網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計第1頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月第四章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳第2頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計是把握廣告整體方向的設(shè)計。需要解決三個問題：確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路，提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略。一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計，必須突出表現(xiàn)以下6個方面的特點：（1）主題突出，使人能夠很快領(lǐng)悟出廣告的內(nèi)涵。第3頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意或廣告文字的創(chuàng)意。（3）信息準確。（4）布局合理，圖形、色彩、動畫相互協(xié)調(diào)，給人以整體美的感覺。（5）圖片清晰，顏色搭配合理，文字質(zhì)量高。（6）采用先進的制作技術(shù)，技術(shù)融合量高。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第4頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計思路普通廣告的設(shè)計基本上有以下幾種程序。

1．楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師詹姆斯·楊（JamesYoung）在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的，一共有5個步驟：（1）收集資料——收集各方面的有關(guān)資料。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第5頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）品味資料——在大腦中反復(fù)思考和消化收集的資料。（3）孵化資料——在大腦中綜合組織各種思維資料。（4）創(chuàng)意誕生——靈感實現(xiàn)、創(chuàng)意產(chǎn)生。（5）定型實施——加工、定型、付諸實施。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第6頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2．奧氏程序奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：（1）查尋資料——闡明創(chuàng)新思維的焦點（即中心），收集和分析有關(guān)資料。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第7頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）創(chuàng)意構(gòu)思——形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。（3）導(dǎo)優(yōu)求解——評價多種初步方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第8頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月3．黃氏程序黃氏程序是中國香港地區(qū)廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序為：（1）藏——收藏資料。（2）運——運算資料。（3）化——消化資料。（4）生——產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。（5）修——修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第9頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月綜合以上幾種創(chuàng)意程序，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序基本如下：（1）集中——將相關(guān)資料集中起來。（2）分類——將收集的資料分類整。（3）思考——對所得資料進行分析，從而得出各種初步的想法。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第10頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）選擇——將得到的各種創(chuàng)意的雛形進行比較，選出最理想，同時最適合本次廣告發(fā)布形式的創(chuàng)意。（5）實施——將最終創(chuàng)意加以最后的修飾，然后付諸實施。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第11頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意

1．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義著名作家約翰·斯坦貝克（JohnSteinbeck）在他所著的《伊甸園以東》（eastofEden）一書里，曾這樣寫道：“我們?nèi)祟愂俏ㄒ欢脛?chuàng)造的一類，而且只有一種創(chuàng)造工具，就是個人的心志以及精神?！?.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第12頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是有效的廣告創(chuàng)意呢？很明顯的是要抓緊觀眾的注意力。這樣，他的興趣就會發(fā)生，這會對銷售發(fā)生反應(yīng)，對銷售前提產(chǎn)生連帶關(guān)系，由于不斷關(guān)心的結(jié)果，觀眾終于被說服，而且深信不疑，從而改變了他們原有的態(tài)度。至于那些既有的客戶，則更加深了他們的印象。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第13頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的作用（1）引起關(guān)注，提高銷售業(yè)績。

（2）確定和提升企業(yè)形象。

（3）引導(dǎo)或創(chuàng)造消費觀念、潮流等，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第14頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月3．廣告創(chuàng)意的兩大原則美國廣告學(xué)教授詹姆斯·楊（JamesYoung）說：“創(chuàng)意（idea）不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”他對創(chuàng)意思考舉出兩個原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合。（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第15頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4．廣告創(chuàng)意的主要階段廣告創(chuàng)意可分為下列5個階段：（1）準備期（2）孵化期（3）啟發(fā)期（4）驗證期（5）形成期4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第16頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略有了創(chuàng)意之后，接下來就要制定整個網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略了。在制定策略時要注意以下幾點。

1．明確一個目標

2．明確訴求點

3．塑造品牌個性

4．要深入調(diào)查4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第17頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月

5．語言要充滿戲劇性

6．切忌內(nèi)容過多

圖4-1就是極能體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告。

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第18頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月圖4-1充分體現(xiàn)體育精神的耐克體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告

第19頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：IBM廣告設(shè)計新嘗試

IBM作為電腦業(yè)的大家，其網(wǎng)絡(luò)廣告也透露出一種大氣。一般的旗幟廣告都是采用648×60的橫幅形式，而IBM公司推出AS/400電子商務(wù)服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式（見圖4-2）。

1．設(shè)計創(chuàng)意

2．評價

圖4-2IBM148×800長幅網(wǎng)絡(luò)廣告

4.1網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計

第20頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌作為企業(yè)間競爭的強有力武器，正為越來越多的企業(yè)所關(guān)注。而在如今這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡(luò)廣告商思考的問題。

4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第21頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月圖4-3寶潔公司在國內(nèi)著名網(wǎng)站投放的潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告匯集

第22頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2.1背景資料與市場分析

“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

在此形勢下，寶潔公司推出了專為東方女性設(shè)計的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。

4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第23頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2.2廣告策略（1）廣告目標。（2）品牌目標消費群的定位和特征描述。（3）品牌傳播概念。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第24頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的目標（1）提高“潤妍”品牌產(chǎn)品的知名度。（2）通過在線推廣，增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)。（3）通過在線推廣，獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第25頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2．網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策略

1）媒體選擇標準（1）具有較高的目標受眾比例。（2）具有較高的品牌知名度，形成品牌互補。（3）廣告表現(xiàn)的可承載性。（4）廣告效果的可監(jiān)控性。（5）合理的媒體采購價格。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第26頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2）媒體選擇范圍（1）知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道。

（2）區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站。

（3）知名女性垂直網(wǎng)站。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域以大中城市為主。

4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第27頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月3．網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略

1）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式

目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意說明

以黑、灰為主，這樣畫面顯得很干凈，有東方味道。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。

4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第28頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測由于網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)不一致，對各類網(wǎng)絡(luò)廣告形式監(jiān)測的技術(shù)支持標準也不統(tǒng)一，造成從媒體網(wǎng)站端無法實現(xiàn)全部形式的實時監(jiān)測。要達到好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，涉及多方面問題。這次“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告效果的取得，有三點至關(guān)重要。一是網(wǎng)絡(luò)廣告互動性和精準性的實現(xiàn)；二是針對網(wǎng)絡(luò)廣告目標消費群進行的媒介選擇；三，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳第29頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳在網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)宣傳也占有很大的份額。同商品一樣，服務(wù)也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳。下面以Nielsen/NetRatings公司為例，說明網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳的有關(guān)問題。

4.3.1經(jīng)營領(lǐng)域

Nielsen/NetRatings的經(jīng)營領(lǐng)域主要有4個方面：用戶調(diào)查服務(wù)、電子商務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)、因特網(wǎng)投資戰(zhàn)略服務(wù)和因特網(wǎng)媒體戰(zhàn)略服務(wù)。4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳第30頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.3.2用戶調(diào)查服務(wù)的內(nèi)容（1）訪問網(wǎng)站的瀏覽者。（2）競爭者的情況及競爭戰(zhàn)略。（3）在什么地方、什么時間做廣告影響潛在客戶。為此，Nielsen/NetRatings的用戶調(diào)查提供下列服務(wù)：4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳第31頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）從50000多個家庭和工作用戶那里實時跟蹤并收集因特網(wǎng)的使用情況。（2）報告網(wǎng)站和電子商務(wù)活動，訪問者的特征、域名及獨立網(wǎng)站的數(shù)量，按網(wǎng)站及種類排名，按時間和頻率統(tǒng)計，流量模式以及電子商務(wù)交易。（3）報告用戶對標志廣告的反應(yīng)率，內(nèi)容的創(chuàng)造性、頻率和投放站點。（4）每天、每周、每月配送情況的信息報告。4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳第32頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月4.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測

1．網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)廣告用戶瀏覽，廣告主、網(wǎng)站自己的瀏覽。（2）按人口統(tǒng)計細分的網(wǎng)絡(luò)廣告行為。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告被瀏覽的網(wǎng)站。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的總印象數(shù)。（5）有威力的、柔性的報告系統(tǒng)。4.3網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳第33頁，課件共35頁，創(chuàng)作于2023年2月2．測量技術(shù)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤——根據(jù)廣告條、廣告主和域名跟蹤并報告網(wǎng)絡(luò)廣告。（2）商務(wù)跟蹤——電子商務(wù)行為以及相關(guān)用戶統(tǒng)計。（3）每周行為報告。（4