Shaw‘s）第一：Coke

第二：RC

第三：Meijer第四：Shaw's等距尺度：將四個可樂品牌分別按十等分比例打分SMRCC0...1...2...3...4...5...6...7...8...9...10糟透了棒極了比例尺度：去年你喝了多少聽可樂？____Fresh-Samantha（果汁品牌）悖論FreshSamantha

口味

平均評級

市場份額

胡羅卜味

2.733%

胡羅卜橙味

3.00%

橙味

2.333%

豆昔味

2.033%差好回答調查問題時的三個感知階段詮釋問題?擷取信息并形成判斷將判斷反應到問卷反應量尺上期中課程評估：（例如，語意差異尺度）關于本課程（營銷管理___1___5___.___8___1___2），請思考后在下列每一行的兩個形容詞間的合適位置打___“___X___”___.___

定量

____________________

_*

_X

__

_____定性

廣度__________

___X_

*

____

__

__

深度

實踐性

____________X_*

____________________理論性

結構化

_______________X*__________________形式自由

需求預測的三種方法：

?人們說他們將會做什么

–問卷調查

?人們做過了什么

–外推法（時間序列分析）–統(tǒng)計需求分析?人們實際做的

–實驗室市場

–試驗市場市場規(guī)模與市場份額?市場規(guī)模

(總需求或“基本