品類創(chuàng)品牌-汪文波

品類創(chuàng)品牌-汪文波汪文波：中國新型肥料聯(lián)盟副理事長

EMBA學習2年

武漢大學總裁班在讀

湖北著名農(nóng)藥品牌營銷人推廣產(chǎn)品：日產(chǎn)化學精禾草克都爾速撲殺拜耳銳勁特驃馬野老（2009-2001年）25%飛電穗滿多粒粒美品牌創(chuàng)建的困惑：新型肥料，功能型肥料在10年前被稱為葉面肥，葉面肥在市場存在10多年，留下兩個印象：葉面追肥，暴利；葉面肥，效果沒有那么好，都是吹的！在國內(nèi)外專家，相關(guān)公司積極推動下，出現(xiàn)分類：單一微量元素、復合、大量、微量、有機質(zhì)，統(tǒng)稱水溶性肥料。2006年我進入新型肥料，幾年下來，我曾經(jīng)多次后悔在農(nóng)業(yè)部登記8個產(chǎn)品，認為在湖北基本用不上。在經(jīng)濟作物發(fā)達地區(qū)，葉面肥確實起到事倍功半的效果，突飛猛進，在糧食作物產(chǎn)區(qū)，卻無從做起量，大家可以想想，一畝麥子和稻子能賣多少錢？怎樣投入？葉面肥分化為大量，微量，有機水溶肥等幾大類，在糧食作物如何做銷量，如何做品牌，是我們這多年來一直在探討的方向！短短十幾年，葉面肥滿天飛：硼砂硼泥+硼鎂肥（200元/噸）華農(nóng)王老師在70年代將硼砂推廣到油菜，解決油菜花而不實。15年時間，遼寧硼砂統(tǒng)治油菜產(chǎn)區(qū)，一畝1元左右的投入，讓硼砂轉(zhuǎn)向硼泥和硼鎂肥，因為后者只要200元一噸。一點營養(yǎng)元素加點激素，3-5毛出廠價格，賣到農(nóng)民手中1元一畝，導致沒有長壽品牌存在。很多經(jīng)銷商基本沒有將葉面肥列為品牌來做的打算，賺一筆錢，列為促銷品想法大有人在。湖北新型肥料的現(xiàn)狀：湖北是產(chǎn)糧大省，主要作物為水稻，小麥。湖北同時也是農(nóng)資品牌的集散區(qū)，主要是進口農(nóng)藥和炒作品牌活躍地區(qū)，其中炒作品牌多為新型肥料。1999年甲天下，25克3元一包（大量元素水溶肥），銷量達到300噸，其中跟進品牌超級甲天下，霍元甲等20多個鉀，現(xiàn)在甲天下基本沒有太大銷量了，生命素在湖北惡搞火了一年，基本看不到了，2010年的蔸都發(fā)，30多個品牌跟進在惡戰(zhàn)！除了鋅肥在水稻上有傳統(tǒng)銷量外，其他的大多短期存在。如何在水稻這一“投入低，收入低”的作物上做新型肥料品牌？一、差異化定位：進入2005年，新型肥料發(fā)展迅猛，很多新劑型，新配方層出不窮，更新更快！很多配方湖北市場還沒開發(fā)，已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)。差異化定位產(chǎn)品，差異化定位品牌戰(zhàn)略是當今市場大家都認同的方向。我很推崇定位理論（特勞特），品類創(chuàng)造品牌，定位的本質(zhì)就是競爭，差異化占領(lǐng)心智！我絕無膽量給大家上課，只是覺得自己從事新型肥料銷售中有所體會，和大家分享下！競爭地點轉(zhuǎn)移：三個時代工廠時代：以產(chǎn)品為導向市場時代：以需求為導向心智時代：以競爭為導向三、選擇記憶有關(guān)品牌信息只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。也是心理學家所述，選擇性記憶。四、選擇的暴力時代消費者現(xiàn)在正置身于超市一樣的世界，他們要做的就是選擇！7品牌選擇定律的存在決定大部分產(chǎn)品賣不好。王老吉火了，涼茶一批上，香飄飄火了，奶茶一批上。甲天下火了，超級甲天下等一批上。蔸都發(fā)出來了，帶“發(fā)”“蔸”30多個和你PK。穗滿多才有起色，穗多多就來啦！定位四步法：確立競爭對手，確立我們競爭對手是誰，競爭對手的核心價值是什么？確立優(yōu)勢，避開競爭對手的強勢，或是運用其強勢在顧客心目中的弱勢，確立優(yōu)勢位置定位。尋求信任狀，為這一定位尋求可靠的正面信任狀。整合與傳播，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，進行傳播，植入顧客心智中，形成“與眾不同”。定位3大步驟：1.搶先占位，當發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值定位無人占據(jù)的時候，一馬當先去占領(lǐng)它！新禾豐-高端硼肥2.關(guān)聯(lián)定位，某個定位已被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與心智中的強勢品牌或品類關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌或品類的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為老二的選擇。3.重新（反向）定位，領(lǐng)導者的強勢中固含著與生俱來的弱勢，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。處在競爭時代的選擇：創(chuàng)建認知優(yōu)勢，是建立品牌的最大關(guān)鍵。當今競爭過度時代，競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之戰(zhàn)。定位的核心是占領(lǐng)消費者心智，首先創(chuàng)建認知優(yōu)勢。認知是從外到內(nèi)建立的，認知比現(xiàn)實更重要。定位定位的本質(zhì)：就是占有心智資源。是以競爭為導向。就是價值以何種方式體現(xiàn)。不僅是指產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌，也是打造公司發(fā)展的定位。我所認知的農(nóng)資市場：農(nóng)藥品牌幾乎被國外公司占領(lǐng)：杜邦、拜耳、先正達，陶氏益農(nóng)，巴斯夫?？鐕镜膹妱菔茄邪l(fā)和專利，國產(chǎn)幾乎無法抗衡，這是他們的定位。很多率先占領(lǐng)市場的植物營養(yǎng)品牌在市場依然很強勢，德國康撲，英國光合，微補在西瓜市場的地位！新禾豐推廣的高端硼肥，衍生到糖醇系列的液體中微量元素還在推廣之中，已經(jīng)處于價格戰(zhàn)！吳禮樹老師一直和我們交流，農(nóng)藥化合物中國無法與國外抗衡了，新型肥料中國與國外差距不大，這個是處在研發(fā)層面的，我們更為關(guān)注的是如何將好的新型功能肥料占據(jù)市場，形成品牌！以競爭為導向殺蟲劑，殺菌劑，除草劑是水稻必用品，也就是剛需！微肥是補充品，用不用無所謂！一跨國公司殺菌劑主打賣點除了防病就是增產(chǎn)。其主要是農(nóng)藥成分對水稻有一定抑制生長控旺造成水稻葉色發(fā)綠，葉片厚度增加，一舉統(tǒng)治湖北水稻高端殺菌劑多年。功能型肥料在解決作物轉(zhuǎn)色，提高作物抗逆性，提高結(jié)實率不是難事，09年我們策劃產(chǎn)品首先是增產(chǎn)，然而農(nóng)民，經(jīng)銷商保產(chǎn)觀念束縛，必須防病、治病。能否結(jié)合，能否跨界？“真正增產(chǎn)才是硬道理，穗滿多創(chuàng)造增產(chǎn)奇跡，穗滿多增產(chǎn)又防病”。3年來，我們一直圍繞這一定位在湖北水稻、小麥上做文章！增產(chǎn)防病，穗滿多真增產(chǎn)！聚焦真增產(chǎn)—穗滿多的定位：在湖北賣得最好的防病增產(chǎn)不是洋品牌，而是穗滿多。2011年穗滿多上市以來，我們在湖北、安徽、江西進行現(xiàn)場測產(chǎn)活動1500多場！2012年在湖北銷售過萬件，單品銷量過千萬，2013年安徽、江西第一年進入，銷售過5000件。創(chuàng)新品類智造真品牌：定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智，心智容量有限的理論在歷史發(fā)展中得到很好體現(xiàn)，特別是在競爭時代，暴利選擇時代得到很好驗證。我很敬佩新禾豐，樂多收，龍燈、臺州農(nóng)資陶