某地產(chǎn)項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略建議提報課件

xx地產(chǎn)|xx一路|寫字樓項目

項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

建議提報目錄前言第一部分|基礎資料研究第二部分|項目條件與土地價值分析

第三部分|項目的整體操作思路第四部分|項目的發(fā)展戰(zhàn)略第五部分|項目推廣策略第六部分|項目銷售策略

戰(zhàn)略思考前提對甲方的理解土地的現(xiàn)狀從企業(yè)的載體上1、xx是xx地產(chǎn)中的龍頭企業(yè)，領導xx地產(chǎn)市場的發(fā)展方向2、xx的產(chǎn)品要為母體企業(yè)的社會形象服務。從財務目標上3、以今年的財務目標來說，要實現(xiàn)快速回款，因此前期加快資金流，而后期逐漸提升利潤率。4、壓縮項目的運營成本，嚴格控制建安成本。對甲方的理解1、基礎平面規(guī)劃已經(jīng)報建；2、項目規(guī)劃指標已經(jīng)報建；3、項目土地平整；土地的現(xiàn)狀第一部分基礎資料研究市場層面|客戶層面

市場層面

尋求市場中的空白點，

為項目操盤的思路提供判斷依據(jù)?？蛻魧用?/p>

尋找我們的目標客戶，

深刻理解客戶的潛在需求。

市場層面一）xx寫字樓市場解析市場層面市場存量較大，交投清淡2004年秋季末統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，xx市寫字樓空置面積已達到近20萬平方米。將近占商品房總銷售量的1/4之多。銷售量遠比不上開發(fā)量的速度，導致大量空置。1、xx寫字樓市場——市場形勢商住樓租賃價格居高不下

重點區(qū)域的商住兩用性的建筑租賃價格高居不下、市場活躍。例如xx的西格瑪大廈、正信大廈、韋二街的世紀經(jīng)典等等。1、xx寫字樓市場——市場形勢xx寫字樓租售價格從租賃和銷售價格上來看，xx區(qū)都居各區(qū)域之首，租賃價格比最低的城北市場要高出一半還多。2、xx寫字樓市場——市場價格1、從市場的角度來看高端產(chǎn)品投放量大而需求不足，嚴重影響了寫字樓的市場印象。2、從客戶的角度來看成長型、智慧型企業(yè)成為市場中最主要的客戶源；而市場中缺乏適合他們的產(chǎn)品。3、從產(chǎn)品的角度來看高端產(chǎn)品太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場上缺乏人性、舒適、有品質(zhì)感的中檔產(chǎn)品供應。3、xx寫字樓市場——結(jié)論分析西xx起步區(qū)寫字樓分析1、在價格上，租售價格均居xx各區(qū)之首。

2、在區(qū)位上，起步區(qū)仍為最具價值區(qū)域；

3、在產(chǎn)品上，起步區(qū)內(nèi)集中的大都是高端項目，產(chǎn)品類型單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏替代產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。。

4、在客戶上，缺乏高端客戶，而中低端客戶又沒有合適的產(chǎn)品。1、西xx寫字樓市場表現(xiàn)需求規(guī)模西xx正在成為知識密集型企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)基地，不斷涌現(xiàn)的成長型、智慧型企業(yè)是西xx源源不斷的客戶群體。需求特征舒適、個性、自由的辦公環(huán)境、有利于企業(yè)形象和未來發(fā)展的生存空間。2、西xx寫字樓市場的需求特征1、起步區(qū)的區(qū)域價值極高，商務氣氛成熟；

2、同質(zhì)化高端產(chǎn)品充斥、造成市場虛假飽和；

3、市場上存在強烈的需求，潛在客戶眾多；

4、投放和需求不對等，市場存在明確的空白點。3、西xx寫字樓市場的總體判斷市場角度高端市場需求不足，中低端市場需求旺盛；產(chǎn)品角度同質(zhì)化的單一產(chǎn)品類型占據(jù)市場主流，缺乏中低端的個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品空白突出；區(qū)位角度西xx是xx辦公置業(yè)的首選，而起步區(qū)又是西xx的首選；客戶角度大批成長型、智慧型企業(yè)成為西xx寫字樓市場上的消費主體。結(jié)論

市場的空白點

正是我們的機會點結(jié)論

市場層面

尋求市場中的空白點，

為項目操盤的思路提供判斷依據(jù)?？蛻魧用?/p>

尋找我們的目標客戶，

深刻理解客戶的潛在需求。

客戶層面深刻地理解我們的客戶客戶層面向往城市繁華、追求適宜生存環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境的那些成長型、智慧型的民營企業(yè)，他們已經(jīng)成為西xx起步區(qū)的主要客戶群體。我們的客戶是誰？在xx路、科技路、南二環(huán)上的那些擁擠、并不體面的商住樓里辦公經(jīng)營的企業(yè)。我們的客戶在哪里？實用性領導者的個人意愿企業(yè)形象辦公成本我們的客戶關注什么？目標客戶AIO量表行動

Activities他們的大部分時間用于工作上往來和應酬，在辦公室的時間很長，辦公室成為他們的第一家庭。對他們而言，生活就是工作，工作就是生活。興趣

Interest他們不重視或者抑制了生活樂趣和情趣，但是往往以企業(yè)的形象作為自己的形象，或者以自己的形象作為企業(yè)的形象，并以此互為標榜；他們更重視別人對自己、對企業(yè)的看法，以與眾不同的個性區(qū)別同行業(yè)的競爭和贏得他人的尊重。他們更強調(diào)現(xiàn)代化的思想和現(xiàn)代化的包裝，以對科技的流行和工具地掌握作為處世的資本，觀點

Opinions他們不重視流行但是強調(diào)品質(zhì)感，不做人云亦云的茍同但希望能夠得到他人的認同；

他們重視人生目標而忽視生活目標，將事業(yè)成功作為人生的最大價值。我們未來的客戶以私營業(yè)主居多，他們希望更自由、更舒適的商務空間，希望能夠適應企業(yè)未來發(fā)展、能體現(xiàn)個人意志、有一定私密性的空間，在選擇的時候更尊重個人的意志。分析結(jié)論第二部分項目與土地價值分析

城市區(qū)位|技術指標|土地價值項目基地項目位于正信商務大廈正南面，北距南二環(huán)約200米左右；南接新圓大廈；西臨xx一路。1、項目區(qū)位規(guī)劃用地面積0.9691HA建筑基底面積2808.32平方米總建筑面積37417.98平方米地上商場7300.98平方米辦公22702平方米立體車庫1050平方米地下6365平方米建筑密度28.98%容積率3.20綠地率28.3%綠化率46%屋頂綠地1520平方米地下停車位144個地上停車位106個2、經(jīng)濟技術指標在交通上，便捷通達項目緊鄰xx一路，距xx路不足300米，和南二環(huán)不足200米。在環(huán)境上，安全幽靜項目斜對面是xx分局；向南300米就是xx公園；項目北面斜對志誠大酒店；前進大廈下面是園林茶藝，正信大廈下面是瓦庫咖啡在位置上，相對成熟周圍辦公樓林立，位置絕佳；有工業(yè)區(qū)的明確痕跡。3、區(qū)域資源分析二、土地價值分析

SWOT之優(yōu)勢

1、xx最后一片處女地，價值極高；

2、成熟的辦公區(qū)域；

3、鬧中取靜，幽雅安全，交通便利；

4、xx強大的品牌優(yōu)勢和客戶資源；

5、xx的豐厚開發(fā)經(jīng)驗。SWOT分析SWOT之劣勢

1、傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)形象沒有得到改善；

2、位置不靠臨一級主干道；

3、周邊缺乏商業(yè)配套。SWOT分析SWOT之機會

1、和黃、綠地等著名開發(fā)商給xx南城地產(chǎn)注入活力；

2、xx區(qū)的城市地位將成為xx產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的創(chuàng)業(yè)首選。

SWOT分析SWOT之威脅

1、目前寫字樓市場供求關系失衡。

2、產(chǎn)業(yè)政策的變化很可能對市場造成沖擊。

SWOT分析結(jié)論

1、一流區(qū)位，絕佳位置；

2、極具潛質(zhì)的成熟辦公區(qū)域。|xx起步區(qū)|唯一絕版地段||xx路|xx一路|南二環(huán)||安全|幽雅|關鍵詞對市場的理解，對客戶的理解，對土地的理解使我們更好的理解未來的產(chǎn)品結(jié)論分析第三部分項目整盤操作思路

思路形成|策略制定|產(chǎn)品定位以先進的產(chǎn)品填補市場空白點以市場空白點滿足客戶的需求

一、整盤操作思路1、深刻地理解我們的客戶從市場需求的細分中推導出我們特定客戶的需要；2、深刻地理解我們的產(chǎn)品從目標客戶的需求出發(fā)，進行產(chǎn)品研發(fā)定制；3、深刻地理解我們的目標從甲方的財務指標出發(fā)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。二、操作策略的制定1、它必須是具有強烈個性的辦公物業(yè)，能做到與周邊寫字樓區(qū)隔的產(chǎn)品；

2、必須引發(fā)市場的高度關注，改變消費者對于未來辦公和投資的認識，能夠引導消費者的個性化趣味辦公空間；

3、它必須支持快速銷售，同時能夠?qū)崿F(xiàn)較高的利潤空間的產(chǎn)品。

三、定位原則能夠在市場上具有高度號召力的、引領著xx成長型企業(yè)辦公時尚的、具有工作空間娛樂化性質(zhì)的，消費者認同度較高的商務辦公空間。四、產(chǎn)品定位第四部分項目發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)品研發(fā)|戰(zhàn)略規(guī)劃基于現(xiàn)有規(guī)劃上的產(chǎn)品創(chuàng)新，以客戶的真實需求為目標，以低成本的投入，樹立具有市場絕對差異性的個性化產(chǎn)品特征，是我們的基準原則。1、產(chǎn)品研發(fā)原則產(chǎn)品概念定位

為本地塊的開發(fā)不適合普通辦公物業(yè)類型，建議以個性化、趣味化的商務辦公空間、休閑商業(yè)兩種物業(yè)類型進行組合，建立一個xx區(qū)乃至xx市知名的“中高檔的個性化商務空間”。

2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個性特征①1、建議將24層作成復式辦公空間，強化出資人的形象身份的要求和空間的趣味多變。2、建議將3棟21板式做成電梯直接入戶，不僅減小公攤，突出企業(yè)的尊貴感，也確立了項目在市場上的絕對差異性。3、建議空間可以自由分割和合并，滿足中小型公司發(fā)展的需要。2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個性特征②我們建議在24層品質(zhì)的產(chǎn)品中，每5層設置一空中花園，引進立體綠化，塑造“全生態(tài)立體綠化的商務空間”，塑造市場上的絕對差異性。2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個性特征③

由于24層辦公與3個21層辦公從位置上是分散的，通過穿梭人流在商業(yè)裙樓內(nèi)部進行交叉，將辦公與底部商業(yè)聯(lián)系起來，不但方便了商務辦公需要，也提高了裙樓的商業(yè)價值。2、產(chǎn)品方案建議2、產(chǎn)品方案建議2、產(chǎn)品方案建議產(chǎn)品個性特征④在內(nèi)部設施配套上，以經(jīng)濟、實用、適用的原則建議做適度的智能化。1、建議采用10M/100M光纖直接入戶，提供終生免費寬帶上網(wǎng)和固定IP；

2、建議采用戶式變頻中央空調(diào)；3、建議采用獨立衛(wèi)生間；4、建議考慮初裝修。2、產(chǎn)品方案建議商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃

考慮到現(xiàn)在旁邊商業(yè)氛圍比較差，我們建議1-2層對外銷售，業(yè)態(tài)規(guī)劃為休閑商業(yè)和滿足商務配套等。主要為茶館、咖啡館、西餐店、精品超市、美容健身等，將是xxxx白領新的時尚集中地；三層作為公司自己持有物業(yè)，可做寫字樓的商務配套使用。3、商業(yè)方案建議商業(yè)主入口設置3、商業(yè)方案建議商務大堂

建議寫字樓入口做成和商業(yè)空間一體的開放式大堂。

4、價值提升建議4、價值提升建議空中花園

為強化產(chǎn)品個性，能夠給我們銷售策略中快速回款提供支持，我們建議在24層品質(zhì)高產(chǎn)品中，每5層設置一空中花園，引進立體綠化，塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性。4、價值提升建議公用會議室

選擇底層三樓，設置數(shù)個大小不同高檔會議室用于出租，做高檔商務配套，解決很多中小企業(yè)舉辦商務會議和培訓使用，真正為客戶想到實處。4、價值提升建議4、價值提升建議確定“現(xiàn)金流—利潤率”整體戰(zhàn)略

為了支持集團年度財務指標，因此該項目必須能夠支持快速銷售，因此確定在前期，他應是一個追求現(xiàn)金流的操作過程，可適當降低利潤，把開發(fā)風險降到最低。。

在06年中之后，逐步變?yōu)槔麧櫬十a(chǎn)品。在這段時間，拉升價錢，提高整盤利潤是項目操作的思路。5、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃先推3棟21層的產(chǎn)品，以此在入市時把“電梯入戶”的差異性確立起來，也能樹立整個項目的形象。后期推品質(zhì)高的部分24層產(chǎn)品，用于提升整盤的利潤。

6、開發(fā)銷售節(jié)奏從投資上看我們不是高端產(chǎn)品，項目的成本可以得以控制。從市場上看我們處于市場的空白點，市場要大量的需求從產(chǎn)品上看我們產(chǎn)品有著絕對的市場差異性，處于領先的地位從客戶來看此類的產(chǎn)品形態(tài)滿足客戶的需求7、可行性分析第五部分項目推廣策略

強勢介入市場，制造市場關注度；以前期旺銷拉動品牌、價值及客戶口碑；以品質(zhì)拉動價格，以價格提升實現(xiàn)利潤。

1、推廣策略1、地段價值的優(yōu)越；2、產(chǎn)品絕對差異性；3、市場上的空白點；4、滿足客戶潛需求。2、價值提煉

商務空間的個性化、趣味化、差異化

3、核心價值4、賣點提煉電梯入戶|復式享受|空中生態(tài)花園|小空間高使用率|戶式中央空調(diào)|獨立式衛(wèi)生間|個性化大堂|xx絕版地段|xx地產(chǎn)品牌|低價入市……

5、推廣定位1、以出資人的角度討論個人利益